ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Интервью журналу "Новости Менеджмента" (№5/2012)

•
•
Oleg Makarov
Oleg Makarov

Интервью, которое Олег Макаров и Татьяна Широганова дали Александру Пашигреву для журнала "Новости Менеджмента". В интервью идёт речь о привлечении клиентов, лояльности и не лояльности, о том, как можно повысить эффективность бизнеса, не увеличивая его расходы.

1 of 7
| ПРОДАЖИ | РАЗГОВОР О ЛОЯЛЬНОСТИ, ИЛИ КАК ЛЮБОВЬ К КЛИЕНТАМ ЭКОНОМИТ ДО 50% МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА ИНТЕРВЬЮ С ТАТЬЯНОЙ ШИРОГАНОВОЙ, ОЛЕГОМ МАКАРОВЫМ, КОМПАНИЯ TCG «Лояльность». Многие знакомы с этим термином и понимают, что в теории лояль- ность связана с положительным отношением клиентов к компании или бренду и су- лит дополнительную прибыль за счет повторных продаж. На практике же оказыва- ется, что в России мало кто может похвастаться эффективными программами, формирующими подлинную лояльность. Почему так происходит и как можно испра- вить ситуацию? Об этом вы узнаете из нашего интервью с Олегом Макаровым и Та- тьяной Широгановой. Беседовал Александр Пашигрев – Почему вы решили заняться са. Те, кто говорит, что уделяет ей деляющими факторами при при- вопросами лояльности? внимание, на самом деле занима- нятии любых решений, касаю- ются совершенно другими веща- щихся объекта лояльности. – Есть такое понятие: низкий ми, однако изменив совсем не- А как человек определяет для старт в бизнесе. Это когда можно много решение данного вопроса, себя причины «безусловного по- быстро достичь большого эффек- компании достигают огромных ложительного отношения»? На- тивного изменения. Например, эффектов. пример, если я становлюсь лояль- если в кафе никогда кофе вкус- ным по отношению к этому кафе ным не делали, то, начав варить – Расскажите, пожалуйста, с вкусным кофе, я каким-либо об- его вкусно, мы получим массу что такое лояльность. разом это себе объясняю? клиентов, которые будут прихо- Вот представьте себе человека, дить и говорить: «Какой замеча- – У нас есть совершенно четкое которого вы любите. Представили? тельный кофе!», «Представляете, у определение на этот счет. Лояль- них кофе вкусный!». ность – безусловные: положитель- – Да, представил. Вопрос лояльности – это низ- ное отношение и эмоциональная кий старт для российского бизне- привязанность, являющиеся опре- – Можете сказать: за что вы люби- те этого человека? – Кажется, я понял… ЛОЯЛЬНОСТЬ – БЕЗУСЛОВНЫЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ – Что вы поняли? ОТНОШЕНИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ. – Что сформулировать это сложно: есть, за что любить, но описать непросто. 40 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
| ПРОДАЖИ | – Если бы вы начали говорить, что покупают XYZ, я хочу быть таким вы любите свою жену за то, что же, как «они». Если я не могу по- она красивая, за то, что она варит зволить себе купить XYZ, потому вкусный борщ, за то, что она хо- что это слишком дорого, то либо рошо относится к детям, ну и так буду копить, либо пойду в дис- далее, мы бы, конечно, ничего не конт, либо куплю китайскую ко- сказали, но возникли бы сомне- пию XYZ, которая выглядит ния в том, что вы действительно очень похоже. ее любите. Кстати, по такому принципу То же самое и с лояльностью. строятся отношения покупателей Если человек говорит, что мне к большинству брендов сегмента нравится это кафе, потому что тут luxury. Àëåêñàíäð Ïàøèãðåâ тихо, уютно, низкие цены, это не лояльность, это мотивация. Ло- – Тогда в качестве примера на- Специалист по маркетингу с яльность – это эмоциональное зовите бренды, к которым по- 15-летним опытом продаж и состояние, когда покупаешь, по- купатели по большей части предпринимательства, руко- тому что просто нравится, не объ- лояльны? водитель агентства Pashig- ясняя себе причины этого. revMarketing (Москва). Автор Формируется лояльность, ког- – Например, если взять ресторан- семинаров, вебинаров, ста- да к тебе хорошо относятся, а ког- ный бизнес, то это «Колбасофф». тей для профессиональных да она уже сформирована, то мно- «Мне там нравится». – «Почему?» – СМИ. Ведет колонку «Горил- гие качества, на которые обраща- «Кто его знает… Атмосфера там та- ла-Маркетинг» в электрон- ешь внимание в начале, становят- кая, что ли…». ном журнале Marketer’s Digest. ся гораздо менее важными потом. Думаю, к кофе «Моккона» было Специализируется на разра- такое отношение у многих. Но это ботке комплексных «парти- – Наверное, у компании Apple поймут только те, кто видел рек- занских» стратегий марке- мы можем это наблюдать? ламу: «Кстати, Moccona есть у ме- тинга. ня дома!». pashigrev@list.ru – Лояльность – это безусловное www.pashigrev.com отношение, а к Apple вряд ли воз- – Тут как в маркетинг-миксе – +7 (926) 820 4900 можно именно безусловное отно- существует некая смесь из шение. Сложно ведь представить, различных видов отноше- что покупатель ничего не знает о ний? тальные бизнесы друг с другом: том, что использовать Apple – делать скидки, проводить акции престижно (по крайней мере, в – Нет. Исключено. Все четко раз- наподобие «шестая чашка кофе России это так), что он не будет деляется. И может быть переход бесплатно», «в будние дни с 10.00 думать, что, купив этот гаджет, как мотивированного покупателя до 12.00 – 5% скидка» и будем на можно будет почувствовать свою в лояльного, так и наоборот. Хотя этом терять деньги. особенность и принадлежность к лояльные клиенты многое про- А если будем заботиться – мы определенной группе людей. щают, тем не менее, если их оби- резко выделимся на общем фоне. Это другое отношение – «при- деть, можно и потерять. Все компании, с которыми мы ра- верженность». Тут есть два вари- ботали, стали лидерами в своих анта: один – я покупаю бренд XYZ – Что будет, если мы не будем нишах. Это и есть низкий старт. потому, что все в моем кругу по- заботиться о лояльности? купают XYZ, если я не куплю – Хорошо. А что бы вы посове- именно эту марку, я выпаду из – Мы будем как все, если говорить товали сделать тем из наших круга, меня перестанут воспри- о России. Бороться теми метода- читателей, которые после это- нимать. Другой вариант – «они» ми, которыми борются все ос- го интервью захотят навести 41 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
| ПРОДАЖИ | Òàòüÿíà Øèðîãàíîâà Общий совет, общее прави- ло: мотивация подходит только Эксперт по коммуникативному для привлечения клиентов, ло- влиянию, тренер, специалист с 13- яльность лучше подходит для летним опытом работы в реаль- их удержания. Если вы посмот- ном бизнесе (производство, торгов- рите на «матрицу TCG», то уви- ля, услуги), в том числе с 6-летним дите, что ключ K-Loyal подхо- опытом руководства оптово-тор- дит к наибольшему количеству говой компанией. состояний клиентов. Соответ- ственно, инструменты этого Îëåã Ìàêàðîâ ключа и нужно развивать и Маркетинг-директор с 17-летним культивировать. практическим опытом, спикер по- пулярных конференций, успешный – А как это делать? тренер, автор множества популяр- ных статей о маркетинге и продажах, автор русского текста – Создание инструментов – ос- книги «Путь Торговли» и многих других очень полезных для вашего новная часть работы по построе- бизнеса вещей. нию настоящей системы лояль- ности. Эффективные инструмен- ты получаются тогда, когда они порядок в отношениях с кли- отношение к вам. В обоих слу- подобраны индивидуально для ентами? чаях стоит задуматься: почему каждого бизнеса с конкретными это так. задачами. – Давайте сформулируем советы, Если вы считаете, что инстру- но с учетом того, что они все рав- – Кому задавать этот вопрос? менты лояльности (мотивации, но не будут универсальными, по- приверженности) не являются этому попробуйте совместить их Во-первых, себе. Потому что если тем, в создание чего стоит инвес- с вашими знаниями о вашем биз- вы считаете, что главное для кли- тировать деньги, то почитайте на- несе. ента – цена, никто не посмеет ра- ши статьи на сайте и, потратив Итак, первое и минимальное, ботать в вашей компании иначе. только собственное время, поста- что следует сделать руководите- Во-вторых, сотрудникам. По- райтесь разобраться и создать лю, – понять, как обстоит дело с тому что, если они так считают, то собственные программы. разделением клиентов на лояль- они так и работают. Чтобы помочь вам лучше ра- ных и мотивированных. В-третьих, клиентам. Потому зобраться с тем, как разрабаты- Хотя бы задайте вопрос: поче- что про то, как клиенты относятся вать программы и какие ин- му клиенты выбирают вашу ком- к вашей компании, правду знают струменты можно придумать, панию? Все ответы, основанные только они. приведем пример. Руководи- на соотношении цены и качества Далее вам следует определить- тель одного из клиентов разре- и прочих выгодах, относятся к зо- ся с тем, чего вы хотите достичь. шил нам использовать для объ- не мотивации. Если других ответов на во- прос нет, можете считать, что все клиенты у вас мотивирован- МОТИВАЦИЯ ПОДХОДИТ ТОЛЬКО ные. Скорее всего, у вашего биз- ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, ЛОЯЛЬНОСТЬ неса есть также и лояльные кли- РАБОТАЕТ НА ИХ УДЕРЖАНИЕ. енты или приверженцы, но ли- бо их действительно очень ма- ло, либо вы не так оценили их 42 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
| ПРОДАЖИ | яснения того, как применяется «Модель Трех Ключей» некото- рую часть созданных для него в ЕСЛИ КОМПАНИЯ БУДЕТ ИМЕННО процессе консультирования ЗАБОТИТЬСЯ О КЛИЕНТЕ, ТО ОНА РЕЗКО инструментов. Нужно отме- ВЫДЕЛИТСЯ НА ОБЩЕМ ФОНЕ. тить, что мы можем здесь рас- сказать о менее чем четверти общего объема инструментов, которые были разработаны в том проекте. ими как повышение ценности со- 3. Тренинг + знакомство. Итак, клиентом был банк, и ин- трудничества. Банк собрал группы разных струменты разрабатывались для 5. Финансовые прогнозы. своих клиентов и организовал не- «оптового» подразделения, рабо- Почти то же самое, что и пре- сколько тренингов для них. В ре- тающего только с бизнес-клиен- дыдущий пункт. Различие в том, зультате они не только получили тами (не частными лицами). что они представляются не всем новые и нужные для них знания и желающим клиентам, а только навыки, но и познакомились друг Инструменты ключа K- тем, кто работает с банком по с другом. Да, это были наши тре- Motivation премиальным тарифам обслужи- нинги, но мы уверены, что будут и 1. Четкие формулировки «без вания. (+ еще 15 инструментов). другие. звездочек». 4. Конференции. Все мы знаем, что такое «звез- Инструменты ключа K-Loyal Похоже на предыдущий пункт – дочки» в условиях, правилах, до- 1. Подарки клиентам просто тренинги, но может быть еще ин- говорах. Отказавшись от них, так. тереснее. Это конференции, ко- банк получил ощутимое преиму- Суть в том, что подарки стали торые банк организует для своих щество – потенциальные клиен- дарить не «к празднику», а «просто клиентов по важным и интерес- ты перестали ждать подвоха. так» или придумывали повод. На- ным для них темам. При этом спи- 2. Отслеживание условий – пример, «Вы работаете с нами керами выступают как сотрудни- средних по рынку. 1000 дней» или «Поздравляем с ки банка, так и сотрудники фирм- Вместо того, чтобы предлагать юбилеем – вчера вы провели че- клиентов. Очень большой эф- условия обслуживания из «ниж- рез наш банк пятисотый платеж». фект! ней трети» рынка (для усиления 2. Звонки менеджера по инфо- 5. Рекомендации. привлекательности, как считали поводам. Принять эту идею руковод- ранее), банк стал предлагать Менеджеры, которые «ведут ству банка было очень трудно. «средние» условия, они воспри- клиента», стали обращаться к Но теперь любой клиент, кото- нимаются как справедливые. нему не только со словами: рый хочет открыть счет в дру- 3. «Входные» акции. «Наш банк предлагает вам при- гом банке, может получить реко- Суть в том, что стимулирую- обрести новую услугу», но и с, мендацию с печатью банка и щие акции стали проводиться например, такими: «Наш анали- подписью председателя правле- только для новых клиентов. Тех, тический отдел полагает, что ния о том, какой он хороший кого банк «переманивает» у кон- вам будет интересно узнать о клиент и как банк доволен рабо- курентов. слиянии двух компаний, рабо- той с ним в течение такого-то 4. Аналитика. тающих на вашем рынке», – за- периода времени. По словам ру- Аналитическим отделом банка траты на получение и обработ- ководства банка, ни один из кли- и ранее создавалось огромное ко- ку такой информации в масшта- ентов, получивших за два по- личество аналитических матери- бах банка оказались несопоста- следних года такой документ, не алов. Теперь банк предлагает вимы с благодарностью, с кото- снизил после этого оборотов, часть из них бесплатно своим рой клиенты восприняли такую проводимых через банк. (+ еще клиентам, что воспринимается заботу о себе! 16 инструментов). 43 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
| ПРОДАЖИ | Инструменты ключа K- тов. Недавно в Facebook кто-то мажное письмо от руки – Identity из друзей пожаловался на то, мощное впечатление! 1. Вечерний VIP-чай. что у него в одном известном Это периодические меропри- интернет-магазине «сгорели» – Видите, удивили своим отноше- ятия, на которые приглашаются баллы. В итоге он публично нием, а не ценами. А теперь пред- руководители компаний-клиен- пообещал, что никогда там не ставьте, что каждую неделю они тов и «звездная» персона. Это мо- будет ничего покупать. Боль- присылают вам письма со скидка- жет быть известный западный шинство общих друзей согла- ми и различными специальными предприниматель, видный отече- сились, что такое «сгорание» предложениями. Ваше отноше- ственный экономист или поли- несправедливо. ние к ним после этого? тик и т. д. Зачастую кандидатов на роль такого гостя подсказывают – Подобные системы лояльности – Скажу: «Оставьте меня в по- руководители компаний-клиен- лучше вообще не использовать. кое! Не хочу с вами работать!» тов. (+ еще 5 инструментов). Но это делают, потому что начи- нает конкурент. Конкурент сделал – Именно так. Лояльных клиентов Для верного понимания отме- 5-процентные скидки. Чем мы от- сначала превращают в мотивиро- тим, что ни один из инструмен- ветим? Сделаем 10-процентные ванных, а потом те уходят сами. тов, входящих во вторую и третью скидки. Конкурент думает: у них Просто нужно начать «долбить» группы, потенциальному клиенту 10% – сделаем 15%! Эти програм- их скидками и акциями. Перево- банком предварительно в качест- мы у всех, но это лояльность в ка- дим фокус внимания с отношения ве «условий сотрудничества» не вычках – она ведет к потере мар- на цену. А раз в фокусе внимания заявляется. Все это «приятные до- жи, к потере прибыли. Многие это оказывается цена, то почему бы полнения». Все четко сформули- понимают, и были бы рады отме- не поискать еще более низкую? рованные «условия» относятся к нить подобные программы, но ключу K-Motivation и влияют на боятся потерять клиентов. – Да, и уйти к конкурентам. решение начать работать с бан- Ведь, как сказал кто-то, что бы ком. На то, чтобы клиент хотел ра- – По поводу инструментов для вы ни делали, всегда найдется ботать с ним и дальше и не обра- банка: вспомнились рекомен- тот, кто сделает это чуть хуже щал внимания на предложения дации из книги «Сарафанный и станет продавать дешевле. конкурентов, влияют как раз ос- Маркетинг». Те же принципы – Теперь у меня еще такой во- тальные инструменты. приятно удивляй клиентов, и прос: кто в компании должен тебя будут рекомендовать. инициировать процессы, ко- – Ваш подход к программам Я недавно делал заказ в одной торые впоследствии приведут лояльности действительно от- новой фирме. Так они нас на- к лояльному отношению кли- личается от традиционного, столько удивили своим отно- ентов? когда речь идет о программах шением и качеством работы, накопления скидок или бал- что мы теперь всем о них рас- – Изначально все идет от владельца. лов. Последние все чаще вы- сказываем. В числе прочего, зывают недовольство клиен- их директор написал нам бу- – И зависит от его ценностей? – От мировоззрения, скажем так. Изначально оно проецируется КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА ПРИЗВАНА ПОМОЧЬ владельцем, создателем на отно- БЕЗ ИСКАЖЕНИЙ ТРАНСЛИРОВАТЬ ОТНОШЕНИЕ шения с клиентами. Но когда К КЛИЕНТАМ: ИЗ МОЗГА И СЕРДЦА ВЛАДЕЛЬЦА фирма разрастается – эта проек- ЧЕРЕЗ ДИРЕКТОРА, ТОП-МЕНЕДЖМЕНТ, СРЕДНИЙ ция размывается и теряется. Когда МЕНЕДЖМЕНТ ДО ФРОНТ-ОФИСА. владелец пытается передать свое отношение управляющему дирек- 44 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
| ПРОДАЖИ | тору, тот, поняв что-то по-своему, – Перестать мотивировать лояль- чем отличается мотивация от ло- объяснит менеджеру уже немного ных, перестать мотивировать мо- яльности и в чем вред подмены иначе. В результате менеджер уже тивированных. Мотивированных одного понятия другим. После не будет относиться к клиентам покупателей стараться перево- этого можно начать вести бизнес именно так, как хотелось бы вла- дить в лояльных. В противном совсем по-другому. дельцу. случае, если оставим их мотиви- рованными и будем продолжать – Да, знание – сила. А в данном – По идее, корпоративная их мотивировать, мы потеряем случае прямая выгода. У меня культура призвана сохранить деньги. Кроме того, будьте готовы еще такой вопрос: внедрение эту трансляцию ценностей к тому, что придет конкурент и концепции CRM (управление неизменной? перетянет их к себе, предложив взаимоотношениями с клиен- скидку больше. тами) и CRM-системы способ- – Да, то, что называется корпора- ствует возникновению лояль- тивной культурой, призвано, в – А количественно это в ка- ности? Ведь если мы знаем о том числе, помочь без искажений ких-то цифрах измеряется? клиенте личную информа- транслировать отношение к кли- цию, это помогает установить ентам: из мозга и сердца владель- – Когда спрашивают: «Какая будет с ним более тесные, почти ца через директора, через топ-ме- эффективность внедрения наших личные отношения... неджмент, через средний менедж- рекомендаций?» – мы говорим: мент до фронт-офиса, а фронт- «Как минимум в два раза умень- – CRM-система – инструмент, ко- офис передает это самому клиен- шите рекламные затраты либо в торый можно использовать по- ту. Но если владелец мыслит кате- два раза повысите их эффектив- разному. Если менеджер звонит гориями «будем впаривать и ру- ность». Потому что минимум 50% сотням клиентов и «на автомате» бить бабло», то это точно так же денег в маркетинге тратятся не- говорит: «Здравствуйте, мы вас так будет передаваться сверху вниз. правильно с точки зрения «Моде- любим….», но делает это неис- ли Трех Ключей». кренне, строго по инструкции, – А как быть, если владелец мотивируемый указанием «не сде- сам не любит клиентов, но – Как именно это происходит? лаешь – лишишься премии», то понимает, что для успешно- клиент все это чувствует в его го- го бизнеса это необходимо? – Лояльного клиента мотивиру- лосе. Это работает против компа- Может ли он кого-то нанять ют, приверженцев «опускают» нии. вместо себя и перепоручить скидками вроде «два автомобиля Как Жванецкий говорил: «Не ему транслировать эти пози- «Бентли» по цене одного». Но ведь можешь любить? Сиди дружи». тивные ценности вниз по це- не ради цены клиент покупает Все хорошо, когда оно искренне почке? «Бентли», правда? Вот мы скидок, и действительно «отношенчески». например, вообще не делаем. Лю- Не инструкция, а отношение. Ес- – В принципе, это возможно. Ак- бая скидка – мотивация, это пере- ли это реализовать по каким-то ционерные компании на Западе, вод фокуса внимания клиента на причинам невозможно, то не на- получающие прибыль от продажи цену. Если речь идет о дискаунте- до портить то, что работает. конечным клиентам, так и посту- рах, то там другая бизнес-модель, Любите клиентов. Если не зна- пают. и для них это норма. Туда как раз и ете, как это делать, съездите хотя ходят ради низких цен. бы в Восточную Европу. Это для – Хорошо. Вернемся к вопросу Судя по отзывам руководите- того, чтобы не осталось аргумен- об экономии маркетингового лей, читавших наши статьи и слу- та, что на Западе всегда был капи- бюджета, которую можно по- шавших выступления, чтобы ком- тализм, поэтому там все иначе. лучить благодаря лояльности. пания начала экономить и полу- В Европе, Америке все компа- Как конкретно это можно сде- чать выгоду от лояльности, мно- нии должны хорошо относиться лать? гим достаточно понять главное: к клиенту. Иначе просто нельзя – 45 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
| ПРОДАЖИ | они разорятся. У российских биз- несов пока в этом плане преиму- Компания TCG создана в 2009 го- щество. ду для исследования вопросов кли- ентской лояльности. Компанией – Пример разрабатываемых созданы «Матрицы TCG» и «Модель вами решений мы рассмотре- Трех Ключей», позволяющие упрос- ли, а вот сама схема работы: в тить и значительно повысить эф- какой последовательности фективность взаимодействия это все происходит? Вот по- бизнеса со своими клиентами и со- звонил вам клиент и… трудниками. Специализацией компании TCG – Первое, что мы выясняем, не являются консультирование «Разработка программ лояльности входит ли он в наш стоп-лист. Мы (стимулирования) клиентов», проведение корпоративных тре- не работаем с теми, кто занимает- нингов: «Три ключа к продажам», «Три ключа к клиентам», «Марке- ся торговлей и производством ал- тинг для немаркетологов», «Сессия решения актуальных задач», коголя, сигаретами, фармацевти- «Продажи как образ жизни», а также программ Action Learning. кой, всеми медицинскими услуга- http://www.topclassgroup.ru ми (производство, продажа), по- 8-916-102-40-85 литикой, нелегальным бизнесом, производством и торговлей ору- жием. компании и отрасли по своим ка- периодически проводить тре- Потом просим как можно бо- налам, чтобы получить более объ- нинги, консультировать? лее подробно сформулировать емное видение. И тогда уже фор- задачи. После того, как клиент мулируем конкретные предложе- – Психолог, главный герой филь- сформулирует свои задачи, при- ния и мероприятия. ма «Папины дочки», мечтал найти мерно половина желающих отпа- Это может быть консалтинг, богатого клиента, проблемы ко- дает. Идут думать. Обычно возвра- могут быть тренинги. Часто тре- торого можно было бы успешно щаются примерно через полгода нинги сотрудников нужны для то- решать в течение многих лет. Это с уже серьезными задачами. го, чтобы настроить их на один не наш путь. Мы стремимся со- лад, на задачу, чтобы они получи- здать в компании клиента струк- – Такой своеобразный само- ли общее видение важнейших во- туру, которая способна сама ре- коучинг? просов. шать любые задачи. Последние Далее формируется рабочая два–четыре совместных занятия с – Да, что-то вроде этого. Когда за- команда из сотрудников компа- рабочей группой мы сидим и про- дачу сформулировали, мы анали- нии. Как это делается – отдельная сто смотрим. Когда все заканчива- зируем в первом приближении и история. Затем мы их обучаем. Ра- ется, мы говорим: «Все, мы вам думаем, что из инструментов им боте с лояльностью, матрицей больше не нужны! Вообще!». Час- может подойти. После этого на- TCG, инструментами ключей и то бывает так, что они говорят: значаем встречу с высшим руко- другими важными вещами. Мы «Нет-нет, давайте еще», – потому водством. обучаем команду решать задачи. что просто приятно общаться. Мы Если мы видим, что руководи- И дальше эта команда уже может говорим: «Давайте просто где-ни- тель не лоялен к своей компании, решать любые поставленные ру- будь встретимся и пообщаемся, а людям, клиентам, то много поль- ководством задачи. работать вы уже и сами можете». зы от сотрудничества не будет. Ес- ли руководитель соответствует – Обучение – это понятно, а – Олег, Татьяна, спасибо боль- нашим представлениям, мы пере- насколько компания стано- шое за интересное интервью! ходим к интервью с сотрудника- вится зависимой от вашей ми, собираем информацию о «подпитки»? Приходится ли – Вам спасибо, Александр! 46 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012

More Related Content

Интервью журналу "Новости Менеджмента" (№5/2012)

  • 1. | ПРОДАЖИ | РАЗГОВОР О ЛОЯЛЬНОСТИ, ИЛИ КАК ЛЮБОВЬ К КЛИЕНТАМ ЭКОНОМИТ ДО 50% МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА ИНТЕРВЬЮ С ТАТЬЯНОЙ ШИРОГАНОВОЙ, ОЛЕГОМ МАКАРОВЫМ, КОМПАНИЯ TCG «Лояльность». Многие знакомы с этим термином и понимают, что в теории лояль- ность связана с положительным отношением клиентов к компании или бренду и су- лит дополнительную прибыль за счет повторных продаж. На практике же оказыва- ется, что в России мало кто может похвастаться эффективными программами, формирующими подлинную лояльность. Почему так происходит и как можно испра- вить ситуацию? Об этом вы узнаете из нашего интервью с Олегом Макаровым и Та- тьяной Широгановой. Беседовал Александр Пашигрев – Почему вы решили заняться са. Те, кто говорит, что уделяет ей деляющими факторами при при- вопросами лояльности? внимание, на самом деле занима- нятии любых решений, касаю- ются совершенно другими веща- щихся объекта лояльности. – Есть такое понятие: низкий ми, однако изменив совсем не- А как человек определяет для старт в бизнесе. Это когда можно много решение данного вопроса, себя причины «безусловного по- быстро достичь большого эффек- компании достигают огромных ложительного отношения»? На- тивного изменения. Например, эффектов. пример, если я становлюсь лояль- если в кафе никогда кофе вкус- ным по отношению к этому кафе ным не делали, то, начав варить – Расскажите, пожалуйста, с вкусным кофе, я каким-либо об- его вкусно, мы получим массу что такое лояльность. разом это себе объясняю? клиентов, которые будут прихо- Вот представьте себе человека, дить и говорить: «Какой замеча- – У нас есть совершенно четкое которого вы любите. Представили? тельный кофе!», «Представляете, у определение на этот счет. Лояль- них кофе вкусный!». ность – безусловные: положитель- – Да, представил. Вопрос лояльности – это низ- ное отношение и эмоциональная кий старт для российского бизне- привязанность, являющиеся опре- – Можете сказать: за что вы люби- те этого человека? – Кажется, я понял… ЛОЯЛЬНОСТЬ – БЕЗУСЛОВНЫЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ – Что вы поняли? ОТНОШЕНИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ. – Что сформулировать это сложно: есть, за что любить, но описать непросто. 40 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
  • 2. | ПРОДАЖИ | – Если бы вы начали говорить, что покупают XYZ, я хочу быть таким вы любите свою жену за то, что же, как «они». Если я не могу по- она красивая, за то, что она варит зволить себе купить XYZ, потому вкусный борщ, за то, что она хо- что это слишком дорого, то либо рошо относится к детям, ну и так буду копить, либо пойду в дис- далее, мы бы, конечно, ничего не конт, либо куплю китайскую ко- сказали, но возникли бы сомне- пию XYZ, которая выглядит ния в том, что вы действительно очень похоже. ее любите. Кстати, по такому принципу То же самое и с лояльностью. строятся отношения покупателей Если человек говорит, что мне к большинству брендов сегмента нравится это кафе, потому что тут luxury. Àëåêñàíäð Ïàøèãðåâ тихо, уютно, низкие цены, это не лояльность, это мотивация. Ло- – Тогда в качестве примера на- Специалист по маркетингу с яльность – это эмоциональное зовите бренды, к которым по- 15-летним опытом продаж и состояние, когда покупаешь, по- купатели по большей части предпринимательства, руко- тому что просто нравится, не объ- лояльны? водитель агентства Pashig- ясняя себе причины этого. revMarketing (Москва). Автор Формируется лояльность, ког- – Например, если взять ресторан- семинаров, вебинаров, ста- да к тебе хорошо относятся, а ког- ный бизнес, то это «Колбасофф». тей для профессиональных да она уже сформирована, то мно- «Мне там нравится». – «Почему?» – СМИ. Ведет колонку «Горил- гие качества, на которые обраща- «Кто его знает… Атмосфера там та- ла-Маркетинг» в электрон- ешь внимание в начале, становят- кая, что ли…». ном журнале Marketer’s Digest. ся гораздо менее важными потом. Думаю, к кофе «Моккона» было Специализируется на разра- такое отношение у многих. Но это ботке комплексных «парти- – Наверное, у компании Apple поймут только те, кто видел рек- занских» стратегий марке- мы можем это наблюдать? ламу: «Кстати, Moccona есть у ме- тинга. ня дома!». pashigrev@list.ru – Лояльность – это безусловное www.pashigrev.com отношение, а к Apple вряд ли воз- – Тут как в маркетинг-миксе – +7 (926) 820 4900 можно именно безусловное отно- существует некая смесь из шение. Сложно ведь представить, различных видов отноше- что покупатель ничего не знает о ний? тальные бизнесы друг с другом: том, что использовать Apple – делать скидки, проводить акции престижно (по крайней мере, в – Нет. Исключено. Все четко раз- наподобие «шестая чашка кофе России это так), что он не будет деляется. И может быть переход бесплатно», «в будние дни с 10.00 думать, что, купив этот гаджет, как мотивированного покупателя до 12.00 – 5% скидка» и будем на можно будет почувствовать свою в лояльного, так и наоборот. Хотя этом терять деньги. особенность и принадлежность к лояльные клиенты многое про- А если будем заботиться – мы определенной группе людей. щают, тем не менее, если их оби- резко выделимся на общем фоне. Это другое отношение – «при- деть, можно и потерять. Все компании, с которыми мы ра- верженность». Тут есть два вари- ботали, стали лидерами в своих анта: один – я покупаю бренд XYZ – Что будет, если мы не будем нишах. Это и есть низкий старт. потому, что все в моем кругу по- заботиться о лояльности? купают XYZ, если я не куплю – Хорошо. А что бы вы посове- именно эту марку, я выпаду из – Мы будем как все, если говорить товали сделать тем из наших круга, меня перестанут воспри- о России. Бороться теми метода- читателей, которые после это- нимать. Другой вариант – «они» ми, которыми борются все ос- го интервью захотят навести 41 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
  • 3. | ПРОДАЖИ | Òàòüÿíà Øèðîãàíîâà Общий совет, общее прави- ло: мотивация подходит только Эксперт по коммуникативному для привлечения клиентов, ло- влиянию, тренер, специалист с 13- яльность лучше подходит для летним опытом работы в реаль- их удержания. Если вы посмот- ном бизнесе (производство, торгов- рите на «матрицу TCG», то уви- ля, услуги), в том числе с 6-летним дите, что ключ K-Loyal подхо- опытом руководства оптово-тор- дит к наибольшему количеству говой компанией. состояний клиентов. Соответ- ственно, инструменты этого Îëåã Ìàêàðîâ ключа и нужно развивать и Маркетинг-директор с 17-летним культивировать. практическим опытом, спикер по- пулярных конференций, успешный – А как это делать? тренер, автор множества популяр- ных статей о маркетинге и продажах, автор русского текста – Создание инструментов – ос- книги «Путь Торговли» и многих других очень полезных для вашего новная часть работы по построе- бизнеса вещей. нию настоящей системы лояль- ности. Эффективные инструмен- ты получаются тогда, когда они порядок в отношениях с кли- отношение к вам. В обоих слу- подобраны индивидуально для ентами? чаях стоит задуматься: почему каждого бизнеса с конкретными это так. задачами. – Давайте сформулируем советы, Если вы считаете, что инстру- но с учетом того, что они все рав- – Кому задавать этот вопрос? менты лояльности (мотивации, но не будут универсальными, по- приверженности) не являются этому попробуйте совместить их Во-первых, себе. Потому что если тем, в создание чего стоит инвес- с вашими знаниями о вашем биз- вы считаете, что главное для кли- тировать деньги, то почитайте на- несе. ента – цена, никто не посмеет ра- ши статьи на сайте и, потратив Итак, первое и минимальное, ботать в вашей компании иначе. только собственное время, поста- что следует сделать руководите- Во-вторых, сотрудникам. По- райтесь разобраться и создать лю, – понять, как обстоит дело с тому что, если они так считают, то собственные программы. разделением клиентов на лояль- они так и работают. Чтобы помочь вам лучше ра- ных и мотивированных. В-третьих, клиентам. Потому зобраться с тем, как разрабаты- Хотя бы задайте вопрос: поче- что про то, как клиенты относятся вать программы и какие ин- му клиенты выбирают вашу ком- к вашей компании, правду знают струменты можно придумать, панию? Все ответы, основанные только они. приведем пример. Руководи- на соотношении цены и качества Далее вам следует определить- тель одного из клиентов разре- и прочих выгодах, относятся к зо- ся с тем, чего вы хотите достичь. шил нам использовать для объ- не мотивации. Если других ответов на во- прос нет, можете считать, что все клиенты у вас мотивирован- МОТИВАЦИЯ ПОДХОДИТ ТОЛЬКО ные. Скорее всего, у вашего биз- ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, ЛОЯЛЬНОСТЬ неса есть также и лояльные кли- РАБОТАЕТ НА ИХ УДЕРЖАНИЕ. енты или приверженцы, но ли- бо их действительно очень ма- ло, либо вы не так оценили их 42 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
  • 4. | ПРОДАЖИ | яснения того, как применяется «Модель Трех Ключей» некото- рую часть созданных для него в ЕСЛИ КОМПАНИЯ БУДЕТ ИМЕННО процессе консультирования ЗАБОТИТЬСЯ О КЛИЕНТЕ, ТО ОНА РЕЗКО инструментов. Нужно отме- ВЫДЕЛИТСЯ НА ОБЩЕМ ФОНЕ. тить, что мы можем здесь рас- сказать о менее чем четверти общего объема инструментов, которые были разработаны в том проекте. ими как повышение ценности со- 3. Тренинг + знакомство. Итак, клиентом был банк, и ин- трудничества. Банк собрал группы разных струменты разрабатывались для 5. Финансовые прогнозы. своих клиентов и организовал не- «оптового» подразделения, рабо- Почти то же самое, что и пре- сколько тренингов для них. В ре- тающего только с бизнес-клиен- дыдущий пункт. Различие в том, зультате они не только получили тами (не частными лицами). что они представляются не всем новые и нужные для них знания и желающим клиентам, а только навыки, но и познакомились друг Инструменты ключа K- тем, кто работает с банком по с другом. Да, это были наши тре- Motivation премиальным тарифам обслужи- нинги, но мы уверены, что будут и 1. Четкие формулировки «без вания. (+ еще 15 инструментов). другие. звездочек». 4. Конференции. Все мы знаем, что такое «звез- Инструменты ключа K-Loyal Похоже на предыдущий пункт – дочки» в условиях, правилах, до- 1. Подарки клиентам просто тренинги, но может быть еще ин- говорах. Отказавшись от них, так. тереснее. Это конференции, ко- банк получил ощутимое преиму- Суть в том, что подарки стали торые банк организует для своих щество – потенциальные клиен- дарить не «к празднику», а «просто клиентов по важным и интерес- ты перестали ждать подвоха. так» или придумывали повод. На- ным для них темам. При этом спи- 2. Отслеживание условий – пример, «Вы работаете с нами керами выступают как сотрудни- средних по рынку. 1000 дней» или «Поздравляем с ки банка, так и сотрудники фирм- Вместо того, чтобы предлагать юбилеем – вчера вы провели че- клиентов. Очень большой эф- условия обслуживания из «ниж- рез наш банк пятисотый платеж». фект! ней трети» рынка (для усиления 2. Звонки менеджера по инфо- 5. Рекомендации. привлекательности, как считали поводам. Принять эту идею руковод- ранее), банк стал предлагать Менеджеры, которые «ведут ству банка было очень трудно. «средние» условия, они воспри- клиента», стали обращаться к Но теперь любой клиент, кото- нимаются как справедливые. нему не только со словами: рый хочет открыть счет в дру- 3. «Входные» акции. «Наш банк предлагает вам при- гом банке, может получить реко- Суть в том, что стимулирую- обрести новую услугу», но и с, мендацию с печатью банка и щие акции стали проводиться например, такими: «Наш анали- подписью председателя правле- только для новых клиентов. Тех, тический отдел полагает, что ния о том, какой он хороший кого банк «переманивает» у кон- вам будет интересно узнать о клиент и как банк доволен рабо- курентов. слиянии двух компаний, рабо- той с ним в течение такого-то 4. Аналитика. тающих на вашем рынке», – за- периода времени. По словам ру- Аналитическим отделом банка траты на получение и обработ- ководства банка, ни один из кли- и ранее создавалось огромное ко- ку такой информации в масшта- ентов, получивших за два по- личество аналитических матери- бах банка оказались несопоста- следних года такой документ, не алов. Теперь банк предлагает вимы с благодарностью, с кото- снизил после этого оборотов, часть из них бесплатно своим рой клиенты восприняли такую проводимых через банк. (+ еще клиентам, что воспринимается заботу о себе! 16 инструментов). 43 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
  • 5. | ПРОДАЖИ | Инструменты ключа K- тов. Недавно в Facebook кто-то мажное письмо от руки – Identity из друзей пожаловался на то, мощное впечатление! 1. Вечерний VIP-чай. что у него в одном известном Это периодические меропри- интернет-магазине «сгорели» – Видите, удивили своим отноше- ятия, на которые приглашаются баллы. В итоге он публично нием, а не ценами. А теперь пред- руководители компаний-клиен- пообещал, что никогда там не ставьте, что каждую неделю они тов и «звездная» персона. Это мо- будет ничего покупать. Боль- присылают вам письма со скидка- жет быть известный западный шинство общих друзей согла- ми и различными специальными предприниматель, видный отече- сились, что такое «сгорание» предложениями. Ваше отноше- ственный экономист или поли- несправедливо. ние к ним после этого? тик и т. д. Зачастую кандидатов на роль такого гостя подсказывают – Подобные системы лояльности – Скажу: «Оставьте меня в по- руководители компаний-клиен- лучше вообще не использовать. кое! Не хочу с вами работать!» тов. (+ еще 5 инструментов). Но это делают, потому что начи- нает конкурент. Конкурент сделал – Именно так. Лояльных клиентов Для верного понимания отме- 5-процентные скидки. Чем мы от- сначала превращают в мотивиро- тим, что ни один из инструмен- ветим? Сделаем 10-процентные ванных, а потом те уходят сами. тов, входящих во вторую и третью скидки. Конкурент думает: у них Просто нужно начать «долбить» группы, потенциальному клиенту 10% – сделаем 15%! Эти програм- их скидками и акциями. Перево- банком предварительно в качест- мы у всех, но это лояльность в ка- дим фокус внимания с отношения ве «условий сотрудничества» не вычках – она ведет к потере мар- на цену. А раз в фокусе внимания заявляется. Все это «приятные до- жи, к потере прибыли. Многие это оказывается цена, то почему бы полнения». Все четко сформули- понимают, и были бы рады отме- не поискать еще более низкую? рованные «условия» относятся к нить подобные программы, но ключу K-Motivation и влияют на боятся потерять клиентов. – Да, и уйти к конкурентам. решение начать работать с бан- Ведь, как сказал кто-то, что бы ком. На то, чтобы клиент хотел ра- – По поводу инструментов для вы ни делали, всегда найдется ботать с ним и дальше и не обра- банка: вспомнились рекомен- тот, кто сделает это чуть хуже щал внимания на предложения дации из книги «Сарафанный и станет продавать дешевле. конкурентов, влияют как раз ос- Маркетинг». Те же принципы – Теперь у меня еще такой во- тальные инструменты. приятно удивляй клиентов, и прос: кто в компании должен тебя будут рекомендовать. инициировать процессы, ко- – Ваш подход к программам Я недавно делал заказ в одной торые впоследствии приведут лояльности действительно от- новой фирме. Так они нас на- к лояльному отношению кли- личается от традиционного, столько удивили своим отно- ентов? когда речь идет о программах шением и качеством работы, накопления скидок или бал- что мы теперь всем о них рас- – Изначально все идет от владельца. лов. Последние все чаще вы- сказываем. В числе прочего, зывают недовольство клиен- их директор написал нам бу- – И зависит от его ценностей? – От мировоззрения, скажем так. Изначально оно проецируется КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА ПРИЗВАНА ПОМОЧЬ владельцем, создателем на отно- БЕЗ ИСКАЖЕНИЙ ТРАНСЛИРОВАТЬ ОТНОШЕНИЕ шения с клиентами. Но когда К КЛИЕНТАМ: ИЗ МОЗГА И СЕРДЦА ВЛАДЕЛЬЦА фирма разрастается – эта проек- ЧЕРЕЗ ДИРЕКТОРА, ТОП-МЕНЕДЖМЕНТ, СРЕДНИЙ ция размывается и теряется. Когда МЕНЕДЖМЕНТ ДО ФРОНТ-ОФИСА. владелец пытается передать свое отношение управляющему дирек- 44 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
  • 6. | ПРОДАЖИ | тору, тот, поняв что-то по-своему, – Перестать мотивировать лояль- чем отличается мотивация от ло- объяснит менеджеру уже немного ных, перестать мотивировать мо- яльности и в чем вред подмены иначе. В результате менеджер уже тивированных. Мотивированных одного понятия другим. После не будет относиться к клиентам покупателей стараться перево- этого можно начать вести бизнес именно так, как хотелось бы вла- дить в лояльных. В противном совсем по-другому. дельцу. случае, если оставим их мотиви- рованными и будем продолжать – Да, знание – сила. А в данном – По идее, корпоративная их мотивировать, мы потеряем случае прямая выгода. У меня культура призвана сохранить деньги. Кроме того, будьте готовы еще такой вопрос: внедрение эту трансляцию ценностей к тому, что придет конкурент и концепции CRM (управление неизменной? перетянет их к себе, предложив взаимоотношениями с клиен- скидку больше. тами) и CRM-системы способ- – Да, то, что называется корпора- ствует возникновению лояль- тивной культурой, призвано, в – А количественно это в ка- ности? Ведь если мы знаем о том числе, помочь без искажений ких-то цифрах измеряется? клиенте личную информа- транслировать отношение к кли- цию, это помогает установить ентам: из мозга и сердца владель- – Когда спрашивают: «Какая будет с ним более тесные, почти ца через директора, через топ-ме- эффективность внедрения наших личные отношения... неджмент, через средний менедж- рекомендаций?» – мы говорим: мент до фронт-офиса, а фронт- «Как минимум в два раза умень- – CRM-система – инструмент, ко- офис передает это самому клиен- шите рекламные затраты либо в торый можно использовать по- ту. Но если владелец мыслит кате- два раза повысите их эффектив- разному. Если менеджер звонит гориями «будем впаривать и ру- ность». Потому что минимум 50% сотням клиентов и «на автомате» бить бабло», то это точно так же денег в маркетинге тратятся не- говорит: «Здравствуйте, мы вас так будет передаваться сверху вниз. правильно с точки зрения «Моде- любим….», но делает это неис- ли Трех Ключей». кренне, строго по инструкции, – А как быть, если владелец мотивируемый указанием «не сде- сам не любит клиентов, но – Как именно это происходит? лаешь – лишишься премии», то понимает, что для успешно- клиент все это чувствует в его го- го бизнеса это необходимо? – Лояльного клиента мотивиру- лосе. Это работает против компа- Может ли он кого-то нанять ют, приверженцев «опускают» нии. вместо себя и перепоручить скидками вроде «два автомобиля Как Жванецкий говорил: «Не ему транслировать эти пози- «Бентли» по цене одного». Но ведь можешь любить? Сиди дружи». тивные ценности вниз по це- не ради цены клиент покупает Все хорошо, когда оно искренне почке? «Бентли», правда? Вот мы скидок, и действительно «отношенчески». например, вообще не делаем. Лю- Не инструкция, а отношение. Ес- – В принципе, это возможно. Ак- бая скидка – мотивация, это пере- ли это реализовать по каким-то ционерные компании на Западе, вод фокуса внимания клиента на причинам невозможно, то не на- получающие прибыль от продажи цену. Если речь идет о дискаунте- до портить то, что работает. конечным клиентам, так и посту- рах, то там другая бизнес-модель, Любите клиентов. Если не зна- пают. и для них это норма. Туда как раз и ете, как это делать, съездите хотя ходят ради низких цен. бы в Восточную Европу. Это для – Хорошо. Вернемся к вопросу Судя по отзывам руководите- того, чтобы не осталось аргумен- об экономии маркетингового лей, читавших наши статьи и слу- та, что на Западе всегда был капи- бюджета, которую можно по- шавших выступления, чтобы ком- тализм, поэтому там все иначе. лучить благодаря лояльности. пания начала экономить и полу- В Европе, Америке все компа- Как конкретно это можно сде- чать выгоду от лояльности, мно- нии должны хорошо относиться лать? гим достаточно понять главное: к клиенту. Иначе просто нельзя – 45 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012
  • 7. | ПРОДАЖИ | они разорятся. У российских биз- несов пока в этом плане преиму- Компания TCG создана в 2009 го- щество. ду для исследования вопросов кли- ентской лояльности. Компанией – Пример разрабатываемых созданы «Матрицы TCG» и «Модель вами решений мы рассмотре- Трех Ключей», позволяющие упрос- ли, а вот сама схема работы: в тить и значительно повысить эф- какой последовательности фективность взаимодействия это все происходит? Вот по- бизнеса со своими клиентами и со- звонил вам клиент и… трудниками. Специализацией компании TCG – Первое, что мы выясняем, не являются консультирование «Разработка программ лояльности входит ли он в наш стоп-лист. Мы (стимулирования) клиентов», проведение корпоративных тре- не работаем с теми, кто занимает- нингов: «Три ключа к продажам», «Три ключа к клиентам», «Марке- ся торговлей и производством ал- тинг для немаркетологов», «Сессия решения актуальных задач», коголя, сигаретами, фармацевти- «Продажи как образ жизни», а также программ Action Learning. кой, всеми медицинскими услуга- http://www.topclassgroup.ru ми (производство, продажа), по- 8-916-102-40-85 литикой, нелегальным бизнесом, производством и торговлей ору- жием. компании и отрасли по своим ка- периодически проводить тре- Потом просим как можно бо- налам, чтобы получить более объ- нинги, консультировать? лее подробно сформулировать емное видение. И тогда уже фор- задачи. После того, как клиент мулируем конкретные предложе- – Психолог, главный герой филь- сформулирует свои задачи, при- ния и мероприятия. ма «Папины дочки», мечтал найти мерно половина желающих отпа- Это может быть консалтинг, богатого клиента, проблемы ко- дает. Идут думать. Обычно возвра- могут быть тренинги. Часто тре- торого можно было бы успешно щаются примерно через полгода нинги сотрудников нужны для то- решать в течение многих лет. Это с уже серьезными задачами. го, чтобы настроить их на один не наш путь. Мы стремимся со- лад, на задачу, чтобы они получи- здать в компании клиента струк- – Такой своеобразный само- ли общее видение важнейших во- туру, которая способна сама ре- коучинг? просов. шать любые задачи. Последние Далее формируется рабочая два–четыре совместных занятия с – Да, что-то вроде этого. Когда за- команда из сотрудников компа- рабочей группой мы сидим и про- дачу сформулировали, мы анали- нии. Как это делается – отдельная сто смотрим. Когда все заканчива- зируем в первом приближении и история. Затем мы их обучаем. Ра- ется, мы говорим: «Все, мы вам думаем, что из инструментов им боте с лояльностью, матрицей больше не нужны! Вообще!». Час- может подойти. После этого на- TCG, инструментами ключей и то бывает так, что они говорят: значаем встречу с высшим руко- другими важными вещами. Мы «Нет-нет, давайте еще», – потому водством. обучаем команду решать задачи. что просто приятно общаться. Мы Если мы видим, что руководи- И дальше эта команда уже может говорим: «Давайте просто где-ни- тель не лоялен к своей компании, решать любые поставленные ру- будь встретимся и пообщаемся, а людям, клиентам, то много поль- ководством задачи. работать вы уже и сами можете». зы от сотрудничества не будет. Ес- ли руководитель соответствует – Обучение – это понятно, а – Олег, Татьяна, спасибо боль- нашим представлениям, мы пере- насколько компания стано- шое за интересное интервью! ходим к интервью с сотрудника- вится зависимой от вашей ми, собираем информацию о «подпитки»? Приходится ли – Вам спасибо, Александр! 46 | НОВОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА | № 5 (29) 2012