Парадоксы нового брендинга
•
1 like•820 views
Лекция о парадоксах современного брендинга. О тем самых "подводных камнях" которые успели накопиться за время работы все еще молодой индустрии, а также о путях решения затруднительных задач.
Парадоксы нового брендинга
- 2. BRAND OVER?
- 3. ФАКТ 1 Новые условия 2000 г. 130 674 2011 г. 281 784* * http://www.rupto.ru/rupto/portal/73b0f20a-2fce-11e1-351c-9c8e9921fb2c
- 4. ФАКТ 2 Новые ПОКУПАТЕЛИ не знают границ не стесняются творить тренды
- 5. ФАКТ 3 Новые ТРАДИЦИИ КОММУНИКАЦИЙ 1826% динамика роста российской интернет-аудитории с 2000 по 2010 гг.* * http://ria.ru/infografika/20100930/280796937.html
- 8. ПАРАДОКС 1 МАНИПУЛЯЦИЯ И СВОБОДА
- 9. ПАРАДОКС 2 КОНСЕРВАТИВНОСТЬ И РАЗНООБРАЗИЕ
- 10. ПАРАДОКС 3 УПРОЩЕНИЕ И СЛОЖНОСТЬ
- 11. ПАРАДОКС 4 КОНТРОЛЬ И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ 10 самых влиятельных брендов 2012 (рейтинг Forbes) * * http://www.forbes.ru/sobytiya-slideshow/150789-samye-vliyatelnye-brendy-2012-reiting-forbes/slide/1
- 12. ПАРАДОКС 5 СТЕРЕОТИПЫ И РЕАЛЬНОСТЬ
- 13. ПАРАДОКСЫ НОВОГО БРЕНДИНГА ВОЗМОЖНОСТИ БРЕНДИНГА МАНИПУЛЯЦИЯ КОНСЕРВАТИВНОСТЬ УПРОЩЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА СВОБОДА РАЗНООБРАЗИЕ СЛОЖНОСТЬ КОНТРОЛЬ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ СТЕРЕОТИП РЕАЛЬНОСТЬ
- 14. ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ brand Покупка по необходимости Наибольшая важность – физические и функциональные характеристики покупки Способность самостоятельно оценить/ сравнить/ контролировать значимые характеристики покупки, либо низкие потери при ошибке Покупка по желанию Набольшая важность – ценностные характеристики покупки Сложность/ невозможность оценить/ сравнить/ контролировать значимые характеристики покупки, либо высокие потери при ошибке no name ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ РАСПОЛОЖЕННОСТЬ no name brand Низкая степень пром.переработки и низкие возможности для технологических новаций и дифференциации Низкий эффект масштаба производства Высокие издержки на логистику и дистрибуцию Высокая степень пром.переработки и высокие возможности для технологических новаций и дифференциации Высокий эффект масштаба производства Низкие издержки на логистику и дистрибуцию
- 15. БРЕНД-КАРТА РЫНКОВ Forest/ Prairie/ Expansionist/ Fat land/ Artist/ Foothill/ Worker/ (neutral) Loam/ engineer/ Swamp or desert/ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ: Высокая Выше среднего Умеренная Низкая Oasis/ Runner/ Lover/
- 18. Молочные продукты В2С Situation Chronology Level | Future | +/- Action | | | Емкость рынка Уровень консолидации Высокая емкость рынка Несколько транснациональных компаний со сбалансированными портфелями брендов, большое количество локальных игроков Высокий уровень консолидации в основных сегментах рынка Барьеры на вход на рынок Высокие Характер конкуренции Брендинг, коммуникации, цена, дистрибуция, совершенствование продукта Количество игроков Коммуникации Западный опыт Покупательское поведение Примеры брендов Значительные коммуникации Сложившиеся рынки с большим количеством сегментов (локальные фермерские бренды, национальные промышленные бренды, бренды снеков и десертов) Сформированная культура потребления молочных продуктов Простоквашино, Сваля, Домик в деревне, Веселый молочник, Активиа, Даниссимо, Столыпинская ферма Высокая емкость рынка и высокий уровень брендирования
- 19. Молочные продукты В2С Situation | Chronology Level | Future | +/- Action | | Емкость рынка Стабильный рост рынка с большим потенциалом дальнейшего расширения Количество игроков Усиление консолидации рынка Уровень консолидации Быстрая масштабная консолидация рынка с внедрением новых упаковочных решений Барьеры на вход на рынок Характер конкуренции Коммуникации Западный опыт Высокие Вследствие дифференциации потребительских предпочтений -большое разнообразие сегментов, различные факторы и характер конкуренции в каждом из них Стабильный рост коммуникаций Нет изменений Покупательское поведение Развитие предпочтений, стремление к разнообразию Брендирование Рынок активно и успешно брендируется со второй половины 90-х гг. С позиций перспектив брендирования: существенные динамичные изменения на рынке
- 20. Молочные продукты В2С | | Situation Chronology | Level | Future | +/- Action N (neutral) P N N P Past now развитие рынка из сегмента «предгорье»
- 21. Молочные продукты В2С | | | Situation Chronology Level | Future | +/- Action БАРЬЕРЫ ДРАЙВЕРЫ Насыщенная конкурентная среда: сложность конкурентной отстройки Емкий растущий рынок Стремление к разнообразию со стороны потребителей: готовность принимать новые бренды и продукты Высокая значимость бренда Низкие барьеры и высокие драйверы для брендирования
- 22. Молочные продукты В2С | | Situation Chronology Level | Future | +/- F (neutral) P N F N N F P F Past now future | Action Вследствие развития потребительских предпочтений развитие группы рынков молочных продуктов в 3-х сегментах
- 23. Молочные продукты В2С | | Situation Chronology Level | Future | +/- 1. Федеральный бренд классических молочных продуктов (neutral) P N F Past 2. Федеральный бренд оригинальных продуктов с высокой добавленной стоимостью F P 3. Локальный бренд фермерских продуктов now future | Action Вследствие развития потребительских предпочтений развитие группы рынков молочных продуктов в 3-х сегментах
- 24. Forest/ 1995-2010 1991 Swamp/ Prairie/ Fat land/ 2012 2001-2005 Foothill/ 2007-2012 Loam/ 2012 (neutral) desert/ Swamp/ Oasis/ 2006 Игроки могут оказывать влияние на рынки: создавать потребительскую расположенность к брендам, или изыскивать новые технологические возможности для брендирования