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Dr. Martens

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Caren Zaccarella
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The study of brand Dr. Martens and its heritage to create a new communication strategy which provides the identification of a new and strongly engaged target.

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Dr. Martens
1 9 0 1 1 9 4 3 1 9 4 7 S i x t i e s S e v e n t i e s E i g h t i e s N i n e t i e s 2 0 0 3 2 0 0 7 1 9 5 9 2 0 0 8 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 Un medico tedesco, Klaus Maertens, a seguito di un incidente inizia a pensare ad un nuovo tipo di suola: ammortizzata da un cuscinetto daria e quindi ad uno scarpone costruito con una pelle pi湛 morbida. Benjamin Griggs e Septimimus Jones cominciano a produrre scarponi per i minatori e lesercito britannico, questi accessori erano neri a dieci buchi con una suola chiodata e una cucitura sulla punta. Produzione in Gran Bretagna. Primo Dr. Martens modello collabora Dr. Martens con la 1460: nota casa classico Swaroski anfibio nella a 8 realizzazione buchi di colore di rosso una linea ciliegia. di scarpe Pete Townshend nere con cristalli degli incastonati. Who elegge Dr. Martens come sue scarpe preferite ed in seguito furono la componente pi湛 importante dellabbigliamento degli skinhead, che non basavano la loro identit su di una ideologia politica, ma su elementi legati alla musica e allabbigliamento. Gli skin fecero loro le Doctors e le sdoganarono da scarpe per lavoratori, borghesi e benestanti a simbolo della loro sottocultura. Incontro tra Dr. Klaus Maertens e Herbert Funck a Monaco. Insieme decidono di aprire una nuova attivit di produzione di scarpe. Maertens e Funck decisero di vendere la licenza. Griggs, ne acquista in brevetto, optando per il nome Dr. Martens, anglicizzando il nome tedesco del dottore Maertens. Griggs, inoltre, apport嘆 alcune modifiche: ridisegn嘆 la suola, arrotond嘆 il tacco e aggiunse la fettuccia posteriore con il marchio Air Wair,aggiunge la storica e riconoscibile cucitura gialla tra suola e tomaia. Dopo 53 anni di produzione ininterrotta, il marchio Dr. Martens, viene ceduto dalla R. Griggs & Co. alla societ di investimento britannica Permira, per circa 300 milioni di sterline. I giovani inglesi di sinistra adottano Dr. Martens 1461 a 3 buchi, indossate anche dal parlamentare socialista Tony Benn che ne favorisce la collocazione in area progressista. A fine anni 70 I Punk diventano i nuovi uomini Dr. Martens. Dr. Martens decide di spostare la produzione dal Regno Unito alla Cina e Thailandia. Dr . Martens lancia sul mercato una linea di abbigliamento uomo/ donna. E la volta dei movimenti giovanili ska, new wave, psychobilly, goth, grunge, brit-pop. Dr. Martens quindi diventa un simbolo della cultura underground. Il calo di interesse da parte dei giovani nei confronti delle sub-culture e il generale declino dell'underground, porta anche ad un calo delle vendite. La compagnia decide di tornare a produrre nuovamente una linea di calzature in Inghilterra nella fabbrica di Cobbs Lane a Wollastone. Questa linea, la Vintage viene venduta solamente on-line.. Collaborazioni con vari brand di moda come Yohji Yamamoto, Raf Simons, Jean-Paul Gaultiere Louise Body . Dr. Martens gode di una nuova ampia popolarit tanto da parlare di un "Dr. Martens Revival, grazie allentrata sul mercato nel mondo del fashion.
# BRAND IDENTIFICATION SYSTEM AWARENESS TOP OF MIND REPUTATION ALTA MA CON DIVERSI POINT OF VIEW IN RELAZIONE AD ASPETTI GENERAZIONALI FORTE IDENTIT PROMISE DR MARTENS E UNA SCARPA PER ANTICONFORMISTI E PER TUTTI I FREE THINKERS IERI SUBCULTURE A OGGI SOCIETA GLOBALIZZATA BASSA IDENTITA IDENTITY
#EVOLUZIONE DEL PRODOTTO
OIEGRGII
#DISTRIBUZIONE USA CANADA 15 ASIA 30 EUROPA 23
1960 2010 1990 # ADVERTISING CAMPAIGN 1960-2013 2 0 1 3
STREET INNOVATIVO UNDERGROUND VAGABOND TIMBERLAND BLUNDSTONE JEFFREY CAMPBELL ASH TRADIZIONALE FASHION # MAPPA DI POSIZIONAMENTO ATTUALE
#COMPETITORS VAGABOND UNDERGROUND TIMBERLAND BLUNDSTONE ASH TARGET BRAND HERITAGE man/woman 28/35 anni attenti al dettaglio e alla moda man/woman 16/25 anni alternativa, fuori dagli schemi man/woman/kids stile classico e praticit man/woman 20/30 anni classico/ comodit woman/kids 18/25 anni spirito libero/attenti alla moda woman 15/28 anni egocentrica/segue le tendenze JEFFREY CAMPBELL Nasce negli anni 60 come scarpa esclusivamente da uomo per poi adattare le sue linee al gusto femminile stato ispirato dalla cultura punk ma anche indossato da gruppi new romantics, Goths e new wavers ed infine ai dengers Scarpa per lavoratori, per un breve periodo ha acquisito una connotazione fashion Brand in cerca di maggiore forza, bassa awareness, conosciuto principalmente in Australia e Nuova Zelanda Marchio giovane e di tendenza Esclusivamente di tendenza, varia gamma di linee
S Tradizione Reputation Identit Identit Messaggio Target W O Il web ha raggiunto una maturita tale per cui lindividuo riesce a trovare al suo interno la sua identita T Punti di aggregazione scarsamente identitari #ANALISI SWOT
OBIETTIVO MARKETING NUOVA COPERTURA DEL MERCATO IN VISTA DI UN RIPOSIZIONAMENTO DEL BRAND
# RIPOSIZIONAMENTO STREET INNOVATIVO UNDERGROUND VAGABOND TIMBERLAND BLUNDSTONE JEFFREY CAMPBELL ASH TRADIZIONALE FASHION
OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE RIPOSIZIONAMENTO DELL AWARENESS SU UN NUOVO TARGET
# VISION & MISSION V In un singolo istante esistono persone che sanno osservare, trovare qualcosa di insaspettato guardando in profondit dove altri tirerebbero dritto. In un singolo istante vi 竪 il desiderio di scoprire, la voglia di emozionare, il piacere di catturare M Dr. Martens propone un tipo di scarpa il cui punto di forza 竪 lunicit, attributo che si trasla nellimmediato sullindividuo in modo da renderlo essere Dr. Martens
# STRATEGIA o Evidenziate le evoluzioni del target Dr. Martens, come naturale conseguenza di un cambiamento della societ, abbiamo effettuato una scrematura del pubblico di riferimento escludendo tutto ci嘆 che ha una connotazione strettamente fashion e mantenendo il core target o Una campagna fortemente identitaria seguendo le variabili psicografiche del target di riferimento o Ideazione di un nuovo Pay Off o Scelta di piattaforme above the line e web o Riadattamento dei social / nuova App
R E L L E V A R DR. MARTENSER D A E D V E N T U Y N A M P H O T O G R A P H E PAINTER MUSIC POETRY A T R T WRITER FREE THINKER
Dr. Martens
WALK IT racchiude il concept della nostra idea di uomo Dr. Martens: un individuo che riempie la propria vita di passioni senza lasciar spazio alle distrazioni del mondo globalizzato in cui vive. WALK IT 竪 stato scelto non solo per limmediatezza dellesclamazione ma per tutto ci嘆 che questa racchiude: CAMMINALA la vita, vivila, riempila, fanne parte in modo attivo sempre! # PAY OFF WALK IT 竪 un claim corto, immediato e ritmico che sintetizza il concetto di vita che ha luomo Dr. Martens: una vita fatta di attimi veloci e fuggevoli che investono tutti ma che solo pochi sanno cogliere.
# ADVERISING CAMPAIGN
# ABOVE THE LINE PERIODICI Settimanali, mensili, plurimensili GENERALISTI TEMATICI o MUSICA o VIAGGIO o FOTOGRAFIA o URBAN LIFE o UNDERGROUND
# ABOVE THE LINE AFFISSIONI
# APPLICAZIONE CONTEST ENGAGEMENT OURPLACE THE NEW SQUARE
# SOCIAL
# CORNER
# STREET ART
#FESTIVAL
# FESTIVAL
A cura di Martina Brocchi Greta Del Popolo Giulia Ficini Martina Scaparone Caren Zaccarella

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  • 2. 1 9 0 1 1 9 4 3 1 9 4 7 S i x t i e s S e v e n t i e s E i g h t i e s N i n e t i e s 2 0 0 3 2 0 0 7 1 9 5 9 2 0 0 8 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 Un medico tedesco, Klaus Maertens, a seguito di un incidente inizia a pensare ad un nuovo tipo di suola: ammortizzata da un cuscinetto daria e quindi ad uno scarpone costruito con una pelle pi湛 morbida. Benjamin Griggs e Septimimus Jones cominciano a produrre scarponi per i minatori e lesercito britannico, questi accessori erano neri a dieci buchi con una suola chiodata e una cucitura sulla punta. Produzione in Gran Bretagna. Primo Dr. Martens modello collabora Dr. Martens con la 1460: nota casa classico Swaroski anfibio nella a 8 realizzazione buchi di colore di rosso una linea ciliegia. di scarpe Pete Townshend nere con cristalli degli incastonati. Who elegge Dr. Martens come sue scarpe preferite ed in seguito furono la componente pi湛 importante dellabbigliamento degli skinhead, che non basavano la loro identit su di una ideologia politica, ma su elementi legati alla musica e allabbigliamento. Gli skin fecero loro le Doctors e le sdoganarono da scarpe per lavoratori, borghesi e benestanti a simbolo della loro sottocultura. Incontro tra Dr. Klaus Maertens e Herbert Funck a Monaco. Insieme decidono di aprire una nuova attivit di produzione di scarpe. Maertens e Funck decisero di vendere la licenza. Griggs, ne acquista in brevetto, optando per il nome Dr. Martens, anglicizzando il nome tedesco del dottore Maertens. Griggs, inoltre, apport嘆 alcune modifiche: ridisegn嘆 la suola, arrotond嘆 il tacco e aggiunse la fettuccia posteriore con il marchio Air Wair,aggiunge la storica e riconoscibile cucitura gialla tra suola e tomaia. Dopo 53 anni di produzione ininterrotta, il marchio Dr. Martens, viene ceduto dalla R. Griggs & Co. alla societ di investimento britannica Permira, per circa 300 milioni di sterline. I giovani inglesi di sinistra adottano Dr. Martens 1461 a 3 buchi, indossate anche dal parlamentare socialista Tony Benn che ne favorisce la collocazione in area progressista. A fine anni 70 I Punk diventano i nuovi uomini Dr. Martens. Dr. Martens decide di spostare la produzione dal Regno Unito alla Cina e Thailandia. Dr . Martens lancia sul mercato una linea di abbigliamento uomo/ donna. E la volta dei movimenti giovanili ska, new wave, psychobilly, goth, grunge, brit-pop. Dr. Martens quindi diventa un simbolo della cultura underground. Il calo di interesse da parte dei giovani nei confronti delle sub-culture e il generale declino dell'underground, porta anche ad un calo delle vendite. La compagnia decide di tornare a produrre nuovamente una linea di calzature in Inghilterra nella fabbrica di Cobbs Lane a Wollastone. Questa linea, la Vintage viene venduta solamente on-line.. Collaborazioni con vari brand di moda come Yohji Yamamoto, Raf Simons, Jean-Paul Gaultiere Louise Body . Dr. Martens gode di una nuova ampia popolarit tanto da parlare di un "Dr. Martens Revival, grazie allentrata sul mercato nel mondo del fashion.
  • 3. # BRAND IDENTIFICATION SYSTEM AWARENESS TOP OF MIND REPUTATION ALTA MA CON DIVERSI POINT OF VIEW IN RELAZIONE AD ASPETTI GENERAZIONALI FORTE IDENTIT PROMISE DR MARTENS E UNA SCARPA PER ANTICONFORMISTI E PER TUTTI I FREE THINKERS IERI SUBCULTURE A OGGI SOCIETA GLOBALIZZATA BASSA IDENTITA IDENTITY
  • 6. #DISTRIBUZIONE USA CANADA 15 ASIA 30 EUROPA 23
  • 7. 1960 2010 1990 # ADVERTISING CAMPAIGN 1960-2013 2 0 1 3
  • 8. STREET INNOVATIVO UNDERGROUND VAGABOND TIMBERLAND BLUNDSTONE JEFFREY CAMPBELL ASH TRADIZIONALE FASHION # MAPPA DI POSIZIONAMENTO ATTUALE
  • 9. #COMPETITORS VAGABOND UNDERGROUND TIMBERLAND BLUNDSTONE ASH TARGET BRAND HERITAGE man/woman 28/35 anni attenti al dettaglio e alla moda man/woman 16/25 anni alternativa, fuori dagli schemi man/woman/kids stile classico e praticit man/woman 20/30 anni classico/ comodit woman/kids 18/25 anni spirito libero/attenti alla moda woman 15/28 anni egocentrica/segue le tendenze JEFFREY CAMPBELL Nasce negli anni 60 come scarpa esclusivamente da uomo per poi adattare le sue linee al gusto femminile stato ispirato dalla cultura punk ma anche indossato da gruppi new romantics, Goths e new wavers ed infine ai dengers Scarpa per lavoratori, per un breve periodo ha acquisito una connotazione fashion Brand in cerca di maggiore forza, bassa awareness, conosciuto principalmente in Australia e Nuova Zelanda Marchio giovane e di tendenza Esclusivamente di tendenza, varia gamma di linee
  • 10. S Tradizione Reputation Identit Identit Messaggio Target W O Il web ha raggiunto una maturita tale per cui lindividuo riesce a trovare al suo interno la sua identita T Punti di aggregazione scarsamente identitari #ANALISI SWOT
  • 11. OBIETTIVO MARKETING NUOVA COPERTURA DEL MERCATO IN VISTA DI UN RIPOSIZIONAMENTO DEL BRAND
  • 12. # RIPOSIZIONAMENTO STREET INNOVATIVO UNDERGROUND VAGABOND TIMBERLAND BLUNDSTONE JEFFREY CAMPBELL ASH TRADIZIONALE FASHION
  • 13. OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE RIPOSIZIONAMENTO DELL AWARENESS SU UN NUOVO TARGET
  • 14. # VISION & MISSION V In un singolo istante esistono persone che sanno osservare, trovare qualcosa di insaspettato guardando in profondit dove altri tirerebbero dritto. In un singolo istante vi 竪 il desiderio di scoprire, la voglia di emozionare, il piacere di catturare M Dr. Martens propone un tipo di scarpa il cui punto di forza 竪 lunicit, attributo che si trasla nellimmediato sullindividuo in modo da renderlo essere Dr. Martens
  • 15. # STRATEGIA o Evidenziate le evoluzioni del target Dr. Martens, come naturale conseguenza di un cambiamento della societ, abbiamo effettuato una scrematura del pubblico di riferimento escludendo tutto ci嘆 che ha una connotazione strettamente fashion e mantenendo il core target o Una campagna fortemente identitaria seguendo le variabili psicografiche del target di riferimento o Ideazione di un nuovo Pay Off o Scelta di piattaforme above the line e web o Riadattamento dei social / nuova App
  • 16. R E L L E V A R DR. MARTENSER D A E D V E N T U Y N A M P H O T O G R A P H E PAINTER MUSIC POETRY A T R T WRITER FREE THINKER
  • 18. WALK IT racchiude il concept della nostra idea di uomo Dr. Martens: un individuo che riempie la propria vita di passioni senza lasciar spazio alle distrazioni del mondo globalizzato in cui vive. WALK IT 竪 stato scelto non solo per limmediatezza dellesclamazione ma per tutto ci嘆 che questa racchiude: CAMMINALA la vita, vivila, riempila, fanne parte in modo attivo sempre! # PAY OFF WALK IT 竪 un claim corto, immediato e ritmico che sintetizza il concetto di vita che ha luomo Dr. Martens: una vita fatta di attimi veloci e fuggevoli che investono tutti ma che solo pochi sanno cogliere.
  • 20. # ABOVE THE LINE PERIODICI Settimanali, mensili, plurimensili GENERALISTI TEMATICI o MUSICA o VIAGGIO o FOTOGRAFIA o URBAN LIFE o UNDERGROUND
  • 21. # ABOVE THE LINE AFFISSIONI
  • 22. # APPLICAZIONE CONTEST ENGAGEMENT OURPLACE THE NEW SQUARE
  • 28. A cura di Martina Brocchi Greta Del Popolo Giulia Ficini Martina Scaparone Caren Zaccarella