1. Anna Ruggiero
La gestione di un territorio ad alta vocazione turistica nellottica
di Marketing. Il Caso Pompei
1. Lo S.L.O.T. (Sistema Locale di Offerta Turistica): concetti e definizione .
Molte sono le scelte possibili da approntare per sviluppare un territorio e valorizzarne le attivit commerciali.
Sovente il turismo pu嘆 essere una componente determinante nello sviluppo economico, ma non basta. Un
territorio deve competere con altre localit o forme di turismo, altrettanto affascinanti nellimmaginario del
mercato ed offrire delle reali opportunit..
Lo S.L.O.T. nasce come una proposta strategica da utilizzare per trasformare una localit in destinazione,
per favorire il potenziamento competitivo delle destinazioni che sono gi tali, anche nei casi di aree limitate
allinterno di una localit, fino allintegrazione di pi湛 destinazione contemporaneamente.
SLOT 竪 lacronimo di sistema locale di offerta turistica, cio竪:
Sistema: quale insieme di fattori dattrattiva, attivit integrate tra loro e con il territorio, con un forte
coinvolgimento e coordinamento dei attori territoriali.
Locale: in quanto 竪 unarea con forti potenzialit nello sviluppo di destinazioni turistiche per la presenza di
significativi fattori turistici del passato, presente o possibile futuro, geograficamente definita e fortemente
legata ai valori, alla cultura ivi presente e, dipendente dal grado di attrattivit che ha verso lesterno.
Offerta turistica: 竪 lidentificazione della vocazione specifica della localit in grado di generare valore
attraverso la valorizzazione delle risorse locali e del grado di attrattivit di tutta larea, con una gamma di
prodotti, beni e servizi che possano soddisfare la domanda globale di visita e soggiorno manifestata dal
turista.
Sistema locale di offerta: e non Sistema di Offerta Locale , perch辿 il turismo 竪 naturalmente un sistema
aperto, che si confronta con attivit e luoghi che vanno oltre ai confini geografici della localit.
Lofferta turistica da pianificare, da individuale diventa complessa e, sviluppa le relazioni tra i diversi attori
locali che pur mantenendo la propria autonomia giuridica e economica, collaborano nella definizione delle
scelte strategiche e creano strutture organizzative e azioni di marketing comuni.
Questo comporta un approccio diverso nella fase di definizione degli obiettivi e di pianificazione delle azioni
necessarie a raggiungerli, una comprensione dei punti di forza e debolezza della localit e delle iniziative
che si propongono (sia dellambiente in generale che di quello competitivo), per individuare lo sviluppo pi湛
opportuno della localit. Lofferta turistica 竪 organizzata in sistema, le relazioni e le analisi sulla performance
turistica si spostano dalle capacit della singola impresa a quelle del sistema turistico integrato, alla ricerca
delle fasi di cooperazione e dipendenza reciproca tra le attivit dei diversi operatori del settore. Pertanto una
destinazione viene identificata come experience good e si proietta in unofferta efficace se il sistema 竪
fortemente coeso verso lo stesso concept.
1
2. La nascita di offerte complesse, come lo SLOT, richiede , che sia forte la sensazione di far parte di un
progetto integrato, verso la crescita di tutta la localit , con un intensa fiducia tra i diversi attori del sistema.
Lambiente, non 竪 solo una risorsa da impiegare nel processo produttivo ma deve essere considerato da un
punto di vista manageriale, come una componente endogena da gestire nel processo di sviluppo della
destinazione. Un brand promozionale comune, frutto della condivisione di risorse e obiettivi tra i diversi attori
locali ha una forza maggiore rispetto allazione, spesso confusa e contraddittoria, di tante campagne
individuali. Pi湛 di ogni altra cosa, il sistema favorisce la condivisione delle capacit distintive delle singole
imprese turistiche, che aumentano il proprio knowhow e knowledge, e stimola una maggiore circolazione
delle informazioni.
I vantaggi dello S.L.O.T sono molteplici, dal miglioramento della performance della destinazione e delle
imprese che formano lofferta locale, alla possibilit di limitare i rischi di settore con una domanda fortemente
mutabile. Lo SLOT difatti, ha unorganizzazione flessibile e informale, ma allo stesso tempo, induce le
singole aziende turistiche ad una maggiore specializzazione delle proprie funzioni e valorizza le risorse
esterne alle imprese e comuni della localit. Migliora la qualit complessiva dellofferta e lefficienza nelle
relazioni interaziendali, favorendo la riduzione di alcuni costi di gestione per le imprese che partecipano. Lo
SLOT, integrando i diversi attori locali, risolve in parte il problema delle asimmetrie informative e commerciali
tra le varie forme di aziende operanti nel settore, ma fa emergere il valore anche dei soggetti non
strettamente legati allofferta. Aumenta, in tal senso, il grado di specificit dei prodotti o dei servizi forniti dalle
singole imprese e la durata e frequenza delle transazioni.
Affinch辿 si sviluppino forme di offerta come lo SLOT 竪 necessario che, tra i partner, sia forte la convinzione
dellopportunit di raggiungere risultati, in termini di flussi turistici, di performance delle imprese e quindi di
economia locale, assolutamente non realizzabile secondo le ordinarie regole di mercato.
Lo SLOT 竪 soprattutto la capacit di creare, nella localit o area territoriale, una qualit ospitale
(Rispoli,1995), che si manifesta, nellofferta con la realizzazione di organizzazioni efficaci dei servizi, e dal
lato della domanda, nella capacit del luogo di creare e proporre unesperienza gratificante per il turista, sai
nella percezione che dal punto di vista culturale. Uno spazio organizzato, se anonimo e senza carattere pu嘆
dare origine ad un contesto dove non sono favorite le occasioni di arricchimento, le attivit di
socializzazione, la gratificazione del bisogno di contatto, comunicazione, interazione fra le persone (Rispoli,
1995).
2. Il caso Pompei Come trasformare una localit in destinazione realizzando un ipotesi
S.L.O.T.
Pompei 竪 un polo turistico tra i pi湛 conosciuti al mondo. E dotata di unimmagine forte, 竪 ricca di potenzialit
tale da imporsi sul territorio campano e nazionale. La sua offerta turistica 竪 scarsa, confusa e poco
espressiva, imperniata su prodotti tradizionali, principalmente il turismo culturale e religioso, destinati ad un
mercato di prossimit e a quellinternazionale. Ma come trasformare una citt in cui bisogna inventare il
servizio (VIII Rapporto sul Turismo,) in una destination, cio竪 in una localit in grado di generare
autonomamente una domanda?
2
3. Questo lavoro vuole essere unoccasione di riflessione e una proposta per il rilancio dellofferta turistica
pompeiana identificando nello S.L.O.T. (Sistema Locale di Offerta Turistica) la strategia dazione per il
conseguimento e laffermazione di un vantaggio competitivo durevole. Lo SLOT 竪 un valido supporto
strategico per sviluppare sistemi turistici integrati sul territorio, che siano luoghi di concentrazione attuale o
potenziale dellofferta, nei quali sia possibile disegnare una raggruppamento territoriale delle iniziative e
lintegrazione tra le diverse attivit complementari (ricezione, ristorazione, fruizione dei beni culturali ed
ambientali) e pubbliche (trasporti collettivi, sicurezza del territorio, qualit ambientale). Lo sviluppo di nuove
offerte consentir, da un lato di valorizzare le risorse della localit, e dallaltro il miglioramento del livello
qualitativo dei servizi, attraverso la creazione di meccanismi comuni di programmazione e controllo tra le
imprese locali e i diversi stakeholder che operano sul territorio.
Pompei 竪 viene considerata, in questo caso, come experience good, in cui individuare le relazioni con i
diversi attori territoriali e locali, nei rapporti con le altre localit vicine, viste come elementi di diversificazione
dellofferta. Per cercare di far emergere le fonti, tangibili o potenziali, di valore competitivo, Pompei deve
conoscere le proprie risorse e le competenze distintive e analizzarle in un ottica di sistema aperto. A tal fine
sono stati ricercati gli stakeholders rilevanti, gli attori principali nella definizione dellofferta turistica locale e
la rete di relazioni e progettualit con le altre localit vicine, individuate come referenti di un possibile cluster
del settore turistico locale.
I tre poteri forti della citt sono la Soprintendenza Archeologica, il Santuario Mariano e il Comune. Di ognuno
si 竪 cercato di focalizzare le attivit e le competenze distintive e, di individuare il potenziale ruolo allinterno
dello SLOT. In una visione di Marketing Management 竪 necessario definire il mercato obiettivo per creare
valore. Questo vuol dire identificare i segmenti del mercato a cui 竪 destinata lofferta, i bisogni e le
aspettative dei clienti e le modalit dofferta che meglio possono trovare la preferenza dei turisti.
Laffermazione del brand Pompei richiede unazione sinergica che punti a valorizzare le sue risorse andando
ad identificare quale concep strategico la creazione di un sistema locale dofferta di servizi integrati e
contestualizzati.
Va quindi definita la mission per il futuro che potrebbe identificarsi nella realizzazione di un polo turistico con
un offerta diversificata nel mercato di nicchia, molto qualificato nei servizi erogati e nella preparazione del
personale. Tutto questo richiede quale obiettivo specifico accrescere larticolazione, lefficienza e la
compatibilit ambientale delle imprese turistiche.
3
