�ݺ�ߣ

‫تهیه‬:‫ر‬‫صبو‬ ‫سید‬ ‫حسین‬ ‫محمد‬ ‫سید‬
‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬ ‫علوم‬ ‫شته‬‫ر‬ ‫شد‬‫ر‬‫ا‬ ‫ی‬ ‫شناس‬‫ر‬‫کا‬‫مقطع‬
‫قم‬ ‫حدیث‬ ‫و‬ ‫علوم‬ ‫دانشگاه‬
‫ها‬‫سانه‬‫ر‬ ‫در‬ ‫تبلیغ‬

‫ویژگیهای‬‫تبلیغ‬:
(1‫تبليغ‬‫جهت‬‫ترفيع‬‫و‬‫ايه‬‫ر‬‫ا‬‫ايده‬،‫ها‬‫كاالها‬‫و‬‫خدمات‬‫بكار‬‫مي‬‫د‬‫و‬‫ر‬
(2‫تبليغ‬‫در‬‫اء‬‫ز‬‫ا‬‫پرداخت‬‫وجه‬‫و‬‫ل‬‫پو‬‫ت‬‫ر‬‫صو‬‫مي‬‫گيرد‬.
(3‫تبليغ‬‫متولي‬‫خاص‬‫د‬‫ر‬‫دا‬
(4‫تبليغ‬‫غير‬‫ي‬ ‫شخص‬‫است‬.
‫بدين‬‫معني‬‫كه‬‫تبليغات‬‫توسط‬‫فرد‬‫شنده‬‫و‬‫فر‬‫به‬‫ر‬‫طو‬‫مستق‬‫يم‬‫و‬‫در‬
‫مالقات‬‫با‬‫خريدار‬‫ت‬‫ر‬‫صو‬‫نمي‬‫گيرد‬‫بلكه‬‫از‬‫طريق‬‫شخص‬‫ثالث‬‫و‬‫به‬
‫وسيله‬‫سانه‬‫ر‬‫هاي‬‫تبليغي‬‫نظير‬‫اديو‬‫ر‬‫و‬‫ن‬‫تلويزيو‬‫انجام‬‫مي‬‫ش‬‫ود‬.‫ينه‬‫ز‬‫ه‬
‫هاي‬‫تبليغات‬‫يكي‬‫از‬‫پر‬‫هزينه‬‫ترين‬‫ز‬‫سا‬‫فعاليت‬‫هاي‬‫ي‬‫تجار‬‫ا‬‫ست‬
‫ب‬‫خدمات‬‫و‬‫كاالها‬،‫ها‬‫ايده‬‫ترفيع‬‫و‬ ‫ايه‬‫ر‬‫ا‬‫از‬ ‫است‬‫ت‬‫ر‬‫عبا‬ ‫تبليغ‬‫وسيله‬
‫ل‬‫پو‬ ‫پرداخت‬‫اي‬‫ز‬‫ا‬ ‫در‬‫معین‬ ‫متولي‬‫يك‬.

‫تبلیغات‬‫به‬‫معنای‬‫آگاه‬‫ساختن‬‫دیگران‬‫در‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫خ‬‫ود‬
(‫ایده‬،‫ها‬‫کاالها‬‫و‬‫خدمات‬‫خود‬)،‫شامل‬‫مجموعه‬‫ای‬
‫از‬‫پیام‬‫های‬،‫ی‬‫نوشتار‬‫ی‬‫گفتار‬‫و‬‫ی‬‫دیدار‬‫است‬‫که‬‫ب‬‫رای‬
‫سیدن‬‫ر‬‫به‬‫اهداف‬‫مختلفی‬‫منتقل‬‫می‬‫شود‬.‫یا‬‫طب‬‫ق‬
‫تعریفی‬‫دیگر‬‫ت‬‫ر‬‫عبا‬‫است‬‫از‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫و‬‫معرفی‬
‫ی‬ ‫غیرشخص‬‫ل‬‫محصو‬‫یا‬‫خدمات‬‫از‬‫طریق‬‫حامل‬‫های‬
‫مختلف‬‫در‬‫مقابل‬‫یافت‬‫ر‬‫د‬‫وجه‬‫از‬‫موسسات‬‫انتفاع‬‫ی‬‫و‬
‫غیرانتفاعی‬‫که‬‫به‬‫ی‬‫نحو‬‫در‬‫پیام‬‫مشخص‬‫شده‬‫ان‬‫د‬

‫از‬ ‫تند‬‫ر‬‫عبا‬ ‫تبلیغات‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫نقش‬:
‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫نقش‬:‫کس‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اهبردی‬‫ر‬ ‫اگردی‬‫ر‬‫ف‬ ،‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫وکار‬ ‫ب‬
‫کنن‬ ‫مصرف‬ ‫و‬ ‫برد‬ ‫می‬‫کار‬‫به‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬‫های‬‫ز‬‫نیا‬ ‫ضای‬‫ر‬‫ا‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫از‬ ‫ده‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫اقدام‬ ‫کاال‬ ‫خواست‬‫ر‬‫د‬‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫اگرد‬‫ر‬‫ف‬ ‫این‬ ‫طریق‬.‫چهار‬
‫ش‬‫و‬‫فر‬ ‫یج‬‫و‬‫تر‬،‫تبلیغات‬ ‫از‬‫ت‬‫ر‬‫عبا‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬‫تکنیک‬‫ابط‬‫و‬‫ر‬ ،
‫باشد‬ ‫می‬ ‫ی‬ ‫شخص‬ ‫ش‬‫و‬‫فر‬ ‫و‬ ‫عمومی‬.
‫نقش‬‫تباطاتی‬‫ر‬‫ا‬:،‫تبلیغات‬‫شکلی‬‫از‬‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬‫جمعی‬‫است‬‫که‬‫انواع‬
‫مختلف‬‫اطالعات‬‫مربوط‬‫به‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫ا‬‫ر‬‫در‬‫محل‬،‫ار‬‫ز‬‫با‬‫به‬‫قصد‬‫همخوا‬‫ن‬
‫کردن‬‫ان‬‫ر‬‫خریدا‬‫و‬،‫شندگان‬‫و‬‫فر‬‫انتقال‬‫می‬‫دهد‬.‫تبلیغات‬‫از‬‫طریق‬‫خلق‬
‫ی‬‫تصویر‬‫که‬‫از‬‫واقعیت‬‫های‬‫بالواسطه‬‫اتر‬‫ر‬‫ف‬‫می‬،‫د‬‫و‬‫ر‬‫محصولی‬‫ر‬‫ا‬
‫معرفی‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫نیز‬‫شکل‬‫آن‬‫ا‬‫ر‬‫تغییر‬‫می‬‫دهد‬.

‫از‬ ‫تند‬‫ر‬‫عبا‬ ‫تبلیغات‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫نقش‬:
‫اقتصادی‬ ‫نقش‬:‫تبلیغات‬‫آثار‬ ‫خصوص‬‫ر‬‫د‬‫ی‬‫فکر‬ ‫اصلی‬ ‫مکتب‬ ‫دو‬‫بر‬
‫است‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫قابت‬‫ر‬ ‫مکتب‬ ‫و‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫ت‬‫ر‬‫قد‬ ‫مکتب‬،‫اقتصاد‬.‫م‬ ‫براساس‬‫کتب‬
‫ک‬ ‫است‬ ‫ترغیبی‬ ‫و‬‫اقناعی‬‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬ ‫ار‬‫ز‬‫اب‬،‫تبلیغات‬،‫ار‬‫ز‬‫با‬‫ت‬‫ر‬‫قد‬‫ه‬
‫ک‬‫قیمت‬ ‫از‬‫کنندگان‬ ‫مصرف‬‫توجه‬ ‫کردن‬ ‫منحرف‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫یابان‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫به‬ ‫اال‬
‫ند‬‫و‬‫ر‬ ‫می‬ ‫کار‬.‫مثاب‬ ‫به‬ ‫ا‬‫ر‬‫تبلیغات‬،‫ار‬‫ز‬‫با‬‫قابت‬‫ر‬ ‫مکتب‬ ‫مقابل‬ ‫در‬‫منبع‬ ‫ه‬
‫قیم‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫حساسیت‬ ‫که‬ ‫داند‬ ‫می‬ ‫اطالعاتی‬‫ت‬
‫انگیزد‬ ‫برمی‬ ‫ا‬‫ر‬‫قابت‬‫ر‬ ‫و‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬.
‫اجتماعی‬ ‫نقش‬:‫اطالع‬ ‫ما‬ ‫به‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ ‫خصوص‬ ‫در‬‫تبلیغات‬‫ات‬
‫به‬ ،‫کنیم‬‫استفاده‬‫ها‬ ‫ی‬‫ر‬‫نوآو‬ ‫این‬‫از‬‫چگونه‬ ‫که‬ ‫د‬‫ز‬‫آمو‬ ‫می‬ ‫و‬ ‫دهد‬ ‫می‬‫ما‬
‫تص‬‫اگاهانه‬‫و‬ ‫مقایسه‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ها‬‫کیفیت‬‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫کمک‬‫میم‬
‫کنیم‬ ‫ی‬‫گیر‬

‫اهبرد‬‫ر‬‫تبلیغاتی‬
•‫در‬‫نظر‬‫گرفتن‬‫مخاطب‬:
‫تالش‬‫آنست‬‫که‬‫به‬‫چه‬‫کسانی‬‫دست‬‫یابید‬‫؟‬
•‫اهبرد‬‫ر‬‫پیام‬:
‫چه‬‫ی‬‫چیز‬‫ا‬‫ر‬‫می‬‫خواهید‬‫به‬‫آنان‬‫بگوئید؟‬
•‫اهبرد‬‫ر‬‫سانه‬‫ر‬‫ای‬:
‫کی‬‫و‬‫کجا‬‫به‬‫آنان‬‫دست‬‫خواهید‬‫یافت‬‫؟‬

‫دنیای‬‫در‬ ‫اصلی‬‫یگر‬‫ز‬‫با‬‫پنج‬‫تبلیغات‬:
1)‫کننده‬ ‫تبلیغ‬(‫آگهی‬‫صاحب‬)
2)‫تبلیغاتی‬ ‫موسسه‬
3)‫سانه‬‫ر‬
4)‫خدمات‬ ‫شندگان‬‫و‬‫فر‬
5)‫مخاطبان‬

‫سانه‬‫ر‬:
‫ت‬‫ر‬‫عبا‬‫است‬‫از‬‫کانال‬‫های‬‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬‫که‬‫پیام‬‫ها‬‫ا‬‫ر‬‫از‬‫تبلیغ‬‫کنند‬‫ه‬‫به‬
‫مخاطب‬‫می‬‫ساند‬‫ر‬.‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫های‬‫سانه‬‫ر‬‫ای‬‫بای‬‫ر‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫فضا‬(‫در‬
‫سانه‬‫ر‬‫های‬‫چاپی‬)‫و‬‫مان‬‫ز‬(‫در‬‫سانه‬‫ر‬‫های‬‫ادیو‬‫ر‬‫و‬‫ن‬‫تلویزیو‬)‫ما‬‫ز‬‫سا‬‫ندهی‬
‫شده‬‫اند‬.‫نماینده‬‫یک‬،‫سانه‬‫ر‬‫با‬‫ان‬‫ر‬‫خریدا‬‫سانه‬‫ر‬‫ها‬‫در‬‫موسسه‬‫ت‬‫ماس‬
‫می‬‫گیردتا‬‫آنها‬‫ا‬‫ر‬‫قانع‬‫کند‬‫که‬‫سانه‬‫ر‬،‫ی‬‫و‬‫بهترین‬‫وسیله‬‫تب‬‫لیغی‬‫برای‬‫پیام‬
‫های‬‫متقاضیان‬‫آنهاست‬.‫سانه‬‫ر‬‫باید‬‫پیام‬‫تبلیغاتی‬‫ا‬‫ر‬‫به‬‫گو‬‫نه‬‫ای‬‫ائه‬‫ر‬‫ا‬
‫کند‬‫که‬‫با‬‫تالش‬‫های‬‫خالقانه‬‫مطابقت‬‫داشته‬‫باشد‬‫و‬‫پیام‬‫بت‬‫واند‬‫با‬
‫سانه‬‫ر‬‫هماهنگی‬‫داشته‬‫باشد‬

‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫ایجاد‬‫یک‬‫فضا‬‫و‬‫حیه‬‫و‬‫ر‬‫در‬‫مخاطب‬‫و‬‫یا‬‫به‬‫وجود‬‫دن‬‫ر‬‫آو‬
‫یک‬‫احساس‬،‫مثبت‬‫ن‬‫تلویزیو‬‫اثربخش‬‫تر‬‫از‬‫سایر‬‫سان‬‫ر‬‫ه‬‫ها‬‫به‬
‫نظر‬‫می‬‫سد‬‫ر‬‫؛‬‫این‬‫حالی‬‫ر‬‫د‬‫است‬‫که‬‫برای‬‫ائه‬‫ر‬‫ا‬‫اطالعات‬‫دق‬‫یق‬
‫و‬‫تفصیلی‬‫تر‬‫سانه‬‫ر‬‫های‬‫چاپی‬‫مناسب‬‫تر‬‫است‬

‫تبليغات‬ ‫ي‬ ‫اثربخش‬ ‫شاخص‬ ‫سه‬
‫عالقه‬‫مندي‬‫مخاطب‬‫به‬‫آگهي‬
‫میزان‬‫به‬‫ي‬‫يادسپار‬‫آگهي‬
‫میزان‬‫ي‬‫متقاعدساز‬‫آگهي‬
‫یکی‬‫از‬‫اه‬‫ر‬‫های‬‫تقای‬‫ر‬‫ا‬‫ی‬ ‫اثربخش‬،‫تبلیغات‬‫انتخاب‬‫صحیح‬‫و‬‫موث‬‫ر‬‫سانه‬‫ر‬
‫تبلیغی‬‫است‬.‫هر‬‫سانه‬‫ر‬‫ای‬‫ر‬‫دا‬‫محدودیت‬‫ها‬‫و‬‫توانایی‬‫های‬‫خاص‬‫خود‬
‫است‬.‫این‬‫محدودیت‬‫ها‬‫و‬‫توانایی‬،‫ها‬‫برای‬‫میزان‬‫ی‬ ‫اثربخش‬‫در‬‫انجام‬
‫سالت‬‫ر‬‫تبلیغی‬‫آن‬‫سانه‬‫ر‬‫یک‬‫سنگ‬‫محک‬‫است‬

‫ی‬‫الگو‬5M‫تبلیغات‬ ‫در‬
‫کاتلر‬‫در‬‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬‫مدل‬5M،‫به‬‫پنج‬‫عامل‬،‫سالت‬‫ر‬،‫ل‬‫پو‬،‫پیام‬‫سانه‬‫ر‬‫و‬‫یابی‬‫ز‬‫ار‬
‫ه‬‫ر‬‫اشا‬‫می‬‫کند‬.‫به‬‫اعتقاد‬،‫او‬‫انتخاب‬‫سانه‬‫ر‬‫مستلزم‬‫دستیابی‬‫به‬‫سانه‬‫ر‬‫هایی‬‫است‬
‫که‬‫از‬‫نظر‬‫هزینه‬‫انتقال‬‫و‬‫ائه‬‫ر‬‫ا‬‫تعداد‬‫دفعات‬‫پخش‬‫دنظر‬‫ر‬‫مو‬‫به‬‫مخاطبین‬‫هدف‬
‫با‬‫صرفه‬‫ترین‬‫باشد‬.
‫برای‬‫تهیه‬‫برنامه‬‫تبلیغاتی‬‫باید‬‫پنج‬‫تصمیم‬‫عمده‬‫اتخاذ‬‫کرد‬:
‫یت‬‫ر‬‫مامو‬(Mission):‫هدفهای‬‫اند؟‬‫کدام‬ ‫تبلیغات‬
‫ل‬‫پو‬(Money):‫چه‬‫داد؟‬‫اختصاص‬ ‫کار‬‫این‬ ‫به‬ ‫توان‬‫می‬ ‫ل‬‫پو‬ ‫مقدار‬
‫پیام‬(Message):‫چه‬‫شود؟‬‫فرستاده‬ ‫پیامی‬
‫سانه‬‫ر‬(Media):‫از‬‫شود؟‬‫استفاده‬ ‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬ ‫وسیله‬‫چه‬
‫یابی‬‫ز‬‫ار‬(Measurement):‫نتایج‬‫چگونه‬‫ا‬‫ر‬‫یابی‬‫ز‬‫ار‬ ‫باید‬‫کرد؟‬

‫هدف‬ ‫و‬ ‫ماموریت‬ ‫تعریف‬
‫تعیین‬‫هدفهایی‬‫است‬‫که‬‫باید‬‫دنبال‬‫شود‬.‫ی‬‫استراتژ‬‫یابی‬‫جایگاه‬‫و‬‫است‬‫ی‬‫راتژ‬‫ترکیب‬
‫عناصر‬،‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ی‬‫کار‬‫ا‬‫ر‬‫تعریف‬‫کنند‬‫می‬‫که‬‫در‬‫کل‬‫برنامه‬،‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ان‬‫جام‬‫آن‬‫بر‬
‫عهده‬‫تبلیغات‬‫گذاشته‬‫شود‬‫می‬.
‫هدفهای‬‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬‫شامل‬‫افزایش‬،‫آگاهی‬‫متقاعدکردن‬‫و‬‫کردن‬‫ی‬‫ر‬‫یادآو‬‫به‬‫مش‬‫تریان‬
‫فعلی‬‫و‬‫مشتریان‬‫بالقوه‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬‫ل‬‫محصو‬‫یا‬‫شرکت‬‫است‬.
‫هنگامی‬‫که‬‫ل‬‫محصو‬‫جدیدی‬‫به‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫معرفی‬‫شود‬‫می‬‫و‬‫هدف‬‫ایجاد‬‫تقاضای‬‫او‬‫لیه‬
،‫است‬‫تبلیغات‬‫کننده‬‫آگاه‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫استفاده‬‫قرار‬‫گیرد‬‫می‬.
‫مانی‬‫ز‬‫که‬‫قابت‬‫ر‬‫افزایش‬‫یابد‬‫می‬‫و‬‫هدف‬‫ایجاد‬‫تقاضای‬‫انتخابی‬،‫است‬‫آگه‬‫ی‬
‫متقاعدکننده‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫استفاده‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬‫گیرد‬‫می‬.‫مانی‬‫ز‬‫که‬‫محصولی‬‫در‬‫منحنی‬‫ع‬‫مر‬‫خود‬
‫در‬‫مرحله‬‫بلوغ‬‫خود‬‫قرار‬‫گیرد‬‫می‬‫و‬‫هدف‬‫این‬‫است‬‫که‬‫کننده‬‫مصرف‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬‫آن‬
‫ل‬‫محصو‬‫به‬‫ای‬‫گونه‬‫مداوم‬‫فکر‬،‫کند‬‫آگهی‬‫کننده‬‫ی‬‫ر‬‫یادآو‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫استفاده‬‫قر‬‫ار‬
‫گیرد‬‫می‬

‫تبلیغات‬ ‫بودجه‬ ‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬‫تصمیم‬
‫برای‬ ‫باید‬،‫شرکت‬ ‫تبلیغات‬ ‫هدفهای‬‫تعیین‬ ‫از‬ ‫پس‬
‫تعیین‬ ‫تبلیغاتی‬‫بودجه‬ ‫خود‬ ‫کاالهای‬‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬
‫کنیم‬.،‫خود‬ ‫ش‬‫و‬‫فر‬ ‫هدفهای‬‫به‬‫نیل‬‫برای‬‫شرکت‬
‫داد‬ ‫خواهد‬ ‫اختصاص‬‫ا‬‫ر‬‫م‬‫ز‬‫ال‬‫بودجه‬

‫تبلیغاتی‬ ‫پیام‬ ‫یک‬ ‫انتخاب‬
‫کنندگان‬‫تبلیغ‬‫برای‬‫تهیه‬‫یک‬‫ی‬ ‫مش‬‫خط‬‫انه‬‫ر‬‫و‬‫آ‬‫نو‬‫و‬،‫خالق‬‫بای‬‫د‬‫مراحل‬
‫ای‬‫چهارگانه‬‫ا‬‫ر‬‫طی‬‫کنند‬.‫این‬‫مراحل‬‫تند‬‫ر‬‫عبا‬‫از‬:
‫تهیه‬،‫پیام‬‫یابی‬‫ز‬‫ار‬‫و‬‫انتخاب‬‫پیام‬‫و‬‫اجرای‬‫پیام‬.
‫چ‬ ‫یک‬‫از‬ ‫تبلیغاتی‬‫های‬‫پیام‬ ‫تهیه‬ ‫برای‬ ،‫خالق‬ ‫افراد‬ ‫از‬‫ی‬ ‫بعض‬‫چوب‬‫ر‬‫ا‬
‫کنند‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬ ‫قیاس‬.
‫انتظ‬‫ا‬‫ر‬‫چهارگانه‬‫محاسن‬‫این‬‫از‬‫یکی‬،‫کاال‬ ‫هر‬ ‫خرید‬‫از‬ ‫ان‬‫ر‬‫خریدا‬‫ار‬
‫ند‬‫ر‬‫دا‬:‫باطنی‬ ‫ضایت‬‫ر‬ ‫یا‬‫و‬‫اجتماعی‬ ،‫ی‬ ‫حس‬ ،‫منطقی‬.

‫در‬‫جاذبه‬‫منطقی‬‫به‬‫ر‬‫طو‬‫مشخص‬‫و‬‫صریح‬‫مزایای‬،‫کاال‬‫خود‬،‫کاال‬
‫های‬‫ویژگی‬‫آن‬‫و‬...‫عنوان‬‫شده،و‬‫از‬‫پرداختن‬‫به‬‫مسایل‬‫و‬‫موضوعها‬‫ی‬
‫ای‬‫حاشیه‬‫ی‬‫خوددار‬‫شود‬‫می‬.
‫در‬‫تبلیغ‬‫با‬‫جاذبه‬‫ی‬ ‫احساس‬‫بر‬‫خالف‬‫جاذبه‬،‫منطقی‬‫سعی‬‫در‬‫ت‬‫حریک‬
‫احساسات‬‫فرد‬‫و‬‫برانگیختن‬‫آن‬‫و‬‫سیدن‬‫ر‬‫به‬‫مقصود‬‫از‬‫این‬‫اه‬‫ر‬‫اس‬‫ت‬.
‫در‬‫تبلیغ‬‫با‬‫جاذبه‬،‫اجتماعی‬‫سعی‬‫بر‬‫آن‬‫است‬‫تا‬‫استفاده‬‫از‬‫کا‬‫ال‬‫با‬‫یک‬
‫موقعیت‬‫اجتماعی‬‫ویژه‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫داده‬‫شود‬.
‫در‬‫تبلیغ‬‫با‬‫جاذبه‬‫ضایت‬‫ر‬،‫باطنی‬‫سعی‬‫بر‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫با‬‫ای‬‫ر‬‫ا‬‫ه‬‫دالیل‬
،‫متنوع‬‫کننده‬‫مصرف‬‫از‬‫مصرف‬‫کاالی‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫نظر‬‫احساس‬‫ضایت‬‫ر‬‫و‬
‫خشنودی‬‫کند‬.

‫پیام‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫یابی‬‫ز‬‫ار‬
‫کننده‬‫تبلیغ‬‫باید‬‫پیامهای‬‫مختلف‬‫ا‬‫ر‬‫یابی‬‫ز‬‫ار‬‫ک‬‫ند‬.‫یک‬
‫آگهی‬‫تبلیغاتی‬‫خوب‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫بر‬‫یک‬‫پیشنه‬‫اد‬‫ش‬‫و‬‫فر‬
‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬‫تکیه‬‫کند‬.‫در‬‫این‬‫مینه‬‫ز‬‫پیشنه‬‫اد‬‫شده‬
‫است‬‫که‬‫پیامها‬‫بر‬‫اساس‬،‫بودن‬‫مطلوب‬‫استثنای‬‫بودن‬‫ی‬
‫و‬‫بودن‬‫کردنی‬‫ر‬‫باو‬‫بندی‬‫تبه‬‫ر‬‫شوند‬

‫سانه‬‫ر‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬‫تصمیم‬
‫تبل‬ ‫بعدی‬ ‫وظیفه‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫پیام‬ ‫انتخاب‬ ‫از‬ ‫پس‬،‫کننده‬‫یغ‬
‫منتق‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫پیام‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫سانه‬‫ر‬‫انتخاب‬‫کند‬‫می‬ ‫ل‬.
‫از‬‫تند‬‫ر‬‫عبا‬،‫ند‬‫ر‬‫دا‬ ‫وجود‬‫مینه‬‫ز‬ ‫این‬ ‫در‬‫که‬ ‫عواملی‬:
‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫ی‬ ‫اثربخش‬ ‫و‬‫فراوانی‬ ،‫مطلوب‬ ‫ی‬ ‫دسترس‬‫انواع‬
‫بندی‬‫مان‬‫ز‬ ‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬‫ی‬‫گیر‬‫تصمیم‬،‫اصلی‬ ‫های‬‫سانه‬‫ر‬‫سانه‬‫ر‬
‫سانه‬‫ر‬‫جغرافیایی‬ ‫محدوده‬ ‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬ ‫ی‬‫گیر‬‫تصمیم‬ ‫و‬.

‫ی‬ ‫دسترس‬
‫معرض‬ ‫در‬،‫معلوم‬ ‫مان‬‫ز‬‫مدت‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫که‬‫است‬‫هایی‬‫خانوار‬‫یا‬ ‫افراد‬ ‫آمار‬
‫گیرند‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫ویژه‬ ‫ای‬‫سانه‬‫ر‬‫برنامه‬ ‫یک‬.
‫فراوانی‬:‫شخص‬ ‫یک‬ ‫که‬‫است‬‫معلوم‬ ‫مان‬‫ز‬‫مدت‬‫یک‬ ‫در‬‫دفعاتی‬‫تعداد‬‫یا‬
‫شود‬‫می‬ ‫و‬‫ر‬‫به‬‫و‬‫ر‬‫پیام‬ ‫با‬ ‫خانوار‬ ‫یک‬.
‫ی‬ ‫اثربخش‬:‫است‬ ‫سانه‬‫ر‬‫یک‬ ‫اه‬‫ر‬ ‫از‬ ‫پخش‬‫مرتبه‬‫یک‬ ‫کیفی‬ ‫ش‬‫ز‬‫ار‬

‫انتخاب‬‫سانه‬‫ر‬‫برای‬‫تبلیغات‬،‫صنعتی‬‫شبیه‬‫انتخاب‬‫آ‬‫ن‬‫برای‬
‫تبلیغات‬‫کننده‬‫مصرف‬‫است‬.‫هنگامی‬‫که‬‫تبلیغات‬‫مو‬‫د‬‫ر‬
‫استفاده‬‫قرار‬،‫گیرد‬‫می‬‫مدیریت‬‫باید‬‫آمیخته‬‫ای‬‫سانه‬‫ر‬‫ا‬‫ر‬‫که‬
‫د‬‫ر‬‫مو‬‫استفاده‬‫قرار‬،‫دهد‬‫می‬‫مشخص‬‫کند‬.‫آمیخته‬‫سانه‬‫ر‬،
‫ترکیبی‬‫از‬‫انواع‬‫های‬‫سانه‬‫ر‬،‫چاپی‬‫های‬‫سانه‬‫ر‬‫صوتی‬‫و‬
،‫ی‬‫تصویر‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫مستقیم‬‫و‬‫های‬‫سانه‬‫ر‬‫الکترونیک‬‫ی‬‫است‬.

‫تصمیم‬‫سانه‬‫ر‬ ‫بندی‬‫مان‬‫ز‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬:‫ن‬ ‫انتخاب‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬ ‫ی‬‫گیر‬‫تصمیم‬‫هنگام‬ ‫کننده‬‫تبلیغ‬‫وع‬
‫و‬‫ر‬‫به‬‫و‬‫ر‬‫خرد‬ ‫مشکل‬‫یک‬ ‫و‬‫کالن‬ ‫مشکل‬‫یک‬ ‫با‬ ،‫بندی‬‫مان‬‫ز‬‫مینه‬‫ز‬‫در‬‫سانه‬‫ر‬‫شود‬‫می‬:
‫کالن‬ ‫بندی‬‫مان‬‫ز‬‫مشکل‬:‫چگونگ‬ ‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬‫ی‬‫گیر‬‫تصمیم‬‫مستلزم‬ ‫کالن‬ ‫بندی‬‫مان‬‫ز‬‫مشکل‬‫ی‬
‫است‬‫ی‬‫تجار‬ ‫سیکل‬ ‫ند‬‫و‬‫ر‬‫و‬ ‫فصلی‬ ‫ندهای‬‫و‬‫ر‬‫با‬ ‫ابطه‬‫ر‬‫در‬ ‫تبلیغات‬ ‫بندی‬‫مان‬‫ز‬.
‫خرد‬ ‫بندی‬‫مان‬‫ز‬‫مشکل‬:‫در‬‫تبلیغات‬ ‫بودجه‬‫تخصیص‬‫مستلزم‬‫خرد‬ ‫بندی‬‫مان‬‫ز‬‫مشکل‬
‫است‬‫ی‬ ‫اثربخش‬‫باالترین‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬‫برای‬ ‫مانی‬‫ز‬‫مقطع‬‫ترین‬‫کوتاه‬.
‫تو‬‫ل‬‫محصو‬ ‫ماهیت‬ ‫با‬ ‫ابطه‬‫ر‬‫در‬ ‫تباط‬‫ر‬‫ا‬ ‫هدفهای‬‫به‬‫الگو‬‫موثرترین‬‫انتخاب‬،‫لیدی‬
‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫بستگی‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫عوامل‬‫دیگر‬ ‫و‬‫یع‬‫ز‬‫تو‬‫کانالهای‬ ،‫هدف‬‫مشتریان‬

‫تبلیغات‬ ‫ی‬ ‫اثربخش‬ ‫یابی‬‫ز‬‫ار‬
‫با‬‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬‫آثار‬‫تبلیغات‬‫و‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫آن‬‫با‬‫هدفهای‬‫مانها‬‫ز‬‫سا‬‫توان‬‫می‬‫اتی‬‫ر‬‫تغیی‬
‫در‬‫بودجه‬،‫تبلیغاتی‬‫شکل‬‫و‬‫محتوای‬‫ها‬‫پیام‬‫و‬‫نوع‬‫ها‬‫سانه‬‫ر‬‫و‬‫کان‬‫الهای‬
‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬‫و‬‫حتی‬‫مان‬‫ز‬‫و‬‫شرایط‬‫ای‬‫ر‬‫اج‬‫تبلیغ‬‫به‬‫عمل‬،‫د‬‫ر‬‫آو‬‫تا‬‫تبلی‬‫غات‬
‫مفیدتر‬‫و‬‫موثرتر‬‫از‬‫گذشته‬‫ت‬‫ر‬‫صو‬‫گیرد‬.
‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫برنامه‬‫و‬‫ت‬‫ر‬‫نظا‬‫و‬‫ل‬‫کنتر‬‫خوب‬‫بر‬،‫تبلیغات‬‫به‬‫های‬‫ر‬‫معیا‬‫ان‬‫ی‬‫گیر‬‫ه‬‫ز‬‫دا‬
‫ی‬ ‫اثربخش‬‫آن‬‫بستگی‬‫د‬‫ر‬‫دا‬.‫اکثر‬‫کنندگان‬‫تبلیغ‬‫به‬‫دنبال‬‫ز‬‫اندا‬‫ی‬‫گیر‬‫ه‬‫اثر‬
‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬‫یک‬‫آگهی‬‫تبلیغاتی‬‫هستند‬-‫یعنی‬‫تاثیر‬‫بالقوه‬‫آگه‬‫ی‬‫بر‬‫سطح‬
،‫آگاهی‬‫دانش‬‫یا‬‫جحان‬‫ر‬‫مخاطبان‬‫هدف‬.‫آنها‬‫چنین‬‫هم‬‫مایلند‬‫تاثیر‬‫آ‬‫گهی‬‫بر‬
‫ش‬‫و‬‫فر‬،‫ا‬‫ر‬‫خود‬‫نیز‬‫به‬‫دست‬‫ند‬‫ر‬‫آو‬

‫یکی‬‫از‬‫مباحث‬‫مهم‬‫علم‬،‫تبلیغات‬‫ی‬ ‫اثربخش‬‫تبلیغات‬‫است‬.‫اثربخ‬‫ی‬ ‫ش‬‫چنین‬
‫تعریف‬‫شده‬‫است‬:‫ی‬ ‫شاخص‬‫که‬‫تناسب‬‫هدف‬‫های‬‫دنظر‬‫ر‬‫مو‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫و‬
‫ان‬‫ز‬‫می‬‫دستیابی‬‫به‬‫این‬‫هدف‬‫ها‬‫ا‬‫ر‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬.‫ن‬‫بدو‬‫شک‬‫تبلیغات‬‫به‬
‫عنوان‬‫ی‬‫ار‬‫ز‬‫اب‬‫آگاهی‬‫بخش‬‫از‬‫اهمیتی‬‫ر‬‫خو‬‫ر‬‫د‬‫توجه‬‫در‬‫دانش‬‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬
‫دار‬‫ر‬‫برخو‬‫است‬‫و‬‫در‬‫و‬‫قلمر‬،‫تبلیغات‬‫هر‬‫ابزار‬‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬‫که‬‫مخاطبان‬‫ا‬‫نبوه‬
‫داشته‬،‫باشد‬‫به‬‫مثابه‬‫یک‬‫سانه‬‫ر‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫توجه‬‫قرار‬‫می‬‫گیرد‬.‫اهمیت‬‫و‬
‫ت‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬‫این‬‫وسیله‬‫از‬‫آنجا‬‫ی‬ ‫ناش‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫هیچ‬‫کاال‬‫یا‬‫شرکتی‬‫ب‬‫ن‬‫دو‬
‫معرفی‬‫خود‬‫به‬‫جامعه‬‫نمی‬‫تواند‬‫به‬‫حیاتش‬‫ادامه‬‫دهد‬.‫از‬‫ی‬‫سو‬،‫دیگر‬‫ا‬‫ائه‬‫ر‬
،‫خدمات‬‫ایجاد‬‫قابت‬‫ر‬‫و‬‫گاه‬،‫ی‬‫همکار‬‫بهبود‬‫کمی‬‫وکیفی‬‫کاالها‬‫و‬‫مواد‬،‫و‬
‫کاهش‬‫هزینه‬‫کاالها‬‫از‬‫د‬‫ر‬‫موا‬‫مهم‬‫ی‬‫دیگر‬‫است‬‫که‬‫با‬‫ی‬‫بکارگیر‬‫تبل‬‫یغات‬‫میسر‬
‫می‬‫شود‬

‫هر‬‫ا‬‫ر‬‫دا‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ی‬ ‫خاص‬ ‫ایط‬‫ر‬‫ش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تاثیرگذار‬ ‫جامعه‬‫ر‬‫د‬ ‫مانی‬‫ز‬ ‫تبلیغی‬
‫باشد‬.
1.‫آن‬ ‫هدف‬ ‫و‬ ‫انگیزه‬ ‫بودن‬ ‫مشخص‬‫و‬ ‫تبلیغ‬ ‫موضوع‬ ‫به‬ ‫اعتقاد‬
‫ت‬ ‫و‬ ‫معرفی‬ ‫در‬ ،‫باشد‬ ‫نداشته‬ ‫اعتثاد‬ ‫موضوع‬ ‫به‬‫حقوقی‬ ‫یا‬ ‫حقیقی‬ ‫شخص‬ ‫اگر‬‫ابتکار‬ ‫آن‬ ‫بلیغ‬
‫از‬ ‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫هم‬ ‫فعالیتی‬‫اگر‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫نمی‬ ‫تالش‬ ‫آن‬‫اه‬‫ر‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫د‬‫ر‬‫ندا‬ ‫عمل‬‫انجام‬ ‫و‬ ‫ترس‬ ‫ی‬‫و‬‫ر‬
‫است‬ ‫اجبار‬ ‫نهایت‬‫ر‬‫د‬‫و‬‫تکلیف‬ ‫یا‬ ‫وظیفه‬.‫و‬ ‫اشتیاق‬ ‫با‬ ،‫باشد‬ ‫معتقد‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫اگر‬ ‫حالیکه‬‫ر‬‫د‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫و‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬ ،‫عالقه‬.
2.‫تبلیغ‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ‫مبلغ‬ ‫فتار‬‫ر‬ ‫هماهنگی‬
‫گف‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫باید‬ ‫مردم‬‫بین‬ ‫خود‬ ‫تبلیغات‬‫ی‬‫گذار‬ ‫تاثیر‬‫برای‬ ‫کننده‬‫تبلیغ‬‫مع‬ ‫آنچه‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ته‬‫می‬ ‫رفی‬
‫باشد‬ ‫عامل‬ ،‫کند‬.
ً
‫قبال‬ ‫شود‬ ‫تبلیغ‬ ‫ر‬‫کشو‬ ‫داخل‬ ‫در‬ ‫خاص‬ ‫کاالیی‬ ‫مصرف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫قرار‬ ‫اگر‬
‫تاثی‬ ‫تا‬ ‫جوید‬ ‫بهره‬ ‫کاال‬ ‫همان‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫باید‬‫تبلیغی‬ ‫ر‬‫امو‬ ‫ل‬‫مسئو‬ ‫و‬ ‫مبلغ‬‫شود‬ ‫بیشتر‬ ‫تبلیغ‬ ‫ر‬.
3.‫تبلیغ‬ ‫موضع‬ ‫از‬ ‫دفاع‬ ‫و‬ ‫ی‬‫فداکار‬
‫اثب‬‫برای‬ ‫ی‬‫بیشتر‬‫ی‬‫فداکار‬ ‫باید‬ ‫ترند‬ ‫نزدیک‬ ‫هرجامعه‬ ‫اس‬‫ر‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫افرادی‬‫موضوع‬ ‫حقانیت‬ ‫ات‬
‫بدهند‬ ‫نشان‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫مردم‬ ‫نزد‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫پذیر‬‫ر‬‫باو‬ ‫و‬‫تبلیغ‬

‫منفی‬‫مثبت‬‫آثار‬ ‫ابعاد‬
‫اقتصادی‬1.‫مصرف‬ ‫و‬ ‫یع‬‫ز‬‫تو‬،‫تولبد‬ ‫بر‬ ‫مثبت‬ ‫ات‬‫ر‬‫تاثی‬
2.‫قابت‬‫ر‬ ‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫است‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫تبلیغ‬
3.‫مبادالت‬ ‫حجم‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬
4.‫سانی‬‫ر‬ ‫اطالع‬‫و‬ ‫ش‬‫ز‬‫آمو‬1.‫کاذب‬‫نیاز‬ ‫ایجاد‬
2.‫دگی‬‫ز‬ ‫مصرف‬ ‫و‬ ‫ایی‬‫ر‬‫گ‬ ‫مصرف‬
3.‫پرستی‬ ‫تجمل‬‫و‬ ‫اف‬‫ر‬‫اس‬
4.‫منابع‬ ‫اتالف‬
‫فرهنگی‬ ‫و‬‫اجتماعی‬1.‫تفریح‬ ‫و‬ ‫سرگرمی‬
2.‫مردم‬ ‫آگاهی‬ ‫سطح‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬
3.‫مردم‬ ‫سلیقه‬ ‫و‬ ‫ق‬‫ذو‬‫شد‬‫ر‬
4.‫سانی‬‫ر‬ ‫اطالع‬‫و‬ ‫ش‬‫ز‬‫آمو‬1.‫ی‬‫ساز‬‫همانند‬
2.‫ی‬ ‫ش‬‫و‬‫فخرفر‬
3.‫جویی‬ ‫لذت‬ ‫و‬ ‫ایی‬‫ر‬‫فردگ‬‫حیه‬‫و‬‫ر‬ ‫تقویت‬
4.‫تکرار‬ ‫با‬‫پیام‬ ‫تحمل‬

‫تحلیل‬‫نظریه‬‫ی‬ ‫اثربخش‬‫تبلیغات‬
‫توانایی‬‫تبلیغات‬‫در‬‫ی‬‫متقاعدساز‬‫و‬‫ش‬‫و‬‫فر‬،‫محصوالت‬‫جلب‬‫هرچه‬‫بیشتر‬‫و‬‫موثرتر‬‫ت‬‫وجه‬
،‫مخاطبان‬‫محبوبیت‬،‫تبلیغات‬‫افزایش‬‫اعتبار‬‫عنوان‬،‫ی‬‫تجار‬‫قابلیت‬‫به‬‫یادماند‬‫نی‬‫شدن‬
،‫تبلیغات‬‫و‬‫میزان‬‫اصالت‬‫و‬‫دسته‬‫ل‬‫او‬‫بودن‬‫آنهاست‬
‫با‬‫این‬‫اصل‬‫که‬‫ی‬‫تاثیرگذار‬‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬‫برای‬‫نده‬‫ز‬‫سا‬‫تبلیغات‬‫نسبت‬‫به‬‫توانایی‬‫تب‬‫لیغات‬‫در‬‫انگیزش‬‫یا‬
‫ی‬‫متقاعدساز‬‫برای‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫بسیار‬‫با‬‫اهمیت‬‫تر‬،‫است‬‫یک‬‫حقیقت‬‫ناپذیر‬‫ر‬‫انکا‬‫است‬.‫ب‬‫ه‬‫همین‬
‫دلیل‬‫است‬‫که‬‫ل‬‫غو‬‫های‬‫ی‬‫تجار‬‫قبل‬‫از‬‫هرچیز‬‫توجه‬‫خود‬‫ا‬‫ر‬‫بر‬‫مودن‬‫ز‬‫آ‬‫ی‬‫تاثیرگذار‬‫تب‬‫ر‬‫ا‬‫اطی‬
‫تبلیغات‬‫متمرکز‬‫می‬،‫کنند‬‫یرا‬‫ز‬‫این‬‫شرکت‬‫ها‬‫که‬‫ه‬‫ر‬‫هموا‬‫در‬‫معرض‬‫یسک‬‫ر‬‫های‬‫باالی‬‫ی‬
،‫هستند‬‫می‬‫دانند‬‫که‬‫ی‬‫تاثیرگذار‬،‫موفق‬‫پایه‬‫و‬‫اساس‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫موفق‬‫است‬.
‫البته‬‫ی‬‫تاثیرگذار‬،‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬‫تضمین‬‫کننده‬‫مطلق‬‫ی‬‫تاثیرگذار‬‫تبلیغاتی‬‫نیس‬،‫ت‬‫اما‬‫از‬‫ی‬‫سو‬‫دیگر‬
‫هیچ‬‫تضمین‬‫ی‬‫دیگر‬‫برای‬‫ل‬‫حصو‬‫اطمینان‬‫از‬‫ی‬‫تاثیرگذار‬‫تبلیغات‬‫وجود‬‫د‬‫ر‬‫ندا‬..‫در‬‫ع‬‫ین‬‫حال‬
‫از‬‫طریق‬‫ل‬‫حصو‬‫اطمینان‬‫از‬‫ی‬‫تاثیرگذار‬‫تباطی‬‫ر‬‫ا‬‫می‬‫توان‬‫یسک‬‫ر‬‫های‬‫موجود‬‫ا‬‫ر‬‫تاحد‬‫م‬‫مکن‬
‫کاهش‬‫داد‬.

‫برای‬‫شش‬‫باید‬ ،‫د‬‫ر‬‫دا‬‫ا‬‫ر‬‫دنظر‬‫ر‬‫مو‬‫ی‬‫تاثیرگذار‬ ،‫تبلیغ‬ ‫یک‬‫اینکه‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫ل‬‫حصو‬‫ا‬‫ر‬ ‫یر‬‫ز‬‫اصل‬
‫دهیم‬‫قرار‬ ‫مدنظر‬:
‫الف‬)‫پیام‬ ‫سادگی‬
‫ب‬)‫چندگانه‬ ‫های‬‫پیام‬ ‫از‬ ‫پرهیز‬
‫ج‬)‫واضح‬ ‫و‬ ‫شن‬‫و‬‫ر‬ ‫های‬‫پیام‬
‫د‬)‫تبلیغات‬‫در‬ ‫صداقت‬
‫ه‬)‫مخاطبان‬ ‫برای‬ ‫تبلیغات‬ ‫بودن‬‫ر‬‫باو‬ ‫قابل‬
‫و‬)‫پیام‬ ‫در‬ ‫تناقض‬ ‫از‬ ‫اجتناب‬

‫تبلیغات‬ ‫ی‬ ‫اثربخش‬ ‫های‬ ‫ه‬‫ز‬‫حو‬
‫ل‬‫او‬:‫ی‬ ‫اثربخش‬‫ه‬‫ز‬‫حو‬‫ر‬‫د‬‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬‫که‬‫شامل‬‫ی‬‫اثرگذار‬‫بر‬‫نگرش‬،‫ها‬‫احساسات‬‫و‬‫تغییر‬‫ر‬‫فتار‬‫بر‬
‫مخاطب‬‫می‬‫شود‬.‫بدیهی‬‫است‬‫هرگونه‬‫تبلیغات‬‫و‬‫تحمل‬‫هزینه‬‫از‬‫ی‬‫سو‬‫صاحبان‬‫کاال‬،‫تنها‬
‫برای‬‫باقی‬‫گذاشتن‬‫ی‬‫اثر‬‫ی‬‫و‬‫ر‬‫نگرش‬‫شخص‬‫در‬‫انتخاب‬‫هی‬‫و‬‫گر‬‫از‬‫کاالهاست‬.‫تغییر‬‫د‬‫ر‬‫نگرش‬
‫سپردن‬‫ی‬ ‫بخش‬‫از‬‫فعالیت‬‫ها‬‫به‬‫شرکت‬‫های‬‫خدماتی‬‫و‬‫حتی‬‫تغییر‬‫نگرش‬‫در‬‫تبلیغ‬‫ات‬‫ی‬ ‫سیاس‬
‫دوم‬:‫ی‬ ‫اثربخش‬‫در‬‫ه‬‫ز‬‫حو‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫که‬‫شامل‬‫ی‬‫اثرگذار‬‫بر‬‫حجم‬‫داد‬‫و‬‫ستد‬‫و‬‫حجم‬،‫معامالت‬
‫بازگشت‬‫سرمایه‬‫یا‬‫هزینه‬‫های‬‫حذف‬‫شده‬‫است‬.‫هدف‬‫ش‬‫ر‬‫سفا‬‫دهندگان‬‫و‬‫هزینه‬‫کنن‬‫دگان‬
‫در‬‫تبلیغات‬‫می‬‫تواند‬‫ابتدا‬‫تاثیرات‬‫بر‬‫ه‬‫ز‬‫حو‬‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬‫و‬‫سپس‬‫عمل‬‫خرید‬‫برای‬‫با‬‫زگشت‬
‫سرمایه‬‫هزینه‬‫شده‬‫و‬‫ی‬‫ر‬‫سودآو‬‫مناسب‬‫تر‬‫باشد‬.‫هرچند‬‫خرید‬‫یا‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫نقطه‬‫پایان‬‫ی‬
‫اهداف‬‫تبلیغات‬‫نیست‬‫و‬‫ی‬‫وفادار‬‫و‬‫تکرار‬،‫خرید‬‫مهم‬‫تر‬‫از‬‫این‬‫عمل‬‫است‬‫ولی‬‫اگر‬‫خری‬‫د‬‫یا‬
‫ی‬ ‫ش‬‫و‬‫فر‬‫ت‬‫ر‬‫صو‬،‫نگیرد‬‫گویی‬‫هیچ‬‫اتفاقی‬‫رخ‬‫نداده‬‫است‬

‫ابعاد‬‫ی‬‫اعتمادساز‬‫در‬‫سانه‬‫ر‬‫تبلیغی‬
‫تمامیت‬(‫اعتمادشونده‬‫ی‬‫وفادار‬‫و‬ ‫صداقت‬)‫خیرخواهی‬،(‫اعتمادش‬ ‫انگیزش‬ ‫و‬‫توجه‬‫ونده‬
‫اعتمادکننده‬ ‫عالیق‬ ‫به‬)‫شایستگی‬ ،(‫نی‬‫دن‬‫ر‬‫برآو‬ ‫به‬‫اعتمادشونده‬ ‫توانایی‬‫های‬‫ز‬‫ا‬
‫اعتمادکننده‬)‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫قابلیت‬ ‫و‬(‫اعتمادشونده‬ ‫فتار‬‫ر‬ ‫تداوم‬.)
‫وقتیکه‬
ً
‫مثال‬ ‫ند‬‫ر‬‫گذا‬ ‫می‬‫تاثیر‬ ‫فتار‬‫ر‬‫ی‬‫و‬‫ر‬‫بر‬ ‫جداگانه‬ ‫هریک‬‫اعتماد‬ ‫عناصر‬‫شنده‬‫و‬‫فر‬
‫ا‬ ‫تبلیغی‬ ‫های‬ ‫گویه‬ ‫پذیرش‬ ،‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫صداقت‬ ‫و‬‫خیرخواهی‬ ،‫شایستگی‬‫ی‬‫سو‬‫ز‬
‫گیرد‬ ‫می‬‫ت‬‫ر‬‫صو‬ ‫تر‬‫احت‬‫ر‬‫خریدار‬.‫ر‬ ‫بر‬‫ستی‬‫ر‬‫د‬‫به‬‫اعتماد‬ ‫عناصر‬ ‫ترتیب‬ ‫بدین‬‫ی‬‫و‬
‫م‬ ‫هم‬‫شنده‬‫و‬‫فر‬ ‫که‬ ‫یابد‬ ‫می‬ ‫اطمینان‬‫خریدار‬‫یرا‬‫ز‬ ‫د‬‫ر‬‫گذا‬ ‫می‬‫تاثیر‬‫خرید‬‫تمایل‬‫تواند‬ ‫ی‬
(‫شایستگی‬)‫خواهد‬ ‫می‬ ‫هم‬‫و‬(‫خیرخواهی‬ ‫و‬‫تمامیت‬)‫باکیفیت‬‫محصوالتی‬ ‫که‬‫مطلوب‬
‫برساند‬‫خریدار‬ ‫دست‬ ‫به‬

‫تجمعی‬ ‫صد‬‫ر‬‫د‬ ‫تعریف‬ ‫تعداد‬ ‫مفهومی‬‫بندی‬ ‫طبقه‬ ‫اعتماد‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬
1-‫شایستگی‬14
2-‫ت‬‫ر‬‫مها‬3
3-‫پویائی‬3
‫شایستگی‬204/20
4-‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫قابلیت‬ ‫بینی‬‫پیش‬ ‫قابلیت‬61/6
5-‫اخالق‬ ‫به‬ ‫پایبندی‬6
6-‫نیت‬ ‫حسن‬10
7-‫خیرخواهی‬18
8-‫پاسخگوئی‬4
‫خیرخواهی‬388/38
9-‫صداقت‬11
10-‫اعتبار‬1
11-‫اطمینان‬ ‫قابل‬8
12-‫اعتماد‬ ‫قابل‬6
‫صحت‬‫و‬ ‫ستی‬‫ر‬‫د‬265/26
13-‫مهربانی‬3
14-‫امنیت‬ ‫و‬ ‫دقت‬3
15-‫تفاهم‬1
16-‫ی‬ ‫شخص‬ ‫جذابیت‬1‫سایر‬82/8‫جمع‬98100

‫شما‬ ‫حوصله‬ ‫از‬‫باتشکر‬

�ݺ�ߣ

Advertising

More Related Content

Advertising