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Creazione e analisi di un evento in Italia

G
Giulia Del Grande

Linee guida per la creazione di un evento in Italia, analisi, elementi chiave e valutazione finale.

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Master 2 LAI M3MFU2 EVENEMENTIEL ITALIE Giulia Del Grande LETTRICE presso la facolt BORDEAUX MONTAIGNE 2014/2015 Testo in bibliografia Eventi e stretegie di marketing territoriale: i network, gli attori e le dinamiche relazionali; Raffaele Cercola, Francesco Izzo, Enrico Bonetti ; Milano 2010
INTRODUZIONE LA CREAZIONE DI UN EVENTO Le molteplici nature di un evento Nell'AMBITO FIERISTICO ne esitono di die tipi: B2B: business to business (venditore che vende ad altre aziende quindi a un utilizzatore non finale e non privato- intendendo con privato "non persona singola") B2C: business to consumers: utilizzatore finale privato Es. Fiera del Camper: 竪 una fiera B2C. Ci sono espositori che vendono dotazioni come frigoriferi affinch竪 il consumatore orienti la sua scelta su un camper che ha quel prodotto (orientazione anche indiretta quindi del consumatore al prodotto) NB. La fiera del camper a Dussendorf "Caravan Salon" 竪 una fiera mista B2B e B2C e vi espongono anche quelli che fanno i mobili per i camper o le stampe etc.. quindi vendono anche ai produttori di camper.
EVENTI Si distinguono generalmente in due categorie: One off: che hanno luogo una volta sola (es. Le olimpiadi) Eventi periodici: che possono avvenire con cadenze diverse (semestrali, biennali etc. es. Milano Fashion Week) Si differenziano poi in base al contenuto. Eventi commerciali (come le fiere) ed eventi istituzionali (es. Il 2 maggio in Italia: l'apertura delle caserme). Generalmente comunque anche se l'evento non 竪 di tipo strettamente commerciale ha dei forti interessi economici (es. Mondiali di calcio) o comunque delle alte spese da sostenere.
Sopratutto ci嘆 che 竪 importante ricordare 竪 che ogni evento ha una ricaduta sul territorio e questa 竪 la questione sulla quale gli organizzatori di un evento fanno principalmente leva. Per ricaduta sul territorio si intende al riguardo dei servizi di cui avranno bisogno i visitatori (dormir, mangiare, spostarsi = una ricchezza che andr direttamente nelle tasche dei commercianti ed albergatori che si trovano nella zona dell'evento). NB. Per approfondimenti consultare scritti del Professoressa Golfetto dell'Universit Bocconi di Milano sui valori in gioco nell'organizzazione di un evento e Mara Manente del CISET, che ha fatto delle ricerche sulla spesa media del turista itinerante.
PRATICA CLASSIFICAZIONE DI UN EVENTO
In una strategia di merketing territoriale fondata su un evento, vengono poste in essere attivit collettive con gli scopi di migliorare il posizionamento competitivo del territorio e di creare valore per gli stakeholder interni ed esterni, attuali e potenziali. In modo schematico, sono identificabili sei potenziali target, in un modello concettuale dove i destinatari dell'offerta territoriale costruita sull'evento sono segmentati in base alla natura degli attori e delle aspettative che tendono a esprimere (gli individui, gli attori e isitizionali) e a due diverse prospettive di orientamento strategico.
Creazione e analisi di un evento in Italia
Nella prima prospettiva (comunity-based) il processo di costruzione della strategia tende a privilegiare la comunit. Il processo di community based di norma contempla occasioni di confronto con gli attori del sistema locale, con l'obbiettivo di proiettare il territorio, le sue risorse e le sue competenze verso l'esterno (inside-out) La seconda prospettiva (market -driven) si rivolge invece alla creazione di capitale sociale obbiettivi di mercato. un processo di formazione della strategia basato sulla competizione con altri territori, con lo scopo di attrarre dall'esterno risorse e competenze (ouside-in): talenti per l'industria creativa locale avvicinati attraverso l'organizzazione dell'evento, turisti e visitatori richiamati dall'evento, imprese etc. L'evento quindi potrebbe essere adoperato per acquistare la fiducia di istituzioni di ordine superiore, per guadagnare spazio nei mezzi di comunicazione, per aumentare il prestigio e la reputazione internazionale.
Entrambi i tipi di eventi avranno ripercussioni sulle comunit di residenti allo scopo di migliorare l'offerta di infrastrutture e servizi, di moltiplicare le occazioni di crescita culturale, di garantire consizioni ambientali superiori per chi vive la citt.. Ma il marketing territoriale pu嘆 anche rivolgersi a persone che non risiedono nell'area, per attrarre o incementare i flussi uristici oppure per convincere perone che risiedono altrove a trasferirsi nel territorio. Nei confronti delle imprese, le attivit di marketing event driven possono mirare a rafforzare il tessuto imprenditoriale esistente. Attrarre nuove attivit imprenditoriali e nuovi investimenti. I politici potranno essere a loro volta stakeholders con l'interesse di utilizzare l'evento al fine di un orientamento del consenso. In pi湛 guardando gli effetti potenziali esercitati all'esterno dell'area, il successo di un evento genera visibilit, una maggiore copertura mediatica, un'attenzione in grado di operare come un'apertura di credito per il futuro.
ORIENTAMENTO STRATEGICO DELL'EVENTO E GRADO DI DIFFERENZIABILITA
Evento come RITO: 竪 il caso dove 竪 la comunit a sentirsi idealmente proprietaria dell'evento, come depositaria della tradizione, come erede di una tradizione autentica. Es. Palio di Siena, Carnevale di Venezia. Evento come CELEBRAZIONE: determinati luoghi possono far leva su determinate risorse storiche, culturali da celebrare, per esempio attraverso la memoria di personaggi storici o di eventi che in quel luogo sono avvenuti. Es. Molti dei festival musicali italiani, per esempio, celebrano i luoghi di nascita dei grandi compositori dell'ottocento, come il Festival Pucciniano a Torre Del Lago. Evento come APLIFICATORE DI RISORSE: l'event marker seleziona nella dotazione originaria di risorse del territorio, ovvero nello stock di fattori a disposizione, quegli elementi distintivi, con caratteri differenzianti, di unicit o di tipicit, su cui fondare il concept e l'organizzazione dell'evento.
.. L'evento diventa strumento per esaltare o diffondere la vocazione del territorio , straverso lo sviluppo di un'idea originale, non vincolata da quell'eredit del passato o da quegli elementi non modificabili che bloccano nei primi due casi l'ipotesi di un percorso di sviluppo alternativo. Es. L'OktoberFest a Monaco di Baviera Evento come CONCEPT: a tale categoria concettuale appartengono gli eventi di espressione di un processo creativo puro, non riconducibile in senso stretto al patrimonio culturale, alle risorse storiche, alle tradizioni popolari di un territorio. L'evento 竪 scelto come strumento per comunicare a un potenziale target di mercato un'offerta che risiede in un determinato luogo. Stavolta le riorse del luogo svolgono un ruolo compelmentare, di arrichimento della proposizione di valore. Es. Festival della mente di Sarzana.
Evento come BRAND: eventi on-off a cadenza periodica. Di norma sono grandi eventi sportivi o culturali, ai quali una citt o un paese decidono di candidarsi. Il format dell'evento 竪 vincolato dall'event owner, il soggetto che possiede i diritti di propriet intellettuale e governa il processo di assegnazione, ma il vincitore della selezione ha la facolt di declinare il tema e riempire i contenuti dell'evento. Es. Capitali europee della cultura, Expo Universali etc. Evento come SPOT: il format 竪 bloccato e la localit che si aggiudica l'evento,di norma attraverso un processo di rigorosa selezione, pu嘆 solo organizzare l'evento secondo i principi, i criteri e le regole fissate dall'event owner. In questo caso, dove l'evento si configura come un'icona mediatica, la citt ospitante acqusisce i benefici del brand associato alla manifestazione. per definizione il caso di mega eventi , quegli di risonanza mondiale i comunque internazionale che illuminano con la propria luce i luoghi che li ospitano. Es. Olimpiadi, Campionati del mondo di calcio.
EVENTI, DESTINATION MARKETING, CAPITALE SOCIALE UN POSSIBILE PORTAFOGLIO DI RISORSE
In questo capitolo si approfondir l'impiego degli eventi per sviluppare un territorio come destinazione turistica (in una prospettiva di mercato) e per generare capitale sociale (in una prospettiva di comunit). Le strategie di marketing territoriale basate sugli eventi in una prospettiva di SVILUPPO TURISTICO Le dimenzioni dell'offerta in una localit turistica
Eventi e traiettoria evolutiva di un territorio in una prospettiva market-baded
Evento come RIFLETTORE: La progettazione di un evento e la sua realizzazione possono essere un occasione per far conoscere il territorio ai margini della mappa del mercato turistico. Es. Giffoni Film Festival che fondato nel 1970 e giunto alla quarantesima edizione si 竪 ormai trasformato nel brand del piccolo paese del Salernitano. Evento come ACCELLERATORE: La citt 竪 gi una destinazione turistica, ma l'evento o un programma di eventi , nella volont del policy maker, agisce come accelleratore del percorso di sviluppo del mercato. Es. Festival della mente di Sarzana. Evento come DIVERSORE: L'evento pu嘆 generare effetti sullla stagionalit della domanda e sulla sua sostenibilit allungando la stagione turistica, creando una nuova stagione, alleggerendo la pressione sull'alta stagione organizzando eventi in luoghi laterali Es. Cous Cous Festival di San Vito lo capo.
Evento come ESPERIMENTO: L'evento, in una prospettiva di marketing allo sviluppo del turismo, 竪 adoperabile come strumento per ampliare il target di mercato o per segmentare il mercato gi servito, per esplorare le reazioni dei nuovi target, per esplorare nuove opportunit di mercato. Evento come SELETTORE: L'evento mira a riposizionare la localit su una fascia elevata del turismo culturale, con uno spiccato orientamento verso il mercato internazionale. Evento come GIRO DI BOA: Favorisce un processo radicale di riposizionamento del territorio nello scenario del mercato turistico. Evento come MOLTIPLICATORE: L'evento 竪 utile per diversificare o integrare l'offerta complessiva, per mantenere una leadership culturale o per rafforzare il consenso politico amplificando la visibilit del decision marker attraverso gli eventi. Es. Festival del cinema di Venezia.
Le strategie di merketing territoriale basate sugli eventi in una prospettiva di creazione di capitale sociale.
Evento come INCENTIVO IMPRENDITORIALE: Gli eventi come un festival culturale o un evento sportivo determinano non sono incrementi di reddito per il sistema locale nell'arco temporale breve o lungo ma in realt possono favorire anche la nascita di nuove attivit imprenditoriali, e di altri appuntamenti a tema che a loro volta, potrebbero promuovere nuova imprenditorialit. Evento come CAMPIONE DEL CAMBIAMENTO: Gli effetti di un evento possono accellerare o innescare processi radicali di ripensamento del futuro di un territorio, olte a promuvere significative azioni di ridisegno urbano. Es. Il festivalletteratura di Mantova ha spinto i policy maker ad investire nel recupero del centro storico e dell'area attorno al lago che da molto tempo versava in uno stato di abbandono. Evento come CREATORE DI RETI: Es. Nel festival della filosofia di Modena, il comitato organizzatore 竪 affiancato da un'associazione senza scopo di lucro, Filofetsival, nata per iniziativa di n gruppo di cittadini di Mantova che coordina le attivit dei volontari.
Evento come COSTRUTTORE DI SENSO: Un evento pu嘆 essere strumentale alla costruzione di un'immagine del territorio o a rinnovarla, sopratutto agli occhi e nella mente dei suoi abitanti. Es. Mondiali di rugby in Sudafrica appena pochi anni dopo la cancellazione del segime di segregazione razziale. Evento come GENERATORE DI FIDUCIA: Es. Le Olimpiadi di Rio hanno determinato un clima diffuso di fiducia nel futuro del paese sudamericano. Evento come AGGREGATORE DI COMUNITA': Fra gli effetti positivi risalta sopratutto quello di sicitare il coinvolgimento degli abitanti nei comfronti di obbiettivi complessi come la coesione e l'inclusione sociale o anche la qualit della vita. Es. Capitali europee della cultura.
EVENTI E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO EVENTO TERRITORIALE Un semplice esempio di evento terrioriale 竪 la scritta Paris con la torre Eiffel al posto della r. Questo 竪 un esempio di comunicazione vincente, in quanto baster una semplice parola a ricordare che sar fondamentale visitare la torre eiffel prima della tua partenza dalla citt. La prima cosa da fare 竪 studiare le caratteristiche del luogo che vorremo promuovere. es. Promuovere la propria citt: Quali sono le attrattive maggiori? Dopo averne scelta una, si passer alla definizione del pubblico al quale sar proprosta, ovvero alla profilazione di un target es. Turismo enogastronomico a Bordeaux) e chi vender il prodotto; verranno cos狸 definiti ancora una volta gli stake holders. A ci嘆 seguir lo stesso processo di creazione di un database, l'impostazione della pubblicit e pratica organizzazione dell'evento (strutture a disposizione, parcheggi, trasporti, sicurezza delle strutture, pronto soccorso etc.)
Creazione e analisi di un evento in Italia
Spiegazione del grafico: I fattori sono la natura del luogo, grado di awareness, linea della coerenza strategica - Per natura del luogo si intende il grado di conoscenza originaria del luogo. - L'awareness 竪 invece il grado di consapevolezza delle potenzialit del luogo. Natura del luogo: Se il luogo 竪 poco conosciuto faccio un evento al fine di far conoscere il luogo evento strumento di SEGNALAZIONE. Es. Longarone: fiere gelato artigianale (posto sonosciuto che deve essere conosciuto) STRUMENTO DI ORIENTAMENTO: luogo conosciuo ma target non desiderato quindi faccio una fiera per farci arrivare il mio target (oriento il mio target).
Strumento di CONSOLIDAZIONE DELLA RELAZIONE: Al terzo punto si alza la conoscenza del luogo e ha anche il target desiderato perch竪 di trova sulla retta della coerenza strategica, consolido la relazione con il mio target e con il luogo che 竪 gi conosciuto. Es. Fiera del cioccolato a Perugia, evento come consolidamento. STRUMENTO DI ORIENTAMENTO: deviazione della logica. Luogo conosciuto ma per ragioni sbagliate rispetto all'obbiettivo, quindi l'evento avr una finalit correttiva: ad es. le finalit possono essere espandere l'immagine del liogo, differenziare l'immagine del luogo, rivitalizzare l'immagine del luogo, cambiare radicalmente l'immagine del luogo STRUMENTO DI CORREZIONE: es. Fiera del ciocColato a Capri perch竪 posto conosciuto ma per le ragioni sbagliate quindi evento come strumento di correzione. Se lo voglio fare l狸 lo faccio per differenziare l'immmagine del luogo (capri) = Combino la conoscenza del luogo e vedo se l'evento 竪 idoneo alla sua natura
IL SISTEMA EVENTO: GLI ATTORI, I NETWORK, LE RELAZIONI Il network o struttura reticolare 竪 il concetto che utilizzeremo per comprendere le interdipendenze tra tutti gli attori coinvolti.
Le tipologie di stakeholder di un evento
Gli stakeholder di un evento sono quei gruppi o persone che possono influenzare o essere influenzati dalla sua esistenza. Gli stakeholder primari sono in particolare quegli individui o gruppi, senza il cui supporto l'evento cesserebbe di esistere (lavoratori, volontari, sponsor, fornitori, partecipanti e spettatori) I secondari anche se non sono coinvolti direttamente nel processo possono influenzarne il successo (istituzioni, comunit ospitante, operatori dei servizi di emergenza, le imprese del sistema economico ospitante che orffrono servizi di varia natura, i mass media, le organizzazioni turistiche dell'area).
Ruoli e attori I principali ruoli ricoperti sono i seguenti: Il format owner 竪 il soggetto che coordina le attivit necessarie per la realizzazione dell'evento in una specifica area. Il process owner 竪 il soggetto cheIl process owner 竪 la persona che 竪 responsabile di progettare i processi necessari al raggiungimento degli obiettivi dei piani business creati dal Business Leader. I network members sono tutti gli attori che svolgono un ruolo operativo nell'erogazione dell'evento e dei servizi ad esso collegati (comprendendo anche gli sponsor e i media). I turisti sono ritenuti quelli che si trattengono nella localit ospitante per pi湛 di 24h.
Esempio di un network di comunicazione: Festivalletteratura di Mantova
LA VALUTAZIONE DI UN EVENTO Valutazione di un evento: La fase terminale del processo di event management riguarda la costruzione di un sistema di monitoraggio che consenta di verificarne il conseguimento degli obbiettivi attribuiti all'evento. Nella progettazione del sistema di monitoraggio, inoltre, 竪 opportuno che il format owner tenga conto dell'importanza degli obbiettivi da perseguire e in relazione a quest'ultimi, adegui coerentemente l'intensit e la profondit del controllo da effettuare; in altri termini, 竪 necessario che obbiettivi altamente strategici siano tenuti sotto controllo attraverso numerosi e differenti indicatori, mentre obiettivi a contenuto maggiormente tattico e limitato possono essere controllati anche con un sistema pi湛 ridotto e meno approfondito.
Nella progettazione del sistema di monitoraggio, inoltre, 竪 opportuno che il format owner tenga conto dell'importanza degli obbiettivi da perseguire e in relazione a quest'ultimi, adegui coerentemente l'intensit e la profondit del controllo da effettuare. NB. In altri termini, 竪 necessario che obbiettivi altamente strategici siano tenuti sotto controllo attraverso numerosi e differenti indicatori, mentre obiettivi a contenuto maggiormente tattico e limitato possono essere controllati anche con un sistema pi湛 ridotto e meno approfondito.
Nello specifico le informazioni da raccogliere, per la valutazione dell'evento, dovrebbero consentire di approfondire attentamente ciascuna delle seguenti aree o attivit: Definizione degli obbiettivi Analisi del macro-ambiente Analisi del cliente, segmentazione e definizione del target Aspettative e soddisfazione del cliente partecipante Analisi della cocorrenza e del relativo posizionamento Decisioni operative di marketing
I parametri di valutazione della capitale europea della cultura:
La valutazione di un evento Con gli strumenti che abbiamo a disposizione quali sono quindi le impotizzabili strategie da perseguire per capire se un evento ha avuto o meno un esito positivo?
1. La prima cosa da fare 竪 ricercare l'evento affine (leader nel mondo per settore) e quante imprese italiane e visitatori italiani vi hanno partecipato. es. L'ultima Fiera del Camper 竪 stato un successo? Per capirlo ci si deve documentare su quale sia la fiera del camper pi湛 importante al momento. Nel caso della Fiera del Camper di Parma 竪 Dusseldorf il termine di paragone. 2. Aspetto logistico: quanti metri quadrati occupati e larghezza dei corridoi* avr? Qualit delle Infrastrutture, spazi, servizi, raggiungibilit della location. *La larghezza dei corridoi 竪 un chiaro segno della forza dell'evento, infatti un organizzatore sicuro che la propria fiera avr successo non si preoccuper di fare dei corridoi stretti (al fine di mostrare la calca o di creare un po' di flusso nel caso si pochi visitatori) ma al contrario gli far di 5/9 metri.
3. Interessamento dei visitatori: La misurazione infatti dell'effervescenza del pubblico e il loro interessamento al prodotto esposto 竪 indipendente dal totale delle vendite degli espositori e dal numero di visitatori. Il pubblico infatti potr essere formato da curiosi che non comprano come da persone realmente interessate che si informano realmente sul prodotto ma che magari preferiscono rimandare la spesa ad un altro momento (come ad esempio 竪 accaduto con la fiera del camper di Parma che si tiene in settembre, quando la maggior parte dei camperisti compra il prodotto in primavera). Carpire questo elemento richiede per嘆 ovviamente una valutazione de visu.
4. L'affluenza crescente: Ogni anno (nel caso di un evento periodico) l'affluenza deve sempre essere maggiore. N.B. Inattendibilit dei sondaggi: la stampa non fa testo in quanto dietro alla comunicazione giornalistica ci sono interessi che sfuggono alle reali dinamiche commerciali di un evento del genere. In sostanza, la fonte pi湛 attendibile per tale giudizio 竪 l'organizzatore, il solo che possa confrontare le prospettive iniziali con i risultati reali.
Possibili tipologie di IMPATTO degli eventi
E' importante concentrarsi sull'impatto economico dal quale si pu嘆 notare come un evento possa produrre sul territorio ospitante sia effetti positivi di tipo moltiplicatore sia conseguenze negative. Tali impatti, inoltre, possono essere tanto di tipo diretto, quanto indiretto o indotto. 1. Gli effetti diretti sono riconducibili ai ricavi provenienti dalla spesa complessiva effettuata dai visitatori, dagli accompagnatori, dagli organizzatori, dai partecipanti, dagli sponsor e dagli altri soggetti coinvolti.
2. Effetti indiretti: sono gli incrementi dei ricavi per il territorio, andrebbero quindi presi in considerazione solo quando siano di natura non marginale e qundi in grado di modificare notevolmente il livello delle entrate di un territorio. 3. Gli effetti indotti, infine sono generati dall'incremento dei redditi dei fornitori (di risorse finanziarie, beni, servizi e manodopera) che ne accrescono le capacit di spesa generando cos狸 un circolo virtuoso; infatti l'aumento della capacit di spesa comporta un incremento dei livelli di consumo, produzione e valore aggiunto, che si traduce in una crescita dell'occupazione e, nuovamente, in crescita dei redditi e della spesa, che pu嘆 essere anche destinata alla fruizione dell'evento stesso. In linea generale quindi per valutare dal punto di vista economico il plus di un evento bisognerebbe stimare solo quella parte di incermento dei consumi riconducibile interamente ed esclusivamente all'evento in questione.
L'IMPATTO SOCIO CULTURALE: Possibili effetti positivi: Rafforzamento del tessuto sociale Miglioramento della qualit della vita grazie alla realizzazione di infrastrutture e servizi necessari alla realizzazione dell'evento Incremento dell'orgoglio civico Principali difficolt: I residenti sono poco propensi o ostili ad accogliere i visitatori L'evento 竪 concepito come dannoso: l'evento 竪 concepito come dannoso per la comunit o per una sola parte. Pu嘆 avvenire ad esempio se la manifestazione porta alla diffusione di modelli e stili di vita diversi da quelli tradizionalmente presenti con perdita dell'identit locale. NB. E' difficile la valutazione del grado di apprezzamento del soggetto nei confronti dell'evento in quanto tende a modificarsi nell'arco del ciclo di vita della manifestazione, tendendo ad accentuare percezioni (negative o positive) man man che si avvicina la data in cui essa avr luogo.
Creazione e analisi di un evento in Italia

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  • 1. Master 2 LAI M3MFU2 EVENEMENTIEL ITALIE Giulia Del Grande LETTRICE presso la facolt BORDEAUX MONTAIGNE 2014/2015 Testo in bibliografia Eventi e stretegie di marketing territoriale: i network, gli attori e le dinamiche relazionali; Raffaele Cercola, Francesco Izzo, Enrico Bonetti ; Milano 2010
  • 2. INTRODUZIONE LA CREAZIONE DI UN EVENTO Le molteplici nature di un evento Nell'AMBITO FIERISTICO ne esitono di die tipi: B2B: business to business (venditore che vende ad altre aziende quindi a un utilizzatore non finale e non privato- intendendo con privato "non persona singola") B2C: business to consumers: utilizzatore finale privato Es. Fiera del Camper: 竪 una fiera B2C. Ci sono espositori che vendono dotazioni come frigoriferi affinch竪 il consumatore orienti la sua scelta su un camper che ha quel prodotto (orientazione anche indiretta quindi del consumatore al prodotto) NB. La fiera del camper a Dussendorf "Caravan Salon" 竪 una fiera mista B2B e B2C e vi espongono anche quelli che fanno i mobili per i camper o le stampe etc.. quindi vendono anche ai produttori di camper.
  • 3. EVENTI Si distinguono generalmente in due categorie: One off: che hanno luogo una volta sola (es. Le olimpiadi) Eventi periodici: che possono avvenire con cadenze diverse (semestrali, biennali etc. es. Milano Fashion Week) Si differenziano poi in base al contenuto. Eventi commerciali (come le fiere) ed eventi istituzionali (es. Il 2 maggio in Italia: l'apertura delle caserme). Generalmente comunque anche se l'evento non 竪 di tipo strettamente commerciale ha dei forti interessi economici (es. Mondiali di calcio) o comunque delle alte spese da sostenere.
  • 4. Sopratutto ci嘆 che 竪 importante ricordare 竪 che ogni evento ha una ricaduta sul territorio e questa 竪 la questione sulla quale gli organizzatori di un evento fanno principalmente leva. Per ricaduta sul territorio si intende al riguardo dei servizi di cui avranno bisogno i visitatori (dormir, mangiare, spostarsi = una ricchezza che andr direttamente nelle tasche dei commercianti ed albergatori che si trovano nella zona dell'evento). NB. Per approfondimenti consultare scritti del Professoressa Golfetto dell'Universit Bocconi di Milano sui valori in gioco nell'organizzazione di un evento e Mara Manente del CISET, che ha fatto delle ricerche sulla spesa media del turista itinerante.
  • 6. In una strategia di merketing territoriale fondata su un evento, vengono poste in essere attivit collettive con gli scopi di migliorare il posizionamento competitivo del territorio e di creare valore per gli stakeholder interni ed esterni, attuali e potenziali. In modo schematico, sono identificabili sei potenziali target, in un modello concettuale dove i destinatari dell'offerta territoriale costruita sull'evento sono segmentati in base alla natura degli attori e delle aspettative che tendono a esprimere (gli individui, gli attori e isitizionali) e a due diverse prospettive di orientamento strategico.
  • 8. Nella prima prospettiva (comunity-based) il processo di costruzione della strategia tende a privilegiare la comunit. Il processo di community based di norma contempla occasioni di confronto con gli attori del sistema locale, con l'obbiettivo di proiettare il territorio, le sue risorse e le sue competenze verso l'esterno (inside-out) La seconda prospettiva (market -driven) si rivolge invece alla creazione di capitale sociale obbiettivi di mercato. un processo di formazione della strategia basato sulla competizione con altri territori, con lo scopo di attrarre dall'esterno risorse e competenze (ouside-in): talenti per l'industria creativa locale avvicinati attraverso l'organizzazione dell'evento, turisti e visitatori richiamati dall'evento, imprese etc. L'evento quindi potrebbe essere adoperato per acquistare la fiducia di istituzioni di ordine superiore, per guadagnare spazio nei mezzi di comunicazione, per aumentare il prestigio e la reputazione internazionale.
  • 9. Entrambi i tipi di eventi avranno ripercussioni sulle comunit di residenti allo scopo di migliorare l'offerta di infrastrutture e servizi, di moltiplicare le occazioni di crescita culturale, di garantire consizioni ambientali superiori per chi vive la citt.. Ma il marketing territoriale pu嘆 anche rivolgersi a persone che non risiedono nell'area, per attrarre o incementare i flussi uristici oppure per convincere perone che risiedono altrove a trasferirsi nel territorio. Nei confronti delle imprese, le attivit di marketing event driven possono mirare a rafforzare il tessuto imprenditoriale esistente. Attrarre nuove attivit imprenditoriali e nuovi investimenti. I politici potranno essere a loro volta stakeholders con l'interesse di utilizzare l'evento al fine di un orientamento del consenso. In pi湛 guardando gli effetti potenziali esercitati all'esterno dell'area, il successo di un evento genera visibilit, una maggiore copertura mediatica, un'attenzione in grado di operare come un'apertura di credito per il futuro.
  • 10. ORIENTAMENTO STRATEGICO DELL'EVENTO E GRADO DI DIFFERENZIABILITA
  • 11. Evento come RITO: 竪 il caso dove 竪 la comunit a sentirsi idealmente proprietaria dell'evento, come depositaria della tradizione, come erede di una tradizione autentica. Es. Palio di Siena, Carnevale di Venezia. Evento come CELEBRAZIONE: determinati luoghi possono far leva su determinate risorse storiche, culturali da celebrare, per esempio attraverso la memoria di personaggi storici o di eventi che in quel luogo sono avvenuti. Es. Molti dei festival musicali italiani, per esempio, celebrano i luoghi di nascita dei grandi compositori dell'ottocento, come il Festival Pucciniano a Torre Del Lago. Evento come APLIFICATORE DI RISORSE: l'event marker seleziona nella dotazione originaria di risorse del territorio, ovvero nello stock di fattori a disposizione, quegli elementi distintivi, con caratteri differenzianti, di unicit o di tipicit, su cui fondare il concept e l'organizzazione dell'evento.
  • 12. .. L'evento diventa strumento per esaltare o diffondere la vocazione del territorio , straverso lo sviluppo di un'idea originale, non vincolata da quell'eredit del passato o da quegli elementi non modificabili che bloccano nei primi due casi l'ipotesi di un percorso di sviluppo alternativo. Es. L'OktoberFest a Monaco di Baviera Evento come CONCEPT: a tale categoria concettuale appartengono gli eventi di espressione di un processo creativo puro, non riconducibile in senso stretto al patrimonio culturale, alle risorse storiche, alle tradizioni popolari di un territorio. L'evento 竪 scelto come strumento per comunicare a un potenziale target di mercato un'offerta che risiede in un determinato luogo. Stavolta le riorse del luogo svolgono un ruolo compelmentare, di arrichimento della proposizione di valore. Es. Festival della mente di Sarzana.
  • 13. Evento come BRAND: eventi on-off a cadenza periodica. Di norma sono grandi eventi sportivi o culturali, ai quali una citt o un paese decidono di candidarsi. Il format dell'evento 竪 vincolato dall'event owner, il soggetto che possiede i diritti di propriet intellettuale e governa il processo di assegnazione, ma il vincitore della selezione ha la facolt di declinare il tema e riempire i contenuti dell'evento. Es. Capitali europee della cultura, Expo Universali etc. Evento come SPOT: il format 竪 bloccato e la localit che si aggiudica l'evento,di norma attraverso un processo di rigorosa selezione, pu嘆 solo organizzare l'evento secondo i principi, i criteri e le regole fissate dall'event owner. In questo caso, dove l'evento si configura come un'icona mediatica, la citt ospitante acqusisce i benefici del brand associato alla manifestazione. per definizione il caso di mega eventi , quegli di risonanza mondiale i comunque internazionale che illuminano con la propria luce i luoghi che li ospitano. Es. Olimpiadi, Campionati del mondo di calcio.
  • 14. EVENTI, DESTINATION MARKETING, CAPITALE SOCIALE UN POSSIBILE PORTAFOGLIO DI RISORSE
  • 15. In questo capitolo si approfondir l'impiego degli eventi per sviluppare un territorio come destinazione turistica (in una prospettiva di mercato) e per generare capitale sociale (in una prospettiva di comunit). Le strategie di marketing territoriale basate sugli eventi in una prospettiva di SVILUPPO TURISTICO Le dimenzioni dell'offerta in una localit turistica
  • 16. Eventi e traiettoria evolutiva di un territorio in una prospettiva market-baded
  • 17. Evento come RIFLETTORE: La progettazione di un evento e la sua realizzazione possono essere un occasione per far conoscere il territorio ai margini della mappa del mercato turistico. Es. Giffoni Film Festival che fondato nel 1970 e giunto alla quarantesima edizione si 竪 ormai trasformato nel brand del piccolo paese del Salernitano. Evento come ACCELLERATORE: La citt 竪 gi una destinazione turistica, ma l'evento o un programma di eventi , nella volont del policy maker, agisce come accelleratore del percorso di sviluppo del mercato. Es. Festival della mente di Sarzana. Evento come DIVERSORE: L'evento pu嘆 generare effetti sullla stagionalit della domanda e sulla sua sostenibilit allungando la stagione turistica, creando una nuova stagione, alleggerendo la pressione sull'alta stagione organizzando eventi in luoghi laterali Es. Cous Cous Festival di San Vito lo capo.
  • 18. Evento come ESPERIMENTO: L'evento, in una prospettiva di marketing allo sviluppo del turismo, 竪 adoperabile come strumento per ampliare il target di mercato o per segmentare il mercato gi servito, per esplorare le reazioni dei nuovi target, per esplorare nuove opportunit di mercato. Evento come SELETTORE: L'evento mira a riposizionare la localit su una fascia elevata del turismo culturale, con uno spiccato orientamento verso il mercato internazionale. Evento come GIRO DI BOA: Favorisce un processo radicale di riposizionamento del territorio nello scenario del mercato turistico. Evento come MOLTIPLICATORE: L'evento 竪 utile per diversificare o integrare l'offerta complessiva, per mantenere una leadership culturale o per rafforzare il consenso politico amplificando la visibilit del decision marker attraverso gli eventi. Es. Festival del cinema di Venezia.
  • 19. Le strategie di merketing territoriale basate sugli eventi in una prospettiva di creazione di capitale sociale.
  • 20. Evento come INCENTIVO IMPRENDITORIALE: Gli eventi come un festival culturale o un evento sportivo determinano non sono incrementi di reddito per il sistema locale nell'arco temporale breve o lungo ma in realt possono favorire anche la nascita di nuove attivit imprenditoriali, e di altri appuntamenti a tema che a loro volta, potrebbero promuovere nuova imprenditorialit. Evento come CAMPIONE DEL CAMBIAMENTO: Gli effetti di un evento possono accellerare o innescare processi radicali di ripensamento del futuro di un territorio, olte a promuvere significative azioni di ridisegno urbano. Es. Il festivalletteratura di Mantova ha spinto i policy maker ad investire nel recupero del centro storico e dell'area attorno al lago che da molto tempo versava in uno stato di abbandono. Evento come CREATORE DI RETI: Es. Nel festival della filosofia di Modena, il comitato organizzatore 竪 affiancato da un'associazione senza scopo di lucro, Filofetsival, nata per iniziativa di n gruppo di cittadini di Mantova che coordina le attivit dei volontari.
  • 21. Evento come COSTRUTTORE DI SENSO: Un evento pu嘆 essere strumentale alla costruzione di un'immagine del territorio o a rinnovarla, sopratutto agli occhi e nella mente dei suoi abitanti. Es. Mondiali di rugby in Sudafrica appena pochi anni dopo la cancellazione del segime di segregazione razziale. Evento come GENERATORE DI FIDUCIA: Es. Le Olimpiadi di Rio hanno determinato un clima diffuso di fiducia nel futuro del paese sudamericano. Evento come AGGREGATORE DI COMUNITA': Fra gli effetti positivi risalta sopratutto quello di sicitare il coinvolgimento degli abitanti nei comfronti di obbiettivi complessi come la coesione e l'inclusione sociale o anche la qualit della vita. Es. Capitali europee della cultura.
  • 22. EVENTI E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO EVENTO TERRITORIALE Un semplice esempio di evento terrioriale 竪 la scritta Paris con la torre Eiffel al posto della r. Questo 竪 un esempio di comunicazione vincente, in quanto baster una semplice parola a ricordare che sar fondamentale visitare la torre eiffel prima della tua partenza dalla citt. La prima cosa da fare 竪 studiare le caratteristiche del luogo che vorremo promuovere. es. Promuovere la propria citt: Quali sono le attrattive maggiori? Dopo averne scelta una, si passer alla definizione del pubblico al quale sar proprosta, ovvero alla profilazione di un target es. Turismo enogastronomico a Bordeaux) e chi vender il prodotto; verranno cos狸 definiti ancora una volta gli stake holders. A ci嘆 seguir lo stesso processo di creazione di un database, l'impostazione della pubblicit e pratica organizzazione dell'evento (strutture a disposizione, parcheggi, trasporti, sicurezza delle strutture, pronto soccorso etc.)
  • 24. Spiegazione del grafico: I fattori sono la natura del luogo, grado di awareness, linea della coerenza strategica - Per natura del luogo si intende il grado di conoscenza originaria del luogo. - L'awareness 竪 invece il grado di consapevolezza delle potenzialit del luogo. Natura del luogo: Se il luogo 竪 poco conosciuto faccio un evento al fine di far conoscere il luogo evento strumento di SEGNALAZIONE. Es. Longarone: fiere gelato artigianale (posto sonosciuto che deve essere conosciuto) STRUMENTO DI ORIENTAMENTO: luogo conosciuo ma target non desiderato quindi faccio una fiera per farci arrivare il mio target (oriento il mio target).
  • 25. Strumento di CONSOLIDAZIONE DELLA RELAZIONE: Al terzo punto si alza la conoscenza del luogo e ha anche il target desiderato perch竪 di trova sulla retta della coerenza strategica, consolido la relazione con il mio target e con il luogo che 竪 gi conosciuto. Es. Fiera del cioccolato a Perugia, evento come consolidamento. STRUMENTO DI ORIENTAMENTO: deviazione della logica. Luogo conosciuto ma per ragioni sbagliate rispetto all'obbiettivo, quindi l'evento avr una finalit correttiva: ad es. le finalit possono essere espandere l'immagine del liogo, differenziare l'immagine del luogo, rivitalizzare l'immagine del luogo, cambiare radicalmente l'immagine del luogo STRUMENTO DI CORREZIONE: es. Fiera del ciocColato a Capri perch竪 posto conosciuto ma per le ragioni sbagliate quindi evento come strumento di correzione. Se lo voglio fare l狸 lo faccio per differenziare l'immmagine del luogo (capri) = Combino la conoscenza del luogo e vedo se l'evento 竪 idoneo alla sua natura
  • 26. IL SISTEMA EVENTO: GLI ATTORI, I NETWORK, LE RELAZIONI Il network o struttura reticolare 竪 il concetto che utilizzeremo per comprendere le interdipendenze tra tutti gli attori coinvolti.
  • 27. Le tipologie di stakeholder di un evento
  • 28. Gli stakeholder di un evento sono quei gruppi o persone che possono influenzare o essere influenzati dalla sua esistenza. Gli stakeholder primari sono in particolare quegli individui o gruppi, senza il cui supporto l'evento cesserebbe di esistere (lavoratori, volontari, sponsor, fornitori, partecipanti e spettatori) I secondari anche se non sono coinvolti direttamente nel processo possono influenzarne il successo (istituzioni, comunit ospitante, operatori dei servizi di emergenza, le imprese del sistema economico ospitante che orffrono servizi di varia natura, i mass media, le organizzazioni turistiche dell'area).
  • 29. Ruoli e attori I principali ruoli ricoperti sono i seguenti: Il format owner 竪 il soggetto che coordina le attivit necessarie per la realizzazione dell'evento in una specifica area. Il process owner 竪 il soggetto cheIl process owner 竪 la persona che 竪 responsabile di progettare i processi necessari al raggiungimento degli obiettivi dei piani business creati dal Business Leader. I network members sono tutti gli attori che svolgono un ruolo operativo nell'erogazione dell'evento e dei servizi ad esso collegati (comprendendo anche gli sponsor e i media). I turisti sono ritenuti quelli che si trattengono nella localit ospitante per pi湛 di 24h.
  • 30. Esempio di un network di comunicazione: Festivalletteratura di Mantova
  • 31. LA VALUTAZIONE DI UN EVENTO Valutazione di un evento: La fase terminale del processo di event management riguarda la costruzione di un sistema di monitoraggio che consenta di verificarne il conseguimento degli obbiettivi attribuiti all'evento. Nella progettazione del sistema di monitoraggio, inoltre, 竪 opportuno che il format owner tenga conto dell'importanza degli obbiettivi da perseguire e in relazione a quest'ultimi, adegui coerentemente l'intensit e la profondit del controllo da effettuare; in altri termini, 竪 necessario che obbiettivi altamente strategici siano tenuti sotto controllo attraverso numerosi e differenti indicatori, mentre obiettivi a contenuto maggiormente tattico e limitato possono essere controllati anche con un sistema pi湛 ridotto e meno approfondito.
  • 32. Nella progettazione del sistema di monitoraggio, inoltre, 竪 opportuno che il format owner tenga conto dell'importanza degli obbiettivi da perseguire e in relazione a quest'ultimi, adegui coerentemente l'intensit e la profondit del controllo da effettuare. NB. In altri termini, 竪 necessario che obbiettivi altamente strategici siano tenuti sotto controllo attraverso numerosi e differenti indicatori, mentre obiettivi a contenuto maggiormente tattico e limitato possono essere controllati anche con un sistema pi湛 ridotto e meno approfondito.
  • 33. Nello specifico le informazioni da raccogliere, per la valutazione dell'evento, dovrebbero consentire di approfondire attentamente ciascuna delle seguenti aree o attivit: Definizione degli obbiettivi Analisi del macro-ambiente Analisi del cliente, segmentazione e definizione del target Aspettative e soddisfazione del cliente partecipante Analisi della cocorrenza e del relativo posizionamento Decisioni operative di marketing
  • 34. I parametri di valutazione della capitale europea della cultura:
  • 35. La valutazione di un evento Con gli strumenti che abbiamo a disposizione quali sono quindi le impotizzabili strategie da perseguire per capire se un evento ha avuto o meno un esito positivo?
  • 36. 1. La prima cosa da fare 竪 ricercare l'evento affine (leader nel mondo per settore) e quante imprese italiane e visitatori italiani vi hanno partecipato. es. L'ultima Fiera del Camper 竪 stato un successo? Per capirlo ci si deve documentare su quale sia la fiera del camper pi湛 importante al momento. Nel caso della Fiera del Camper di Parma 竪 Dusseldorf il termine di paragone. 2. Aspetto logistico: quanti metri quadrati occupati e larghezza dei corridoi* avr? Qualit delle Infrastrutture, spazi, servizi, raggiungibilit della location. *La larghezza dei corridoi 竪 un chiaro segno della forza dell'evento, infatti un organizzatore sicuro che la propria fiera avr successo non si preoccuper di fare dei corridoi stretti (al fine di mostrare la calca o di creare un po' di flusso nel caso si pochi visitatori) ma al contrario gli far di 5/9 metri.
  • 37. 3. Interessamento dei visitatori: La misurazione infatti dell'effervescenza del pubblico e il loro interessamento al prodotto esposto 竪 indipendente dal totale delle vendite degli espositori e dal numero di visitatori. Il pubblico infatti potr essere formato da curiosi che non comprano come da persone realmente interessate che si informano realmente sul prodotto ma che magari preferiscono rimandare la spesa ad un altro momento (come ad esempio 竪 accaduto con la fiera del camper di Parma che si tiene in settembre, quando la maggior parte dei camperisti compra il prodotto in primavera). Carpire questo elemento richiede per嘆 ovviamente una valutazione de visu.
  • 38. 4. L'affluenza crescente: Ogni anno (nel caso di un evento periodico) l'affluenza deve sempre essere maggiore. N.B. Inattendibilit dei sondaggi: la stampa non fa testo in quanto dietro alla comunicazione giornalistica ci sono interessi che sfuggono alle reali dinamiche commerciali di un evento del genere. In sostanza, la fonte pi湛 attendibile per tale giudizio 竪 l'organizzatore, il solo che possa confrontare le prospettive iniziali con i risultati reali.
  • 39. Possibili tipologie di IMPATTO degli eventi
  • 40. E' importante concentrarsi sull'impatto economico dal quale si pu嘆 notare come un evento possa produrre sul territorio ospitante sia effetti positivi di tipo moltiplicatore sia conseguenze negative. Tali impatti, inoltre, possono essere tanto di tipo diretto, quanto indiretto o indotto. 1. Gli effetti diretti sono riconducibili ai ricavi provenienti dalla spesa complessiva effettuata dai visitatori, dagli accompagnatori, dagli organizzatori, dai partecipanti, dagli sponsor e dagli altri soggetti coinvolti.
  • 41. 2. Effetti indiretti: sono gli incrementi dei ricavi per il territorio, andrebbero quindi presi in considerazione solo quando siano di natura non marginale e qundi in grado di modificare notevolmente il livello delle entrate di un territorio. 3. Gli effetti indotti, infine sono generati dall'incremento dei redditi dei fornitori (di risorse finanziarie, beni, servizi e manodopera) che ne accrescono le capacit di spesa generando cos狸 un circolo virtuoso; infatti l'aumento della capacit di spesa comporta un incremento dei livelli di consumo, produzione e valore aggiunto, che si traduce in una crescita dell'occupazione e, nuovamente, in crescita dei redditi e della spesa, che pu嘆 essere anche destinata alla fruizione dell'evento stesso. In linea generale quindi per valutare dal punto di vista economico il plus di un evento bisognerebbe stimare solo quella parte di incermento dei consumi riconducibile interamente ed esclusivamente all'evento in questione.
  • 42. L'IMPATTO SOCIO CULTURALE: Possibili effetti positivi: Rafforzamento del tessuto sociale Miglioramento della qualit della vita grazie alla realizzazione di infrastrutture e servizi necessari alla realizzazione dell'evento Incremento dell'orgoglio civico Principali difficolt: I residenti sono poco propensi o ostili ad accogliere i visitatori L'evento 竪 concepito come dannoso: l'evento 竪 concepito come dannoso per la comunit o per una sola parte. Pu嘆 avvenire ad esempio se la manifestazione porta alla diffusione di modelli e stili di vita diversi da quelli tradizionalmente presenti con perdita dell'identit locale. NB. E' difficile la valutazione del grado di apprezzamento del soggetto nei confronti dell'evento in quanto tende a modificarsi nell'arco del ciclo di vita della manifestazione, tendendo ad accentuare percezioni (negative o positive) man man che si avvicina la data in cui essa avr luogo.