Omnichannel Loyalty Management
- 2. ! Executive Summary LOmnichannel Loyalty 竪, secondo lOsservatorio Fedelt UniPR, la convergenza del loyalty marketing 鍖sico e digitale per far fronte alle s鍖de poste dai nuovi con- sumatori e dai nuovi player. Oggi le imprese in ogni settore sono impegnate con la transizione da multi-channel ad omnichannel: impegnate, in altre parole, a realizzare soluzioni per cucire tra loro i diversi canali in modo che il cliente non li percepisca come separati ma si senta al centro di ununica relazione con limpresa, a prescindere dai canali o, per meglio dire, dai touchpoint punti di contatto tramite i quali cliente e impresa si incon- trano. Perch辿 si sta andando in questa direzione? E come evolvono in questo scenario le strategie di loyalty management, e i loro storici strumenti - i programmi fedelt? In questo white paper sosteniamo che loyalty management e strategie omnichan- nel convergono: il 鍖ne di entrambi 竪 鍖delizzare i clienti facendo s狸 che questi vivano esperienze positive e di qualit ad ogni contatto con lazienda, senza cuciture. Di pi湛: il programma fedelt, essendo lo strumento principale per indenti鍖care il cliente e tracciarlo tra canali, pu嘆 diventare il fondamento sul quale costruire la stra- tegia omnichannel. Un programma fedelt omnichannel permette di reclutare nuovi clienti al pro- gramma tramite i device digitali prima, durante e dopo linterazione in store. E permette ai clienti fedeli di muoversi costantemente in uno spazio autenticato dove ogni attivit prima, durante e dopo lacquisto ha maggior valore, perch辿 pi湛 rilevante e/o pi湛 semplice da svolgere per il cliente, rispetto a trovarsene fuori. I best in class stanno adottando strategie di omnichannel loyalty. E le aziende ita- liane? Quanto sono omnichannel i loro programmi fedelt e la capacit di identi鍖ca- re, seguire e premiare il cliente sia o鍖ine sia online? Le due indagini che presen- tiamo in questo white paper una internazionale, una sulle aziende italiane ri- spondono a questa domanda. Seguite lOsservatorio Fedelt UniPR nel viaggio ver- so lOmnichannel Loyalty. 2
- 4. ! Fare fedelt oggi signi鍖ca fare Customer Experience Management. Poich辿 la customer experience non 竪 altro che lo snodarsi delle risposte sensoriali, a鍖ettive, cognitive, comportamentali e relazionali di un individuo ad un brand o azienda, che si produce attraverso una serie di contatti con i touchpoint del brand/ azienda nelle fasi pre, durante e post acquisto, il Customer Experience Management 竪 lorientamento strategico dimpresa 鍖nalizzato a 鍖delizzare il cliente e fondato sul guardare le cose dal punto di vista del cliente. Esso si realizza attraverso processi di disegno - non del prodotto/servizio - ma del- lesperienza del cliente, il che si concretizza nella progettazione di touchpoint che siano: Connessi Coerenti Sensibili al contesto Che raccontino il brand theme. Figura 2 - I player del Loyalty Marketing Fonte:Osservatorio Fedelt UniPR 息 Per fare Customer Experience Management bisogna conoscere la customer journey dei clienti, il che include non solo mappare i touchpoint controllati dallimpresa pi湛 1 importanti per i clienti, ma anche scoprire e accettare che nuovi player siano oramai Nel White paper precedente - La gestione dei touchpoint per la Customer Experience e la Loyalty - abbiamo approfondito1 lanalisi dei touchpoint incontrati dai clienti in diversi settori. Tutti i white paper dellOsservatorio Fedelt UniPR sono disponibili su www.osservatoriofedelta.it 4
- 5. ! presenze stabili nel viaggio dei clienti verso lacquisto: si pensi allimportanza che rivestono oggi i siti aggregatori e comparatori per gli acquirenti di viaggi e vacanze. Sotto la spinta della Rivoluzione Digitale il mondo del loyalty marketing si 竪 a鍖olla- to di nuovi player che contendono a quelli tradizionali la fedelt della clientela (Fi- gura 2). Accanto ai programmi fedelt ci sono i subscription services come Amazon Prime, i customer club dei brand e dei nuovi pure player online, le branded cur- rencies cio竪 i wallet proprietari prepagati come quello di Starbucks, o i wallet aperti proposti da Google, Apple, Samsung e altri. La Rivoluzione Digitale ha cambiato i clienti, che oggi sono bene informati e sempre online, dispongono di una scelta pressoch辿 in鍖nita, hanno poco tempo e ancor meno attenzione, sono alla ricerca del miglior prezzo, migliore qualit e miglior ser- vizio e giungono allacquisto attraverso journey non pi湛 lineari, che toccano sempre pi湛 touchpoint, 鍖sici e digitali. Per 鍖delizzare un consumatore con queste caratteristiche, le aziende si sforzano di diventare curatori di unesperienza di acquisto ingaggiante (inspirational curators) tramite presenza coerente e reattiva su molteplici touchpoint, personalizzazione, trasparenza dellassortimento, sempli鍖cazione del processo di acquisto e altro (Fi- gura 3). Figura 3 - Lazienda diventa inspirational curator Fonte: Osservatorio Fedelt UniPR 息 CLIENTI BRAND/RETAILER Bene informati e sempre online Trasparenza dellassortimento Shopping journeys non lineari Connettersi con il cliente su tutti i canali Scelta in鍖nita Curare unesperienza di acquisto rilevante e ingaggiante Mancanza di tempo Rendere lacquisto facile e comodo Scarsa attenzione Rispondere immediatamente alle richieste Ricerca del miglior prezzo, miglior qualit e migliore servizio Personalizzare le o鍖erte 5
- 6. ! Come evolvono in questo scenario le strategie di loyalty management, e i loro sto- rici strumenti i programmi fedelt? Levoluzione dei programmi fedelt Abbiamo condotto due indagini: la prima ha preso in considerazione i top 100 loyalty leader internazionali. 2 E emerso che, tra i top brand e retailer mondiali: il 63% ha un programma fedelt (83% nel retail e 37% nellindustria) il 78% di questi consente di accumulare punti sia online sia o鍖ine il 43% o鍖re uno strumento di pagamento I programmi fedelt dei loyalty leader: PREMIANO i clienti anche per comportamenti non dacquisto, ad esempio per condivisioni e commenti sui social RACCOLGONO dati sui clienti al di l delle transazioni per una insight pi湛 ricca, ad esempio premiando la partecipazione a survey o il collegamento del pro鍖lo social del cliente allaccount loyalty PERSONALIZZANO lesperienza del cliente popolando il touchpoint sulla base delle sue attivit precedenti MIGLIORANO lesperienza del cliente SEMPLIFICANDO LA SUA JOURNEY. Sono molti i casi di brand eccellenti che o鍖rono ai propri clienti fedeli soluzioni che rendono lesperienza pi湛 semplice o ingaggiante. Le grandi catene di hotel stanno sviluppando molti servizi, fruibili tramite la loyalty app, che sempli鍖cano la vita del cliente come il mobile check in, la scelta della camera, la chiave elet- tronica che permette di aprire la stanza con lo smartphone, gli alert quando la camera 竪 pronta e molto altro. Sono state effettuate rilevazioni sui primi 50 retailer mondiali secondo la classi6ica Deloitte Global Powers of Retailing 2017, 2 sui primi 50 Brand a livello mondiale secondo la classi6ica Interbrand 2016, ed il campione 竪 stato in6ine arricchito con casi eccellenti di loyalty program secondo le segnalazioni delle seguenti fonti: Colloquy Loyalty Census 2017, eMarketer, Total Retail, HH Global, CMO Council, Bond e Codebroker. 6
- 7. ! E in Italia? Abbiamo condotto una seconda indagine, raccogliendo le testimonianze di 140 aziende tramite questionario. 3 E emerso che: il 62% ha un programma fedelt (70% nel B2C) il 60% dei programmi consente di accumulare punti sia online sia o鍖ine il 18% o鍖re uno strumento di pagamento. Per quanto riguarda la ricompensa dei clienti per attivit diverse dallacquisto, il 68% dei programmi prevede reward per momenti speciali nella vita del cliente, come il compleanno, lanniversario delliscrizione al programma o del primo acqui- sto. Si tratta di una prassi adottata soprattutto dalle aziende del fashion. Poco sfruttate sono le visite al negozio - il 41% premia i clienti che si recano in store per vedere un prodotto nuovo o partecipare ad un evento mentre solo il 12% pre- mia i clienti che fanno check in sui social quando sono in punto vendita. Meno di un programma su tre premia il cliente per la creazione e/o condivisione di contenuti social relativi al brand. 68% dei programmi prevede reward per momenti speciali nella vita del cliente Ampio margine di miglioramento esiste per quanto riguarda la raccolta di informa- zioni sul cliente che vadano al di l delle tipiche informazioni transazionali. Poco pi湛 della met dei programmi fedelt premia in qualche modo i clienti che rispon- dono alle survey, e poco meno della met li ricompensa per laggiornamento dei dati personali. Solo il 10% delle aziende acquista sul mercato dati esterni per arric- chire il pro鍖lo del cliente, ad esempio dati di navigazione online al di fuori del sito del brand. 57% dei programmi premia i clienti che rispondono a indagini di mercato 43% dei programmi premia i clienti che aggiornano il proprio pro鍖lo Noi sosteniamo che customer experience management e strategie omnichannel debbano convergere: il 鍖ne di entrambi 竪 鍖delizzare i clienti facendo s狸 che questi vivano esperienze positive e di qualit ad ogni contatto con lazienda, senza incon- trare cuciture. Lindagine, condotta dallOsservatorio Fedelt UniPR a settembre 2017, ha raccolto le risposte di un campione di 140 azien3 - de, per il 78% appartenenti al B2C. In questo white paper, salvo diversamente speci6icato, riportiamo i risultati delle elabora- zioni svolte sulle aziende B2C. 7
- 8. ! Ma a che punto sono le imprese italiane nel percorso verso lomnicanalit? In ogni settore sono numerose le aziende alle prese con la transizione da multi- channel ad omnichannel: che adottano, in altre parole, soluzioni per cucire tra loro i diversi canali in modo che il cliente non li percepisca come separati ma si senta al centro di ununica relazione con limpresa, a prescindere dai canali o, per meglio dire, dai touchpoint punti di contatto tramite i quali cliente e impresa si incon- trano. Pensiamo alla sensazione positiva percepita dal cliente che sta cercando un prodot- to/brand (online o nel negozio) e si trova a disposizione servizi come: Stock availability: pu嘆 controllare online se il prodotto 竪 presente nel negozio che gli interessa Click & reserve: pu嘆 prenotarlo online senza doverlo pagare e sar sicuro che quando andr in negozio lo trover Online appointment: pu嘆 prenotare online un appuntamento in store con il per- sonale di vendita per provare il brand Click and collect: pu嘆 ordinare il prodotto online e ritirarlo in store In store return of digital purchase: pu嘆 acquistare online ma pu嘆 cambiarlo o re- stituirlo in store. Le nostre indagini nazionali ed internazionali, oltre ad una approfondita analisi della letteratura scienti鍖ca in materia di gestione dei canali, che abbiamo condotto a par- tire dai lavori di Hur辿, Picot-Coupey e Ackermann (2017) , permettono allOsserva4 - torio Fedelt UniPR di a鍖ermare che esistono attualmente tredici soluzioni di cuci- tura tra canali (Figura 4), tra cui le cinque elencate sopra. In 鍖gura indichiamo la loro di鍖usione in Italia, ovvero la percentuale di aziende partecipanti alla nostra in- dagine nazionale che dichiara di o鍖rire attualmente il servizio. Elaborazioni dellOsservatorio Fedelt UniPR su Hur辿, Picot-Coupey e Ackermann (2017) e rilevazioni e鍖ettuate sui primi 50 retailer 4 mondiali secondo la classi鍖ca Deloitte Global Powers of Retailing 2017, sui primi 50 Brand a livello mondiale secondo Interbrand, 2016, e su casi eccellenti di loyalty programs da Colloquy Loyalty Census 2017, eMarketer, Total Retail, HH Global, CMO Council, Bond e Codebroker. 8
- 10. ! Le aziende italiane e lomnicanalit Le aziende italiane intervistate che ritengono molto importanti i servizi omnichan- nel drive to store sono il 43%, mentre solo il 20% ritiene molto importanti i servizi omnichannel drive to web. Tuttavia, sotto la situazione media fotografata dalla nostra indagine, 竪 possibile individuare tre distinti orientamenti. La cluster analysis condotta sulle risposte ha fatto emergere chiaramente che le aziende italiane possono classi鍖carsi in tre gruppi: i Drive to Store (55% del campione). Sentono la necessit di adottare soluzioni omnichannel ma, mentre il 64% ritiene fon- damentale il drive to store, solo il 18% considera importante portare i clienti dal negozio sul web (drive to web). Hanno fatto leva sulle tecnologie di cui gi dispongono per sperimentare con il drive to store. i Pessimisti (35% del campione). Unazienda italiana su tre non sente ancora lo stimolo verso lomnicanalit, n辿 sul fronte delle attese dei propri clienti, n辿 della concorrenza. Non ritengono importanti n辿 il drive to store n辿 il drive to web. gli Omnichannel (10% del campione). Hanno gi adottato quasi tutte le soluzioni di cucitura tra canali. Ritengono che siano i clienti stessi a chiedere unesperienza omnichannel, sanno che esistono tecnologie a supporto e soprattutto hanno gi avviato sperimentazioni che si sono dimostrate di successo. Sono i pi湛 avanti nel tracciare il cliente attraverso i diversi canali e touch- point (customer ID Figura 4). 1 0
- 12. ! Da dove partire? Il programma fedelt, essendo oggi lo strumento principale per in- denti鍖care il cliente e tracciarlo tra canali, pu嘆 diventare il fondamento sul quale co- struire la strategia omnichannel. Infatti: E il touchpoint pi湛 importante per la raccolta di dati sul cliente 5 E presente nel 62% delle aziende E gi multicanale E gestito in azienda da persone che hanno gi la cultura del dato, della per- sonalizzazione e della fedelt. Un programma fedelt omnichannel permette di reclutare nuovi clienti al pro- gramma tramite i device digitali prima, durante e dopo linterazione in store. E permette ai clienti fedeli di muoversi costantemente in uno spazio autenticato dove ogni attivit prima, durante e dopo lacquisto ha maggior valore, perch辿 pi湛 rilevante e/o pi湛 semplice da svolgere per il cliente, rispetto a trovarsene fuori. Benvenuti nellera dellOmnichannel Loyalty Management. Il Team di Ricerca dellOsservatorio Fedelt Universit di Parma Responsabile Scienti鍖co: Prof.ssa Cristina Ziliani Senior Researcher: Dott. Marco Ieva Junior Researcher: Dott. Davide Bessi e Dott.ssa Jessica Borsi La Ricerca Osservatorio Fedelt UniPR 2016 La gestione dei touchpoint per la customer experience e la loyalty ha eviden5 - ziato che il touchpoint pi湛 utilizzato per la raccolta ricorrente di dati sui clienti 竪 il programma fedelt. 1 2
- 13. ! Vuoi rimanere informato sullattivit di ricerca dellOsservatorio Fedelt dellUniver- sit di Parma? Registrati al sito www.osservatoriofedelta.it e iscriviti al nostro Gruppo Linkedin o segui la nostra pagina aziendale su Linkedin. info@osservatoriofedelta.it I nostri sponsor Editing 息Elf Marketing & Communication - PARMA 13