Инструменты и подходы TNS
- 2. Подход TNS созданию эффективных коммуникаций Планирование Кампаний Подготовка Брифа Общая Стратегия Разработки рекламного сообщения включая требования к ролику AdEval Качественный этап AdEval Количественный Этап Разработка идеи коммуникации Незавершенные или финальные версии рекламных материалов Contact Performance Optimisation (CPO) Brand Performance Optimisation (BPO) Выбор медиа носителей и планирование Трекинги, AdEval post test Кампании в «эфире» 1
- 4. Мотивация и вовлечение Полный эффект Частичный эффект Нет эффекта Вовлеченность и мотивация Только вовлеченность Только вспоминание Построение, поддержка или усиление связи между маркой и потребителем Либо Что передано, либо Каким образом это передано, заинтересовало, оказалось релевантным и стоящим того, чтобы посмотреть еще Сообщения, настроения, чувства и ценности переданы целевой аудитории, но никакого эффекта не замечено 3
- 5. Интерпретация результатов Высокая эффективность Низкая эффективность Мотивированные 60 Мотивированные 20 Вовлеченные 25 Вовлеченные 30 Нейтральные 12 Нейтральные 50 Поляризующий (исполнение не настроено) Развлекательный Мотивированные 40 Мотивированные 30 Вовлеченные 15 Вовлеченные 55 Нейтральные 45 Нейтральные 15 4
- 6. Анализ подгрупп Мотивированные Вовлеченные 15 Нейтральные Поляризующий 40 45 Мужчины 20% Женщины Детальный анализ подгрупп позволяет понять на какую часть целевой аудитории было оказано большее воздействие. 36% 45% 18-24 65% 40% 25-44 15% 60% 15% 45-55 В данном примере мы видим, что ролик в большей степени мотивирует женщин и молодую аудиторию, в то время как среди мужчин и старших возрастных групп эффективность ролика очень низкая. 45% 30% Мотивированные Мотивированные + Вовлеченные Диаграммы представляют собой различные формы, позволяющие оценить эффективность ролика как в целом, так и в разбивке на различные подгруппы. 5
- 7. Multimedia 6
- 8. Мировой опыт. Три способа интеграции исследований 1. Single Source Одна большая анкета/панель по всем СМИ Уступает по точности специализированным исследованиям 2. Fusion Интеграция медийных проектов в единую базу данных Теряется уникальность специализированных исследований 3. Fusion-on-the-flight Интеграция медийных проектов в единую систему Сохраняется уникальность специализированных проектов 7
- 9. Zodiac — основная идея Zodiac Marketing Index Группы потребления Общие переменные, обеспечивающие сопоставимость исследований PaloMars SuperNova Galileo Radio Index NRS TV Planet 8
- 10. Zodiac — основная идея Zodiac Marketing Index Media mix plan Plan 1 Plan 2 Plan 3 TV Planet SuperNova Galileo TV Index Radio Index NRS 9
- 11. Восстановление потребительских групп в медийных базах данных 1 M’Index Целевая группа в M’Index описывается матрицей демографических и медийных переменных 2 медийная база Аналогичная матрица воспроизводится в медийной базе 3 медийная база Целевая группа восстанавливается в медийной базе на основе матрицы 10
- 13. Эффективный охват Пример TV 5+ 62% 50% Radio 4+ Press 3+ 42% 30% 28% 20% Total Effective Reach 5+ 84% 70% 12
- 14. Вклад отдельных СМИ в суммарный охват Пример 13
- 15. Подход TNS к трекинговым исследованиям Мониторинг «здоровья» марки и эффективности рекламных коммуникаций 14 14
- 16. Зачем нам нужны трекинговые исследования? Помощь в планировании рекламной стратегии и её оценке Отслеживание запуска новых марок Учет сезонных колебаний 15 Отслеживание тенденций развития рынка Аккуратное планирование рекламных бюджетов
- 17. Только регулярный трекинг может обеспечить временную чувствительность Радио Телевидение Время 16 Пресса
- 18. Только регулярный трекинг может выявить истинные взаимосвязи Время 17
- 19. Только регулярный трекинг поможет избежать ошибок интерпретации, связанных со “случайными” событиями Время 18
- 20. Цели и задачи трекингового исследования Цель: Мониторинг ключевых показателей «здоровья» марки и эффективности рекламных коммуникаций Измерить показатели здоровья марки: знание, пользование, покупка Определить имидж марок Оценить уровень приверженности марке 19 Задачи Измерить эффективность рекламы: ее запоминаемость, узнаваемость марки в рекламе Определить демографический профиль покупателей марок
- 21. Модель потребительского поведения Повторная покупка Эффекты коммуникации Влияние марки Отношение к бренду Поведение потребителя Влияние каналов сбыта 20
- 22. Приверженность Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и Влияния бренда. К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда. Коммуникационный эффект Влияние бренда Приверженность 21
- 23. 4 параметра, обуславливающих психологическую привязанность покупателей к маркам Удовлетворенность Привлекательность альтернатив Общая оценка марки Насколько люди удовлетворены марками, которыми они пользуются в настоящее время? Отношение к альтернативам Насколько привлекательны марки конкурентов? ПРИВЕРЖЕННОСТЬ Важность выбора/ Вовлеченность Вовлечённость в категорию Насколько важен выбор марки внутри категории? 22 Разнообразие выбора Амбивалентность Насколько люди «разрываются» между различными марками одной товарной категории
- 24. Сегментация Conversion Model ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Надежные Средние Малодоступные Практически Доступные Изменчивые недоступные Амбивалентные Переключающиеся Приверженные Неприверженные 23 НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Доступные Недоступные
- 25. Степень приверженности к маркам % Не привержены % Привержены Ваша Client Brand марка 76% Irene Irene 58% HTB HTB 50% Majuba Majuba 44% 18 26 Hombre Hombre 42% 15 27 Nerina Nerina 38% 12 27 Charlie Charlie 37% 11 26 36 40 23 24 34 16 Надежные 15 34 Средние 24% 9 25 17 43% 29 22 50% 27 28 56% 34 59% 24 30 35 Изменчивые 32 27 Переключающиеся 62% 63%
- 26. Приверженность Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и Влияния бренда. К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда. 25
- 27. Влияние брэнда Ключевыми параметрами влияния бренда являются… Знание марки Потребление марки Имидж и восприятие марки Нам необходимо понимание того, какое воздействие оказывает бренд на приверженность, чтобы отличать его от влияния рекламы. Влияние бренда Приверженность 26
- 28. Знание, потребление, покупка Знание рекламы 1 Знание марок Марка 1 14 35 87 14 35 Марка 2 15 37 85 15 -6 37 Марка 3 9 Марка 4 29 14 85 39 Марка 5 9 Марка 6 83 8 20 28 80 5 Марка 8 6 17 -6 13 Марка 12 0 Марка 13 1 5 66 3 9 Марка 11 22 2 11 Марка 10 Марка 14 27 Марка 15 9 62 +8 60 50 35 31 28 07 22 39 -14 +8 22 15 37 68 85 37 9 9 80 60 50 13 35 31 28 22 07 29 14 83 68 85 39 28 64 80 20 22 50 62 2 11 0 28 54 67 6 17 3 1 39 22 -12 53 66 5 39 29 66 83 8 20 62 3 9 27 35 66 2 11 1 5 70 87 67 +6 6 17 0 35 85 8 20 5 14 85 +8 28 Намерение покупки 87 29 14 67 Марка 7 Марка 9 9 Потребление марок 17 48 60 9 40 28 35 +6 3 25 31 0 15 22 28 27 1822 +6 11 50 +5 5 -4 7 7 06 0 Когла-либо Знание с подсказкой Спонтанное знание Первое упоминание 27 Знание с подсказкой Спонтанное знание Первое упоминание За последний месяц За последнюю неделю Чаще всего -4 Намерение покупки в будущем +6 Значимые различия по сравнению с предыдущим кварталом
- 29. Показатели «Здоровья» марки в динамике Параметры "здоровья" марки Первое упоминание Когда-либо пользовались Знание рекламы 100% Cпонтанное знание Пользовались за последние 2 месяца Знание с подсказкой Пользовались последний раз 87% 89% 89% 55% 54% 56% Дельта (W3 vs W1) +2% 80% 60% 40% 52% 35% 23% 51% 38% 22% 20% 19% 49% 36% 21% 13% 28 15% 12% W1 0% 14% 11% W2 W3 +1% -3% +1% -2% -1% +1%
- 30. Эффективность рекламы Рекламная активность Знание Влияние рекламы Какова наша рекламная активность по сравнению с конкурентами Уровень знания, который формироется этой активностью Реальное влияние, которое оказывает данная реклама на потребителя Коммуникационный эффект Цель рекламы не в том, чтобы просто быть увиденной, но и в том, чтобы положительно влиять на брэнд Приверженность 29
- 31. Показатели знания рекламы Вспоминание по марке (“Пожалуйста, вспомните, рекламу каких марок пива Вы видели за последний месяц?”) Вспоминание по стори-бордам (“Вы видели этот ролик?”) Связь ролика с маркой (“Какая марка рекламируется в этом ролике?) 30
- 32. Знание рекламы марки 1 волна 2 волна 3 волна 4 волна 5 волна 6 волна 7 волна 8 волна 9 волна 10 волна Х 31
- 33. Связь рекламы с маркой 100 Ролики узнаются плохо, возможно незапоминающийся креатив или плохое размещение. Связь ролика с маркой сильная 90 ролик 6 ролик 5 ролик 4 ролик 7 ролик 3 ролик 8 ролик 2 Ролики и марка хорошо узнаются – наилучшая ситуация ролик 1 70 60 Среднее 68% Правильное узнавание марки 80 ролик 9 ролик 11 ролик 18 ролик 10 ролик 13 50 ролик 12 ролик 14 ролик 17 40 30 ролик 16 20 ролик 15 Ролики узнаются/запомина ются хорошо, однако ролики с аркой не ассоциируются Ролики плохо узнаются и плохая связь ролика и марки 10 10 20 Бренд 1 Бренд 2 32 30 Бренд 3 40 50 60 Узнавание ролика Среднее 50% 70 80 90 100
- 34. Оценка эффективности рекламы Интерпретация результатов Стандартные модели реакции на рекламу Высокая мотивация Мотивация 60 Вовлечение Низкая мотивация 30 10 30 Нейтральная реакция Развлекательная 40 20 20 60 40 20 10 60 • Наиболее положительная реакция • Наибольший уровень мотивации 33 Ненастроенное исполнение • Наиболее негативная реакция • Наименьший уровень мотивации • Противоречивая реакция на рекламу • Необходимо повышать уровень вовлеченности • Ролик заинтересовал, однако недостаточно сильно мотивировал к использованию бренда
- 35. Оценка “изнашиваемости” рекламы (wear-out effect) 100 90 Вовлеченность и мотивация растут (wear-in) Вовлеченность и мотивация падают (wear-out) 80 Motivated 70 Percent 60 Involved 50 40 30 Recognition Only 20 10 0 34 Total Recognition
- 36. Оценка эффективности рекламы Просто знание рекламы не дает нам представление об ее эффективности Знание рекламы Ролик A Время Знание рекламы Ролик B Время Более высокая мотивация и вовлеченность 35