ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

ТЕМА 12. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ И ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

•
•
Usanov Aleksey
Usanov Aleksey
1 of 6
ТЕМА 12. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ И ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Этапы и структура взаимодействия агентства с заказчиком Совместная работа с заказчиком проходит по следующей схеме1: 1. Постановка рекламно-маркетинговых - знакомство с компанией Заказчика; целей и задач Заказчиком. - уточнение целей и задач рекламы и маркетинга. - диагностика бизнес задач и проблем; - анализ задач коммуникаций; 2. Уточнение бизнес-задач и задач - сопоставление с данными исследований, коммуникаций, их взаимная увязка и аналитическими данными; корректировка. - предварительная экспертная оценка; - заключение договора на отдельные виды услуг и работ. - выявление возможностей и потенциалов для коммуникаций; - определение направлений маркетингового продвижения на рынке; - выработка рекламных методов коммуникаций: 3. Анализ и проектирование рекламно- каналы коммуникации, тип и характер коммуникаций, маркетинговых коммуникаций. рекламное сообщение и т.д. - проверка соответствия коммуникаций рекламно- маркетинговым целям и задачам, корректировка и оценка эффективности (прогнозирование) коммуникаций. - разработка и производство рекламных материалов для различных каналов коммуникации (полиграфия, 4. Разработка рекламных материалов и телевидение, радио, наружка и др.СМК); подключение маркетинговых механизмов. - подготовка и запуск маркетинговых механизмов в местах продаж, специальных предложений, акций, событий и т.д. - размещение рекламных материалов в СМИ, использование нестандартных размещений и каналов 5. Использование различных каналов коммуникаций; коммуникаций и размещение в СМИ. - маркетинговая и промо поддержка рекламных коммуникаций; - PR и паблисити. 6. Оценка рекламно-маркетинговых - сбор и первичный анализ отчетной, статистической, экономической и другой информации; коммуникаций на основе практических и - проведение дополнительных маркетинговых аналитических исследований. исследований и замеров. - подведение поэтапных итогов коммуникаций; - выводы и итоги по работе подразделений и каналов 7. Разработка на основе полученных коммуникаций; - определение недостатков, потенциалов и резервов аналитических данных плана дальнейшего коммуникаций; развития и продвижения на рынке. - определение дальнейших тактических и корректировка стратегических целей и задач коммуникаций. 1 См. взаимную увязку структуры со схемой рекламно-маркетинговых коммуникаций в структуре решения бизнес-задач (Приложение «Схема работы рекламного агентства «ГрАни») – в формате flash.
Принципиальная схема взаимодействия Агентство – Заказчик (организационная структура РА) представлена на рис. Рекламодатель Рекламное агентство Топ-менеджмент Топ-менеджмент Клиентский отдел: Отдел планирования и развития Финансовый отдел / Бухгалтерия Хоз.отдел, IT и др. эккаунт-менеджеры Менеджеры Линейный продюсер 1 Линейный продюсер 2 … Линейный продюсер … Отделы: - маркетинга, ключевые направления деятельности агентства - рекламы, - коммерческого, - стратегического планирования и Исследовательско- Отдел Отдел креатива и Производственный Спец. отделы др. аналитический стратегических дизайн-разработок отдел (BTL, events, отдел разработок и промо-акции и др.) медиапланирования … Примечание: основные связи и направления взаимодействия; вспомогательные связи и коммуникации. Рис. Организационно-технологическая структура рекламного агентства. Топ-менеджмент, в лице Генерального директора, директора по развитию (в т.ч. new business), финансового или коммерческого директора, направляют, объединяют и координируют деятельность функциональных служб и их линейных руководителей, определяют приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы исполнительных структур. Клиентский отдел, в лице эккаунт-менеджеров, обеспечивает связь с рекламодателем (заказчиком), ведет каждый рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотрудничает. Отдельный эккаунт- менеджер совмещает в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. Именно от него зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область заказчика, разбираться в особенностях его бизнеса, поэтому часто эти сотрудники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг. Кроме того,
менеджер распределяет рекламный бюджет рекламодателя и контролирует его исполнение. • Менеджер занимается поиском и привлечением клиентов, выяснением его рекламных целей и задач, проведенных ранее мероприятий, текущую ситуацию в бизнесе клиента, его стратегические цели и планы развития, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д. • Линейный продюсер (часто эти обязанности совмещаются эккаунт- менеджером) обеспечивает и отвечает за внутреннюю сторону реализации проекта или отдельных его этапов, координирует работу подразделений агентства и внешних контрагентов при решении производственных вопросов. Отдел исследований и аналитики, в лице маркетологов, социологов и др.специалистов, выполняет работу по сбору и анализу информации о состоянии конкурентного и потребительского рынка деятельности клиента (товаров, услуг), а также эффективности планируемых и реализуемых рекламных методов, каналов и средств. Отдел стратегических разработок и медиапланирования, в лице стратегического директора, бренд-менеджеров, медиапланеров и др.специалистов разрабатывает стратегию рекламных мероприятий и кампаний, планирует коммуникации в части медиаканалов (СМИ, BTL, PR и промоушн). Отдел креатива и дизайн-разработок, в лице креативного директора, арт-директора, креаторов-копирайтеров, дизайнеров, разрабатывает креативные идеи и стратегии, создает вербально-визуальные концепции (рекламные тексты, слоганы, названия, образы и т.д.) продвижения товаров и услуг. Кроме того, отдел выполняет работы по разработке и производству конечных рекламных материалов (принты, наружка, фирменный стиль и др.) в тесной интеграции с отделами стратегических разработок и производственного отдела.
Производственный отдел в зависимости от специализации агентства изготавливает рекламные материалы для различных носителей (печатные материалы, наружка, видеопроизводство, сувенирка и т.д.). Специализированные отделы выполняют работы и реализуют специализированные проекты по BTL и промоушн-направлениям, обеспечивают PR-поддержку рекламных мероприятий, организуют события, выставочные мероприятий и мн.др. Хозяйственный отдел, IT-подразделение, служба безопасности (в т.ч. экономической безопасности), юридическая служба и др. обеспечивают деятельность всех структур и подразделений агентства. Производство рекламных и СО-материалов Этапы разработки и производства рекламных и СО-материалов, задействованные специалисты и их зоны ответственности представлены на рис. Рис. Организация производства рекламы. Этапы, составляющие, специалисты.
Производственная цепочка разработки и изготовления рекламной продукции включает следующие элементы: Рис. Производственная цепочка, на примере продакшн-компании Bazelevs Production2. 1. Обращение Заказчика или Креативного агентства в производственную студию (агентство) с идеей рекламного ролика. 2. Разработка идеи креатором-сценаристом на уровне сценария / разработка режиссерского сценария (тритмент, раскадровка). 3. Бюджетирование (продюсер). 4. Предпродакшн (поиск мест съемок, подбор реквизита, кастинг актеров и т.д.). 5. PPM (предпродакш митинг) – согласование всех производственных нюансов на встрече клиента, агентства, производственной студии. 6. Продакш - съемка ролика. 7. Постпродакшн – оцифровка и первичная обработка отснятого материала. 2 Журнал «Индустрия рекламы», г.Москва, 2003г.
8. Монтаж (режиссер, заказчик, агентство). 9. Компьютерная обработка (спец.эффекты, цветокоррекция и т.д.). 10.Озвучка ролика. 11.Просмотр готового ролика, согласование, возможные доработки начиная с п.8. 12.Сдача проекта, передача готового ролика в трансляцию.

More Related Content

ТЕМА 12. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ И ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

  • 1. ТЕМА 12. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ И ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Этапы и структура взаимодействия агентства с заказчиком Совместная работа с заказчиком проходит по следующей схеме1: 1. Постановка рекламно-маркетинговых - знакомство с компанией Заказчика; целей и задач Заказчиком. - уточнение целей и задач рекламы и маркетинга. - диагностика бизнес задач и проблем; - анализ задач коммуникаций; 2. Уточнение бизнес-задач и задач - сопоставление с данными исследований, коммуникаций, их взаимная увязка и аналитическими данными; корректировка. - предварительная экспертная оценка; - заключение договора на отдельные виды услуг и работ. - выявление возможностей и потенциалов для коммуникаций; - определение направлений маркетингового продвижения на рынке; - выработка рекламных методов коммуникаций: 3. Анализ и проектирование рекламно- каналы коммуникации, тип и характер коммуникаций, маркетинговых коммуникаций. рекламное сообщение и т.д. - проверка соответствия коммуникаций рекламно- маркетинговым целям и задачам, корректировка и оценка эффективности (прогнозирование) коммуникаций. - разработка и производство рекламных материалов для различных каналов коммуникации (полиграфия, 4. Разработка рекламных материалов и телевидение, радио, наружка и др.СМК); подключение маркетинговых механизмов. - подготовка и запуск маркетинговых механизмов в местах продаж, специальных предложений, акций, событий и т.д. - размещение рекламных материалов в СМИ, использование нестандартных размещений и каналов 5. Использование различных каналов коммуникаций; коммуникаций и размещение в СМИ. - маркетинговая и промо поддержка рекламных коммуникаций; - PR и паблисити. 6. Оценка рекламно-маркетинговых - сбор и первичный анализ отчетной, статистической, экономической и другой информации; коммуникаций на основе практических и - проведение дополнительных маркетинговых аналитических исследований. исследований и замеров. - подведение поэтапных итогов коммуникаций; - выводы и итоги по работе подразделений и каналов 7. Разработка на основе полученных коммуникаций; - определение недостатков, потенциалов и резервов аналитических данных плана дальнейшего коммуникаций; развития и продвижения на рынке. - определение дальнейших тактических и корректировка стратегических целей и задач коммуникаций. 1 См. взаимную увязку структуры со схемой рекламно-маркетинговых коммуникаций в структуре решения бизнес-задач (Приложение «Схема работы рекламного агентства «ГрАни») – в формате flash.
  • 2. Принципиальная схема взаимодействия Агентство – Заказчик (организационная структура РА) представлена на рис. Рекламодатель Рекламное агентство Топ-менеджмент Топ-менеджмент Клиентский отдел: Отдел планирования и развития Финансовый отдел / Бухгалтерия Хоз.отдел, IT и др. эккаунт-менеджеры Менеджеры Линейный продюсер 1 Линейный продюсер 2 … Линейный продюсер … Отделы: - маркетинга, ключевые направления деятельности агентства - рекламы, - коммерческого, - стратегического планирования и Исследовательско- Отдел Отдел креатива и Производственный Спец. отделы др. аналитический стратегических дизайн-разработок отдел (BTL, events, отдел разработок и промо-акции и др.) медиапланирования … Примечание: основные связи и направления взаимодействия; вспомогательные связи и коммуникации. Рис. Организационно-технологическая структура рекламного агентства. Топ-менеджмент, в лице Генерального директора, директора по развитию (в т.ч. new business), финансового или коммерческого директора, направляют, объединяют и координируют деятельность функциональных служб и их линейных руководителей, определяют приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы исполнительных структур. Клиентский отдел, в лице эккаунт-менеджеров, обеспечивает связь с рекламодателем (заказчиком), ведет каждый рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотрудничает. Отдельный эккаунт- менеджер совмещает в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. Именно от него зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область заказчика, разбираться в особенностях его бизнеса, поэтому часто эти сотрудники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг. Кроме того,
  • 3. менеджер распределяет рекламный бюджет рекламодателя и контролирует его исполнение. • Менеджер занимается поиском и привлечением клиентов, выяснением его рекламных целей и задач, проведенных ранее мероприятий, текущую ситуацию в бизнесе клиента, его стратегические цели и планы развития, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизны продукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д. • Линейный продюсер (часто эти обязанности совмещаются эккаунт- менеджером) обеспечивает и отвечает за внутреннюю сторону реализации проекта или отдельных его этапов, координирует работу подразделений агентства и внешних контрагентов при решении производственных вопросов. Отдел исследований и аналитики, в лице маркетологов, социологов и др.специалистов, выполняет работу по сбору и анализу информации о состоянии конкурентного и потребительского рынка деятельности клиента (товаров, услуг), а также эффективности планируемых и реализуемых рекламных методов, каналов и средств. Отдел стратегических разработок и медиапланирования, в лице стратегического директора, бренд-менеджеров, медиапланеров и др.специалистов разрабатывает стратегию рекламных мероприятий и кампаний, планирует коммуникации в части медиаканалов (СМИ, BTL, PR и промоушн). Отдел креатива и дизайн-разработок, в лице креативного директора, арт-директора, креаторов-копирайтеров, дизайнеров, разрабатывает креативные идеи и стратегии, создает вербально-визуальные концепции (рекламные тексты, слоганы, названия, образы и т.д.) продвижения товаров и услуг. Кроме того, отдел выполняет работы по разработке и производству конечных рекламных материалов (принты, наружка, фирменный стиль и др.) в тесной интеграции с отделами стратегических разработок и производственного отдела.
  • 4. Производственный отдел в зависимости от специализации агентства изготавливает рекламные материалы для различных носителей (печатные материалы, наружка, видеопроизводство, сувенирка и т.д.). Специализированные отделы выполняют работы и реализуют специализированные проекты по BTL и промоушн-направлениям, обеспечивают PR-поддержку рекламных мероприятий, организуют события, выставочные мероприятий и мн.др. Хозяйственный отдел, IT-подразделение, служба безопасности (в т.ч. экономической безопасности), юридическая служба и др. обеспечивают деятельность всех структур и подразделений агентства. Производство рекламных и СО-материалов Этапы разработки и производства рекламных и СО-материалов, задействованные специалисты и их зоны ответственности представлены на рис. Рис. Организация производства рекламы. Этапы, составляющие, специалисты.
  • 5. Производственная цепочка разработки и изготовления рекламной продукции включает следующие элементы: Рис. Производственная цепочка, на примере продакшн-компании Bazelevs Production2. 1. Обращение Заказчика или Креативного агентства в производственную студию (агентство) с идеей рекламного ролика. 2. Разработка идеи креатором-сценаристом на уровне сценария / разработка режиссерского сценария (тритмент, раскадровка). 3. Бюджетирование (продюсер). 4. Предпродакшн (поиск мест съемок, подбор реквизита, кастинг актеров и т.д.). 5. PPM (предпродакш митинг) – согласование всех производственных нюансов на встрече клиента, агентства, производственной студии. 6. Продакш - съемка ролика. 7. Постпродакшн – оцифровка и первичная обработка отснятого материала. 2 Журнал «Индустрия рекламы», г.Москва, 2003г.
  • 6. 8. Монтаж (режиссер, заказчик, агентство). 9. Компьютерная обработка (спец.эффекты, цветокоррекция и т.д.). 10.Озвучка ролика. 11.Просмотр готового ролика, согласование, возможные доработки начиная с п.8. 12.Сдача проекта, передача готового ролика в трансляцию.