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Marketing Relazionale e CRM_2015_Roberta Bano

Roberta Bano
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A presentation about the importance of relationship marketing and CRM - A short intro about the devolping of marketing concepts and an explanation of different customer relationship management strategies and methods.

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Luglio 2015 Roberta Bano DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI La filosofia del Marketing Relazionale e il concetto di Customer Relationship Management
Brian Tracy Il valore di una relazione 竪 direttamente proporzionale al tempo che investi in quella relazione. RELAZIONE = rapporto connessione - legame
I PASSAGGI PER UNA RELAZIONE DURATURA SONO SODDISFAZIONE FIDUCIA 3 FEDELT LEALT emozioni sentimenti CAMPO DELLE VALULTAZIONI LOGICHE CALCOLO DI CONVENIENZA LEGGE MORALE
IL MARKETING in ogni caso, non 竪 un concetto statico 4 IL MARKETING 束γ larte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dellimpresaβ (Colbert, 2000) To market = portare sul mercato Unocchiata veloce al passato, per analizzare il presente
DAL MARKETING OPERATIVO ORIENTAMENTO AL PRODOTTO 5 La realizzazione di beni standardizzati consentiva alle imprese di produrre ingenti quantitativi a basso costo, con conseguenti economie di scala. Marketing: materiale pubblicitario + eventi promozionali + attivit collaterali. ORIENTAMENTO AL MERCATO ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Aumenta il reddito pro-capite e quindi lofferta, da ci嘆 deriva la necessit di aumentare le vendite per raggiungere i budget predefiniti. Aumentano i volumi (ma non i profitti) vendendo indistintamente al maggior numero di clienti possibili. Con la crescita della competitivit e un maggiore potere di scelta da parte del consumatore, questultimo diventa oggetto di particolare attenzione da parte delle imprese, che ne studiano necessit e bisogni. Il consumatore viene per嘆 ancora considerato non come singolo ma come parte di un gruppo omogeneo piuttosto ampio.
AL MARKETING STRATEGICO ORIENTAMENTO AL CONSUMATORE 6 Con gli ulteriori mutamenti del mercato diventa indispensabile capire bene le necessit del consumatore, o meglio ancora intuire i bisogni inespressi, per tradurli in beni e servizi appetibili, dunque acquistabili: aggredendo nuovi mercati si possono aumentare i profitti. Il marketing inizia quindi ad occuparsi di stabilire una solida relazione biunivoca con il consumatore per conoscerlo, capirlo e dare le risposte pi湛 adeguate alle sue esigenze.
7 Dalla centralit del prodotto si passa alla Rivolgendosi a persone vere, le attivit di marketing di arricchiscono di componenti etiche (principi di equit, trasparenza, giustizia, ecc.) CENTRALIT DEL CLIENTE
LA PIRAMIDE DEI BISOGNI di Maslow (1954) 8
Per Marketing Relazionale si pu嘆 intendere quel complesso di attivit, processi e strumenti di marketing, finalizzato a creare, sviluppare, mantenere e consolidare relazioni durature e profittevoli con i clienti e gli altri partner, in grado di accrescere il valore singolarmente e complessivamente generato. ED ECCOCI DUNQUE AL MARKETING RELAZIONALE 9
cambia il mercato - cresce la variet e variabilit dellofferta cambia la domanda - pi湛 attenta alle caratteristiche specifiche dellofferta e consapevole delle dinamiche di mercato cambia il consumatore - pi湛 informato, preparato e appagato cambia il contesto - crescono le opportunit di acquisizione e scambio dinformazioni in tempi rapidissimi (web) SINTESI DEI CAMBIAMENTI 10
11A PROPOSITO DI VANTAGGI SINTESI DEL PASSAGGIO MARKETING TRANSAZIONALE MARKETING RELAZIONALE OBIETTIVO ottenere una transazione ottenere una relazione CLIENTE anonimi conosciuti PARTNER competizione collaborazione FOCUS acquisire nuovi clienti conservare e valorizzare i clienti acquisiti VANTAGGI immediati breve termine medio e lungo termine Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti. (Kotler, 1992)
CI SONO MOLTI VANTAGGI IN UNA RELAZIONE SERIA E DURATURA, PER TUTTI. 12 Azienda & Cliente
1. DIMINUISCONO I COSTI OPERATIVI DI GESTIONE DELLA CLIENTELA 2. AUMENTA IL POTERE CONTRATTUALE 3. AUMENTA LA SPESA MEDIA (PROFITTI) 4. AUMENTANO I MESSAGGI POSITIVI SPONTANEI (PASSAPAROLA) 5. SI OTTIMIZZANO LE POLITICHE DI PREMIUM PRICE 6. MAGGIORI INTERAZIONI E MAGGIORE CONOSCENZA RECIPROCA (Knowledge Sharing) 7. RIPERCUSSIONI POSITIVE NELLA QUALITDEL LAVORO IN AZIENDA FIDELIZZAZIONE 13 I VANTAGGI PER LAZIENDA
1. IL FORNITORE DI FIDUCIA ASSICURA MENO RISCHI DI MALFUNZIONAMENTO E BUONI STANDARD CONOSCIUTI (meno ansia pre-acquisto) 2. IL FORNITORE DI FIDUCIA UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER IL CONSUMATORE ANCHE DOPO LACQUISTO (assistenza informativa e tecnica) 3. RICORRERE AL FORNITORE DI FIDUCIA PRESUPPONE UN TRATTAMENTO DI FAVORE (incentivazioni e premi) FIDELIZZAZIONE 14 I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE
Avere fiducia, al consumatore CONVIENE! 15 1. Informarsi per un nuovo acquisto costa! -> COSTI COGNITIVI 2. La novit 竪 sempre potenzialmente rischiosa e si 竪 incerti e ansiosi di fronte ad un nuovo acquisto -> COSTI EMOTIVI 3. Un novo acquisto comporta il dispendio di risorse (tempo, costi di spostamento, ecc.) -> COSTI OPERATIVI 4. Cambiare tecnologie e metodi duso comporta sempre degli sforzi -> CAMBIAMENTI STRUTTURALI Ok, questa foto non ha alcun senso . . . 竪 stata inserita solo perch辿 Pixabay ha deciso di taggarla con 束Costoso損 oltre che con 束Mammiferi損, 束Pecora損, 束Marchio損 misteri! Io mi sento un po incerta e in ansia, qui . . . B辿辿辿竪竪竪竪竪竪竪
- offerta di servizi (pi湛 che di prodotti) - clienti poco numerosi o molto segmentati - mercato maturo (pi湛 che nuovo ingresso) CONDIZIONI IDEALI PER IL MARKETING RELAZIONALE 16
alto interesse e coinvolgimento alta incertezza e difficolt di valutazione specifiche esigenze di servizio o psicologiche necessit di acquisti frequenti/continuativi necessit di revisioni e riparazioni frequenti possibilit di personalizzazione alti costi di switching (scambio) ecc. ELEMENTI FAVOREVOLI PER LA RELAZIONE 17
Il cliente 竪 come un buon vino: raro, prezioso nella sua unicit, dal valore che aumenta nel tempo. 18 La redditivit offerta dal cliente aumenta sistematicamente con laccrescersi della durata del rapporto損. (Reichheld e Schefter 2002)
OK, QUINDI IN PRATICA Bisogna creare una relazione in grado di garantire nel tempo un vantaggio rilevante per il cliente, suggerendogli delle opportunit in linea con i suoi bisogni e il suo personale stile di vita. 19 MARKETING ONE2ONE CUSTOMER LOYALTY
Prodotti su misura Promozioni su misura Comunicazione su misura RELAZIONE SU MISURA UN MARKETING DAL 束TAGLIO SARTORIALE損 20 MARKETING ONE 2 ONE
Le storielle di Nonno Marketer Un giorno un marito restituisce ad Apple un iPad acquistato on line con un biglietto recante la scritta 21
Le storielle di Nonno Marketer Apple rimborsa la quota e rispedisce liPad con un biglietto 22 MARKETING RELAZIONALE LO STAI FACENDO NEL MODO GIUSTO!
Eh gi, la relazione bisogna poi gestirla 23 ED ENTRA IN GIOCO IL CRM!
束Il Customer Relationship Management 竪 un sistema integrato di strategie e processi per gestire le relazioni con i clienti (crea e fornisce valore ai 束clienti-obiettivo損), supportato da una tecnologia adeguata, il cui scopo 竪 accrescere la fedelt del consumatore portandolo alla LOYALTY損. 24 Questo 竪 il CRM !!!
Identificare i propri clienti e comprenderne la natura. Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno pi湛 valore e offrono maggiori opportunit per il futuro. Interagire con i clienti per comprenderne le aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o marchi. Personalizzare lofferta e la comunicazione per soddisfare le aspettative dei clienti (束Customization損). 25 CRM IL MODELLO I.D.I.C.
26 DA 束SIGNOR NESSUNO損 A 束CLIENTE FEDELE損 Suspect Azienda/Persona nel Mercato target. Prospect Azienda/Persona pre-segmentata secondo caratteristiche ritenute qualificanti. Lead Azienda/Persona che ha mostrato interesse specifico per il mio prodotto/servizio. Opportunit Azienda/Persona pronta ad acquistare il prodotto/servizio. N.B. 1 - Segmentazione & Profilazione EVOLUTION 1. Stranger 2. Visitor 3. Subscriber 4. Lead N.B. 2 - Per una buona lista di prospect: Fonti autorevoli Aggiornamento recente Buona segmentazione 5. Marketing Qualified Lead (MQL) 6. Sales Qualified Lead (SQL) 7. Customer 8. Evangelist
27 MODELLO DI 束CUSTOMER LOYALTY損 Inizio della relazione VALORE ATTESO Soddisfazione Acquisto VALORE PERCEPITO Fiducia Nuovo acquisto Fedelt cognitiva Fedelt comportamentale VALORE DIFFERENZIALE VALORE EQUIT LOYALTY
28 IL CLIENTE E IL VALORE VALORE ATTESO VALORE PERCEPITO VALORE DIFFERENZIALE VALORE EQUIT definito in funzione dei benefici attesi e dei costi che il consumatore ritiene di dover sostenere per ottenere tali benefici definito in funzione dellesperienza dacquisto e di consumo definito dopo le prime esperienze duso, in comparazione con le offerta alternative definito dal confronto fra valore generato e ricevuto allinterno del rapporto cliente-impresa e la capacit di questultima di accrescere la propria value proposition (insieme di pacchetto di prodotti e servizi che rappresenta un valore per uno specifico segmento di clientela) OBIETTIVO GENERALE: presentare lofferta giusta, al momento giusto, al cliente giusto!
29 IL VALORE E LA QUALIT QUALIT PREVISTA QUALIT PERCEPITA QUALIT PRESTATA QUALIT PROGETTATA QUALIT PARAGONATA
30 IL 束CICLO DI VITA損 DEL CLIENTE 1. ACQUISIZIONE 2. CONSERVAZIONE 3. SVILUPPO Il rapporto deve essere curato in termini di continuit, mirando alla fidelizzazione, attraverso promozioni ad hoc, programmi di fidelizzazione, attenzione alla customer satisfaction e attivit di customer care. Il cliente verifica la qualit del prodotto/servizio e della customer experience; pu嘆 essere solo occasionale o .eventuale. Il rapporto 竪 ora caratterizzato dalla fedelt comportamentale e deve essere gestito attraverso collaborazione e coinvolgimento costanti..
31 LE FASI DELLA RELAZIONE BRAND/CUSTOMER secondo Robert Dwayer, The journal of marketing 1. CONOSCENZA 3. ESPANSIONE Il potenziale acquirente riconosce l'azienda come un potenziale venditore (Awarness): . L'acquirente valuta tutte le possibili conseguenze dell'acquisto e pu嘆 decidere per un primo acquisto di prova (Exploration). Aumenta l'interdipendenza tra il venditore e l'acquirente, che compie nuovi acquisti (Expansion). L'acquirente non cerca pi湛 un'alternativa e si affida incondizionatamente al venditore per i suoi acquisti (Commitment). Per qualche motivo il cliente decide di non acquistare pi湛 dal venditore (Dissolution). 2. ESPLORAZIONE 4. IMPEGNO 5. DISSOLUZIONE
Sfrutta i dati e le informazioni relative al cliente per impostare strategie e tattiche marketing 32 1. IL CRM ANALITICO 束Il data mining 竪 l'insieme di tecniche e metodologie che hanno per oggetto l'estrazione di un sapere o di una conoscenza a partire da grandi quantit di dati e l'utilizzo scientifico, industriale o operativo di questo sapere損. (grazie, Wikipedia!) I dati cos狸 raccolti, relazionati ed elaborati sono la base per delle previsioni comportamentali.
VALOREDIFFERENZIALE POSITIVO RELAZIONI A RISCHIO MORALE RELAZIONI DI LOYALTY RELAZIONI COATTE (o di inerzia rassegnata) RELAZIONI SPERANZOSE NEGATIVO VALORE EQUIT BASSO ALTO 1. IL CRM ANALITICO Il processo analitico e lo stato delle relazioni
Punta a conquistare e mantenere i clienti pi湛 redditizi 34 2. IL CRM STRATEGICO Una strategia di customer retention ha l'obiettivo di tenere una proporzione alta di clienti ad alto valore riducendo la defezione dei clienti (churn o customer defection) ed 竪 attenta ad aumentare il valore dei clienti trattenuti dall'azienda.
CROSS SELLING - consigliare al cliente che ha acquistato un particolare prodotto l'acquisto anche di altri prodotti complementari. UP SELLING - offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale aumentando il valore dello scambio. TRADING UP - aumentare il prestigio e le vendite di un prodotto gi sul mercato a minor prezzo e minor contenuto qualitativo con un prodotto a prezzo e qualit superiori e con nome simile o identico. VALORESTRATEGICO ALTOBASSO STATO DELLE RELAZIONI PROPENSIONE ALLEXIT PROPENSIONE ALLA LOYALTY TRATTENERE E RECUPERARE CONSOLIDARE E VALORIZZARE GUIDA ALLUSCITA O TRASCURARE VALORIZZARE E MANTENERE 2. IL CRM STRATEGICO Strategie
Si focalizza sugli strumenti per consolidare le relazioni con i clienti e sullautomazione dei processi di relazione 36 3. IL CRM OPERATIVO
1. Personalizzazione dellofferta 2. Comunicazione mirata 3. Customer care 4. Programmi fedelt 5. Partnership e sperimentazioni 37 GLI AMBITI DINTERVENTO 3. IL CRM OPERATIVO
PERSONALIZZAZIONE DI MASSA 38 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS - PERSONALIZZARE LOFFERTA Si offre unampia variet di beni e servizi mediante sistemi di produzione flessibili PERSONALIZZAZIONE ONE2ONE CUSTOMIZZAZIONE CO-CREAZIONE Attraverso strumenti di progettazione interattivi si rende pi湛 coinvolgente la progettazione e lacquisto del prodotto Definizione da parte del cliente di parti del prodotto/servizio: il cliente trova, sceglie, e crea ci嘆 di cui ha bisogno Offerta costruita sulla base delle informazioni e delle conoscenze sviluppate in ordine al singolo cliente, premessa una relazione di lungo termine Possibilit di rendere unici i prodotti mediante lutilizzo di segni, simboli e foto, ecc. INTIMIZZAZIONE
39 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS COMUNICAZIONE MIRATA MKTG RE-MIX 1. Product 2. Price 3. Placement 4. Promotion 5. People 6. Planet
40 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS COMUNICAZIONE MIRATA
CUSTOMER CARE 41 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS CUSTOMER CARE & CO. Comprende tutte le tecniche e strategie poste in essere allo scopo di anticipare e comprendere i bisogni del cliente per instaurare, salvaguardare e sviluppare la relazione con lazienda (customer experience positiva) CUSTOMER SERVICE CUSTOMER SATISFACTION La sensazione da parte del cliente di vedere raggiunte e superate le aspettative dacquisto; deve essere identificata attraverso una specifica e continuativa raccolta (metodi diretti e/o indiretti), elaborazione dei dati. Comprende tutte le attivit e le iniziative organizzate che hanno come unico scopo la soddisfazione della clientela (massima customer satisfaction)
Doug Kessler "Il Marketing tradizionale parla alle persone. Il Content Marketing parla con loro".
43 Il Marketing parla, il Customer Care conferma le parole. Simone Serni @MediaMarketingIT
44 SERVIZI Servizi assistenza pre-vendita - informazioni sulle condizioni - consulenza Servizi post-vendita - servizi reclami - servizi credito ai clienti - servizi di garanzia - servizi di manutenzione - servizi tecnici di assistenza - ecc. STRUMENTI Schede cliente On line service point Mailing Call Center (inbound, outbound, misto) CUSTOMER SERVICE
POSSONO DIFFERENZIARSI IN BASE A: 45 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS I PROGRAMMI FEDELT Unica scala di benefici in base ai volumi dacquisto Trattamento dei clienti Scale di benefici diverse in base alla segmentazione Tipologia dei benefici Meccanismi di accumulo dei benefici Finanziari Non finanziari Misti Proporzionali diretti Soglie predeterminate
Vedi anche il 束CRM COLLABORATIVO損 46 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS PARTNERSHIP E COLLABORAZIONI Da dipendenti a stakeholder Da clienti a partner Da fornitori ad acceleratori di business
1. E-Mail Marketing (DEM e Newsletter) 2. Mobile Marketing (SMS, MMS, App) 3. Area riservata sito web 4. Social Network 5. Volantini 6. Invii cartacei 7. Invio di cataloghi 8. Telemarketing 9. E naturalmente un un buon software gestionale! 47 GLI STRUMENTI 3. IL CRM OPERATIVO
Marketing - Segmentazione di mercato - Gestione campagne multicanale - Marketing Event-Driven* Vendita - Gestione dei contatti - Previsioni di vendita - Elaborazione delle offerte Servizio - Gestione e coordinamento delle comunicazioni di servizio in entrata e in uscita 48 3. IL CRM OPERATIVO LE AUTOMAZIONI * Si colgono le opportunit di business in tempo reale, attivandosi in coincidenza con un evento scatenante.
Insieme di azioni e tecnologie per mettere in rete lazienda sia internamente che con partner e collaboratori esterni. 49 4. IL CRM COLLABORATIVO
Andrew Davis "I contenuti costruiscono relazioni. Le relazioni sono costruite sulla fiducia. La fiducia guida i ritorni economici."
51 SITOGRAFIA DI RIFERIMENTO e principali contributi www.imediaconnection.com www.advertiser.it www.mymarketing.net www.salesforce.com www.frontpoint.it www.4marketing.biz www.edscuola.it www.socialenterprise.it www.crmblog.blogs.com www.pmi.it www.venderedipiu.it www.contentmarketinginstitute.com www.makemarketinghistory.blogspot.it www.marketing-trends-congress.com www.osservatoriomarketingrelazionale.it Le foto sono coperte da licenza Creative Commons; lutilizzo 竪 possibile solo nel rispetto dei limiti di licenza indicati dai rispettivi autori. Mario Guarracino, Laboratorio di Sistemi Informativi Aziendali a.a. 2006/2007 Amedeo Lepore, Storia del Marketing Gennaro Iasevoli, Marketing Avanzato (Customer Relationship Management) AA. VV., Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche e customer care AA. VV., Le relazioni con i clienti: la Customer Loyalty AA. VV., La customer care e la customer satisfaction
DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI Luglio 2015 e il concetto di Customer Relationship Management MODULO La filosofia del Marketing Relazionale Roberta Bano

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  • 3. I PASSAGGI PER UNA RELAZIONE DURATURA SONO SODDISFAZIONE FIDUCIA 3 FEDELT LEALT emozioni sentimenti CAMPO DELLE VALULTAZIONI LOGICHE CALCOLO DI CONVENIENZA LEGGE MORALE
  • 4. IL MARKETING in ogni caso, non 竪 un concetto statico 4 IL MARKETING 束γ larte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dellimpresaβ (Colbert, 2000) To market = portare sul mercato Unocchiata veloce al passato, per analizzare il presente
  • 5. DAL MARKETING OPERATIVO ORIENTAMENTO AL PRODOTTO 5 La realizzazione di beni standardizzati consentiva alle imprese di produrre ingenti quantitativi a basso costo, con conseguenti economie di scala. Marketing: materiale pubblicitario + eventi promozionali + attivit collaterali. ORIENTAMENTO AL MERCATO ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Aumenta il reddito pro-capite e quindi lofferta, da ci嘆 deriva la necessit di aumentare le vendite per raggiungere i budget predefiniti. Aumentano i volumi (ma non i profitti) vendendo indistintamente al maggior numero di clienti possibili. Con la crescita della competitivit e un maggiore potere di scelta da parte del consumatore, questultimo diventa oggetto di particolare attenzione da parte delle imprese, che ne studiano necessit e bisogni. Il consumatore viene per嘆 ancora considerato non come singolo ma come parte di un gruppo omogeneo piuttosto ampio.
  • 6. AL MARKETING STRATEGICO ORIENTAMENTO AL CONSUMATORE 6 Con gli ulteriori mutamenti del mercato diventa indispensabile capire bene le necessit del consumatore, o meglio ancora intuire i bisogni inespressi, per tradurli in beni e servizi appetibili, dunque acquistabili: aggredendo nuovi mercati si possono aumentare i profitti. Il marketing inizia quindi ad occuparsi di stabilire una solida relazione biunivoca con il consumatore per conoscerlo, capirlo e dare le risposte pi湛 adeguate alle sue esigenze.
  • 7. 7 Dalla centralit del prodotto si passa alla Rivolgendosi a persone vere, le attivit di marketing di arricchiscono di componenti etiche (principi di equit, trasparenza, giustizia, ecc.) CENTRALIT DEL CLIENTE
  • 8. LA PIRAMIDE DEI BISOGNI di Maslow (1954) 8
  • 9. Per Marketing Relazionale si pu嘆 intendere quel complesso di attivit, processi e strumenti di marketing, finalizzato a creare, sviluppare, mantenere e consolidare relazioni durature e profittevoli con i clienti e gli altri partner, in grado di accrescere il valore singolarmente e complessivamente generato. ED ECCOCI DUNQUE AL MARKETING RELAZIONALE 9
  • 10. cambia il mercato - cresce la variet e variabilit dellofferta cambia la domanda - pi湛 attenta alle caratteristiche specifiche dellofferta e consapevole delle dinamiche di mercato cambia il consumatore - pi湛 informato, preparato e appagato cambia il contesto - crescono le opportunit di acquisizione e scambio dinformazioni in tempi rapidissimi (web) SINTESI DEI CAMBIAMENTI 10
  • 11. 11A PROPOSITO DI VANTAGGI SINTESI DEL PASSAGGIO MARKETING TRANSAZIONALE MARKETING RELAZIONALE OBIETTIVO ottenere una transazione ottenere una relazione CLIENTE anonimi conosciuti PARTNER competizione collaborazione FOCUS acquisire nuovi clienti conservare e valorizzare i clienti acquisiti VANTAGGI immediati breve termine medio e lungo termine Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti. (Kotler, 1992)
  • 12. CI SONO MOLTI VANTAGGI IN UNA RELAZIONE SERIA E DURATURA, PER TUTTI. 12 Azienda & Cliente
  • 13. 1. DIMINUISCONO I COSTI OPERATIVI DI GESTIONE DELLA CLIENTELA 2. AUMENTA IL POTERE CONTRATTUALE 3. AUMENTA LA SPESA MEDIA (PROFITTI) 4. AUMENTANO I MESSAGGI POSITIVI SPONTANEI (PASSAPAROLA) 5. SI OTTIMIZZANO LE POLITICHE DI PREMIUM PRICE 6. MAGGIORI INTERAZIONI E MAGGIORE CONOSCENZA RECIPROCA (Knowledge Sharing) 7. RIPERCUSSIONI POSITIVE NELLA QUALITDEL LAVORO IN AZIENDA FIDELIZZAZIONE 13 I VANTAGGI PER LAZIENDA
  • 14. 1. IL FORNITORE DI FIDUCIA ASSICURA MENO RISCHI DI MALFUNZIONAMENTO E BUONI STANDARD CONOSCIUTI (meno ansia pre-acquisto) 2. IL FORNITORE DI FIDUCIA UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER IL CONSUMATORE ANCHE DOPO LACQUISTO (assistenza informativa e tecnica) 3. RICORRERE AL FORNITORE DI FIDUCIA PRESUPPONE UN TRATTAMENTO DI FAVORE (incentivazioni e premi) FIDELIZZAZIONE 14 I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE
  • 15. Avere fiducia, al consumatore CONVIENE! 15 1. Informarsi per un nuovo acquisto costa! -> COSTI COGNITIVI 2. La novit 竪 sempre potenzialmente rischiosa e si 竪 incerti e ansiosi di fronte ad un nuovo acquisto -> COSTI EMOTIVI 3. Un novo acquisto comporta il dispendio di risorse (tempo, costi di spostamento, ecc.) -> COSTI OPERATIVI 4. Cambiare tecnologie e metodi duso comporta sempre degli sforzi -> CAMBIAMENTI STRUTTURALI Ok, questa foto non ha alcun senso . . . 竪 stata inserita solo perch辿 Pixabay ha deciso di taggarla con 束Costoso損 oltre che con 束Mammiferi損, 束Pecora損, 束Marchio損 misteri! Io mi sento un po incerta e in ansia, qui . . . B辿辿辿竪竪竪竪竪竪竪
  • 16. - offerta di servizi (pi湛 che di prodotti) - clienti poco numerosi o molto segmentati - mercato maturo (pi湛 che nuovo ingresso) CONDIZIONI IDEALI PER IL MARKETING RELAZIONALE 16
  • 17. alto interesse e coinvolgimento alta incertezza e difficolt di valutazione specifiche esigenze di servizio o psicologiche necessit di acquisti frequenti/continuativi necessit di revisioni e riparazioni frequenti possibilit di personalizzazione alti costi di switching (scambio) ecc. ELEMENTI FAVOREVOLI PER LA RELAZIONE 17
  • 18. Il cliente 竪 come un buon vino: raro, prezioso nella sua unicit, dal valore che aumenta nel tempo. 18 La redditivit offerta dal cliente aumenta sistematicamente con laccrescersi della durata del rapporto損. (Reichheld e Schefter 2002)
  • 19. OK, QUINDI IN PRATICA Bisogna creare una relazione in grado di garantire nel tempo un vantaggio rilevante per il cliente, suggerendogli delle opportunit in linea con i suoi bisogni e il suo personale stile di vita. 19 MARKETING ONE2ONE CUSTOMER LOYALTY
  • 20. Prodotti su misura Promozioni su misura Comunicazione su misura RELAZIONE SU MISURA UN MARKETING DAL 束TAGLIO SARTORIALE損 20 MARKETING ONE 2 ONE
  • 21. Le storielle di Nonno Marketer Un giorno un marito restituisce ad Apple un iPad acquistato on line con un biglietto recante la scritta 21
  • 22. Le storielle di Nonno Marketer Apple rimborsa la quota e rispedisce liPad con un biglietto 22 MARKETING RELAZIONALE LO STAI FACENDO NEL MODO GIUSTO!
  • 23. Eh gi, la relazione bisogna poi gestirla 23 ED ENTRA IN GIOCO IL CRM!
  • 24. 束Il Customer Relationship Management 竪 un sistema integrato di strategie e processi per gestire le relazioni con i clienti (crea e fornisce valore ai 束clienti-obiettivo損), supportato da una tecnologia adeguata, il cui scopo 竪 accrescere la fedelt del consumatore portandolo alla LOYALTY損. 24 Questo 竪 il CRM !!!
  • 25. Identificare i propri clienti e comprenderne la natura. Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno pi湛 valore e offrono maggiori opportunit per il futuro. Interagire con i clienti per comprenderne le aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o marchi. Personalizzare lofferta e la comunicazione per soddisfare le aspettative dei clienti (束Customization損). 25 CRM IL MODELLO I.D.I.C.
  • 26. 26 DA 束SIGNOR NESSUNO損 A 束CLIENTE FEDELE損 Suspect Azienda/Persona nel Mercato target. Prospect Azienda/Persona pre-segmentata secondo caratteristiche ritenute qualificanti. Lead Azienda/Persona che ha mostrato interesse specifico per il mio prodotto/servizio. Opportunit Azienda/Persona pronta ad acquistare il prodotto/servizio. N.B. 1 - Segmentazione & Profilazione EVOLUTION 1. Stranger 2. Visitor 3. Subscriber 4. Lead N.B. 2 - Per una buona lista di prospect: Fonti autorevoli Aggiornamento recente Buona segmentazione 5. Marketing Qualified Lead (MQL) 6. Sales Qualified Lead (SQL) 7. Customer 8. Evangelist
  • 27. 27 MODELLO DI 束CUSTOMER LOYALTY損 Inizio della relazione VALORE ATTESO Soddisfazione Acquisto VALORE PERCEPITO Fiducia Nuovo acquisto Fedelt cognitiva Fedelt comportamentale VALORE DIFFERENZIALE VALORE EQUIT LOYALTY
  • 28. 28 IL CLIENTE E IL VALORE VALORE ATTESO VALORE PERCEPITO VALORE DIFFERENZIALE VALORE EQUIT definito in funzione dei benefici attesi e dei costi che il consumatore ritiene di dover sostenere per ottenere tali benefici definito in funzione dellesperienza dacquisto e di consumo definito dopo le prime esperienze duso, in comparazione con le offerta alternative definito dal confronto fra valore generato e ricevuto allinterno del rapporto cliente-impresa e la capacit di questultima di accrescere la propria value proposition (insieme di pacchetto di prodotti e servizi che rappresenta un valore per uno specifico segmento di clientela) OBIETTIVO GENERALE: presentare lofferta giusta, al momento giusto, al cliente giusto!
  • 29. 29 IL VALORE E LA QUALIT QUALIT PREVISTA QUALIT PERCEPITA QUALIT PRESTATA QUALIT PROGETTATA QUALIT PARAGONATA
  • 30. 30 IL 束CICLO DI VITA損 DEL CLIENTE 1. ACQUISIZIONE 2. CONSERVAZIONE 3. SVILUPPO Il rapporto deve essere curato in termini di continuit, mirando alla fidelizzazione, attraverso promozioni ad hoc, programmi di fidelizzazione, attenzione alla customer satisfaction e attivit di customer care. Il cliente verifica la qualit del prodotto/servizio e della customer experience; pu嘆 essere solo occasionale o .eventuale. Il rapporto 竪 ora caratterizzato dalla fedelt comportamentale e deve essere gestito attraverso collaborazione e coinvolgimento costanti..
  • 31. 31 LE FASI DELLA RELAZIONE BRAND/CUSTOMER secondo Robert Dwayer, The journal of marketing 1. CONOSCENZA 3. ESPANSIONE Il potenziale acquirente riconosce l'azienda come un potenziale venditore (Awarness): . L'acquirente valuta tutte le possibili conseguenze dell'acquisto e pu嘆 decidere per un primo acquisto di prova (Exploration). Aumenta l'interdipendenza tra il venditore e l'acquirente, che compie nuovi acquisti (Expansion). L'acquirente non cerca pi湛 un'alternativa e si affida incondizionatamente al venditore per i suoi acquisti (Commitment). Per qualche motivo il cliente decide di non acquistare pi湛 dal venditore (Dissolution). 2. ESPLORAZIONE 4. IMPEGNO 5. DISSOLUZIONE
  • 32. Sfrutta i dati e le informazioni relative al cliente per impostare strategie e tattiche marketing 32 1. IL CRM ANALITICO 束Il data mining 竪 l'insieme di tecniche e metodologie che hanno per oggetto l'estrazione di un sapere o di una conoscenza a partire da grandi quantit di dati e l'utilizzo scientifico, industriale o operativo di questo sapere損. (grazie, Wikipedia!) I dati cos狸 raccolti, relazionati ed elaborati sono la base per delle previsioni comportamentali.
  • 33. VALOREDIFFERENZIALE POSITIVO RELAZIONI A RISCHIO MORALE RELAZIONI DI LOYALTY RELAZIONI COATTE (o di inerzia rassegnata) RELAZIONI SPERANZOSE NEGATIVO VALORE EQUIT BASSO ALTO 1. IL CRM ANALITICO Il processo analitico e lo stato delle relazioni
  • 34. Punta a conquistare e mantenere i clienti pi湛 redditizi 34 2. IL CRM STRATEGICO Una strategia di customer retention ha l'obiettivo di tenere una proporzione alta di clienti ad alto valore riducendo la defezione dei clienti (churn o customer defection) ed 竪 attenta ad aumentare il valore dei clienti trattenuti dall'azienda.
  • 35. CROSS SELLING - consigliare al cliente che ha acquistato un particolare prodotto l'acquisto anche di altri prodotti complementari. UP SELLING - offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale aumentando il valore dello scambio. TRADING UP - aumentare il prestigio e le vendite di un prodotto gi sul mercato a minor prezzo e minor contenuto qualitativo con un prodotto a prezzo e qualit superiori e con nome simile o identico. VALORESTRATEGICO ALTOBASSO STATO DELLE RELAZIONI PROPENSIONE ALLEXIT PROPENSIONE ALLA LOYALTY TRATTENERE E RECUPERARE CONSOLIDARE E VALORIZZARE GUIDA ALLUSCITA O TRASCURARE VALORIZZARE E MANTENERE 2. IL CRM STRATEGICO Strategie
  • 36. Si focalizza sugli strumenti per consolidare le relazioni con i clienti e sullautomazione dei processi di relazione 36 3. IL CRM OPERATIVO
  • 37. 1. Personalizzazione dellofferta 2. Comunicazione mirata 3. Customer care 4. Programmi fedelt 5. Partnership e sperimentazioni 37 GLI AMBITI DINTERVENTO 3. IL CRM OPERATIVO
  • 38. PERSONALIZZAZIONE DI MASSA 38 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS - PERSONALIZZARE LOFFERTA Si offre unampia variet di beni e servizi mediante sistemi di produzione flessibili PERSONALIZZAZIONE ONE2ONE CUSTOMIZZAZIONE CO-CREAZIONE Attraverso strumenti di progettazione interattivi si rende pi湛 coinvolgente la progettazione e lacquisto del prodotto Definizione da parte del cliente di parti del prodotto/servizio: il cliente trova, sceglie, e crea ci嘆 di cui ha bisogno Offerta costruita sulla base delle informazioni e delle conoscenze sviluppate in ordine al singolo cliente, premessa una relazione di lungo termine Possibilit di rendere unici i prodotti mediante lutilizzo di segni, simboli e foto, ecc. INTIMIZZAZIONE
  • 39. 39 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS COMUNICAZIONE MIRATA MKTG RE-MIX 1. Product 2. Price 3. Placement 4. Promotion 5. People 6. Planet
  • 40. 40 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS COMUNICAZIONE MIRATA
  • 41. CUSTOMER CARE 41 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS CUSTOMER CARE & CO. Comprende tutte le tecniche e strategie poste in essere allo scopo di anticipare e comprendere i bisogni del cliente per instaurare, salvaguardare e sviluppare la relazione con lazienda (customer experience positiva) CUSTOMER SERVICE CUSTOMER SATISFACTION La sensazione da parte del cliente di vedere raggiunte e superate le aspettative dacquisto; deve essere identificata attraverso una specifica e continuativa raccolta (metodi diretti e/o indiretti), elaborazione dei dati. Comprende tutte le attivit e le iniziative organizzate che hanno come unico scopo la soddisfazione della clientela (massima customer satisfaction)
  • 42. Doug Kessler "Il Marketing tradizionale parla alle persone. Il Content Marketing parla con loro".
  • 43. 43 Il Marketing parla, il Customer Care conferma le parole. Simone Serni @MediaMarketingIT
  • 44. 44 SERVIZI Servizi assistenza pre-vendita - informazioni sulle condizioni - consulenza Servizi post-vendita - servizi reclami - servizi credito ai clienti - servizi di garanzia - servizi di manutenzione - servizi tecnici di assistenza - ecc. STRUMENTI Schede cliente On line service point Mailing Call Center (inbound, outbound, misto) CUSTOMER SERVICE
  • 45. POSSONO DIFFERENZIARSI IN BASE A: 45 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS I PROGRAMMI FEDELT Unica scala di benefici in base ai volumi dacquisto Trattamento dei clienti Scale di benefici diverse in base alla segmentazione Tipologia dei benefici Meccanismi di accumulo dei benefici Finanziari Non finanziari Misti Proporzionali diretti Soglie predeterminate
  • 46. Vedi anche il 束CRM COLLABORATIVO損 46 GLI AMBITI DINTERVENTO DEL CRM OPERATIVO FOCUS PARTNERSHIP E COLLABORAZIONI Da dipendenti a stakeholder Da clienti a partner Da fornitori ad acceleratori di business
  • 47. 1. E-Mail Marketing (DEM e Newsletter) 2. Mobile Marketing (SMS, MMS, App) 3. Area riservata sito web 4. Social Network 5. Volantini 6. Invii cartacei 7. Invio di cataloghi 8. Telemarketing 9. E naturalmente un un buon software gestionale! 47 GLI STRUMENTI 3. IL CRM OPERATIVO
  • 48. Marketing - Segmentazione di mercato - Gestione campagne multicanale - Marketing Event-Driven* Vendita - Gestione dei contatti - Previsioni di vendita - Elaborazione delle offerte Servizio - Gestione e coordinamento delle comunicazioni di servizio in entrata e in uscita 48 3. IL CRM OPERATIVO LE AUTOMAZIONI * Si colgono le opportunit di business in tempo reale, attivandosi in coincidenza con un evento scatenante.
  • 49. Insieme di azioni e tecnologie per mettere in rete lazienda sia internamente che con partner e collaboratori esterni. 49 4. IL CRM COLLABORATIVO
  • 50. Andrew Davis "I contenuti costruiscono relazioni. Le relazioni sono costruite sulla fiducia. La fiducia guida i ritorni economici."
  • 51. 51 SITOGRAFIA DI RIFERIMENTO e principali contributi www.imediaconnection.com www.advertiser.it www.mymarketing.net www.salesforce.com www.frontpoint.it www.4marketing.biz www.edscuola.it www.socialenterprise.it www.crmblog.blogs.com www.pmi.it www.venderedipiu.it www.contentmarketinginstitute.com www.makemarketinghistory.blogspot.it www.marketing-trends-congress.com www.osservatoriomarketingrelazionale.it Le foto sono coperte da licenza Creative Commons; lutilizzo 竪 possibile solo nel rispetto dei limiti di licenza indicati dai rispettivi autori. Mario Guarracino, Laboratorio di Sistemi Informativi Aziendali a.a. 2006/2007 Amedeo Lepore, Storia del Marketing Gennaro Iasevoli, Marketing Avanzato (Customer Relationship Management) AA. VV., Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche e customer care AA. VV., Le relazioni con i clienti: la Customer Loyalty AA. VV., La customer care e la customer satisfaction
  • 52. DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI Luglio 2015 e il concetto di Customer Relationship Management MODULO La filosofia del Marketing Relazionale Roberta Bano