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滨迟の変迁とサービスビジネス

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Kiyoshi Hirose
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2011/7/17 経営情報学会 ICTとサービス＆マーケティング研究部会 ITの変遷とサービスビジネス 2011年7月16日（土） ブレインアシストコンサルティング 広瀬 潔 1 Agenda ? はじめに ? ITの変遷 ? サービスとは何か ? サービス品質の評価（SERVQUAL) ? サービスのパラダイムシフト（Service Dominant Logic） ? サービスサイエンスとは何か ? 本研究の今後の方向性 2 1
2011/7/17 はじめに ? IT業界は今まで、物理的な『物』中心のビジネスが主流であった。ハード の販売、ソフトパッケージの販売等は最たる『物』ビジネスである。システ ムの開発においても作成したプログラムが『物』として納品されてきている。 また、コンサルティングのようなビジネスは『物』と切り離されて『サービス』 ビジネスとみなされている。 既にIT業界は『物』も含めて『サービス』ビジネスに移行していると言われ ているが、今一度過去から現在までのITの変遷と現状を概観し、真の 『サービス』ビジネスはどうあるべきか考察を試みるものである。 ? 内容はまだまだ先行研究段階である。 ? 今後内容をさらにレビューし、本研究部会の主旨に合った内容にする。 3 ITの変遷 ハードウェアの変遷 ソフトウェアの変遷 4 2
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? パンチカードシステムとパンチカード 5 ハードウェアの変遷 ? 科学技術計算用 ENIAC（１９４６年） 6 3
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? 科学技術計算用 EDSAC（１９４９年） 7 ハードウェアの変遷 ? 事務計算用汎用機 UNIVAC I（１９５０年） 8 4
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? 事務計算用汎用機 UNIVAC 120/60（１９５３年） 9 ハードウェアの変遷 ? 事務計算用汎用機 IBM 7090（１９６０年） 10 5
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? 汎用機 IBM System/360(1964年） 11 ハードウェアの変遷 ? 汎用機 FACOM 230（１９６５年） 12 6
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? オフコン（Office Computer） 三菱電機MELCOM８０ 13 ハードウェアの変遷 ? ミニコンピュータ（汎用機よりも小型） DEC PDP-8 米国のUCLAでUnixの開発に 使用された名機。 14 7
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? DEC System 20（～１９８０年代半ば） 15 ハードウェアの変遷 ? ミニコンピュータ DEC VAXシリーズ（～１９９８年） 16 8
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? Desktop NEC PC９８０１ 17 ハードウェアの変遷 ? Desktop PC IBM 5550 18 9
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? PCサーバ 19 ハードウェアの変遷 ? スーパーコンピュータ 20 10
2011/7/17 ハードウェアの変遷 ? スマートフォン、タブレット端末 21 ハードウェアの変遷のまとめ ? 一極集中の汎用機時代 ? 役割分担としてのオフコン時代 ? 分散処理のミニコンピュータ時代 ? PCの台頭 ? Client/Serverによるさらなる分散処理時代 ? PCサーバの集約（ラックマウント）により集中管理に回帰 した時代 ? 携帯電話、スマートフォンの登場によりInformation at your finger tipsが実現された現在 ? 気がついたらシステムそのものは雲の中のサービスに… 22 11
2011/7/17 ハードウェアの将来？ ? そして今後は… 全て雲の中？闇の中？ 23 ソフトウェアの変遷 ? 企業情報システム SCM BPR SIS 業務改革支援 DSS 戦略支援 MIS 意思決定支援 共同体 インター 企業 経営者支援 国際間 ネットに 業務連携 国内 企業 よる基幹 EDPS 企業間 業務連携 業務支援 業務連携 PCDP 個別 基幹業務の 業務 オンライン化 作業の の 機械化 機会化 データベース 基幹業務 企業全体 共同体企業 統合化 統合化 業務統合化 業務統合化 作業 個別業 基幹業務 企業間 国際間 共同体企業 レベル 務レベル オンライン 業務連携 業務連携 業務連携 1950 1960 1970 1980 1990 2000 24 12
2011/7/17 ソフトウェアの変遷 ? 昔は、 ? 企業はEDPSから始まって、MIS、DSS、SISと試行錯誤を繰り返し、企 業情報システムのあり方は改善されたが、成果は結局見いだせていない ? BPRはコンセプトとして定着はしたが、BPRを実現するソフトウェアは存在 しない ? SCMは製造?流通業界ではある程度の成功を見ているが、全ての企業が 恩恵を受けるものではない ? 上記のシステムは所謂大企業向けに考えられたもので、当時の中小企業 は取り残された感を否めない ? 今は、 ? インターネット上でCRM、SFA、ERP等、昔の中小企業では手が出なかっ たシステムが使えるようになって来ている ? メールやカレンダ（スケジュール管理）等のグループウェアに近いものがイ ンターネット上で誰でも無料で使えるようになっている ? FacebookやTwitterの台頭で情報共有が世界レベルで行われている ? 気がついたら『誰でも使える』ソフトウェアは雲の中のサービスに… 25 ソフトウェアの将来？ ? そして今後は… SaaS ＠ERP Vendor SaaS ＠Saas Vendor 全て雲の中？闇の中？ SaaS Scratch Build ＠Private Cloud ＠on premises 26 13
2011/7/17 サービスとは何か サービスの定義 サービスの特性（IHIP） サービスマーケティングの7P サービスの分類 サービスの分類軸 27 サービスの定義 ? 三省堂 大辞林 ? 相手のために気を配って尽くすこと。 ? 品物を売るとき、客の便宜を図ったり値引きや景品をつけたりすること。 ? 〔経〕 物質的財貨を生産する労働以外の労働。具体的には運輸?通 信?教育などにかかわる労働で、第三次産業に属する。用役。役務。 ? グロービス?マネジメント?スクールMBA用語集 ? 取引対象が「機能」となる、無形の製品。 例えば、輸送、金融、ホテルなど。特定の場所で、特定の時間に提供 され、いったん提供されると修正や返品ができない。品質を一定レベ ルに揃えにくいという特徴もある。 ? コトラーのマーケティング?マネジメント ? サービスとは、一方が他方に対して提供する行為やパフォーマンスで、 本質的に無形で何の所有権ももたらさないものをいう。サービスの生 産には有形財がかかわる場合もあれば、かかわらない場合もある 28 14
2011/7/17 サービスの特性（IHIP） ? IHIP #1：Intangibility（無形性） ? サービスは手にとって事前に確認できない ? IHIP #2：Heterogeneity（変動性） ? サービスは提供者、時期、場所によって内容が異なる ? IHIP #3：Inseparability（不可分性） ? サービスは提供者と顧客を切り離しては行えない ? IHIP #4：Perishability（消滅性） ? サービスは提供する前や受けた後に保存することができ ない 29 サービスマーケティングの7P ? Product（製品戦略） ? ①サービス内容の決定、②サービス品質、③サブ?サービス、④サービス?パッケージ、 ⑤プロダクト?ライン、⑥保障、⑦ブランディング ? Price（価格戦略） ? ①価格水準、②期間、③差別化、④割引、⑤価格幅 ? Promotion（販売戦略） ? ①コミュニケーション?ミックス、②販売員、③広告、④パブリシティ、 ⑤セールス?プロモーション ? Place（流通戦略） ? ①立地（生産?販売拠点）、②チャネル?タイプ、③交通状況、④チャネル管理の方法 ? People（サービス提供者） ? ①従業員（雇用、訓練、動機付け、報酬）、②顧客（情報提供）、③企業文化、風土、 ④インターナル?マーケティング ? Physical evidence（環境作り） ? ①環境?場、②備品?道具、③コミニュケーション要素、④服装、 ⑤他の有形物（カード、パンフレット、ロゴ） ? Process（サービスプロセス） ? ①活動の流れ（標準化vs個客化）、②手順（単純vs複雑）、③顧客参加の程度 30 15
2011/7/17 サービスの分類 ? モノ提供サービス ? 眼に見える『モノ』を提供するサービス ? 情報提供サービス ? ユーザが欲する様々な『情報』を提供するサービス ? 快適提供サービス ? 『安心』、『楽』、『楽しみ』、『自己実現』を提供する サービス 31 サービス分類とIT業界の業務 カテゴリ サービスメニュー IT業界の現在の業務 モノ提供 1．ユーザに作ったモノを提供する ネットワーク、サーバ、 サービス システムの設計?構築 2．ユーザに食事や飲み物を提供する S/Wパッケージのカスタマイズ、 インテグレーション 3．ユーザにモノを届ける H/W、S/W製品の納品 4．ユーザにモノを貸し出す 人材派遣 5．ユーザに宿泊や作業場所を提供する システム検証環境の提供 カテゴリ サービスメニュー IT業界の現在の業務 情報提供 1．ユーザに価値ある情報を提供する コンサルティング サービス 2．ユーザが知りたいことを教える 教育 3．ユーザが色々なことを相談する プリセールス 4．ユーザに必要な情報を広告する 広告宣伝、広報、Web告知 5．ユーザの代わりに設計する 上流設計（要件分析、要件定義） 32 16
2011/7/17 サービス分類とIT業界の業務 カテゴリ サービスメニュー IT業界に対応する業務 快適提供 1．ユーザに安心安全を提供する システム運用代行、 サービス 安 アウトソーシング 心 2．ユーザの所有物を修理する 保守サービス 3．ユーザの仲間の利益を守る ClosedなSNS 4．ユーザの移動を支援する Web乗り換え案内サイト 5．ユーザのゴミを処分する ー 楽 6．ユーザのモノを預かる Gmail、DropBox等 7．ユーザの要求を手配する Web旅行代理店、通販サイト 8．ユーザに娯楽を提供する Web娯楽サイト 自 9．ユーザの人生をガイドする Web人生相談サイト 己 実 10．ユーザの自己実現を支援する Web学術関連、賞金サイト 現 11．ユーザの能力向上を支援する Web E-Learningサイト 33 サービス分類軸 ? ポートフォリオ?マトリックスのようにサービスを分類 するために、以下のような分類軸が考案されている ① 「手順型サービス」と「気付き型サービス」 ② 「ロースキルサービス」と「ハイスキルサービス」 ③ 「個人型サービス」と「組織型サービス」 ④ 「お客様参加型サービス」と「お客様受身型サービス」 ⑤ 「期待度大サービス」と「あたり前サービス」 ⑥ 「都度サービス」と「リピートサービス」 ⑦ 「都度サービス」と「会員制サービス」 ⑧ 「自分でもできるサービス」と「自分ではできないサービス」 ⑨ 「実用サービス」と「感動サービス」 ⑩ 「実用サービス」と「自己実現サービス」 34 17
2011/7/17 手順?気付き?ハイスキル?ロースキル 35 都度?リピート?期待度大?あたり前 36 18
2011/7/17 自分でできる?自分でできない?感動?実用 37 ITサービスのサービスマトリックス ? サービス分類にあげた10個の分類軸を適宜 組み合わせると、現状のITサービスの特性 が浮き彫りになると考えられる ? 今後の研究の課題 ? きっと面白いモデルが現れる予感… 38 19
2011/7/17 サービス品質の評価 SERVQUAL:サービスの品質測定尺度 SERVQUALの課題 39 SERVQUAL:サービスの品質測定尺度 ? SERVQUALの研究は1988年に論文発表されている ? SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perception of Service Quality ? A. PARASURAMAN, Texas A & M Univ. ? VALARIE A. ZEITHAML, Duke Univ. ? LEONARD L. BERRY, Texas A & M Univ. ? SERVQUAL ? Tangibles（有形性） ? 設備?施設など物理的な設備や従業員の服装はどうか ? Reliability（信頼性） ? 約束されたサービスが確実?迅速に提供されているか ? Responsiveness（反応性） ? 顧客を積極的に助け、迅速にサービスしているか ? Assurance（確実性） ? 従業員が専門知識と自身を持ち、親切で信頼できるか ? Empathy（共感性） ? 顧客個人への関心や配慮が行き届いているか 40 20
2011/7/17 SERVQUALの課題 ? SERVQUALオリジナルの尺度でIT業界のサービス品 質を測定出来るのか ? 顧客とのコミュニケーション ? 顧客との合意形成 ? 事前期待やサービス提供後の満足度 ? サービス提供企業と顧客間のギャップ分析も必要にな るのではないか ? サービス実施前のギャップ分析 ? 顧客の事前期待と企業側の想定期待のギャップ ? サービス実施中のギャップ分析 ? 顧客のサービス提供内容に対する認識や経験の違いによるギャップ ? サービス実施後のギャップ分析 ? 顧客の事前期待と顧客満足度のギャップ 41 サービスビジネスへの パラダイムシフト Service Dominant Logic 10の基本的前提 42 21
2011/7/17 Service Dominant Logic ? 背景 ? 今までは、眼に見える『物』が顧客に価値を提供するリソース（Operand Resource）であると考えられてきた（Goods Dominant Logic） ? 近年では、『物』だけでなく『人間の創意や評価に基づく無形で動的な機能 （サービス）』も顧客に価値を提供するリソース（Operant Resource）とし て捉えられるようになってきた ? マーケティングの世界では『物』と『サービス』は別物として議論されてきた 様々な議論の末 ? Service Dominant Logicの誕生 ? これからは『物』と『サービス』は区別せずに、全ての経済的交換は『サー ビス』として捉え、『物』は顧客が価値創造の過程で使用する中間的財と 言う位置付けで、サービスを通して顧客と価値を共創すると言う考えが Service Dominant Logicである ? 売り手の交換価値（Value-in-Exchange）に注目するのではなく、顧客 の使用価値（Value-in-Use）に着目する 43 10の基本的前提（FP） ? Service Dominant Logicでは以下の10項目を基本的 前提（Fundamental Premises）としている FP1:サービスは交換の基本的単位である FP2:間接的な交換は交換の基本的単位を見えにくくする FP3：商品はサービス提供の流通メカニズムである FP4:オペラント?リソースは競争優位の基本的な源泉である FP5:全ての経済はサービス(service)経済である FP6:顧客は常に価値の協働創造者である FP7:企業は価値を配達することはできず、それを提案するのみである FP8:サービス中心的視点は本来的に顧客志向的で関係的である FP9:全ての社会的、経済的行為者はリソースを統合する者である FP10:価値は常に受益者によって特有な形で、現象学的に決定される 44 22
2011/7/17 G-D LogicとS-D Logicの6つの特性比較 項目 G-D Logic S-D Logic 交換の根本的 人々は商品を入手するために交換を行う。商品 人々は特殊なコンピタンス(知識やスキル)や な単位 は根本的にオペランド?リソースとしての役割を サービスから得られる便益を得るために交換を 果たす。 行う。知識やスキルはオペラント?リソースである。 商品の役割 オペランド?リソース、最終的な製品。マーケター オペラント?リソース(埋め込まれた知識)を伝達 はその形状や場所、時間、所有権を変化させる。 するもの。価値創造過程では、他のオペラント?リ ソース(顧客)により器具として用いられる中間的 な製品。 顧客の役割 商品の受け手である。マーケターにとってはオペ サービスの共同生産者。マーケティングは顧客と ランド?リソースであり、細分化や商品の浸透、流 の相互作用におけるプロセスである。オペラント? 通、広告宣伝の対象と捉えられる リソースであり、時々オペランド?リソースとして機 能するに過ぎない。 価値の意味と 価値は生産者により決定される。オペランド?リ 価値は使用価値の観点から顧客により認識され、 決定 ソース(商品)に埋め込まれ、交換価値の観点か 決定される。価値はオペラント?リソースの有益な ら定義される。 適用の帰結であり、オペランド?リソースを通じて 伝達されることもある。企業は価値の提案ができ るに過ぎない。 企業と顧客の 顧客はオペランド?リソースであり、取引を創造す 顧客は根本的にオペラント?リソースであり、関係 相互作用 るためにオペラント?リソースによって作用される 的な交換や協働生産に積極的に参画する。 対象である。 経済的な成長 富は有形な資源や商品の余剰から得られる。富 富は特殊な知識やスキルの適用や交換を通じて の源泉 はオペランド?リソースを所有、管理、生産するこ 得られる。将来的にオペラント?リソースを利用す とにより形成される。 る権利をあらわす。 45 サービスサイエンスとは何か Service Science, Management and Engineering サービスサイエンスの役割 サービスサイエンスの位置付け 海外と日本の動向 46 23
2011/7/17 Service Science, Management and Engineering ? 経営工学、社会工学、システム科学、生産管理、マー ケティング?サイエンス、法律学、経営戦略などをはじ めとする様々な学術分野が融合し、サービスについて の研究を行う新しい領域の学問である。 ? 科学、経営、工学の応用的領域であり、企業など組織 が他者と一体となり利益（価値）を生み出すことである。 ? IBMによって提唱された概念で、学問の垣根を越えて サービス?システムを推進し、人々の知恵と技術を駆使 し、他者へ価値を提供する複雑なシステムを仕様化す ることである。 47 サービスサイエンスの役割 ? サービスにおける生産性（提供者のメリット） と質の向上（利用者側のメリット）をはかり、イ ノベーションによって新しい市場の創造を行っ て経済を活性化することを目指し、勘と経験 に頼っていたサービスを、科学的に体系化さ れた知識と方法によるアプローチに変えるた めに知識体系を統合する枠組みを与えること 48 24
2011/7/17 サービスサイエンスの位置付け 49 海外（大学）の動向 ? アリゾナ州立大学 ? ビジネススクールにて、サービスの質、顧客満足度、サービスとテクノロ ジー、サービスストラテジー等を実際にスポンサー契約している企業の データを使用して研究を行なっている ? テキサス大学 ? ORの待ち行列理論、需要予測、施設配置問題、配送経路問題等の数 学に基づく方法論と、サービスの経済的側面、サービスの本質、サービ スの品質、マネジメント等の社会学的な内容や文化人類学等の人種に よる特性の評価を取り込み研究を行なっている ? コーネル大学 ? 経営と組織行動、人的資源管理、管理者向け意思伝達手法、関連法令、 料理飲食管理、運営、施設管理?開発?設計、マーケティング、観光?戦 略、情報システム、財務?会計?不動産開発をベースに、数学、情報科 学、経済学、心理学の知識体系を交えて研究を行なっている ? カルフォルニア大学バークレイ校 ? 経済学、数学、経理、社会学、数理計画法を交えて研究を行なっている ? IBM ? Almaden研究所 50 25
2011/7/17 51 日本の動向 ? 東京大学大学院工学系研究科?環境海洋工学専攻/システ ム創成学科（宮田秀明教授） ? 一橋大学大学院?国際企業戦略研究科（藤川佳則専任講 師） ? 北陸先端科学技術大学大学院MOTコース ? 筑波大学大学院システム情報工学研究科 経営?政策科学専攻 ? サービス?サイエンス?シンポジウム（2005年） ? 文部科学省、経済産業省、科学技術振興機構、東京、一橋、東京工 業、早稲田、慶應、筑波、宮城、北陸先端、NEC、日立、NTT、NTT DoCoMo、CSK、三菱商事富士通、東芝、IBM ? サービス?イノベーション研究会 ? 経済産業省?サービス産業課が中心 ? 情報処理学会 サービスサイエンスフォーラム（2006年～） 52 26
2011/7/17 53 本研究の今後の方向性 54 27
2011/7/17 今後の方向性 ? サービス分類軸によるサービス分類の組み合わせ を取捨選択 ? 上記組み合わせに現在のIT業界のビジネスをそれ ぞれマッピング ? それぞれの組み合わせで何が見えてくるのか ? 問題点や改善点はあるか ? マッピングしたビジネスをSERVQUALで評価 ? 何が評価できるのか ? 評価項目は十分か ? 企業?顧客間のギャップ分析をどうモデル化するか ? どのようなギャップが考えられるか ? どうやってギャップを埋めるか 55 ご清聴ありがとうございました。 56 28
2011/7/17 参考文献 ? 安部忠彦（2005） 「サービスサイエンス」とは何か、富士通総研 ? 日高一義（2006） サービス?サイエンスについての動向、日本IBM東京基礎研究所 ? 中村陽人（2007） サービス品質の測定尺度に関する実証研究、横浜国際社会科学研究 第11 巻第6号 ? 宮城博文（2009） サービス品質の管理?評価の課題、Vol3 立命館ビジネスジャーナル ? 加藤 拓（2009） サービス?ドミナント?ロジックの基本的発想の体系化、慶應義塾大学経商連 携グローバルCOE ? 諏訪良武（2010） 顧客はサービスを買っている、ダイヤモンド社 ? 近藤隆雄（2010） サービスマーケティング 【第2版】、生産性出版 ? A. Parasuraman, valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry（1988）、 “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality” Journal of Retailing ? Vargo, Lusch（2004） “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing” Journal of Marketing ? Paul P. Maglio、Cheryl A. Kieliszewski、James C. Spohrer （2010） “Handbook of Service Science” Springer 57 29

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  • 15. 2011/7/17 サービスの特性（IHIP） ? IHIP #1：Intangibility（無形性） ? サービスは手にとって事前に確認できない ? IHIP #2：Heterogeneity（変動性） ? サービスは提供者、時期、場所によって内容が異なる ? IHIP #3：Inseparability（不可分性） ? サービスは提供者と顧客を切り離しては行えない ? IHIP #4：Perishability（消滅性） ? サービスは提供する前や受けた後に保存することができ ない 29 サービスマーケティングの7P ? Product（製品戦略） ? ①サービス内容の決定、②サービス品質、③サブ?サービス、④サービス?パッケージ、 ⑤プロダクト?ライン、⑥保障、⑦ブランディング ? Price（価格戦略） ? ①価格水準、②期間、③差別化、④割引、⑤価格幅 ? Promotion（販売戦略） ? ①コミュニケーション?ミックス、②販売員、③広告、④パブリシティ、 ⑤セールス?プロモーション ? Place（流通戦略） ? ①立地（生産?販売拠点）、②チャネル?タイプ、③交通状況、④チャネル管理の方法 ? People（サービス提供者） ? ①従業員（雇用、訓練、動機付け、報酬）、②顧客（情報提供）、③企業文化、風土、 ④インターナル?マーケティング ? Physical evidence（環境作り） ? ①環境?場、②備品?道具、③コミニュケーション要素、④服装、 ⑤他の有形物（カード、パンフレット、ロゴ） ? Process（サービスプロセス） ? ①活動の流れ（標準化vs個客化）、②手順（単純vs複雑）、③顧客参加の程度 30 15
  • 16. 2011/7/17 サービスの分類 ? モノ提供サービス ? 眼に見える『モノ』を提供するサービス ? 情報提供サービス ? ユーザが欲する様々な『情報』を提供するサービス ? 快適提供サービス ? 『安心』、『楽』、『楽しみ』、『自己実現』を提供する サービス 31 サービス分類とIT業界の業務 カテゴリ サービスメニュー IT業界の現在の業務 モノ提供 1．ユーザに作ったモノを提供する ネットワーク、サーバ、 サービス システムの設計?構築 2．ユーザに食事や飲み物を提供する S/Wパッケージのカスタマイズ、 インテグレーション 3．ユーザにモノを届ける H/W、S/W製品の納品 4．ユーザにモノを貸し出す 人材派遣 5．ユーザに宿泊や作業場所を提供する システム検証環境の提供 カテゴリ サービスメニュー IT業界の現在の業務 情報提供 1．ユーザに価値ある情報を提供する コンサルティング サービス 2．ユーザが知りたいことを教える 教育 3．ユーザが色々なことを相談する プリセールス 4．ユーザに必要な情報を広告する 広告宣伝、広報、Web告知 5．ユーザの代わりに設計する 上流設計（要件分析、要件定義） 32 16
  • 17. 2011/7/17 サービス分類とIT業界の業務 カテゴリ サービスメニュー IT業界に対応する業務 快適提供 1．ユーザに安心安全を提供する システム運用代行、 サービス 安 アウトソーシング 心 2．ユーザの所有物を修理する 保守サービス 3．ユーザの仲間の利益を守る ClosedなSNS 4．ユーザの移動を支援する Web乗り換え案内サイト 5．ユーザのゴミを処分する ー 楽 6．ユーザのモノを預かる Gmail、DropBox等 7．ユーザの要求を手配する Web旅行代理店、通販サイト 8．ユーザに娯楽を提供する Web娯楽サイト 自 9．ユーザの人生をガイドする Web人生相談サイト 己 実 10．ユーザの自己実現を支援する Web学術関連、賞金サイト 現 11．ユーザの能力向上を支援する Web E-Learningサイト 33 サービス分類軸 ? ポートフォリオ?マトリックスのようにサービスを分類 するために、以下のような分類軸が考案されている ① 「手順型サービス」と「気付き型サービス」 ② 「ロースキルサービス」と「ハイスキルサービス」 ③ 「個人型サービス」と「組織型サービス」 ④ 「お客様参加型サービス」と「お客様受身型サービス」 ⑤ 「期待度大サービス」と「あたり前サービス」 ⑥ 「都度サービス」と「リピートサービス」 ⑦ 「都度サービス」と「会員制サービス」 ⑧ 「自分でもできるサービス」と「自分ではできないサービス」 ⑨ 「実用サービス」と「感動サービス」 ⑩ 「実用サービス」と「自己実現サービス」 34 17
  • 18. 2011/7/17 手順?気付き?ハイスキル?ロースキル 35 都度?リピート?期待度大?あたり前 36 18
  • 19. 2011/7/17 自分でできる?自分でできない?感動?実用 37 ITサービスのサービスマトリックス ? サービス分類にあげた10個の分類軸を適宜 組み合わせると、現状のITサービスの特性 が浮き彫りになると考えられる ? 今後の研究の課題 ? きっと面白いモデルが現れる予感… 38 19
  • 20. 2011/7/17 サービス品質の評価 SERVQUAL:サービスの品質測定尺度 SERVQUALの課題 39 SERVQUAL:サービスの品質測定尺度 ? SERVQUALの研究は1988年に論文発表されている ? SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perception of Service Quality ? A. PARASURAMAN, Texas A & M Univ. ? VALARIE A. ZEITHAML, Duke Univ. ? LEONARD L. BERRY, Texas A & M Univ. ? SERVQUAL ? Tangibles（有形性） ? 設備?施設など物理的な設備や従業員の服装はどうか ? Reliability（信頼性） ? 約束されたサービスが確実?迅速に提供されているか ? Responsiveness（反応性） ? 顧客を積極的に助け、迅速にサービスしているか ? Assurance（確実性） ? 従業員が専門知識と自身を持ち、親切で信頼できるか ? Empathy（共感性） ? 顧客個人への関心や配慮が行き届いているか 40 20
  • 21. 2011/7/17 SERVQUALの課題 ? SERVQUALオリジナルの尺度でIT業界のサービス品 質を測定出来るのか ? 顧客とのコミュニケーション ? 顧客との合意形成 ? 事前期待やサービス提供後の満足度 ? サービス提供企業と顧客間のギャップ分析も必要にな るのではないか ? サービス実施前のギャップ分析 ? 顧客の事前期待と企業側の想定期待のギャップ ? サービス実施中のギャップ分析 ? 顧客のサービス提供内容に対する認識や経験の違いによるギャップ ? サービス実施後のギャップ分析 ? 顧客の事前期待と顧客満足度のギャップ 41 サービスビジネスへの パラダイムシフト Service Dominant Logic 10の基本的前提 42 21
  • 22. 2011/7/17 Service Dominant Logic ? 背景 ? 今までは、眼に見える『物』が顧客に価値を提供するリソース（Operand Resource）であると考えられてきた（Goods Dominant Logic） ? 近年では、『物』だけでなく『人間の創意や評価に基づく無形で動的な機能 （サービス）』も顧客に価値を提供するリソース（Operant Resource）とし て捉えられるようになってきた ? マーケティングの世界では『物』と『サービス』は別物として議論されてきた 様々な議論の末 ? Service Dominant Logicの誕生 ? これからは『物』と『サービス』は区別せずに、全ての経済的交換は『サー ビス』として捉え、『物』は顧客が価値創造の過程で使用する中間的財と 言う位置付けで、サービスを通して顧客と価値を共創すると言う考えが Service Dominant Logicである ? 売り手の交換価値（Value-in-Exchange）に注目するのではなく、顧客 の使用価値（Value-in-Use）に着目する 43 10の基本的前提（FP） ? Service Dominant Logicでは以下の10項目を基本的 前提（Fundamental Premises）としている FP1:サービスは交換の基本的単位である FP2:間接的な交換は交換の基本的単位を見えにくくする FP3：商品はサービス提供の流通メカニズムである FP4:オペラント?リソースは競争優位の基本的な源泉である FP5:全ての経済はサービス(service)経済である FP6:顧客は常に価値の協働創造者である FP7:企業は価値を配達することはできず、それを提案するのみである FP8:サービス中心的視点は本来的に顧客志向的で関係的である FP9:全ての社会的、経済的行為者はリソースを統合する者である FP10:価値は常に受益者によって特有な形で、現象学的に決定される 44 22
  • 23. 2011/7/17 G-D LogicとS-D Logicの6つの特性比較 項目 G-D Logic S-D Logic 交換の根本的 人々は商品を入手するために交換を行う。商品 人々は特殊なコンピタンス(知識やスキル)や な単位 は根本的にオペランド?リソースとしての役割を サービスから得られる便益を得るために交換を 果たす。 行う。知識やスキルはオペラント?リソースである。 商品の役割 オペランド?リソース、最終的な製品。マーケター オペラント?リソース(埋め込まれた知識)を伝達 はその形状や場所、時間、所有権を変化させる。 するもの。価値創造過程では、他のオペラント?リ ソース(顧客)により器具として用いられる中間的 な製品。 顧客の役割 商品の受け手である。マーケターにとってはオペ サービスの共同生産者。マーケティングは顧客と ランド?リソースであり、細分化や商品の浸透、流 の相互作用におけるプロセスである。オペラント? 通、広告宣伝の対象と捉えられる リソースであり、時々オペランド?リソースとして機 能するに過ぎない。 価値の意味と 価値は生産者により決定される。オペランド?リ 価値は使用価値の観点から顧客により認識され、 決定 ソース(商品)に埋め込まれ、交換価値の観点か 決定される。価値はオペラント?リソースの有益な ら定義される。 適用の帰結であり、オペランド?リソースを通じて 伝達されることもある。企業は価値の提案ができ るに過ぎない。 企業と顧客の 顧客はオペランド?リソースであり、取引を創造す 顧客は根本的にオペラント?リソースであり、関係 相互作用 るためにオペラント?リソースによって作用される 的な交換や協働生産に積極的に参画する。 対象である。 経済的な成長 富は有形な資源や商品の余剰から得られる。富 富は特殊な知識やスキルの適用や交換を通じて の源泉 はオペランド?リソースを所有、管理、生産するこ 得られる。将来的にオペラント?リソースを利用す とにより形成される。 る権利をあらわす。 45 サービスサイエンスとは何か Service Science, Management and Engineering サービスサイエンスの役割 サービスサイエンスの位置付け 海外と日本の動向 46 23
  • 24. 2011/7/17 Service Science, Management and Engineering ? 経営工学、社会工学、システム科学、生産管理、マー ケティング?サイエンス、法律学、経営戦略などをはじ めとする様々な学術分野が融合し、サービスについて の研究を行う新しい領域の学問である。 ? 科学、経営、工学の応用的領域であり、企業など組織 が他者と一体となり利益（価値）を生み出すことである。 ? IBMによって提唱された概念で、学問の垣根を越えて サービス?システムを推進し、人々の知恵と技術を駆使 し、他者へ価値を提供する複雑なシステムを仕様化す ることである。 47 サービスサイエンスの役割 ? サービスにおける生産性（提供者のメリット） と質の向上（利用者側のメリット）をはかり、イ ノベーションによって新しい市場の創造を行っ て経済を活性化することを目指し、勘と経験 に頼っていたサービスを、科学的に体系化さ れた知識と方法によるアプローチに変えるた めに知識体系を統合する枠組みを与えること 48 24
  • 25. 2011/7/17 サービスサイエンスの位置付け 49 海外（大学）の動向 ? アリゾナ州立大学 ? ビジネススクールにて、サービスの質、顧客満足度、サービスとテクノロ ジー、サービスストラテジー等を実際にスポンサー契約している企業の データを使用して研究を行なっている ? テキサス大学 ? ORの待ち行列理論、需要予測、施設配置問題、配送経路問題等の数 学に基づく方法論と、サービスの経済的側面、サービスの本質、サービ スの品質、マネジメント等の社会学的な内容や文化人類学等の人種に よる特性の評価を取り込み研究を行なっている ? コーネル大学 ? 経営と組織行動、人的資源管理、管理者向け意思伝達手法、関連法令、 料理飲食管理、運営、施設管理?開発?設計、マーケティング、観光?戦 略、情報システム、財務?会計?不動産開発をベースに、数学、情報科 学、経済学、心理学の知識体系を交えて研究を行なっている ? カルフォルニア大学バークレイ校 ? 経済学、数学、経理、社会学、数理計画法を交えて研究を行なっている ? IBM ? Almaden研究所 50 25
  • 26. 2011/7/17 51 日本の動向 ? 東京大学大学院工学系研究科?環境海洋工学専攻/システ ム創成学科（宮田秀明教授） ? 一橋大学大学院?国際企業戦略研究科（藤川佳則専任講 師） ? 北陸先端科学技術大学大学院MOTコース ? 筑波大学大学院システム情報工学研究科 経営?政策科学専攻 ? サービス?サイエンス?シンポジウム（2005年） ? 文部科学省、経済産業省、科学技術振興機構、東京、一橋、東京工 業、早稲田、慶應、筑波、宮城、北陸先端、NEC、日立、NTT、NTT DoCoMo、CSK、三菱商事富士通、東芝、IBM ? サービス?イノベーション研究会 ? 経済産業省?サービス産業課が中心 ? 情報処理学会 サービスサイエンスフォーラム（2006年～） 52 26
  • 27. 2011/7/17 53 本研究の今後の方向性 54 27
  • 28. 2011/7/17 今後の方向性 ? サービス分類軸によるサービス分類の組み合わせ を取捨選択 ? 上記組み合わせに現在のIT業界のビジネスをそれ ぞれマッピング ? それぞれの組み合わせで何が見えてくるのか ? 問題点や改善点はあるか ? マッピングしたビジネスをSERVQUALで評価 ? 何が評価できるのか ? 評価項目は十分か ? 企業?顧客間のギャップ分析をどうモデル化するか ? どのようなギャップが考えられるか ? どうやってギャップを埋めるか 55 ご清聴ありがとうございました。 56 28
  • 29. 2011/7/17 参考文献 ? 安部忠彦（2005） 「サービスサイエンス」とは何か、富士通総研 ? 日高一義（2006） サービス?サイエンスについての動向、日本IBM東京基礎研究所 ? 中村陽人（2007） サービス品質の測定尺度に関する実証研究、横浜国際社会科学研究 第11 巻第6号 ? 宮城博文（2009） サービス品質の管理?評価の課題、Vol3 立命館ビジネスジャーナル ? 加藤 拓（2009） サービス?ドミナント?ロジックの基本的発想の体系化、慶應義塾大学経商連 携グローバルCOE ? 諏訪良武（2010） 顧客はサービスを買っている、ダイヤモンド社 ? 近藤隆雄（2010） サービスマーケティング 【第2版】、生産性出版 ? A. Parasuraman, valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry（1988）、 “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality” Journal of Retailing ? Vargo, Lusch（2004） “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing” Journal of Marketing ? Paul P. Maglio、Cheryl A. Kieliszewski、James C. Spohrer （2010） “Handbook of Service Science” Springer 57 29