狠狠撸

22000077 TTiiVVoo IIMMCC企
劃
TiVo Marketing
2007.5
1

3
SSAALLEESS FFaacciinngg PPrroobblleemmss
1.品牌知名度
2.品牌信賴度
3.使用動機
8. 生活型態融合及投射
5. 與美國Tivo的Connection
9. 價值類比
4.產品認知及描述
6.後續服務及品質
10.與MOD混淆問題
7.EPG+HME內容
Media Investment- (1)+(2)+(3)+(4)+(8) Website Set Up-(4)+(6)+(10)
PR(Virus Mkt)-(2)+(3)+(5)+(7)+(9)
Event-(4)+(7)

4
PPrriicciinngg PPaacckkaaggee
30
Days Free Try
Website + Possible Channels
399/month 3年保固,滿3年全套硬體免費用,
此後電視導航資訊更新降為149元/ 9980/80G 2年電視導航資訊更新免費
再送 -Polo衫+五色筆
(押金1,000元)

Target Audience
新富階級
20－49歲、大學以上、月收入4萬元以上
且職業為專門技術職/事務職/服務銷售職優先
5
Target Audience
「根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者
行銷資料庫」的調查數據顯示，
在2000位13~64歲的受訪者中，
有83.2% 的人平常生活的嗜好就是看電視
「自主學習與成長」＋＋「精緻資訊」==新富階級行銷公式
如何發生取捨的替代效益、與其所必需付出的機會成本，來推測消費型態改變背後的心理價值觀

值得注意的是，若以性別觀察，
女性族群在「要做事情很多時間總不夠」比例高過男性，
但是將電視當成是最主要娛樂的比例也高過男性，
顯示女性對電視的偏好真的是非常明顯。
跟資訊科技有關的耐久財採購，女性比較弱，電腦男女各為47.5%與24.2%，數
位相機44.5%、28.7%，DVD錄放影機女性則稍好一點47.7%、32%。
東方線上2006年版E-ICP消費者行銷資料庫
6
Key word
時間不夠

媒體接觸率分析
? 20-39媒體接觸率跟整體族群的差異性不大，以電視的接觸率最高，
? 如加上”都會大專程度以上上班族”等附加條件，則在媒體接觸特性
則明顯與25-39歲有極大的差異性，網路媒體的接觸率明顯提高一倍
幾乎與報紙媒體的接觸率相同，而在雜誌媒體的接觸率亦高．
7
Target Audience
偏好度較高的僅有雜誌
TOTAL 2205-3~439 2205-3~43都9會 Urban
Outdoor
Outdoor elec...
Gas station bi...
Taxi
TV wall
Free way T-Bar
MRT light box
Date Source :AC Nielsen Media Index & Life Index (2007)
100
80
60
40
20
0
TV
Monthly
NP
Internet
Weekly
RD
Movie
Bus pannel

8
MMeeddiiaa UUssaaggee
100
80
60
40
20
0
25~39 25~44
25~39 All
TV has the broadest coverage.
Good for awareness build-up.
Via on-target selection,
print media can be used
for deep communication.
TV Bus Panel Internet NP MG (mth) RD
Source – AC Nielsen Media Index
Internet is much more
powerful for age under 40.

媒體主要目標分析
? 設定25~39 Urban，男女平均
? 建議加重投資電視+網路為主要媒體組合
? 其他則依一般操作規劃之
9
Target Audience

1. Media媒體-
?快速建立產品及品牌知名度
?將TiVo做正式的上市宣告給目標族群
?建立目標族群對TiVo之興趣與偏好，並覺得這品牌是值得信賴的
?Take Action for SP
2. PR公關-
?透過深度的報導及分眾的溝通來補足廣告所不能解決的問題
?以小型上市發表會來讓商品在市場上的聲量拉大
?透過產業現說明美國與台灣消費趨勢，藉力使力
?透過媒體報導產品的定位與特色
?透過策劃性報導傳達產品的銷售特點
3. Event 活動-
?體驗式行銷，教育商品特色- Consumers experience Product Features
11
?商品贈品搭贈促銷
IIMMCC GGooaall

1. Media Investment-
?TVCF
?Printed(MG+NP)
?Internet
?RD
2. PR-
?TV News
?TV Programs Embossment
?Internet( Virus +Bloggers + News + Testing Report..)
?Printed News + Shooting Pages
. 3. Event-
?Experiencing Center Built-Up
? Certain Segmentation (Communication [media house] +
12
Advertising..)
IIMMCC TTooooll

13
IIMMCC TTooooll--MMeeddiiaa MMaattrriixx
? Broad coverage
Enhance Brand
Preference in
whole category
? Highlight product
features & SP to
differentiate and
Call for action
TV – with sound/visual
impact & broadest
coverage, TV can build
up brand awareness
and preference rapidly.
Print+I’net – provide
abundant product
information for prospects’
reference
and to make decision or
take action.

14
MMeeddiiaa TTVV
What to consider for media weight?
2. Effective
Communication
Level
3.TiVo’s
Goal
1. Competitive
Weight

15
MMeeddiiaa TTVV
Competitive weight?
Digital Products –
? Key Competitors’ Average –
– Burst – 400~600GRPs/4wks
– Weekly – 100~150GRPs
Consuming Products –
? Key Competitors’ Average –
– Burst – 450GRPs/3wks ~
750GRPs/4wks
– Weekly – 150~175GRPs
BBee CCoommppeettiittiivvee
Minimum Weight – 120GRPs/wk ~ 400GRPs/3wks
Aggressive Weight – 150GRPs/wk ~ 600GRPs/4wks

16
Effective Communication Level?
Effective Frequency
? Market Norm – 3+
Effective Reach/Burst
? Button Line – 45%+
? Strong Line – 50%+
New Launch
400GRPs~600/3~4Wks
? 1+R 70%+
? 3+R 50%+
(ave. wkly – 150GRPs+)
Sustain
300GRPs / 3Wks
? 1+R 65%+
? 3+R 45%+
(ave. wkly – 100GRPs+)
MMeeddiiaa TTVV

17
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Effective Communication Level(25~39 A)?
1+ 3+
Sufficient ? Impactful
Effective Communication Level
400GRPs ~ 700GRPs / 3~4Wks
1+Reach – 78%+
3+Reach – 50%~66%
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000
Source – AC Nielsen X’pert
MMeeddiiaa TTVV

18
MMeeddiiaa TTVV
Branding –
? Awareness& Trust –
– TiVo is well known
– TiVo is trust worthy
TiVo’s Goal?
Call For Action –
? Free Try & Searching –
– Attractive
– I want to try pushing
11 ttiimmee SSoollvviinngg
Minimum Weight – 400GRPs/3wks
Aggressive Weight – 600GRPs/4wks

19
MMeeddiiaa TTVV--SSttrraatteeggyy
? Focus on airing commercial spots to build up brand
awareness and preference quickly.
? TV Recommendations – 25” TVC
– Buying Method: Spot Buy but Guarantee CPRP
– One Burst – 400GRPs (7.4~7.25/3weeks)
– Est. 1+R / Ave. Frequency – 80% / 5.0x
– Est. 3+ Reach – 50%
– Est. CPRP – 8,000/6,640 (based on target 25-39all urban
for buying*)
– Weekly Pattern – 180 / 120 / 100 / Free Spots
? Front-loaded pattern to accelerate reach build-up
? 1st week – 1+ Reach 55%
*

20
MMeeddiiaa TTVV--EEnnvviirroonnmmeenntt
? Some Channels set different Criterion
　 What will channels evaluate the cost base on ：
–Spot Buying or CPRP
–Target Audience
–Period
–Others-PIB/PT

21
MMeeddiiaa TTVV--BBuuyyiinngg SSttrraatteeggyy
? Channel Selection ：
Considering about T.A.’s channel preference and watching TV
behavior and channels offered conditions, recommend News,
Mixed and Drama as major, sports,movie as minor.
? Program Selection ：
Considering T.A rating analysis and rankings, daily will
choose News/Drama as major, weekend will take variety
shows, sports and movie as major.
? Cost Analysis：
400(grp)*2.5(length)*8,000(/grp)
*0.83(17%off)*1.03(AC)*1.05(Tax)=NNTT$$77,,118811,,116600
PS: if 20”=5,744,928/the cost is estimated as 3M’s price,need further nego

22
MMeeddiiaa PPrriinntteedd--NNPP
NP Target Readership Analysis
25~39 All All Index
Apple Daily 29.8 27.0 110
Liberty Times 22.0 26.3 84
UDN 19.8 19.9 99
China Times 16.6 17.2 97
Economics 1.4 2.0 70
Business 1.0 1.5 67
Source: AC Nielsen Media Index
TA – 25-39 All

23
MMeeddiiaa PPrriinntteedd--NNPP
NP Execution Strategy (Refer to T.A. Rating)
Depth
Pro-Certain T.A.
For
General T.A.
(1)IT Times
(2)Economics
(3)Business
(4)Others
(1)Apple Daily
(2)Liberty Times
(3)United Daily
(4)China Times

24
MMeeddiiaa PPrriinntteedd--MMGG
Title 25-39 all All Index Title 25-39all All Index
壹週刊16.2 9.8 165 美麗佳人2.3 1.3 177
時報周刊6.4 5.4 119 美人誌 Beauty 3.7 1.3 285
商業周刊3.4 3.5 97 汽車購買指南1.6 1.3 123
一手車訊5.7 3.0 190 柯夢波丹2.2 1.0 220
TVBS周刊3.3 2.4 138 超越車訊2.2 1.0 220
讀者文摘─ 中文版1.8 2.3 78 'ef東京衣芙1.9 0.9 211
儂儂 (中文版) 4.0 2.2 182 車主1.3 0.9 144
遠見3.0 2.1 143 人車誌1.7 0.9 189
空中英語教室3.6 2.1 171 常春0.8 0.9 89
財訊4.9 2.1 233 嬰兒與母親1.7 0.9 189
天下2.3 2.0 115 錢0.7 0.8 88
電腦家庭 PC Home 4.0 2.0 200 BEAUTY大美人2.4 0.8 300
薇薇3.6 1.9 189 漂亮寶貝2.0 0.8 250
COCO 哈衣族4.7 1.8 261 Girl愛女生1.9 0.8 238
ELLE 她3.7 1.6 231 台北情報共鳴誌 HERE 2.3 0.8 288
Source: AC Nielsen Media Index
TA – 25-39 All

25
MMeeddiiaa PPrriinntteedd--MMGG
Depth
Pro-
IT/FA Professional
Category
For
General T.A.
IT MG– PC HOME
Digit-photo
Stuff
Style
Fashion MG-Vogue
GQ
Cosmopolitian
Mixed MG – Next Media
China Times Weekly
TVBS
Business Weekly

MMeeddiiaa PPrriinntteedd--BBuuyyiinngg SSttrraatteeggyy
26
? Coverage Considering ：
NP-Apple Daily, at least 3 times
MG-Next Media, at least 4 times
? Cost Analysis：
Apple Daily(10P,entertainment page)-EST.600,000
Next Media(Full Page,6 times)-EST.450,000
Pure AD Total:1,050,000*1.05=NNTT$$11,,110022,,550000
((Shooting Page isn’t
included ))

27
MMeeddiiaa IInntteerrnneett
From our Website Campaign to arise interest!
網路高互動性活動,線上購買,病毒行銷,引發網友的熱烈參與,
並透過網路整合行銷,結合媒體和公關造勢活動
網路
公關
平面
電視
報紙雜誌

MMeeddiiaa IInntteerrnneett--OObbjjeeccttiivvee
28
STG1目標-借力使力，讓台灣消費者了解TiVo，
可是一種名牌，一種新的流行life style
1.將TiVo在美國廣受名人喜愛的狀況傳播出去(素材提供:video+名人推薦說明)
2. TiVo為全美獲獎最多的提供電視節目導航公司(素材提供:各獎項說明)
3.TiVo為NASDAQ 上市公司，用戶約佔全美30%(素材提供:說明文件)
主要機會或問題(Chances vs Threats)：
機會-目前有關TiVo討論幾乎沒有被操作
問題-只被當成DVR看待或認為功能不及美國完善
品牌與消費者關係(Want to build what kind of relationship with consumer) ：
1.第一階段要先說服Opinion Leader或Premium族群，所以要操作成美國名牌貨
2.說服”電視節目導航設備+資訊”在國外是付費的!越是聰明人越愛用，雖然每月
需要花錢，但增加的時間和娛樂效果卻大於這一切
產生什麼作用(What you expect after your campaign)：
1. 認同TiVo品牌
2. 信賴TiVo為大品牌
3. 明白並了解TiVo值得付費消費

MMeeddiiaa IInntteerrnneett--OObbjjeeccttiivvee
29
Stg2目標-30天免費鑑賞，為難得的好機會，
快點PUSH來TiVo官網註冊參加
1.將TiVo的價值和使用優勢做說明(素材提供:說明文件)
2.將TiVo在台灣上市的優惠免費鑑賞活動傳遞出去(素材提供:說明文件)
3.將TiVo優惠有多大作佈達(素材提供:比較說明文件)
4.只要月付399，真的很便宜!
主要機會或問題(Chances vs Threats)：
機會-30天免費試用，方式吸引人
問題-(1)需付1,000元保證金(試用期滿不用可退)
(2)機器外型不夠討好，設法規避，只強調功能和優勢
品牌與消費者關係(Want to build what kind of relationship with consumer) ：
1.第二階段要push Opinion Leader或Premium族群，盡快採用
2.說服”電視節目導航設備+資訊”在國外是付費的!越是聰明人越愛用，雖然每月
需要花錢，但增加的時間和娛樂效果卻大於這一切
產生什麼作用(What you expect after your campaign) ：
1. 信賴TiVo採取行動
2. 願意付費消費
3. 願意接受30天免費鑑賞試試看

30
MMeeddiiaa IInntteerrnneett--MMaattrriixx
病毒操作:: 66//2255~~88//2255
利用網路發燒話題炒作
炒作策略::
利用討論區，，部落格，，BBBBSS話題等炒作，，引起網友熱烈討論
預估執行預算::NNTT$$220000,,000000
網路廣告::77//44--88//3311
利用網路媒體廣告進行產品宣傳並連接購買行為
廣告內容::
1. 美國借力使力專案
2. TiVo特點介紹
3. 互動遊戲
4. Free Try活動
5. 下載功能（廣告桌布等）
6. 活動轉寄
7. 線上購買
預估執行預算::NNTT$$11,,000000,,000000
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6. 活動轉寄
7. 線上購買
預估執行預算::NNTT$$11,,000000,,000000

Budget Allocation
NP/MG 1,200,000
RD 200,000
31
Media July Aug
400GRPs,3weeks
June
Strong SP Design with Event Message-10P
TV
25"
Print/RD
30" ad and oral brocasting
Internet AD+Virus SP AD 1,200,000
Taotal Budget:NT$
Taotal Budget:US$
319,672
Sub total
7,150,000
9,750,000

Next Step :
Tivo資源整合
+ 通路配套措
施
33

EExxeeccuuttiioonn
廣告宣傳計畫通路配套措施TTiivvoo內部資源整合
34
1-TVC
2-雜誌
3-報紙
4-P.R.(新聞稿)
5-Internet
6-店頭海報、DM
7-顧客資料庫行銷
(CRM)
8-體驗中心(人員
直銷)
1-業務部門
2-行銷部門
3-out bound部門
4-EPG部門
5-in bound部門
6-售後服務部門
7-其他
1-Website+Kbro(主
要)
2-E-commence
3-體驗中心(人員直
銷)
4-業務既有通路
5-特殊專案通路(動腦
合作案)
6-舊顧客轉介紹計畫
(EX:舊顧客轉介紹
之新客戶，收押金
1,000元，即可免費
體驗30天)
7-Gathering Program
Create、Communicate、Deliver 、 Value、Target、Profit

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