際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

Marketingcommunicatie strategie Amsterdam Roots Festival

J
Juannito Hessen

Leuk

1 of 19
Download to read offline
Project de strategie Amsterdam Roots Festival 2015 Juannito Hessen. 535776 Joy Hewitt. 523208 Mahalia van de Steede. 537448 CCV2A 18-05-2015
2 Inhoudsopgave Inleiding Blz. 3 Hoofdstuk 1. Organisatie Blz. 4 1.1 Doelgroep Blz. 4 1.2 Werknemers Blz. 5 Hoofdstuk 2. Probleemstelling Blz. 6 2.1 Wat is het communicatieprobleem Blz. 6 2.2 Wat is de doelstelling van het onderzoek? Blz. 6 2.3 Centrale vraag Blz. 6 2.4 Deelvragen Blz. 6 Hoofdstuk 3. Modellen & Theorie Blz. 7 3.1 4 Cs Model Blz. 10 3.2 Social Media Piramide Blz. 12 3.3 Tone of voice Blz. 13 Hoofdstuk 4. Betrouwbaarheid onderzoek Blz. 14 Hoofdstuk 5. Conclusie Blz. 15 5.1 Constumer experience Blz. 16 5.2 Conversatie Blz. 16 5.3 Content Blz. 17 5.4 Collaboratie Blz. 17 Hoofdstuk 6. Advies Blz. 18 Bronnenlijst Blz. 19
3 Inleiding In dit rapport word er gekeken naar het marketingcommunicatieplan van Amsterdam Roots. Amsterdam Roots is een organisatie die een open air festival organiseert met daar bij indoor feesten. Uit gesprekken met de organisatie is gebleken dat het grote probleem bij social media ligt. Door dat het festival de afgelopen 2 jaren niet naar verwachting is gegaan en te weinig bezoekers mocht ontvangen, hebben stakeholders zich terug getrokken en ontvangen zij geen subsidie meer. In 2015 moeten ze het van hun eigen budget doen. Die overigens beperkt is. Om volgend jaar weer subsidie te ontvangen moet Amsterdam Roots zich zelf bewijzen en zorgen dat zij genoeg bezoekers kunnen verwelkomen in park Frankendeal. In dit rapport zullen wij aan de hand van theorie en onderzoeken vaststellen hoe zij dit voor kunnen realiseren.
4 Hoofdstuk 1. De organisatie Het Amsterdam Roots Festival is een bruisend cultureel muziek festival dat word gehouden in het Amsterdamse park, park Frankendeal. Amsterdam Roots doet dat in vele talen en stijlen met muziek uit alle delen van de wereld en laat met deze fascinerende verscheidenheid van dichtbij en ver weg het gezicht zien van onze mondiale samenleving. Het Amsterdam Roots Festival presenteert artistiek talent in het spanningsveld tussen traditie en vernieuwing. Juist op dat snijvlak vonkt de energie van de talloze cross-overs tussen culturen en stijlen (Amsterdam Roots, 2015). Amsterdam Roots bestaat sinds 1998 en is tot 2012 altijd gratis geweest en gehouden in het Oosterpark in Amsterdam, tot het Oosterpark in 2014 op de schop ging en zij een nieuwe locatie moesten vinden. In 2014 werd het gehouden op het evenementen terrein bij Java eiland. Mede door het weer, locatie en prijsvoering was dit geen succes. Amsterdam Roots is opgenomen in het Amsterdamse Kunstenplan 2009-12. Daarnaast ontvang het een bijdrage van Stadsdeel Oost. Deze publieke gelden vormen nog niet de helft van het voor het festival noodzakelijke minimale budget. Het is een jaarlijkse uitdaging de benodigde middelen bijeen e krijgen om de ambities van het festival te realiseren. Vanaf 2009 werd de subsidie van het Amsterdamse Roost Festival teruggebracht naar een derde van de periode daarvoor. Vanaf dat moment zijn er vele maatregelen getroffen om de eigen inkomsten te verhogen en een minimale basis voor het festival te garanderen. Zo is Roots Indoor sinds enkele jaren financieel losgekoppeld van het centrale evenement Roots Open Air en zijn de publieksinkomsten uit horeca en stand verhuur geoptimaliseerd. Met woningcorporatie De alliantie is een sponsorcontract afgesloten tot en met 2012, waarin zij zich als hoofdsponsor verbinden aan Roots Open Air. Tenslotte maken de bijdragen van een aantal private fondsen het uiteindelijk mogelijk dat er jaarlijks een festival tot stand kon komen. Door het drastisch vergroten van een eigen inkomsten is het op die wijze gelukt om in de periode 2009-2012 vier succesvolle edities tot stand te brengen. Helaas ging het hierna bergafwaarts. (Amsterdam Roots, 2012) 1.1 Doelgroep Amsterdam Roots is kenmerkend aan zijn park en relaxte sfeer. Dit wilt Amsterdam Roots vasthouden en niet meer van afstappen. Amsterdam Roots heeft geen specifieke doelgroep, iedereen is welkom, zowel jong als oud, singles, stelletjes of koppels. Er is dan ook een speciale kinderhoek waar de kleintjes zich kunnen vermaken. Ook willen zij terug naar het gratis festival segment waar zij zich al die jaren aan gehouden hebben. (Amsterdam Roots, 2012)
5 1.2 Werknemers Het Amsterdam Roots Festival is een productie van Stichting Amsterdam Roots. Een klein en tijdelijk festivalbureau is verantwoordelijk voor programmering, productie en marketing. Het bestaat uit vier vaste medewerkers: algemeen directeur/programmeur, producent Roots Open Air, hoofd publiciteit en financieel medewerker, alle zijn part time als freelancers aan het festival verbonden. Verder zijn er vier stagiaires. Tijdens en vlak voor het festival word het team versterkt met ongeveer veertig vrijwilligers. Bij al deze werkzaamheden is een groot aantal samenwerkingspartners betrokken op de terreinen waar ze nodig zijn en waarop ze expertise hebben. Het programma is tot stand gekomen in overleg met een Programma Adviesraad met daarin de programmeurs van de betrokken zalen van Roots indoor. Het gaat hierbij niet alleen om de programmering van de afzonderlijke zalen, maar ook over het gezamenlijk formuleren en ontwikkelen van samenhang in het programma binnen en buiten. Daarnaast wordt in dit overleg het festival ge谷valueerd en worden plannen voor de volgende editie besproken.
6 Hoofdstuk 2. Probleemstelling 2.1 Wat is het communicatieprobleem Amsterdam Roots wilt meer bezoekers genereren via hun social media kanalen ze willen voor het aankomende festival een piek bereiken van 5000 bezoekers op het drukste moment. Via deze manier wilt Amsterdam Roots de gemeente en stichtingen overtuigen om het Festival de komende jaren te blijven financieren. 2.2 Wat is de doelstelling van het onderzoek? Via onderzoek en monitoring moet er aan de communicatie afdeling van Amsterdam Roots duidelijk gemaakt worden, hoe social media platforms zoals Facebook en Twitter het beste benut kunnen worden voor Amsterdam Roots. Betoog: Amsterdam Roots wilt meer volgers en meer engagement bereiken. Daarom is er gekozen om de huidige pagina onder de loop te nemen en Amsterdam Roots te adviseren waar zij kansen onbenut laten. 2.3 Centrale vraag Hoe cre谷ert Amsterdam Roots meer engagement en volgers op gebied van social media? Betoog: We hebben van de probleemstelling ook meteen een vraag gemaakt. Amsterdam Roots vind dat van hun 7000 followers ze te weinig uit halen op gebied van social media. Zelf hebben ze niet het idee waar aan dit zou kunnen liggen. 2.4 Deelvragen 1.Wat is het sociale media imago van Amsterdam Roots? Betoog: Via deze deelvraag kan je erachter komen hoe de volgers praten en denken over Amsterdam Roots. 2. Hoeveel tijd wordt er besteed aan social media? Betoog: Hier wordt er gekeken naar hoeveel er ge誰nvesteerd wordt aan social media, zo krijgen we er inzicht in of Amsterdam roots er wel genoeg tijd in steekt. 3. Hoe hoog ligt het huidige conversatie potentieel ? Betoog: Aan de hand van deze deelvraag kunnen we via cijfers erachter komen hoeveel volgers gesprekken voeren over het Amsterdam Roots Festival
7 Hoofdstuk 3. Modellen & Theorie Om de marketingcommunicatie strategie voor Amsterdam Roots zo sterk mogelijk kracht bij te zetten passen wij 2 modellen toe en verzorgen wij die van uitleg en instructie. De twee modellen die ter sprake komen zijn het 4 Cs model van (Belleghem, 2012) en het social media engagement model van (Kooi, 2014). Eerst zal er een beschrijving vinden achter de denkwijze van het 4Cs model en hoe het binnen het bedrijf ge誰ntegreerd moet worden. Vervolgens volgt er een analyse van de conversatie waarde van Amsterdam Roots. Hiervoor is gekeken naar de social media kanalen van Amsterdam Roots (Facebook, Instagram & Twitter) dit wordt beoordeel aan de hand van een de 4cs Matrix. Enkele jaren geleden bestond Twitter niet en had Facebook slechts een paar miljoen gebruikers. Er was er nog geen sprake van mobiel internet. De wereld is de voorbije jaren structureel veranderd. Veel bedrijven hebben ondertussen hun eerste stappen in de wereld van social media gezet. Toch slagen bedrijven er niet in om hun conversatiepotentieel volledig te benutten. Voor een event als Amsterdam Roots waarvan het voorbestaan hand in hand gaat met de bezoekersaantallen per jaar is dit dus ook een obstakel. Met een Facebook pages over de 10.000 likes en 900 volgers op Twitter. Het sterk inzetten van social media met de juiste kennis zal resulteren tot een hoger bezoekers aantal tijdens het Amsterdam Roots festival. Aan de hand van afbeeldingen wordt het onbenut conversatie potentieel getoond op de Facebook en Twitter accounts van Amsterdam Roots.
8 Figuur 1 : Post en (onbenutte) comments op de facebook pagina van Amsterdam Roots Festival.
9 Figuur 2 : Post en (onbenutte) comments op de twitter pagina van Amsterdam Roots Festival. Figuur 3 : (onbenutte) comments op de facebook pagina van Amsterdam Roots Festival. *Screenshots zijn afkomstig van hun Facebook en Twitter pagina (Amsterdam Roots, 2014)
10 3.1 4 Cs Model Hier vanuit gaan er aan de hand van 3 stappen een strategie opgezet worden, die er voor zal zorgen dat Amsterdam Roots haar conversatie potentieel volledig gaat benutten. Dit zal hieronder stapsgewijs worden beschreven. Stap 1 Opbouwen van kennis Dit is het opbouwen van kennis. Tijdens de eerste stap wordt interne kennis en overtuiging opgebouwd om op een strategische wijze om te gaan met Conversation Management. De medewerkers van Amsterdam Roots volgen een opleidingstraject het is belangrijk dat interne partners zoals de Melkweg ook betrokken worden. Stap 2 Pilotprojecten In deze fase worden de eerste testprojecten uitgevoerd enerzijds om te leren anderzijds moeten ze meerwaarde voor Amsterdam Roots aantonen. Vanaf deze fase is het van belang een Conversation Manager aan te duiden binnen het bedrijf. Vervolgens start in deze fase het gestructureerd luisteren naar conversaties van de doelgroep. Stap 3 Integratie en hefboomeffect In deze stap wordt de filosofie van de Conversation Company volledig de vier Cs worden consistent toegepast en de kloof tussen het Amsterdam Roots en doelgroep is gedicht. Er ontstaat dan een hefboomeffect: alles wat het bedrijf doet wordt uitvergroot. Het onderbenutte conversatiepotentieel verdwijnt. Figuur 4: (van Roekel, 2012)
11 De vier Cs - Customer experience: Mensen praten het meest over producten en dienstverlening van de organisatie. Het is de belangrijkste conversie starter. - Conversatie: Het doel is om te converseren in plaats van communiceren. Luisteren, vragen stellen, gesprekken faciliteren en actief meepraten, hoort er allemaal bij - Content: Geef mensen iets om over te praten, maar doe het op een authentieke, positieve manier die past bij de cultuur van de organisatie. - Collaboratie: Betrek mensen in alles wat de organisatie doet. Laat hen deel uit maken van de directie, laat hen deel uit maken van de project teams en gebruik hun visie bij het maken van beslissingen. (Belleghem, 2012) Figuur 5: (van Belleghem, 2012)
12 3.2 Social Media Piramide Om Social Media toe te passen in je organisatie is het verstandig om te beginnen met monitoren; wat is mijn online imago? Wordt er veel over mijn organisatie, merk, product of dienst geschreven? Of zijn er weinig actieve bijdragen? Ben je op de hoogte van wat er speelt? Dan kun je je voorbereiden om te luisteren. Luisteren is meer dan enkel je online imago monitoren; het is het analyseren van individuele berichten, de personen of instanties die bij zon bericht horen en het voorbereiden om actie te ondernemen. Een belangrijke actie is reageren. Reageren is er in vele soorten en maten. Je laat merken dat je aanwezig bent en dat je een vraag, klacht, discussie, etc. serieus neemt. Vaak is reageren gewenst, maar het kan ook een juiste keuze zijn om niet te reageren. Ben je goed op de hoogte van je online imago, weet je hoe je goed kunt luisteren en worden je reacties gewaardeerd? En ben je er op ingericht om alle binnenkomende verzoeken voldoende en op tijd af te handelen? (Kooi, 2014) Figuur 6 : (van der Kooi, 2010)
13 Luisteren Luisteren gaat een stapje verder dan monitoren. Bij luisteren stel je je open voor individuele berichten, stel je jezelf of je organisatie hier op in en kijk je welke actie moet worden ondernomen. Als je luistert omdat je wilt reageren, is het verstandig om na te denken over reacties. Doe je dit structureel? Wie is hier verantwoordelijk voor? Doe je dit ook buiten kantoortijden? Als je eenmaal begint met gericht luisteren, dan verwacht men ook dat je gaat reageren. Reageren Bij het luisteren bereid je je voor om een actie te ondernemen. Je kunt er voor kiezen om wel of niet te reageren. Reageren kan op veel verschillende manieren: Reageer direct op een vraag met een bijpassend antwoord. Bij een redelijk eenvoudige vraag is de snelheid van handelen een kritiek punt voor de ontvanger. Reageer direct op een vraag, en meld dat dit nader wordt onderzocht of doorgespeeld wordt om het juiste antwoord te verkrijgen. Hiermee stel je de ontvanger gerust en voorkom je dat de ontvanger het idee heeft dat de vraag niet gelezen is of wordt genegeerd. Onderneem actie. Dit kan direct plaatsvinden (bijv. het verbeteren van een fout op de website) of gepland worden (bijv. een productiefout). Meld altijd wat de actie is (geweest) aan de ontvanger. Reageer niet. Dit kan een gewenste actie zijn als er onderlinge discussies ontstaan waar je je niet direct in hoeft te mengen. Bij het luisteren en vervolgens reageren ontstaat het proces van converseren. Converseren is erg belangrijk voor het onderhouden van de relatie. Dit gaat verder dan 辿辿n relatie; bij het goed onderhouden van de relatie treedt de word-of-mouth in werking, waardoor je organisatie/merk een positieve boost krijgt in de Social Media. Cre谷ren Als je het luisteren en reageren beheerst, kan er een meer actieve houding worden genomen door zelf content te cre谷ren of berichten te versturen. Voorbeelden hiervan zijn: Het cre谷ren en verspreiden van een virale video Speciale acties aanbieden aan volgers of leden, bijvoorbeeld door middel van een kortingscode Vragen of een verzonden product goed is aangekomen of aan de wensen voldoet De vraag stellen of de dienstverlening goed beoordeeld wordt (Kooi, 2014). 3.3 Tone of voice Tone of voice is de manier of toon waarop je communiceert met je doelgroep. Je kan er voor kiezen om formeel, informeel of zakelijk te communiceren of reageren.
14 Hoofdstuk 4. Betrouwbaarheid onderzoek Het Amsterdam Roots Festival, een cultureel festival dat al jaren in het Amsterdamse park Oosterpark word gehouden, maar werd vorig jaar op een andere locatie gehouden. Deze verandering heeft niet tot een groot succes geleid. Zo hebben wij uit voorgaande jaarverslagen en rapporten kunnen halen, dat niet alleen de locatie veranderd is, maar dat er ook sprake was van een prijsinvoering. Naast deze veranderingen is dit ook niet gecommuniceerd met de populatie. Doormiddel van monitoren, hoe was de opkomst van het festival de afgelopen jaren, wat deden zij aan promotiemateriaal, informatieverspreiding, kosten en natuurlijk het onderhouden van een relatie met je populatie. Uit onderzoek is gebleken dat: op het gebied van Sociaal Media Amsterdam Roots festival de conversatie met hen populatie niet aangaat. Amsterdam Roots Festival heeft door het tekort aan budget niet alleen het festival te kort gedaan, maar ook hun doelgroep. Dit is echter niet altijd het geval is geweest. Zo werd het festival gezien als een succesvol artistiek talent in het spanningsveld tussen traditie en vernieuwing. De betrouwbaarheid heeft te maken met de stabiliteit van het onderzoeksresultaat en dit is al eens eerder bewezen. Dit vanuit de werkelijke situatie, waarin het beter ging met Amsterdam Roots festival.
15 Hoofdstuk 5. Conclusie De analyse naar de conversatiewaarde van Amsterdam Roots is een analyse waarin het niveau vastgelegd wordt. Per onderdeel is er een score te behalen. De score staat voor het niveau waar de organisatie staat betref de component. Score 1-5 = Het staat in de kinderschoenen Score 5-7 = Organisatie bouwt eerste ervaring op Score 8-10 = Organisatie is een schoolvoorbeeld in betreffende component Figuur 7 : conclusie Customer experience Score: 6 Conversatie Score: 2 Content Score: 7 Collaboratie Score: 3
16 5.1 Customer Experience Amsterdam Roots scoort voor customer experience een 7. Doordat Amsterdam Roots een jaarlijks event is, dat in de lente plaats vindt merk je dat er rond April tot en met Juli voornamelijk de conversaties plaats vinden. Tijdens het event zelf zijn er al veel mensen via Mond-op-mondreclame gaan praten over Amsterdam Roots. Wel is er nog genoeg ruimte voor verbetering, als je namelijk net iets meer levert dan wat men van je verwacht gaat men nog positiever over je praten. * Screenshot komt van de twitterpagina van Amsterdam Roots (Twitter, 2015). 5.2 Conversatie Op het gebied van conversatie staat Amsterdam Roots nog in kinderschoenen hiervoor scoort het een 2. Amsterdam Roots Festival is aanwezig op Facebook en Twitter. Er worden op deze paginas veel gepromoot, maar er worden geen conversaties aangegaan met de consumenten. Amsterdam Roots is ook actief op Instagram alleen wordt er via dat medium amper gecommuniceerd. Op deze pijler moet Amsterdam Roots Festival zeker nog stappen zetten. * Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014).
17 5.3 Content Amsterdam Roots doet het op gebied van content naar behoren. Ze posten alleen relevante informatie. Waar veel mensen over in gesprek raken en op reageren. Hier op scoort Amsterdam Roots een 7 * Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014). 5.4 Collaboratie Op dit component moet Amsterdam Roots nog stappen maken vandaar de beoordeling met een 3. Amsterdam Roots krijgt vooral via hun Facebook page veel input over hoe het beter kan. Hier moet natuurlijk ook wat mee gedaan worden. * Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014).
18 Hoofdstuk 6. Advies Uit de analyse is naar voren komen dat Amsterdam Roots goed scoort op gebied van Customer Experience en Content. Alleen dat er op gebied van Conversatie en Collaboratie nog stappen moeten worden gemaakt. Amsterdam Roots moet meer gaan reageren op hun volgers, vooral de volgers die met vragen zitten. Dit resulteert in meer engagement en verhoogt het conversatie potentieel. Amsterdam Roots zal er goed aan doen om bijv. na het festival een online enqu棚te af te nemen via facebook, met gerichte vragen en suggesties die de kwaliteit van het festival bevorderen. Dit geeft de volgers het gevoel dat ze niet alleen dood gegooid worden met info maar ook gehoord en gewaardeerd worden. Zo is er na de vorige editie van Amsterdam Roots gesuggereerd om weer met euros te betalen hier is tot op heden nog geen gehoor aan gegeven. Dit samengevat zal zorgen voor een sterkere online community die zal blijven groeien. * Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014). Als laats advies is het aan te raden dat Amsterdam Roots duidelijker communiceert dat het Festival weer gratis!!! is en hun volgers dit aanspoort om te delen.
19 Bronnenlijst Amsterdam Roots. (2015, 03 09). Amsterdam Roots Festival 2015. Opgeroepen op 03 12, 2015, van amsterdamroots: http://www.amsterdamroots.nl Amsterdam Roots. (2014, April 7). Facebook Amsterdam Roots. Opgeroepen op Maart 1, 2015, van Facebook: https://www.facebook.com/pages/Amsterdam-足 Roots-足Festival/145825822147848?fref=ts Amsterdam Roots. (2012). Jaarverslag. Amsterdam: Amsterdam Roots. Belleghem, S. V. (2012). De Conversation Company. Culemborg, Groningen, Nederland: Van Duuren Management. Kooi, B. v. (2014, 05 23). Social Media Piramide. Opgeroepen op 02 15, 2015, van Socialmediamodellen: http://www.socialmediamodellen.nl/social-足media-足 focusmodellen/social-足media-足piramide/ Twitter. (2015, 03 16). Amsterdamroots -足 twitter. Opgeroepen op 03 16, 2015, van twitter.com: https://twitter.com/search?q=amsterdamroots van Belleghem, S. (2012, 09 09). 4C model of the Conversation Company. Opgeroepen op 03 15, 2015, van flickr.com: https://www.flickr.com/photos/stevenvanbelleghem/7960584064 van der Kooi, B. (2010). Social Media Piramide | Social Media Modellen. Opgeroepen op 03 15, 2015, van socialmediamodellen.nl: http://www.socialmediamodellen.nl/social-足media-足focusmodellen/social-足media-足 piramide/ van Roekel, E. (2012, 05 06). Review: The Conversaton Company van Steven van Belleghem | Marketingfacts. Opgeroepen op 03 15, 2015, van marketingfacts.nl: http://www.marketingfacts.nl/berichten/the-足conversation-足company-足steven-足 van-足belleghem

More Related Content

Marketingcommunicatie strategie Amsterdam Roots Festival

  • 1. Project de strategie Amsterdam Roots Festival 2015 Juannito Hessen. 535776 Joy Hewitt. 523208 Mahalia van de Steede. 537448 CCV2A 18-05-2015
  • 2. 2 Inhoudsopgave Inleiding Blz. 3 Hoofdstuk 1. Organisatie Blz. 4 1.1 Doelgroep Blz. 4 1.2 Werknemers Blz. 5 Hoofdstuk 2. Probleemstelling Blz. 6 2.1 Wat is het communicatieprobleem Blz. 6 2.2 Wat is de doelstelling van het onderzoek? Blz. 6 2.3 Centrale vraag Blz. 6 2.4 Deelvragen Blz. 6 Hoofdstuk 3. Modellen & Theorie Blz. 7 3.1 4 Cs Model Blz. 10 3.2 Social Media Piramide Blz. 12 3.3 Tone of voice Blz. 13 Hoofdstuk 4. Betrouwbaarheid onderzoek Blz. 14 Hoofdstuk 5. Conclusie Blz. 15 5.1 Constumer experience Blz. 16 5.2 Conversatie Blz. 16 5.3 Content Blz. 17 5.4 Collaboratie Blz. 17 Hoofdstuk 6. Advies Blz. 18 Bronnenlijst Blz. 19
  • 3. 3 Inleiding In dit rapport word er gekeken naar het marketingcommunicatieplan van Amsterdam Roots. Amsterdam Roots is een organisatie die een open air festival organiseert met daar bij indoor feesten. Uit gesprekken met de organisatie is gebleken dat het grote probleem bij social media ligt. Door dat het festival de afgelopen 2 jaren niet naar verwachting is gegaan en te weinig bezoekers mocht ontvangen, hebben stakeholders zich terug getrokken en ontvangen zij geen subsidie meer. In 2015 moeten ze het van hun eigen budget doen. Die overigens beperkt is. Om volgend jaar weer subsidie te ontvangen moet Amsterdam Roots zich zelf bewijzen en zorgen dat zij genoeg bezoekers kunnen verwelkomen in park Frankendeal. In dit rapport zullen wij aan de hand van theorie en onderzoeken vaststellen hoe zij dit voor kunnen realiseren.
  • 4. 4 Hoofdstuk 1. De organisatie Het Amsterdam Roots Festival is een bruisend cultureel muziek festival dat word gehouden in het Amsterdamse park, park Frankendeal. Amsterdam Roots doet dat in vele talen en stijlen met muziek uit alle delen van de wereld en laat met deze fascinerende verscheidenheid van dichtbij en ver weg het gezicht zien van onze mondiale samenleving. Het Amsterdam Roots Festival presenteert artistiek talent in het spanningsveld tussen traditie en vernieuwing. Juist op dat snijvlak vonkt de energie van de talloze cross-overs tussen culturen en stijlen (Amsterdam Roots, 2015). Amsterdam Roots bestaat sinds 1998 en is tot 2012 altijd gratis geweest en gehouden in het Oosterpark in Amsterdam, tot het Oosterpark in 2014 op de schop ging en zij een nieuwe locatie moesten vinden. In 2014 werd het gehouden op het evenementen terrein bij Java eiland. Mede door het weer, locatie en prijsvoering was dit geen succes. Amsterdam Roots is opgenomen in het Amsterdamse Kunstenplan 2009-12. Daarnaast ontvang het een bijdrage van Stadsdeel Oost. Deze publieke gelden vormen nog niet de helft van het voor het festival noodzakelijke minimale budget. Het is een jaarlijkse uitdaging de benodigde middelen bijeen e krijgen om de ambities van het festival te realiseren. Vanaf 2009 werd de subsidie van het Amsterdamse Roost Festival teruggebracht naar een derde van de periode daarvoor. Vanaf dat moment zijn er vele maatregelen getroffen om de eigen inkomsten te verhogen en een minimale basis voor het festival te garanderen. Zo is Roots Indoor sinds enkele jaren financieel losgekoppeld van het centrale evenement Roots Open Air en zijn de publieksinkomsten uit horeca en stand verhuur geoptimaliseerd. Met woningcorporatie De alliantie is een sponsorcontract afgesloten tot en met 2012, waarin zij zich als hoofdsponsor verbinden aan Roots Open Air. Tenslotte maken de bijdragen van een aantal private fondsen het uiteindelijk mogelijk dat er jaarlijks een festival tot stand kon komen. Door het drastisch vergroten van een eigen inkomsten is het op die wijze gelukt om in de periode 2009-2012 vier succesvolle edities tot stand te brengen. Helaas ging het hierna bergafwaarts. (Amsterdam Roots, 2012) 1.1 Doelgroep Amsterdam Roots is kenmerkend aan zijn park en relaxte sfeer. Dit wilt Amsterdam Roots vasthouden en niet meer van afstappen. Amsterdam Roots heeft geen specifieke doelgroep, iedereen is welkom, zowel jong als oud, singles, stelletjes of koppels. Er is dan ook een speciale kinderhoek waar de kleintjes zich kunnen vermaken. Ook willen zij terug naar het gratis festival segment waar zij zich al die jaren aan gehouden hebben. (Amsterdam Roots, 2012)
  • 5. 5 1.2 Werknemers Het Amsterdam Roots Festival is een productie van Stichting Amsterdam Roots. Een klein en tijdelijk festivalbureau is verantwoordelijk voor programmering, productie en marketing. Het bestaat uit vier vaste medewerkers: algemeen directeur/programmeur, producent Roots Open Air, hoofd publiciteit en financieel medewerker, alle zijn part time als freelancers aan het festival verbonden. Verder zijn er vier stagiaires. Tijdens en vlak voor het festival word het team versterkt met ongeveer veertig vrijwilligers. Bij al deze werkzaamheden is een groot aantal samenwerkingspartners betrokken op de terreinen waar ze nodig zijn en waarop ze expertise hebben. Het programma is tot stand gekomen in overleg met een Programma Adviesraad met daarin de programmeurs van de betrokken zalen van Roots indoor. Het gaat hierbij niet alleen om de programmering van de afzonderlijke zalen, maar ook over het gezamenlijk formuleren en ontwikkelen van samenhang in het programma binnen en buiten. Daarnaast wordt in dit overleg het festival ge谷valueerd en worden plannen voor de volgende editie besproken.
  • 6. 6 Hoofdstuk 2. Probleemstelling 2.1 Wat is het communicatieprobleem Amsterdam Roots wilt meer bezoekers genereren via hun social media kanalen ze willen voor het aankomende festival een piek bereiken van 5000 bezoekers op het drukste moment. Via deze manier wilt Amsterdam Roots de gemeente en stichtingen overtuigen om het Festival de komende jaren te blijven financieren. 2.2 Wat is de doelstelling van het onderzoek? Via onderzoek en monitoring moet er aan de communicatie afdeling van Amsterdam Roots duidelijk gemaakt worden, hoe social media platforms zoals Facebook en Twitter het beste benut kunnen worden voor Amsterdam Roots. Betoog: Amsterdam Roots wilt meer volgers en meer engagement bereiken. Daarom is er gekozen om de huidige pagina onder de loop te nemen en Amsterdam Roots te adviseren waar zij kansen onbenut laten. 2.3 Centrale vraag Hoe cre谷ert Amsterdam Roots meer engagement en volgers op gebied van social media? Betoog: We hebben van de probleemstelling ook meteen een vraag gemaakt. Amsterdam Roots vind dat van hun 7000 followers ze te weinig uit halen op gebied van social media. Zelf hebben ze niet het idee waar aan dit zou kunnen liggen. 2.4 Deelvragen 1.Wat is het sociale media imago van Amsterdam Roots? Betoog: Via deze deelvraag kan je erachter komen hoe de volgers praten en denken over Amsterdam Roots. 2. Hoeveel tijd wordt er besteed aan social media? Betoog: Hier wordt er gekeken naar hoeveel er ge誰nvesteerd wordt aan social media, zo krijgen we er inzicht in of Amsterdam roots er wel genoeg tijd in steekt. 3. Hoe hoog ligt het huidige conversatie potentieel ? Betoog: Aan de hand van deze deelvraag kunnen we via cijfers erachter komen hoeveel volgers gesprekken voeren over het Amsterdam Roots Festival
  • 7. 7 Hoofdstuk 3. Modellen & Theorie Om de marketingcommunicatie strategie voor Amsterdam Roots zo sterk mogelijk kracht bij te zetten passen wij 2 modellen toe en verzorgen wij die van uitleg en instructie. De twee modellen die ter sprake komen zijn het 4 Cs model van (Belleghem, 2012) en het social media engagement model van (Kooi, 2014). Eerst zal er een beschrijving vinden achter de denkwijze van het 4Cs model en hoe het binnen het bedrijf ge誰ntegreerd moet worden. Vervolgens volgt er een analyse van de conversatie waarde van Amsterdam Roots. Hiervoor is gekeken naar de social media kanalen van Amsterdam Roots (Facebook, Instagram & Twitter) dit wordt beoordeel aan de hand van een de 4cs Matrix. Enkele jaren geleden bestond Twitter niet en had Facebook slechts een paar miljoen gebruikers. Er was er nog geen sprake van mobiel internet. De wereld is de voorbije jaren structureel veranderd. Veel bedrijven hebben ondertussen hun eerste stappen in de wereld van social media gezet. Toch slagen bedrijven er niet in om hun conversatiepotentieel volledig te benutten. Voor een event als Amsterdam Roots waarvan het voorbestaan hand in hand gaat met de bezoekersaantallen per jaar is dit dus ook een obstakel. Met een Facebook pages over de 10.000 likes en 900 volgers op Twitter. Het sterk inzetten van social media met de juiste kennis zal resulteren tot een hoger bezoekers aantal tijdens het Amsterdam Roots festival. Aan de hand van afbeeldingen wordt het onbenut conversatie potentieel getoond op de Facebook en Twitter accounts van Amsterdam Roots.
  • 8. 8 Figuur 1 : Post en (onbenutte) comments op de facebook pagina van Amsterdam Roots Festival.
  • 9. 9 Figuur 2 : Post en (onbenutte) comments op de twitter pagina van Amsterdam Roots Festival. Figuur 3 : (onbenutte) comments op de facebook pagina van Amsterdam Roots Festival. *Screenshots zijn afkomstig van hun Facebook en Twitter pagina (Amsterdam Roots, 2014)
  • 10. 10 3.1 4 Cs Model Hier vanuit gaan er aan de hand van 3 stappen een strategie opgezet worden, die er voor zal zorgen dat Amsterdam Roots haar conversatie potentieel volledig gaat benutten. Dit zal hieronder stapsgewijs worden beschreven. Stap 1 Opbouwen van kennis Dit is het opbouwen van kennis. Tijdens de eerste stap wordt interne kennis en overtuiging opgebouwd om op een strategische wijze om te gaan met Conversation Management. De medewerkers van Amsterdam Roots volgen een opleidingstraject het is belangrijk dat interne partners zoals de Melkweg ook betrokken worden. Stap 2 Pilotprojecten In deze fase worden de eerste testprojecten uitgevoerd enerzijds om te leren anderzijds moeten ze meerwaarde voor Amsterdam Roots aantonen. Vanaf deze fase is het van belang een Conversation Manager aan te duiden binnen het bedrijf. Vervolgens start in deze fase het gestructureerd luisteren naar conversaties van de doelgroep. Stap 3 Integratie en hefboomeffect In deze stap wordt de filosofie van de Conversation Company volledig de vier Cs worden consistent toegepast en de kloof tussen het Amsterdam Roots en doelgroep is gedicht. Er ontstaat dan een hefboomeffect: alles wat het bedrijf doet wordt uitvergroot. Het onderbenutte conversatiepotentieel verdwijnt. Figuur 4: (van Roekel, 2012)
  • 11. 11 De vier Cs - Customer experience: Mensen praten het meest over producten en dienstverlening van de organisatie. Het is de belangrijkste conversie starter. - Conversatie: Het doel is om te converseren in plaats van communiceren. Luisteren, vragen stellen, gesprekken faciliteren en actief meepraten, hoort er allemaal bij - Content: Geef mensen iets om over te praten, maar doe het op een authentieke, positieve manier die past bij de cultuur van de organisatie. - Collaboratie: Betrek mensen in alles wat de organisatie doet. Laat hen deel uit maken van de directie, laat hen deel uit maken van de project teams en gebruik hun visie bij het maken van beslissingen. (Belleghem, 2012) Figuur 5: (van Belleghem, 2012)
  • 12. 12 3.2 Social Media Piramide Om Social Media toe te passen in je organisatie is het verstandig om te beginnen met monitoren; wat is mijn online imago? Wordt er veel over mijn organisatie, merk, product of dienst geschreven? Of zijn er weinig actieve bijdragen? Ben je op de hoogte van wat er speelt? Dan kun je je voorbereiden om te luisteren. Luisteren is meer dan enkel je online imago monitoren; het is het analyseren van individuele berichten, de personen of instanties die bij zon bericht horen en het voorbereiden om actie te ondernemen. Een belangrijke actie is reageren. Reageren is er in vele soorten en maten. Je laat merken dat je aanwezig bent en dat je een vraag, klacht, discussie, etc. serieus neemt. Vaak is reageren gewenst, maar het kan ook een juiste keuze zijn om niet te reageren. Ben je goed op de hoogte van je online imago, weet je hoe je goed kunt luisteren en worden je reacties gewaardeerd? En ben je er op ingericht om alle binnenkomende verzoeken voldoende en op tijd af te handelen? (Kooi, 2014) Figuur 6 : (van der Kooi, 2010)
  • 13. 13 Luisteren Luisteren gaat een stapje verder dan monitoren. Bij luisteren stel je je open voor individuele berichten, stel je jezelf of je organisatie hier op in en kijk je welke actie moet worden ondernomen. Als je luistert omdat je wilt reageren, is het verstandig om na te denken over reacties. Doe je dit structureel? Wie is hier verantwoordelijk voor? Doe je dit ook buiten kantoortijden? Als je eenmaal begint met gericht luisteren, dan verwacht men ook dat je gaat reageren. Reageren Bij het luisteren bereid je je voor om een actie te ondernemen. Je kunt er voor kiezen om wel of niet te reageren. Reageren kan op veel verschillende manieren: Reageer direct op een vraag met een bijpassend antwoord. Bij een redelijk eenvoudige vraag is de snelheid van handelen een kritiek punt voor de ontvanger. Reageer direct op een vraag, en meld dat dit nader wordt onderzocht of doorgespeeld wordt om het juiste antwoord te verkrijgen. Hiermee stel je de ontvanger gerust en voorkom je dat de ontvanger het idee heeft dat de vraag niet gelezen is of wordt genegeerd. Onderneem actie. Dit kan direct plaatsvinden (bijv. het verbeteren van een fout op de website) of gepland worden (bijv. een productiefout). Meld altijd wat de actie is (geweest) aan de ontvanger. Reageer niet. Dit kan een gewenste actie zijn als er onderlinge discussies ontstaan waar je je niet direct in hoeft te mengen. Bij het luisteren en vervolgens reageren ontstaat het proces van converseren. Converseren is erg belangrijk voor het onderhouden van de relatie. Dit gaat verder dan 辿辿n relatie; bij het goed onderhouden van de relatie treedt de word-of-mouth in werking, waardoor je organisatie/merk een positieve boost krijgt in de Social Media. Cre谷ren Als je het luisteren en reageren beheerst, kan er een meer actieve houding worden genomen door zelf content te cre谷ren of berichten te versturen. Voorbeelden hiervan zijn: Het cre谷ren en verspreiden van een virale video Speciale acties aanbieden aan volgers of leden, bijvoorbeeld door middel van een kortingscode Vragen of een verzonden product goed is aangekomen of aan de wensen voldoet De vraag stellen of de dienstverlening goed beoordeeld wordt (Kooi, 2014). 3.3 Tone of voice Tone of voice is de manier of toon waarop je communiceert met je doelgroep. Je kan er voor kiezen om formeel, informeel of zakelijk te communiceren of reageren.
  • 14. 14 Hoofdstuk 4. Betrouwbaarheid onderzoek Het Amsterdam Roots Festival, een cultureel festival dat al jaren in het Amsterdamse park Oosterpark word gehouden, maar werd vorig jaar op een andere locatie gehouden. Deze verandering heeft niet tot een groot succes geleid. Zo hebben wij uit voorgaande jaarverslagen en rapporten kunnen halen, dat niet alleen de locatie veranderd is, maar dat er ook sprake was van een prijsinvoering. Naast deze veranderingen is dit ook niet gecommuniceerd met de populatie. Doormiddel van monitoren, hoe was de opkomst van het festival de afgelopen jaren, wat deden zij aan promotiemateriaal, informatieverspreiding, kosten en natuurlijk het onderhouden van een relatie met je populatie. Uit onderzoek is gebleken dat: op het gebied van Sociaal Media Amsterdam Roots festival de conversatie met hen populatie niet aangaat. Amsterdam Roots Festival heeft door het tekort aan budget niet alleen het festival te kort gedaan, maar ook hun doelgroep. Dit is echter niet altijd het geval is geweest. Zo werd het festival gezien als een succesvol artistiek talent in het spanningsveld tussen traditie en vernieuwing. De betrouwbaarheid heeft te maken met de stabiliteit van het onderzoeksresultaat en dit is al eens eerder bewezen. Dit vanuit de werkelijke situatie, waarin het beter ging met Amsterdam Roots festival.
  • 15. 15 Hoofdstuk 5. Conclusie De analyse naar de conversatiewaarde van Amsterdam Roots is een analyse waarin het niveau vastgelegd wordt. Per onderdeel is er een score te behalen. De score staat voor het niveau waar de organisatie staat betref de component. Score 1-5 = Het staat in de kinderschoenen Score 5-7 = Organisatie bouwt eerste ervaring op Score 8-10 = Organisatie is een schoolvoorbeeld in betreffende component Figuur 7 : conclusie Customer experience Score: 6 Conversatie Score: 2 Content Score: 7 Collaboratie Score: 3
  • 16. 16 5.1 Customer Experience Amsterdam Roots scoort voor customer experience een 7. Doordat Amsterdam Roots een jaarlijks event is, dat in de lente plaats vindt merk je dat er rond April tot en met Juli voornamelijk de conversaties plaats vinden. Tijdens het event zelf zijn er al veel mensen via Mond-op-mondreclame gaan praten over Amsterdam Roots. Wel is er nog genoeg ruimte voor verbetering, als je namelijk net iets meer levert dan wat men van je verwacht gaat men nog positiever over je praten. * Screenshot komt van de twitterpagina van Amsterdam Roots (Twitter, 2015). 5.2 Conversatie Op het gebied van conversatie staat Amsterdam Roots nog in kinderschoenen hiervoor scoort het een 2. Amsterdam Roots Festival is aanwezig op Facebook en Twitter. Er worden op deze paginas veel gepromoot, maar er worden geen conversaties aangegaan met de consumenten. Amsterdam Roots is ook actief op Instagram alleen wordt er via dat medium amper gecommuniceerd. Op deze pijler moet Amsterdam Roots Festival zeker nog stappen zetten. * Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014).
  • 17. 17 5.3 Content Amsterdam Roots doet het op gebied van content naar behoren. Ze posten alleen relevante informatie. Waar veel mensen over in gesprek raken en op reageren. Hier op scoort Amsterdam Roots een 7 * Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014). 5.4 Collaboratie Op dit component moet Amsterdam Roots nog stappen maken vandaar de beoordeling met een 3. Amsterdam Roots krijgt vooral via hun Facebook page veel input over hoe het beter kan. Hier moet natuurlijk ook wat mee gedaan worden. * Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014).
  • 18. 18 Hoofdstuk 6. Advies Uit de analyse is naar voren komen dat Amsterdam Roots goed scoort op gebied van Customer Experience en Content. Alleen dat er op gebied van Conversatie en Collaboratie nog stappen moeten worden gemaakt. Amsterdam Roots moet meer gaan reageren op hun volgers, vooral de volgers die met vragen zitten. Dit resulteert in meer engagement en verhoogt het conversatie potentieel. Amsterdam Roots zal er goed aan doen om bijv. na het festival een online enqu棚te af te nemen via facebook, met gerichte vragen en suggesties die de kwaliteit van het festival bevorderen. Dit geeft de volgers het gevoel dat ze niet alleen dood gegooid worden met info maar ook gehoord en gewaardeerd worden. Zo is er na de vorige editie van Amsterdam Roots gesuggereerd om weer met euros te betalen hier is tot op heden nog geen gehoor aan gegeven. Dit samengevat zal zorgen voor een sterkere online community die zal blijven groeien. * Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014). Als laats advies is het aan te raden dat Amsterdam Roots duidelijker communiceert dat het Festival weer gratis!!! is en hun volgers dit aanspoort om te delen.
  • 19. 19 Bronnenlijst Amsterdam Roots. (2015, 03 09). Amsterdam Roots Festival 2015. Opgeroepen op 03 12, 2015, van amsterdamroots: http://www.amsterdamroots.nl Amsterdam Roots. (2014, April 7). Facebook Amsterdam Roots. Opgeroepen op Maart 1, 2015, van Facebook: https://www.facebook.com/pages/Amsterdam-足 Roots-足Festival/145825822147848?fref=ts Amsterdam Roots. (2012). Jaarverslag. Amsterdam: Amsterdam Roots. Belleghem, S. V. (2012). De Conversation Company. Culemborg, Groningen, Nederland: Van Duuren Management. Kooi, B. v. (2014, 05 23). Social Media Piramide. Opgeroepen op 02 15, 2015, van Socialmediamodellen: http://www.socialmediamodellen.nl/social-足media-足 focusmodellen/social-足media-足piramide/ Twitter. (2015, 03 16). Amsterdamroots -足 twitter. Opgeroepen op 03 16, 2015, van twitter.com: https://twitter.com/search?q=amsterdamroots van Belleghem, S. (2012, 09 09). 4C model of the Conversation Company. Opgeroepen op 03 15, 2015, van flickr.com: https://www.flickr.com/photos/stevenvanbelleghem/7960584064 van der Kooi, B. (2010). Social Media Piramide | Social Media Modellen. Opgeroepen op 03 15, 2015, van socialmediamodellen.nl: http://www.socialmediamodellen.nl/social-足media-足focusmodellen/social-足media-足 piramide/ van Roekel, E. (2012, 05 06). Review: The Conversaton Company van Steven van Belleghem | Marketingfacts. Opgeroepen op 03 15, 2015, van marketingfacts.nl: http://www.marketingfacts.nl/berichten/the-足conversation-足company-足steven-足 van-足belleghem