Интервью
- 1. креатив Индустрии нужно подрасти… Рекламу принято ругать: по-обывательски — за то, что ее «много слишком», и по-интеллектуальному — за отсутствие ори- гинальных творческих идей. Насколько это правдиво, разбира- лись копирайтер Илья Петров и Денис Назаров, начальник управ- ления по рекламе и связям с общественностью ТТЦ «Останкино». – Почему на сегодняшний день нан висел, и его так никто и не у нас такой низкий уровень трогал. (Смеется) Мне кажется, у креатива? нас похожая история. – Это то, на что мы способны. Я Другая проблема — мы не не вижу никаких оправданий. умеюм делать креатив по брифу. Если виноваты лишь клиенты, Более или менее получаются которые ничего не принимают, просто творческие работы для или маленькие бюджеты, то выдуманных клиентов или для сильные креативные работы фестивалей, а как появляются должны быть внутри агентств: какие-то рамки, сразу впадаем в самореклама, социалка, фри- ступор. Ведь, как известно, креа- стайл. А где это все? Един- тивный процесс есть прямой ственное, что на самом деле – когда тебе дают задание, а ты многое определяет — творческое придумываешь идею, и обрат- задание, бриф. Креативщики в ный – когда ты идею придумал, общераспространенном смысле а потом прикрутил к ней бриф. У (копирайтеры и арт-директора) нас больше распространен по- лишь красиво пересказывают следний случай. То есть идеями то, что их просят. Продажи, по- мыслить умеем, но ограничений – Можете назвать какие- строение бренда — это все в боимся. нибудь идеи, концепций, брифе. – Мне кажется, это непрофес- которые вы считаете по- – Но по тому же брифу можно сионализм, если не можешь настоящему креативными? сделать продукт А, продукт В, и делать креатив в заданных Встречалось что-нибудь подоб- продукт С… Почему у нас чаще рамках. То есть получается у ное на телевидении, в прессе? всего получается продукт С? нас таких профессионалов нет? – Креативных не знаю. Скажу – По этому поводу мой директор – Да, у нас нет профессиона- то, что нравится. Из своих работ любит рассказывать интерес- лов. Внимательно посмотрите могу назвать – Билайн «С Но- ную историю. Однажды про- на наш рынок и западный. вым Днем!». Висела по городу… вели эксперимент – в клетку с Мы молоды, работает первое – Какой был исходник и что по- обезьянами подвесили банан. поколение рекламистов. Те кто лучилось на выходе? И когда одна из обезьян пробо- начинал вместе с индустрией, – Задача была очень баналь- вала его достать – за это били сейчас уже креативные дирек- ная — поздравить клиентов с всех, сидевших в клетке. Вскоре тора. Выдающиеся творцы, но новым годом. Мы взяли идею животные это смекнули и сами управленцы по воле случаю. бренда Билайн и увидели, что не разрешали доставать банан Просто не было специалистов и «живи на яркой стороне» — зна- тем, кто это пытался делать. Но расхватали всех, кто в адеквате. чит «праздник каждый день». И ученые пошли дальше. Обезьян У таких есть все, чтобы созда- вместо банального «С новым стали менять, и уже старые обе- вать крутую рекламу — знания, годом!» сказали «С Новым Днем!». зьяны учили молодых, что банан опыт. Но они ж этого не делают— В результате всем понравилась. трогать нельзя. В конце концов, загружены административной Щиты в Москве провисели все обезьяны стали новые. А ба- работой. больше года. 30 №2 | март | 2008
- 2. креатив – Из доброго и теплого можете паниями. Например, Wrigley: у виться, создавая эмоциональное привести какой-нибудь при- них больше 70 процентов рынка вовлечение. мер кроме сока «Добрый»? В и флуктуации на сотые доли – У него просто первичный «Добром» все устроено как? процента в год в ту или другую барьер восприятия отсутствует. Там главные герои попадают сторону. То есть в цифрах почти Если навалить на стол разных в какую-то проблемную исто- не заметно, да и трудно понять, фруктов, будет понятно, а если рию, и ссок предлагает не что именно повлияло на резуль- навалишь какие-то машины тот человек, который создал тат: дистрибуция, маркетинг, или механизмы – у человека неудобство, а сам пострадав- стратегия, бренд, креатив… будет ступор… Но что же даль- ший – «Хотите соку?», то есть –А у Wrigley что было интерес- ше? Неужели мы так всегда и все происходит от обратного. ного за последнее время? Что будем помнить историю про Какую нагрузку несет креатив сейчас они рекламируют… банан, который нельзя брать? в этом куске коммуникаций? – Дантисты на орбите. Я вот недавно был в Испании – Если разобрать весь про- – Полная жуть по-моему. Кто – картинка мало отличается от цесс… Есть бизнес-задачи и это придумал? нашей – все те же форматы, бизнес-стратегия, на основании – Я знаю, кто это придумал. тот же визуал, подача – один в один. И реклама такая же, толь- Креатив не может прыгнуть ко у них она идет минут десять! – Да, зарубежную рекламу выше своей головы, не надо переоценивать. На фестивалях-то они нам показы- вают только самое лучшее. И по- но он может сделать хуже том, многое зависит от агентств, от собственной сознательности. которой создаются коммуника- – С этим Orbit на орбите какая Ведь есть очень большая разни- ционная стратегия и коммуни- была задача? ца между большими агентства- кационный бриф, где описана – Задача была банальная – по- ми и всеми остальными. У нас текущая ситуация, и та ситуа- высить потребление. контракты на международном ция, к которой нужно потреби- – Orbit и так все знают… уровне. Мы не можем просто так теля привести. В нормальном – Проблема всех жвачек в том, сказать клиенту «до свидания» брифе все уже написано – в что они работают не на охвате и клиент не может просто так том числе и что именно нужно аудитории, а на повторах. Чем сказать нам «до свидания». Мы сказать. Задача креатива – больше повторов, тем больше вынуждены искать общий язык просто красиво это завернуть, человек запоминает. Они живут и мы его находим. привлечь внимание. за счет показов по телику. Как – По сути у нас еще нет свое- – То есть креатив – это новый только прекращается рекла- го, национального креатива, - инструмент? ма, сразу падают продажи. пока это западная калька. – Инструмент, подрядчик в чи- Это характерно для рынков с – Да, причем не в смысле стом виде. Как самолет. Хороший низкой вовлеченностью. Креа- того, что мы у них текст пере- креатив везет сознание зрителя тив не может прыгнуть выше писываем, а в плане приемов, из пункта А в пункт В бизнес- своей головы, зато вот хорошую технологий. На западе сделали классом, а плохой разбивается кампанию плохим креативом промо-сайты и мы сделали... До- где-то на пол пути. Но лучше, испортить — это запросто. Если статочно посмотреть на отече- чем было в брифе, не получит- ролик плохой – продажи сразу ственные статьи про рекламу ся. Проблема креатива в том, обваливаются. – это либо кейсы, либо перепи- что он очень далек от бизнеса. – У Orbit Бабушка – слабое сывание одного и того же мате- Бизнес-задачи, коммуникации, место, она говорит знаменитое риала. Вот я, например, недавно стратегии – обычно творцы «непонятно» одного из персона- читал заметку о том, что бывает этим совсем не интересуются. жей Comedy Club. такая реклама – вирусная. Ви- Они просто создают креатив и – Почему слабое? Шутка над русная реклама – она хорошая, не представляют своей роли в шуткой. В этом плане реклама потому что бесплатная. Вот на потребительской цепочке… ничего не придумывает. Креатив западе у них такая реклама, а у Есть отличный показатель креа- – это новое соединение извест- нас такая. Эх, жалко, что у нас тива – сделал хорошую работу, ных образов. Когда человеку не такая, как на западе! Но ведь а она продажи в два раза под- показывают те вещи, которые он эта вирусная реклама должна няла. Но так редко бывает. Пото- знает, ему проще проанализиро- быть прежде всего удивляющей, му что мы работаем со слишком вать их за 30 секунд, а необыч- чтобы люди сами захотели ее большими и серьезными ком- ное сочетание заставляет уди- пересылать… А как это сделать 32 №2 | март | 2008
- 3. креатив никто даже не пытается проана- мать, что телевидение сегодня по – Мы должны пройти через лизировать. всему миру серьезно меняется. хаос информационного давле- Второй показательный момент, Рекламы бывает три вида. Она ния. И перейти к пиару за- мы играем в одини ворота. либо тебя прерывает, либо конному, спокойному… Как по Наша реклама, как телевизор— обманывает, когда ты вообще до вашему, сколько по времени говорит-говорит-говорит, а определенного момента не по- займет этот переход? слушать людей не желает. Ни у нимаешь что это реклама, либо – В России – лет 50 займет. По кого нет такой мысли, что можно это доверительный маркетинг исследованиям, в Англии к 2018 вовлечь потребителя в разговор. – когда тебя спрашивают: «не или к 2024 году вообще исчезнет Коммуникация идет односторон- хотите ли рекламу посмотреть?»… телепрограмма — в принципе, няя. Противоположный при- Сейчас сильно развивается как вид. У них не будет каналов, мер. Есть бренд Red Bull. У него именно скрытый маркетинг, все а будет набор программ, из аудитория очень выгодная — это вирусное видео, life advertising которого ты сам выбираешь, что креативные люди, тусовищики, – когда в реальной жизни раз- хочешь посмотреть… и естествен- которые не спят по ночам. У Red ыгрывается рекламный ролик. но, что в этом списке рекламы Bull есть проект уже много лет– Например, бабушек засылают не окажется. люди из банок делают всякие скульптуры. Каждый раз уча- ствуют известные люди, молодые таланты — то есть они добро- Сейчас главная валюта – это вольно рекламируют продукт, а другие добровольно приходят на это посмотреть. Значит Red Bull удалось построить эту связь время, а реклама с аудиторией. – Если повернуть жвачку дру- гой стороной, то может быть.... его отнимает... – В пачке 12 жвачек. С ней слож- но что-то сделать. Правда, у нас есть несколько идей, но пока секрет. – И все-таки какого же буду- в банк и они в очереди гово- – Я выбираю не смотреть ре- щее креатива в России? рят, «ох, здесь-то какие плохие кламу. I choose not to choose. – Все будет. Но будет очень мед- условия, а вон в том банке через – Реклама вообще полезна. Сей- ленно. Потому что страна у нас дорогу лучше, надо идти туда». час ее все ненавидят, но нена- большая и медленная. Прерывающий маркетинг заги- видят именно из-за тех средств, – Долго запрягаем… бается – когда тебе показывают которыми она делается. – К тому же, очень большая рекламы, а ты этого не хочешь, – Да, реклама полезна – она разница между Москвой и про- начинаешь искать выход – в ориентирует в этом потреби- винцией. Где-то еще телевизоров Инете специальные программы тельском изобилии… нет… при этом в Москве теле- режут баннеры, в ТВ можешь – Есть много исследований на визионная реклама уже почти установить специальное устрой- эту тему. Делали опрос: давали не работает. Половина народу ство, блокирующее ролики. Но людям пробовать одно и то же ушла в Интернет, кто-то вообще вот на улице ты не можешь от- вино, как разное. В одном случае эти ящики говорящие показа- казаться – потому что это чужое говорили, что оно стоит 10 дол- тельно выбрасывает… пространство, тебе не принад- ларов, а в другом – 90 долларов. – А какие программные брен- лежит. Уже не отвертеться, не И все отвечали что то, что за 90 ды хорошие? закрыться от рекламы. долларов вкуснее. – Мне нравится канал «О2». Там На самом деле все конечно из-за – Еще бы! есть некая интерактивность, денег. И телевизор из-за денег – Реклама в том виде, в каком очень много прямого эфира, и долго еще не умрет. Слишком она есть сейчас – мешает. Пере- при этом контент достаточно много средств крутится. С челове- меня грядут. И главным движу- свежий. Выступают сетевые ческой точки зрения это непра- щим фактором их станет время. поэты, удивительные группы, вильно. Нужно делать, как это Время — это самое дорогое, что которые больше нигде не услы- делают на Западе – по мирному, есть у человека. Это валюта 21 шишь — не массово популярные, по-доброму… Посадить потреби- века, которую не купишь не за а, так сказать, широко извест- теля перед собой, поговорить с какие деньги, а реклама его ные в узких кругах… Надо пони- ним, чаю предложить… отнимает. №2 | март | 2008 33