Carat media news_letter-899r
- 2. ? 近幾年「意見領袖(KOL) 」、「網紅」、「影響力行銷」等關鍵字 開始出現在大眾視野裡，並隨著直播盛行成為行銷潮流。但其實早 在部落格時期，這些在網上分享文章、照片的寫手們就已經開始發 揮驚人影響力，之後又在YouTube等影音平台的帶動下，出現更多 各具特色的「影響力人士」(influencer)。 ? 現代人在網路上消磨的時間愈來愈長，網路媒體的接觸度愈來愈高， 但網路充斥著展示型廣告、視頻廣告和關鍵字廣告等，消費者的注 意力不斷被分散，吸收力也更差，因此品牌開始尋求影響力人士合 作，將廣告內容化、娛樂化，以其本身粉絲群體為基礎，吸引關注 和擴散品牌訊息。本期專題將分享「影響力行銷」操作的五個步驟 與案例。 前言 ※資料/圖片來源：iMarketing
- 3. 影響力行銷5步驟 ? 網 紅 眾 多 ， 「 十 大 超 人 氣 網 路 紅 人 」 、 「YouTuber排行榜百大直播主」等文章讓人 眼花撩亂，在面對網路內容需求激增時，品 牌要如何挑選適切的影響力人士，以及如何 塑造有加分作用的話題，其實並不容易。 ? 拆解影響力行銷作業流程，從提出需求與活 動目的，經過尋找人選、確認合作內容、再 到上線與結案等，通常需經歷五道基本作業 流程。 ? 但影響力行銷與傳統媒體行銷最大的不同在 於，不僅沒有素材規範，流程的彈性度也 高，需要視個別網紅的特性或當下狀況隨時 5 STEP 獲取數據，成為往 後合作的評估值 2 STEP 考量需求與目的， 尋找最適合品牌或 產品的人選 1 STEP 提出需求，設定符 合品牌或產品想達 成之目的 4 STEP 隨時監測上線狀況， 與影響力人良好解 決負面問題 3 STEP 依不同人選擅長的 模式，給予合宜的 發揮空間 調整，但也因此能獲得意外之喜。
- 4. 茫茫網路中，選擇最適合的影響力人士 ※資料/圖片來源：Google圖片 ? 從2016年英國脫歐公投、美國總統大選等大事件， 同溫層效應、 Filter bubbles (過濾泡泡)的現象浮上 檯面。因此，網路行銷，不能再只用性別、年齡來 區分並尋找目標受眾。 ? 該如何選擇影響力人士？一直以來廣告都會用各種 方式來計算成本，例如收視率、點擊率、瀏覽數 等，影響力行銷也不例外，從粉絲數量決定價格、 從知名度決定投入預算，更甚者計算每人按讚成 本。但除了粉絲數與知名度外，品牌更應在意以下 三點： 1. 目標受眾會對什麼樣的訊息或議題有共鳴及興趣？ 2. 利用什麼管道才能接觸到對的目標受眾、他們又是 哪些影響力人士的粉絲？ 3. 想傳達的品牌/產品訊息是否符合影響力人士的興趣 與調性？ ? 要回答前述三個問題，除了透過人 工觀察外，亦可使用簡單工具初步 了解目標受眾： 網路因興趣集結，也因興趣分眾 能追蹤Facebook、Instagram上 的hashtag與分析粉絲團熱門貼 文、觸及人數…等。 Facebook Audience Insights 利用台灣最大的社群平台， 分析目標受眾輪廓。 Keyhole
- 5. 影響力行銷，買的不是版位是想法 ※資料/圖片來源：Google圖片 ? 要讓無限可能成為可能，首先要提供影響 力人士自由發揮空間，因此建議廣告主稍 微收回一些100%掌控內容的欲望，降低對 內容的干涉，以利自然發酵。 ? 例如那些要求最大化品牌或產品露出的合 作，譬如要看到品牌名稱、放上hashtag， 甚至指定拍攝產品的角度等，這樣的內容 反而更容易被抨擊，有時反而造成負面效 果，既傷害意見領袖、也同時傷害品牌。 ? Yahoo《影響力行銷揭秘》研究指出，77% 的影響力人士表示「創意自由」(creative freedom)是他們決定是否要再次和品牌的 重要因素。當品牌主與意見領袖規劃好需 要傳遞的訊息後，即可善用意見領袖對粉 絲的了解及粉絲對他的喜愛，將廣告內容 化、娛樂化，盡情為品牌發聲，同時也為 再次合作奠下良好基礎。 ? 因此好的意見領袖合作不是控管影片每一 景露出的產品佔比、不是精挑細琢每一字 一句與品牌的關聯，更不是要求直播時把 整件產品講完後就可以收工結束，而是給 予適度自由空間、讓影響力行銷不是一個 生硬的版位，更是合作下的內容產物。 影響力行銷之所以迷人，在於 結果的無限可能與不可預測性
- 6. ? 在影響力行銷中、同時也是社群上最常碰到的挑戰就是負面留 言。負面留言問題可大可小，今日訊息在社群上傳播非常快 速，一個不小心負面留言就可能擴大成品牌公關危機。 ? 以今年４月全聯總裁徐重仁「現在年輕人很會花錢」一言引起 軒然大波為例，事發後全聯粉絲團被負面訊息湧入，但社群行 銷團隊處理不當反而引發網友更多不滿。負面評價不但刪不 完，還如滾雪球般愈滾愈大，需要花更多心力解決。 即時互動與面對，比刪除來的更有意義 惹怒一個人的 方法是已讀不 回；惹怒網友 的方法是刪除 留言 ? 因此在合作上線前，意見領袖、代理商和行銷主應建立好緊急應變群組，並預先規劃基本的對 應流程；不管當下是否能立即解決問題，都必須回應，透過互動緩和網友情緒，化解危機。 首先確認訊息 來源與引起負 面觀感的原因 緊急應變群組討 論應對說法與解 決方式 良好的態度回覆 負面訊息並互動 僅可能縮短所有 作業時間
- 7. ? 廣告主最初的需求是影響力行銷的核心，因此在 活動走期結束後，應回頭檢視合作目的。最常在 結案報告受到的質疑有三種： 評估合作成效 應從頭檢視合作目的 ? 當和意見領袖合作結案時，網友參與的數之斎挥衅浔匾浴Ｒ驗榱粝聰底植拍艹蔀橄乱淮魏献 的經驗，包含費用、互動數、KPI等記錄。但這裡有兩個提醒： 1. 影響力行銷的目的為何？若行銷結果不如預期，僅仰賴數字可能會有所偏頗。不如回頭檢 視需求，最初決定找網紅或KOL的原因為何？另外，當下的互動也不盡然代表這次的行銷 成效，官網瀏覽量、轉換率、搜尋引擎排名等改變也表示著影響力行銷帶來的成果。 2. 成功經驗難以複製！在影響力行銷活動上，幾乎是無法複製成功案例的，在那一小時的互 動中有人事實地物等許多變項，應在經驗累積中不斷學習改進，結案報告正是優化下一次 影響力行銷的重要參考指標。 從需求開始，需求結束 1. 質疑方向錯誤 為什麼要和該KOL合作？KOL類型有符合目標受眾的興趣嗎？ 2. 質疑討論無效 KOL呈現的產品內容太少，討論沒有集中在產品上 3. 質疑成效太差 互動數怎麼這麼低？有多少人分享或參與？
- 8. 多元影響力行銷話題，引發討論與關注 皮卡忠超狂試駕文 中華三菱Grand Lancer — 撞牆吧阿斯拉 ? 在競爭激烈的汽車產業中，各家車廠於網路社群平台上與各 方意見領袖合作已有諸多成功案例。例如今年3月，中華三 菱就趁著旗下車種Lancer大改款上市的機會與知名體育主播 和話題女星合作試駕，並於南投和台中舉辦試駕活動。 ? 中華三菱汽車在這次的意見領袖篩選上走出新路，與搞笑 KUSO、3C科技、運動及親子家庭…等多類型的意見領袖合 作。合作方式包含圖文、影片與網路直播等，多方地擴散新 車上市訊息。 ? 其中女星許維恩與體育主播徐展元的台中試駕直播合作，在線觀看 最高破千人，成功為Lancer創造大量曝光與話題。另外而在網紅皮 卡忠南投日月潭試駕的部分，中華三菱更是提供極大的創作空間， 讓皮卡忠能專心發揮創意與特色，部落格文章成功在網路上發酵。 ? 而本次意見領袖合作案，除了吸引不同類型粉絲的互動外，中華 三菱各地經銷商粉絲團也踴躍轉發貼文，表示這些走出新路的 內容也能夠幫助第一線的銷售人員。 徐展元和許維恩的台中快閃試駕 ※資料/圖片來源：中華三菱官方粉絲團 ※資料/圖片來源：皮卡忠部落格
- 9. ? 媒體變化巨大，當消費者對傳統電視與 紙媒廣告不再重視，以及網路隨時跳出 來的展示型廣告不看內容，立即關閉 時，能產出內容的影響力行銷就成為最 重要的行銷工具之一。而意見領袖會善 盡各種方式強化對粉絲的信任與影響 力，進而透過良好的合作關係提高品牌 或為產品傳達訊息。 結語 ※資料/圖片來源：The Next Web ? 別擔心讓網友知道這是「業配文」，因為現在的網友對廣告置入都已經有足夠敏銳度，既然如此， 那麼品牌更應該讓意見領袖好好發揮，激盪出「意外的成果」，讓目標受眾感興趣才有機會做大影 響力。 ? 誠如前述，「成功經驗難以複製」，每一次嘗試都是累積專屬於品牌和目標受眾互動的經驗，幫助 你更了解你的消費者，因此採用影響力行銷策略的品牌應放下數字迷思，以最初設下的行銷目的來 檢視成效，並整理意見領袖的回饋與消費者的反應，作為下一波活動的參考。