Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı
- 1. PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı Arş.Gör. Duran GÜLER Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü www.duranguler.com
- 2. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Tüketiciler ile uzun süreli, paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmak, sürdürmek, geliştirmek ve gerektiğinde sonlandırmak, günümüz rekabet koşullarına uygun değişim ilişkileri yönlü pazarlamanın odağını oluşturmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, “pazarlama nedir?” sorusuna cevap ararken, temelde pazarlamanın paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkilerini kapsadığı görülebilir. Pazarlamaya Giriş
- 3. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlama; küçük, orta ya da büyük olmasına bakmaksızın birçok işletme için anahtar rol üstlenmekte ve başarıya giden yolda kritik bir göreve sahip olmaktadır. Pazarlama hayattır! Pazarlamaya Giriş
- 4. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlama, bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisini ifade etmektedir. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı
- 5. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com «Bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.» Amerika Pazarlama Birliği (AMA-American Marketing Association) Pazarlama
- 6. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlamaya değiflim yönlü ya da ilişki yönlü bakan işletmelerin ortak özelliği, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim (mübadele) sağlama çalışmalarıdır. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı
- 7. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için, aşağıdaki şu koşulların bulunması gerekmektedir: • Değişim için en az iki tarafın olması, • Taraflar arası iletişimin olması, • Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması, • Her iki tarafa birden fayda sağlaması, • Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı
- 8. www.duranguler.com Şekil 1. Maslow’un ihtiyaçlar Hiyerarşisi
- 9. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlamaya konu olan istek ve ihtiyaçların değişimi, insanlığın tarihinden beri yaşanmaktadır. İlk zamanlarda insanlar ihtiyaçlarını giderme noktasında avlanmakta ya da sebze, meyve yetiştirmekte ve ellerinde biriken fazla ürünleri istekleri doğrultusunda takas şeklinde değişime tabi tutmaktaydılar. Günümüzde ise takası gerçekleştiren nesnelerde değişim olmuş ve para benzeri değişim unsurları ortaya çıkmıştır. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı
- 10. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Faydacı (ekonomik) Sembolik Karma Değişimin Boyutları
- 11. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Değişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değiştirmesi şeklinde olmaktadır. Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır. Faydacı (Ekonomik) Değişim
- 12. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com İnsan davranışları rasyonel bir yapıdadır. İnsanlar yaşanan değişimleri, memnuniyetini maksimize etmek için yapar. İnsanlar değişime konu olan nesneler hakkında tam bir bilgiye sahiptir. Yaşanan değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir. Ekonomik Adam Varsayımı
- 13. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği semboller yüzünden alınmaktadır. Pazarlama günlük hayatta bu soyut sembollerden oldukça fazla yararlanmaktadır. Sembolik Değişim
- 14. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin, ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç arasında bir noktada gerçekleştirildiğini ifade eder. Buna göre değişim, hem faydacı hem de sembolik olarak sağlanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayrılamamaktadır. Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin temelinde faydacı ve sembolik unsurlar bir arada yer almaktadır. Karma Değişim
- 15. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com • İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir. • Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir • Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve sembolik değişimler gerçekleştirir. • Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplaması yapar. Pazarlama İnsanı
- 16. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com • Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum kazancın altında bir duruma razı olur. • Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir. Pazarlama İnsanı
- 17. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Tüketici istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi aşamasında, malların ve/veya hizmetlerin üretilmesi ve bunların tüketicilere pazarlanması ön plana çıkmaktadır. Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar; şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydası olarak dört temel başlık altında toplanmaktadır. Pazarlama; tüketicilere, istediği yerde, istediği zamanda, istediği şekilde mal, hizmet veya fikre ulaşma imkanı sağlamaktadır. Pazarlamada Fayda Kavramı
- 18. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Tüketici odaklı pazarlama özellikleri: İnsanların istek ve ihtiyaçlarının tatminine yöneliktir. Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir. Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir. Çok çeşitli eylemler bütünüdür. Bu eylemler insanlar ve örgütler tarafından yapılır. Bu eylemler değişken çevre koşulları altında gerçekleştirilir. Bu eylemler; planlanmalı, uygulanmalı ve kontrol edilmelidir. Pazarlamada Fayda Kavramı
- 19. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi Yaklaşım Odak Amaç Geleneksel Pazarlama Anlayışı Üretim (1880-1950) Üretim *Üretimin arttırılması *Maliyetlerin düşürülmesi & Kâr Max Ürün (1930-1950) Ürünler *Ürün kalitesinin arttırılması & Kâr Max. Satış (1950-1980) Satışlar *Promosyon ve satış arttırıcı çabalar yoluyla satışların arttırılması & Kâr Max. Modern Pazarlama Anlayışı Pazarlama Yönetimi (1970- Günümüze) İstek ve İhtiyaç *Tüketici yönlülük *Bütünleşik pazarlama çabaları *Uzun dönemde kârlılığı sağlayacak değişim ilişkileri Sosyal Pazarlama (1970- Günümüze) Toplum *Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah İlişkisel Pazarlama (1990- Günümüze) Paydaşlar *Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah + Karşılıklı değer yaratacak uzun vadeli değişim ilişkileri ağlarının tesisi Şekil 2. Pazarlamanın Gelişimi
- 20. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Üretim Yaklaşımı (1880-1950) İşletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemişlerdir. Bu açıdan işletmeler, üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir. “Ne üretirsem satarım.”
- 21. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Ürün Yaklaşımı (1930-1950) Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime ağırlık verilmiştir. Bu dönemin anlayışında rekabet eden işletmeler, kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi ürünlere ağırlık vermişlerdir. Bu tarz ürünler üretmenin, tüketicileri de olumlu davranış içine iteceği düşünülmektedir.
- 22. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Ürün Yaklaşımı (1930-1950) “Siyah olmak koşuluyla istediğiniz renk otomobili seçebilirsiniz.” Henry Ford
- 23. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Satış Yaklaşımı (1950-1980) Artan rekabet ortamına bağlı olarak satış çabalarına önem verilmiştir. Buna bağlı olarak da üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri, pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış ya da satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür.
- 24. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı (1970-Günümüze) İşletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişlerdir. Geleneksel pazarlamanın ürün odaklılığına karşın, pazarlama yönetimi yaklaşımı tüketici odaklılığı öne sürmüştür.
- 25. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Sosyal Pazarlama Yaklaşımı (1970-Günümüze) Bir iflletmenin tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlar›n› giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurması gerektiği esasına dayanmaktadır. Bu açıdan bir işletme, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır.
- 26. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı (1970-Günümüze) İlişkisel pazarlama yaklaşımının pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması, 4P (pazarlama karması) anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemlere rastlamaktadır. Artan rekabet koşullarında müşterilerini kaybetmek istemeyen işletmeler, kendilerine bağlı müşterilere yönelerek; uzun dönemli müşteri ilişkileri sağlamaya çalışmıştır. Böylelikle müşterilerle tek seferlik değil, süreklilik arz eden bir ilişki kurulması hedeflenmiştir.
- 27. www.duranguler.com Bağlılık Empati Karşılıklılık Güven Vaat İlişkisel Pazarlamanın Temel şԱ
- 28. www.duranguler.com Pazarlama karması (Pazar sunumu): İşletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini içine alan yapı. Pazarlama Karması Yönetimi Pazarlama karmasını oluşturan 4P: Ürün (product) Fiyat (price) Dağıtım (place) Pazarlama iletişimi (promotion)
- 29. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Ürün Ürün, tüketicilerin, fiziksel ihtiyaçlarından sağladığı faydalardan ya da karakteristik özelliklerinden dolayı talep ettikleri soyut veya somut her şeyi ifade eder. Pazarlama açısından, ürünün tüketici tarafından nasıl algılandığının önemi oldukça büyüktür. Bir ürünün, tüketicilerin gözündeki yeri, onun yakın rakibine göre konumunu oluşturmaktadır. Bu açıdan ürün oldukça önemli bir rekabet aracıdır.
- 30. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Fiyat Fiyat dar anlamda bir ürün için ödenen miktardır. Geniş anlamda ise, bir ürünün sağladığı faydaya sahip olmak ya da kullanmak için, tüketicilerin değişime konu olacak her türlü değerinin karşılığını ifade eder. Fiyatın, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. İşletme açısından ise fiyat bir kazanç aracıdır.
- 31. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Dağıtım Dağıtım, işletmenin ürünlerini, fiziksel olarak taşıyarak, depolayarak ve dağıtarak, son tüketiciye ulaştırmasından dolayı, rekabet içerisinde önemli bir yere sahiptir. Özellikle tüketiciler ile iletişim noktasında, işletmeye bilgi sağlama açısından, müşteri memnuniyeti sağlama noktasında işletmeler için etkili bir pazarlama karmasını oluşturmaktadır.
- 32. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Pazarlama İletişimi Pazarlama anlayışı içerisinde, bir işletme iyi bir ürün tasarlamalı, onu çekici kılacak bir fiyat belirlemeli ve hedef tüketiciler için ulaşılabilir duruma getirmelidir. Aynı zamanda işletmeler, tüketiciler ile iletişime girmek zorundadır. En yaygın iletişim şekilleri reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kitlesel satıştır.
- 33. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Değer Kavramı Değer, insanların bir ürüne yönelik kendi inançlarıyla ve beklentileriyle ilişkili yargılarını ifade etmektedir. Bu yüzden değer, algılamalar üzerine kuruludur. Bu açıdan ister işletmeler isterse müşteriler tarafından olsun; değer, bazı faydaların ve maliyetlerin karşılaştırılması ile elde edilen soyut bir kavramdır.
- 34. Tedarik Zinciri Performansı www.duranguler.com Değer Kavramı DEĞER Müşteri Tarafından Algılanan Değer İşletmeler Açısından Müşteri Değeri Şekil 3. Değer Kavramının Tarafları
- 35. Kaynaklar www.duranguler.com Bagozzi, R.P., 1975. Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39:32-39. Baker, M.J., 1995. Marketing Theory and Practice, 3. Baskı, Macmillan Business, UK. Baker, M.J., 1999. The Marketing Book, 4. Baskı, Butterworth-Heinemann, Oxford. Derek, S.T., Simon, A.A., Hannah, D., Gant, R.M., 2003. Managing Value and Quality in Design. Building Research & Information, 31(5), 334345. Erdoğan, B.Z., Eroğlu, E. (Ed.), 2012. Pazarlama Yönetimi. Anadolu Üniversitesi , 1. Baskı, ISBN:978-975-06-1244-2. Kotler, P., 1972. A Generic Concept of Marketing”. Journal of Marketing, 35: 45-54. Sheth, J.N., 2002. The Future of Relationship Marketing. Journal of Service Marketing, 16, 590592. Yau, O.H.M., McFetridge, P.R., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y. , Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., 2000. Is Relationship Marketing for Everyone? European Journal of Marketing, 34(9/10), 1111-1127.