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Case study: The Hybrid car and innovation strategies

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Andrea Federico Scarlata
Andrea Federico Scarlata

Innovation strategies of the major car manufacturers in the field of hybrid cars . The history of the Toyota Prius and Honda Insight .

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Malvina Failla 649761 Barbara Franceschi 650911 Edoardo Girelli 649861 Daniele Mancuso 648811 Federico Scarlata 650091
1970 - In America venne approvato il Clean Air Act, la normativa che poneva limiti tassativi alle emissioni di CO族 degli autoveicoli negli USA. 1973 - Shock petrolifero: l'Opec decret嘆 l'embargo sulle consegne di petrolio all'occidente, Giappone incluso, per aver appoggiato Israele nella guerra del Kippur. 1975 - Il Giappone e altri paesi vararono normative analoghe a quelle imposte dall'America. Le imprese furono costrette a migliorare l'efficienza dei propri sistemi di propulsione e allo stesso tempo cominciarono a ricercare tecnologie alternative Ma non appena la benzina riprese ad abbondare, la corsa alle tecnologie alternative si interruppe Anni 90: cresce la preoccupazione per il degrado dell'ambiente e l'esaurirsi delle risorse naturali dalle foreste, alle riserve di petrolio, alle riserve ittiche. Si andava facendo strada l'idea che il modello di sviluppo economico andasse rivisto in profondit, perch辿 il costo ecologico iniziava a diventare insostenibile. E cos狸, ancora una volta, le case automobilistiche ripresero a destinare una crescente quota dei propri bilanci a quelle stesse tecnologie alternative che si erano abituate ad archiviare.
PARADIGMA TECNOLOGICO Il confine tecnologico entro cui le imprese iniziarono a muoversi era: sviluppare una tecnologia in grado di salvaguardare lambiente e ridurre i consumi. C'竪 bisogno di un' INNOVAZIONE DI PRODOTTO: un' auto che, a parit di performance, riduca i consumi e le emissioni senza un aumento eccessivo dei costi di produzione. Ma la "sfida" era tutt'altro che semplice Dal punto di vista tecnologico, il varo di limiti di emissioni (Monossido di carbonio CO, Idrocarburi HC incombusti e Ossidi di azoto NOx ) aveva proiettato lindustria dellauto in un terreno non esplorato: nessuna delle tecnologie allepoca poteva dirsi adatta allo scopo. Daltra parte si richiedeva che la nuova tecnologia potesse ridurre i consumi di carburante. Ma la cosa pi湛 importante 竪 che l'auto dotata di questa nuova tecnologia doveva rimanere alla portata del consumatore medio e non soltanto per gli ecologisti e per le celebrit che potevano permettersela.
LA SFIDA EBBE INIZIO 1. In America, nel 1993, nasce la Partneship per una Nuova Generazione di Veicoli (PNGV), coinvolgendo i Dipartimenti di Commercio, Energia, Difesa, Interno e Trasporti, National Science Foundation, la NASA, laboratori nazionali, universit e le imprese automobilistiche Ford, General Motors e Daimler-Chrysler. La sfida era: costruire un'autovettura che percorra sino a 80 miglia per gallone (128 km con 4,55 litri di carburante). 2. Le imprese giapponesi Toyota e Honda decisero di sviluppare autonomamente la propria tecnologia. Saranno proprio queste due imprese a dominare la scena.
Toyota accetta la sfida Nel 1993 nasce il Progetto G21 il cui obiettivo era sviluppare lauto del XXI secolo a basso impatto ambientale e alta efficienza. La prima auto nata dal progetto aveva un motore a benzina a elevata efficienza. La proposta venne rigettata rea di avere mirato troppo in basso. Toyota poteva continuare lo sviluppo di unauto totalmente elettrica ma sapeva che non era proponibile sul piano commerciale per via dei costi elevatissimi, le dimensioni e il peso eccessivo della batteria e la sua durata. Lidea! Il problema del veicolo elettrico sarebbe stato risolvibile grazie a un sistema ibrido in grado di funzionare ininterrottamente, accoppiando al motore elettrico un propulsore a benzina che, girando, avrebbe nel frattempo ricaricato la batteria! Problema: quale sistema ibrido utilizzare? Sistemi ibridi esistenti: Ibrido 束in serie損 e ibrido 束in parallelo損 Laboratorio R&S in Toyota La soluzione: Sistema ibrido misto. Nasce il Toyota Hybrid System GENERATIVE LEARNING
Toyota cap狸 che la struttura organizzativa doveva adeguarsi a questa sfida tecnologica "Siamo a un bivio nella storia dell'industria dell'auto e dalla risposta che sapremo dare nel prossimo paio d'anni dipender la nostra capacit di crescere nel secolo venturo anzich辿 finire come un relitto del secolo scorso. Dobbiamo muoverci con audacia, con rapidit, senza avere paura di osare e di sbagliare" Hiroshi Okuda, presidente di Toyota, 1995. Nello sviluppo dellauto del XXI secolo, le regole fondamentali da seguire per il team erano: velocizzare le attivit, pubblicare e divulgare immediatamente i verbali, far girare le informazioni, proporre sempre varie alternative e porre gli interessi del progetto al di sopra di quelli del singolo reparto. DYNAMIC CAPABILITIES Quel progetto ebbe inoltre l'effetto di cambiare il modo di 束fare auto損 in Toyota: mentre prima ogni divisione si dedicava a una particolare fase di sviluppo di un determinato prodotto, il nuovo sistema operativo Simultaneous Engineering consentiva a progettisti, disegnatori e ingegneri di produzione di lavorare insieme in modo pi湛 efficace ed efficiente, garantendo la condivisione delle informazioni e la diffusione del know-how. INNOVAZIONE DELLE ROUTINE
1997: Nasce la Toyota Prius (dotata della tecnologia ibrida THS), la prima automobile ibrida di serie al mondo. Linnovazione targata TOYOTA. 2003: La casa giapponese lancia la Prius di seconda generazione. Gli ingegneri lavorano ancora sulla tecnologia ibrida e nasce l' Hybrid Synergy Drive. Si era riusciti a raddoppiare abbondantemente il voltaggio della batteria, incrementando la corrente erogata al motore elettrico senza dover aumentare le dimensioni della batteria. Toyota persegue una strategia continua di Innovazione Incrementale.
Strategie e Innovazione: conquistare il mercato Dopo aver sviluppato in completa autonomia le conoscenze e le competenze adatte in materia di tecnologia ibrida, il management Toyota decise di collaborare con le altre imprese concedendo in licensing la propria tecnologia ai concorrenti, recuperando cos狸 con le royalties i soldi investiti in R&D. Inoltre, fornire ad altri grandi costruttori i componenti dei suoi sistemi ibridi le avrebbe permesso di beneficiare delle economie di scala Rendimenti crescenti Ma ci嘆 che 竪 pi湛 importante 竪 che attraverso il licensing la casa nipponica difende la propria tecnologia HSD come standard , favorisce il processo di diffusione e si assicura il ruolo di fornitore dominante della tecnologia. Effetto lock-in
Toyota comprende limportanza di difendere la conoscenza sviluppata. Per questo d vita a un fitto 束bosco損 di brevetti. In questo modo Toyota persegue un duplice obiettivo: Diffondere il proprio standard: la tecnologia HSD, attraverso il licensing, si sarebbe installata su autovetture di altre case riconoscendo la tecnologia Toyota come quella dominante. Bloccare i concorrenti: Le altre case automobilistiche avrebbero avuto pi湛 difficolt a sviluppare una tecnologia ibrida completamente differente senza intaccare il 束bosco損 di brevetti creato da Toyota.
La strategia di Toyota: collaborare con i concorrenti per diffondere la propria innovazione e acquisire nuove competenze. Nissan , Mazda e Mercedes acquistarono la tecnologia Toyota per risparmiare investimenti nel settore Ricerca&Sviluppo. La Nissan Altima, ad esempio, ha il sistema di propulsione HSD. Ford, invece, dopo aver sviluppato la propria tecnologia ibrida autonomamente, si rese conto che era molto simile al sistema HSD Toyota e cos狸 per evitare sanzioni per violazione di brevetti, le due case automobilistiche stipularono un accordo di cross-licensing: la Ford acquist嘆 21 brevetti dellibrido Toyota mentre questa ebbe in cambio alcuni brevetti riguardanti la tecnologia delle emissioni. La BMW ha recentemente stipulato un accordo con Toyota per la condivisione delle tecnologie distintive delle due case, ovvero lIbrido Toyota e il Diesel BMW
Il principale concorrente: HONDA Honda tra la fine degli anni '80 e inizi degli anni '90 decise di sviluppare un veicolo elettrico. Nellaprile del '97 presenta al mondo lHonda Ev Plus. Lo scarsissimo successo di questa auto ha fatto capire ad Honda che bisognava cambiare la tecnologia. Honda inizi嘆 cos狸 a considerare seriamente lidea di unauto ibrida, nella quale un secondo motore, elettrico, servisse ad aumentare il numero di Km percorribili con un pieno di carburante.
1999- Honda presenta il suo primo modello ibrido. Nasce la HONDA INSIGHT Ma la strategia di Honda 竪 molto differente rispetto a quella di Toyota Per non intaccare i brevetti di Toyota, Honda crea un ibrido completamente diverso (in parallelo). Sviluppa la propria tecnologia ibrida IMA (Integrated Motor Assist) autonomamente e non intende cedere in licenza i propri brevetti alle altre case automobilistiche. Strategia rischiosa, ma potenzialmente redditizia in caso di successo. Garantisce che il patrimonio di esperienza e apprendimento accumulato negli anni rimanga allinterno dei confini organizzativi. Visione globale di tutti gli aspetti della nuova tecnologia. Processo interno di accumulazione di know-how. Posizione di vantaggio competitivo e patrimonio di competenze difficili da imitare per i concorrenti.
Strategie a confronto: similitudini e differenze Sia Toyota che Honda adottano un sistema Demand Pull. Le due imprese riescono a prevedere i bisogni emergenti dei consumatori e a rispondere alle richieste dei vari paesi in materia di eco-sostenibilit. SISTEMA DINNOVAZIONE Librido Toyota 竪 束Full-Hybrid損 che permette la massima riduzione di emissioni e ha un generatore grande e potente per fornire tutta lenergia necessaria per spingere lauto. Librido Honda 竪 束Mild-Hybrid損 che punta a una massima efficienza dei consumi. Ha un unico sistema integrato: un motore elettrico sistemato fra il motore a scoppio e la trasmissione. TIPOLOGIA DI MOTORE Toyota 竪 stata la 束first-mover損 restando in Giappone ma Honda 竪 stata la prima a commercializzare la propria vettura in America e in Europa. TIMING DINGRESSO Mentre Toyota concede in vendita i suoi brevetti, Honda persegue una strategia 束stand-alone損 in modo da avere maggiore controllo sulla propria traiettoria tecnologica. STRATEGIA DI DIFFUSIONE
Chi ha vinto la sfida? Congratulazioni TOYOTA
DISCONTINUIT TECNOLOGICA La ricerca di una fonte energetica alternativa alla benzina. ERA DEL FERMENTO Incertezza nellanalizzare i diversi mercati in relazione a prezzi, prestazioni e tendenza dei consumatori. Incrementano le soluzioni alternative con lobiettivo di sostituire le auto a benzina con auto ecologiche. Ibrido benzina o diesel GPL e metano Idrogeno e idrometano Bio-combusti bili Elettrico Modello di Tushman & Anderson
Sono circa 6,8 i milioni di veicoli ibridi venduti in tutto il mondo, di cui 5,5 con il brand Toyota. La quota di mercato odierna dellauto ibrida 竪 pari a 3,32% in USA, 16% in Giappone e 0,7% in Europa. Gli incentivi abbassano i costi dellauto e fanno quindi salire la domanda. Diffusione Auto Ibrida Attenzione agli incentivi! I dati di vendita nelle rispettive aree geografiche sono 束influenzati損 dai diversi livelli di incentivi pubblici e deduzioni fiscali. Stati Uniti e soprattutto Giappone hanno aiutato moltissimo la diffusione dei modelli Ibridi. Time Units Bought Tra gli Early Adopters ci sono categorie, come i tassisti, particolarmente favorevoli per questo tipo di innovazione 2.5% 13.5% 34% 34% 16%
Da cosa 竪 dipeso il successo dell'Ibrido Toyota? 1) Timing! Hanno capito "per primi" che dovevano offrire un'alternativa. Per poter sperare in una posizione leader nel XXI secolo bisognava ridurre l'impatto ambientale dei loro prodotti. Per diventare il primo produttore automobilistico al mondo si doveva conquistare la reputazione di produttore pi湛 ecologico al mondo. Arrivare primi 竪 servito proprio a questo. Per primi hanno risposto alle esigenze dei consumatori "spaventati" dalle oscillazioni del prezzo del petrolio. Fino al 2010 Toyota ha fatto risparmiare 2,19miliardi di dollari di carburante
Da cosa 竪 dipeso il successo dell'Ibrido Toyota? 2) Strategia proattiva: Ha conquistato una leadership tecnologica e di mercato. Non ha fermato la sua innovazione continuando a migliorare la sua tecnologia. Siamo gi arrivati alla V Generazione di Prius Ha avuto il coraggio di lanciarsi in una sfida nuova e rischiosa: il nucleo del sistema ibrido era costituito da batteria, motore elettrico e invertitore ovvero tutti componenti elettrici e quindi estranei a un costruttore automobilistico specializzato in meccanica. Ha sviluppato internamente nei propri laboratori tutte queste competenze. Ha identificato i "complementary assets" e i partners leaders nel settore a cui rivolgersi. La batteria elettrica della Toyota Prius 竪 stata ad esempio sviluppata dalla PEVE, ovvero una Joint Venture creata da Toyota e Panasonic (leader nel suo settore). Ha protetto la propria tecnologia ma non si 竪 rifiutata di venderla in licenza alle case concorrenti. In questo modo nel mercato dell'auto ibrida si diffuse la tecnologia HSD come quella dominante
Da cosa 竪 dipeso il successo dell'Ibrido Toyota? 3) Hanno creato un valore simbolico Toyota ha intrapreso da tempo un percorso di avvicinamento del pubblico alla tecnologia ibrida. IL DIARIO COLLETTIVO: creato per la condivisione delle esperienze dei consumatori sulla guida di una ibrida. THE HYBRID SPACE: dove 竪 possibile sperimentare, giocare, informarsi e toccare con mano la tecnologia . Intermediari istituzionali intervengono nella percezione del prodotto.
Da cosa 竪 dipeso il successo dell'Ibrido Toyota? 3) Hanno creato un valore simbolico Nasce cos狸 la Hybrid People: una comunit sensibile allimpatto ambientale delle auto Lead cultures and lead users che partecipano attivamente alla diffusione dell'innovazione.
Ma sar "l'ibrido" la tecnologia del futuro? Ancora oggi, 16 anni dopo la nascita della Prius, gli esperti si chiedono se la tecnologia ibrida dominer la scena o 竪 solo un "ponte" di transizione verso una tecnologia futura. Ma sicuramente la tecnologia ibrida ha raggiunto gli obiettivi prefissati in materia di Performance, Consumi ed Emissioni
Ma sar "l'ibrido" la tecnologia del futuro? D'altra parte le altre tecnologie come l'auto totalmente elettrica o a celle di combustibile non sono ancora competitive e presentano ancora numerosi svantaggi tecnici. Prevediamo che la scelta della tecnologia leader varier in funzione delle particolari esigenze e caratteristiche di una determinata area geografica: In Usa e Giappone ad esempio i consumatori non amano le macchine rumorose e inquinanti mentre in Europa i consumatori sono attenti al prezzo e preferiscono il Diesel. Le case automobilistiche che decidono di puntare decisamente sull'ibrido hanno una nuova sfida davanti: Ridurre i costi dell'elettrificazione dell'auto (rappresentano il 45% del costo totale) Migliorare ulteriormente l'efficienza nei consumi Comunicare al consumatore il "Risparmio Garantito" annuale Abbassare ulteriormente cos狸 il Payback Period , il numero di anni occorrenti per "rientrare" nell'investimento. (Nel caso dei Tassisti 竪 arrivato oggi a 1.2)
GRAZIE PER LATTENZIONE

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  • 1. Malvina Failla 649761 Barbara Franceschi 650911 Edoardo Girelli 649861 Daniele Mancuso 648811 Federico Scarlata 650091
  • 2. 1970 - In America venne approvato il Clean Air Act, la normativa che poneva limiti tassativi alle emissioni di CO族 degli autoveicoli negli USA. 1973 - Shock petrolifero: l'Opec decret嘆 l'embargo sulle consegne di petrolio all'occidente, Giappone incluso, per aver appoggiato Israele nella guerra del Kippur. 1975 - Il Giappone e altri paesi vararono normative analoghe a quelle imposte dall'America. Le imprese furono costrette a migliorare l'efficienza dei propri sistemi di propulsione e allo stesso tempo cominciarono a ricercare tecnologie alternative Ma non appena la benzina riprese ad abbondare, la corsa alle tecnologie alternative si interruppe Anni 90: cresce la preoccupazione per il degrado dell'ambiente e l'esaurirsi delle risorse naturali dalle foreste, alle riserve di petrolio, alle riserve ittiche. Si andava facendo strada l'idea che il modello di sviluppo economico andasse rivisto in profondit, perch辿 il costo ecologico iniziava a diventare insostenibile. E cos狸, ancora una volta, le case automobilistiche ripresero a destinare una crescente quota dei propri bilanci a quelle stesse tecnologie alternative che si erano abituate ad archiviare.
  • 3. PARADIGMA TECNOLOGICO Il confine tecnologico entro cui le imprese iniziarono a muoversi era: sviluppare una tecnologia in grado di salvaguardare lambiente e ridurre i consumi. C'竪 bisogno di un' INNOVAZIONE DI PRODOTTO: un' auto che, a parit di performance, riduca i consumi e le emissioni senza un aumento eccessivo dei costi di produzione. Ma la "sfida" era tutt'altro che semplice Dal punto di vista tecnologico, il varo di limiti di emissioni (Monossido di carbonio CO, Idrocarburi HC incombusti e Ossidi di azoto NOx ) aveva proiettato lindustria dellauto in un terreno non esplorato: nessuna delle tecnologie allepoca poteva dirsi adatta allo scopo. Daltra parte si richiedeva che la nuova tecnologia potesse ridurre i consumi di carburante. Ma la cosa pi湛 importante 竪 che l'auto dotata di questa nuova tecnologia doveva rimanere alla portata del consumatore medio e non soltanto per gli ecologisti e per le celebrit che potevano permettersela.
  • 4. LA SFIDA EBBE INIZIO 1. In America, nel 1993, nasce la Partneship per una Nuova Generazione di Veicoli (PNGV), coinvolgendo i Dipartimenti di Commercio, Energia, Difesa, Interno e Trasporti, National Science Foundation, la NASA, laboratori nazionali, universit e le imprese automobilistiche Ford, General Motors e Daimler-Chrysler. La sfida era: costruire un'autovettura che percorra sino a 80 miglia per gallone (128 km con 4,55 litri di carburante). 2. Le imprese giapponesi Toyota e Honda decisero di sviluppare autonomamente la propria tecnologia. Saranno proprio queste due imprese a dominare la scena.
  • 5. Toyota accetta la sfida Nel 1993 nasce il Progetto G21 il cui obiettivo era sviluppare lauto del XXI secolo a basso impatto ambientale e alta efficienza. La prima auto nata dal progetto aveva un motore a benzina a elevata efficienza. La proposta venne rigettata rea di avere mirato troppo in basso. Toyota poteva continuare lo sviluppo di unauto totalmente elettrica ma sapeva che non era proponibile sul piano commerciale per via dei costi elevatissimi, le dimensioni e il peso eccessivo della batteria e la sua durata. Lidea! Il problema del veicolo elettrico sarebbe stato risolvibile grazie a un sistema ibrido in grado di funzionare ininterrottamente, accoppiando al motore elettrico un propulsore a benzina che, girando, avrebbe nel frattempo ricaricato la batteria! Problema: quale sistema ibrido utilizzare? Sistemi ibridi esistenti: Ibrido 束in serie損 e ibrido 束in parallelo損 Laboratorio R&S in Toyota La soluzione: Sistema ibrido misto. Nasce il Toyota Hybrid System GENERATIVE LEARNING
  • 6. Toyota cap狸 che la struttura organizzativa doveva adeguarsi a questa sfida tecnologica "Siamo a un bivio nella storia dell'industria dell'auto e dalla risposta che sapremo dare nel prossimo paio d'anni dipender la nostra capacit di crescere nel secolo venturo anzich辿 finire come un relitto del secolo scorso. Dobbiamo muoverci con audacia, con rapidit, senza avere paura di osare e di sbagliare" Hiroshi Okuda, presidente di Toyota, 1995. Nello sviluppo dellauto del XXI secolo, le regole fondamentali da seguire per il team erano: velocizzare le attivit, pubblicare e divulgare immediatamente i verbali, far girare le informazioni, proporre sempre varie alternative e porre gli interessi del progetto al di sopra di quelli del singolo reparto. DYNAMIC CAPABILITIES Quel progetto ebbe inoltre l'effetto di cambiare il modo di 束fare auto損 in Toyota: mentre prima ogni divisione si dedicava a una particolare fase di sviluppo di un determinato prodotto, il nuovo sistema operativo Simultaneous Engineering consentiva a progettisti, disegnatori e ingegneri di produzione di lavorare insieme in modo pi湛 efficace ed efficiente, garantendo la condivisione delle informazioni e la diffusione del know-how. INNOVAZIONE DELLE ROUTINE
  • 7. 1997: Nasce la Toyota Prius (dotata della tecnologia ibrida THS), la prima automobile ibrida di serie al mondo. Linnovazione targata TOYOTA. 2003: La casa giapponese lancia la Prius di seconda generazione. Gli ingegneri lavorano ancora sulla tecnologia ibrida e nasce l' Hybrid Synergy Drive. Si era riusciti a raddoppiare abbondantemente il voltaggio della batteria, incrementando la corrente erogata al motore elettrico senza dover aumentare le dimensioni della batteria. Toyota persegue una strategia continua di Innovazione Incrementale.
  • 8. Strategie e Innovazione: conquistare il mercato Dopo aver sviluppato in completa autonomia le conoscenze e le competenze adatte in materia di tecnologia ibrida, il management Toyota decise di collaborare con le altre imprese concedendo in licensing la propria tecnologia ai concorrenti, recuperando cos狸 con le royalties i soldi investiti in R&D. Inoltre, fornire ad altri grandi costruttori i componenti dei suoi sistemi ibridi le avrebbe permesso di beneficiare delle economie di scala Rendimenti crescenti Ma ci嘆 che 竪 pi湛 importante 竪 che attraverso il licensing la casa nipponica difende la propria tecnologia HSD come standard , favorisce il processo di diffusione e si assicura il ruolo di fornitore dominante della tecnologia. Effetto lock-in
  • 9. Toyota comprende limportanza di difendere la conoscenza sviluppata. Per questo d vita a un fitto 束bosco損 di brevetti. In questo modo Toyota persegue un duplice obiettivo: Diffondere il proprio standard: la tecnologia HSD, attraverso il licensing, si sarebbe installata su autovetture di altre case riconoscendo la tecnologia Toyota come quella dominante. Bloccare i concorrenti: Le altre case automobilistiche avrebbero avuto pi湛 difficolt a sviluppare una tecnologia ibrida completamente differente senza intaccare il 束bosco損 di brevetti creato da Toyota.
  • 10. La strategia di Toyota: collaborare con i concorrenti per diffondere la propria innovazione e acquisire nuove competenze. Nissan , Mazda e Mercedes acquistarono la tecnologia Toyota per risparmiare investimenti nel settore Ricerca&Sviluppo. La Nissan Altima, ad esempio, ha il sistema di propulsione HSD. Ford, invece, dopo aver sviluppato la propria tecnologia ibrida autonomamente, si rese conto che era molto simile al sistema HSD Toyota e cos狸 per evitare sanzioni per violazione di brevetti, le due case automobilistiche stipularono un accordo di cross-licensing: la Ford acquist嘆 21 brevetti dellibrido Toyota mentre questa ebbe in cambio alcuni brevetti riguardanti la tecnologia delle emissioni. La BMW ha recentemente stipulato un accordo con Toyota per la condivisione delle tecnologie distintive delle due case, ovvero lIbrido Toyota e il Diesel BMW
  • 11. Il principale concorrente: HONDA Honda tra la fine degli anni '80 e inizi degli anni '90 decise di sviluppare un veicolo elettrico. Nellaprile del '97 presenta al mondo lHonda Ev Plus. Lo scarsissimo successo di questa auto ha fatto capire ad Honda che bisognava cambiare la tecnologia. Honda inizi嘆 cos狸 a considerare seriamente lidea di unauto ibrida, nella quale un secondo motore, elettrico, servisse ad aumentare il numero di Km percorribili con un pieno di carburante.
  • 12. 1999- Honda presenta il suo primo modello ibrido. Nasce la HONDA INSIGHT Ma la strategia di Honda 竪 molto differente rispetto a quella di Toyota Per non intaccare i brevetti di Toyota, Honda crea un ibrido completamente diverso (in parallelo). Sviluppa la propria tecnologia ibrida IMA (Integrated Motor Assist) autonomamente e non intende cedere in licenza i propri brevetti alle altre case automobilistiche. Strategia rischiosa, ma potenzialmente redditizia in caso di successo. Garantisce che il patrimonio di esperienza e apprendimento accumulato negli anni rimanga allinterno dei confini organizzativi. Visione globale di tutti gli aspetti della nuova tecnologia. Processo interno di accumulazione di know-how. Posizione di vantaggio competitivo e patrimonio di competenze difficili da imitare per i concorrenti.
  • 13. Strategie a confronto: similitudini e differenze Sia Toyota che Honda adottano un sistema Demand Pull. Le due imprese riescono a prevedere i bisogni emergenti dei consumatori e a rispondere alle richieste dei vari paesi in materia di eco-sostenibilit. SISTEMA DINNOVAZIONE Librido Toyota 竪 束Full-Hybrid損 che permette la massima riduzione di emissioni e ha un generatore grande e potente per fornire tutta lenergia necessaria per spingere lauto. Librido Honda 竪 束Mild-Hybrid損 che punta a una massima efficienza dei consumi. Ha un unico sistema integrato: un motore elettrico sistemato fra il motore a scoppio e la trasmissione. TIPOLOGIA DI MOTORE Toyota 竪 stata la 束first-mover損 restando in Giappone ma Honda 竪 stata la prima a commercializzare la propria vettura in America e in Europa. TIMING DINGRESSO Mentre Toyota concede in vendita i suoi brevetti, Honda persegue una strategia 束stand-alone損 in modo da avere maggiore controllo sulla propria traiettoria tecnologica. STRATEGIA DI DIFFUSIONE
  • 14. Chi ha vinto la sfida? Congratulazioni TOYOTA
  • 15. DISCONTINUIT TECNOLOGICA La ricerca di una fonte energetica alternativa alla benzina. ERA DEL FERMENTO Incertezza nellanalizzare i diversi mercati in relazione a prezzi, prestazioni e tendenza dei consumatori. Incrementano le soluzioni alternative con lobiettivo di sostituire le auto a benzina con auto ecologiche. Ibrido benzina o diesel GPL e metano Idrogeno e idrometano Bio-combusti bili Elettrico Modello di Tushman & Anderson
  • 16. Sono circa 6,8 i milioni di veicoli ibridi venduti in tutto il mondo, di cui 5,5 con il brand Toyota. La quota di mercato odierna dellauto ibrida 竪 pari a 3,32% in USA, 16% in Giappone e 0,7% in Europa. Gli incentivi abbassano i costi dellauto e fanno quindi salire la domanda. Diffusione Auto Ibrida Attenzione agli incentivi! I dati di vendita nelle rispettive aree geografiche sono 束influenzati損 dai diversi livelli di incentivi pubblici e deduzioni fiscali. Stati Uniti e soprattutto Giappone hanno aiutato moltissimo la diffusione dei modelli Ibridi. Time Units Bought Tra gli Early Adopters ci sono categorie, come i tassisti, particolarmente favorevoli per questo tipo di innovazione 2.5% 13.5% 34% 34% 16%
  • 17. Da cosa 竪 dipeso il successo dell'Ibrido Toyota? 1) Timing! Hanno capito "per primi" che dovevano offrire un'alternativa. Per poter sperare in una posizione leader nel XXI secolo bisognava ridurre l'impatto ambientale dei loro prodotti. Per diventare il primo produttore automobilistico al mondo si doveva conquistare la reputazione di produttore pi湛 ecologico al mondo. Arrivare primi 竪 servito proprio a questo. Per primi hanno risposto alle esigenze dei consumatori "spaventati" dalle oscillazioni del prezzo del petrolio. Fino al 2010 Toyota ha fatto risparmiare 2,19miliardi di dollari di carburante
  • 18. Da cosa 竪 dipeso il successo dell'Ibrido Toyota? 2) Strategia proattiva: Ha conquistato una leadership tecnologica e di mercato. Non ha fermato la sua innovazione continuando a migliorare la sua tecnologia. Siamo gi arrivati alla V Generazione di Prius Ha avuto il coraggio di lanciarsi in una sfida nuova e rischiosa: il nucleo del sistema ibrido era costituito da batteria, motore elettrico e invertitore ovvero tutti componenti elettrici e quindi estranei a un costruttore automobilistico specializzato in meccanica. Ha sviluppato internamente nei propri laboratori tutte queste competenze. Ha identificato i "complementary assets" e i partners leaders nel settore a cui rivolgersi. La batteria elettrica della Toyota Prius 竪 stata ad esempio sviluppata dalla PEVE, ovvero una Joint Venture creata da Toyota e Panasonic (leader nel suo settore). Ha protetto la propria tecnologia ma non si 竪 rifiutata di venderla in licenza alle case concorrenti. In questo modo nel mercato dell'auto ibrida si diffuse la tecnologia HSD come quella dominante
  • 19. Da cosa 竪 dipeso il successo dell'Ibrido Toyota? 3) Hanno creato un valore simbolico Toyota ha intrapreso da tempo un percorso di avvicinamento del pubblico alla tecnologia ibrida. IL DIARIO COLLETTIVO: creato per la condivisione delle esperienze dei consumatori sulla guida di una ibrida. THE HYBRID SPACE: dove 竪 possibile sperimentare, giocare, informarsi e toccare con mano la tecnologia . Intermediari istituzionali intervengono nella percezione del prodotto.
  • 20. Da cosa 竪 dipeso il successo dell'Ibrido Toyota? 3) Hanno creato un valore simbolico Nasce cos狸 la Hybrid People: una comunit sensibile allimpatto ambientale delle auto Lead cultures and lead users che partecipano attivamente alla diffusione dell'innovazione.
  • 21. Ma sar "l'ibrido" la tecnologia del futuro? Ancora oggi, 16 anni dopo la nascita della Prius, gli esperti si chiedono se la tecnologia ibrida dominer la scena o 竪 solo un "ponte" di transizione verso una tecnologia futura. Ma sicuramente la tecnologia ibrida ha raggiunto gli obiettivi prefissati in materia di Performance, Consumi ed Emissioni
  • 22. Ma sar "l'ibrido" la tecnologia del futuro? D'altra parte le altre tecnologie come l'auto totalmente elettrica o a celle di combustibile non sono ancora competitive e presentano ancora numerosi svantaggi tecnici. Prevediamo che la scelta della tecnologia leader varier in funzione delle particolari esigenze e caratteristiche di una determinata area geografica: In Usa e Giappone ad esempio i consumatori non amano le macchine rumorose e inquinanti mentre in Europa i consumatori sono attenti al prezzo e preferiscono il Diesel. Le case automobilistiche che decidono di puntare decisamente sull'ibrido hanno una nuova sfida davanti: Ridurre i costi dell'elettrificazione dell'auto (rappresentano il 45% del costo totale) Migliorare ulteriormente l'efficienza nei consumi Comunicare al consumatore il "Risparmio Garantito" annuale Abbassare ulteriormente cos狸 il Payback Period , il numero di anni occorrenti per "rientrare" nell'investimento. (Nel caso dei Tassisti 竪 arrivato oggi a 1.2)