ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Hvordan markedsføre under reklameforbud?

•Download as PPTX, PDF•
•
Markedsføringsforeningen i Oslo (MFO)
Markedsføringsforeningen i Oslo (MFO)

Det å bygge omdømme i et forbudt landskap er utfordrende, men spennende. Kommunikasjonsdirektør i Vinmonopolet, Halvor Bing Lorentzen, forteller om reisen fra krise og frustrasjon i 2006, til best på omdømme i Norge i dag. Hvordan informere uten å markedsføre? Hvordan gjøre de ansatte til det viktigste virkemiddelet i markedsføring?

1 of 43
Downloaded 16 times
”Markedsføring” under reklameforbud Halvor Bing Lorentzen Kommunikasjonsdirektør Vinmonopolet
Vinmonopolet i gamle 岹…
Hvordan markedsføre under reklameforbud?
Hvordan markedsføre under reklameforbud?
Hvordan markedsføre under reklameforbud?
Hvordan markedsføre under reklameforbud?
Norges beste omdømme RepTrak 2011 • Skåret høyt på ledelse, ytelse, innovasjon, produkter, CSR og etikk • Den høyeste skår av alle selskaper og institusjoner på "Autentisitet" og "Troverdighet”.
VINMONOPOLET … … er en butikkjede med enerett på detaljsalg av vin, brennevin og sterkøl … er et aksjeselskap underlagt Helse- og omsorgsdepartementet … har 1800 ansatte, fordelt på 272 butikker og kjedekontor i Oslo … omsetning på 14,5 milliarder kroner i 2011
Hvordan markedsføre under reklameforbud?
Hvordan markedsføre under reklameforbud?
Vinmonopolets kundetilfredshetsmåling ”Inntrykk av VMP totalt sett” 100% 88% 90% 89% 89% 90% 85% 86% 79% 80% 70% 48% 47% 50% 53% 60% 53% 52% 51% Ganske godt 50% Meget godt 40% 30% 40% 42% 39% 20% 34% 37% 32% 28% 10% 0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Hva er god service? Du må finne hva som er den viktigste driveren av dine kunders fornøydhet Enkeltparametres effekt på Vinmonopolets omdømme Servicen 0.50 Atmosfære og miljø i butikkene 0.45 Betjeningens hjelpsomhet 0.44 Varekvalitet 0.42 Betjeningens fagkunnskap 0.41 Informasjon om varene 0.40 Betjeningens anbefalinger 0.40 Tilgjengelighet 0.39 Størrelsen på vareutvalget 0.38 Ventetiden når du trenger veiledning 0.38 Oversikten i butikkene 0.37 Ventetiden eller køen ved kassen 0.34 Beliggenhet 0.34 Etisk standard 0.33 Moderne virksomhet 0.31 Informasjonsmateriellet i Vinmonopolets butikker 0.27 Prisnivået 0.21 Deres ordninger for bestilling av varer 0.19 Vinmonopolets hjemmeside på internett 0.12 - 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 2012
Vårt servicemål er å ha det beste kundemøte Motiverte Sunn intern medarbeidere konkurranse Effektiv kundeservice Er kompetente og trygge Service Årets butikk Balansert Målstyring I sine oppgaver Mystery Shoppers Vi skal tilby Modellbasert produktivitetsmåling det beste kundemøte Moderne i Norge Stort butikk- produktutvalg konsepter Dybde og bredde Oversiktlige selvbetjente butikker Kvalitet Moderne og ansvarlig image Alle vindistrikter representert Lønnsomhet God tilgjengelighet Integrert mulitikanalt tilbud Ingen skal trenge å reise mer enn 30 minutter til Integrert multikanalt tilbud nærmeste Vinmonopolbutikk Enkelt å handle Lett å navigere www.vinmonopolet.no
Høy produktkunnskap  Hva gjør vi for å sikre god varefaglig kompetanse hos våre butikkmedarbeidere?  Kompetansestige - obligatorisk varefaglig utdanning for alle ansatte 9 – trinns utdannelse  Studiereiser til vinproduserende land  Omfattende prøvinger i den enkelte butikk  Mat- og vinrunder, med smakesmier  Nyhetssmakinger, også i samarbeid med leverandører
Moderne, tidsriktige butikklokaler Dagens butkkonsept Nytt butkkonsept
Bedret tilgjengelighet – flere butikker 300 278  90 prosent av de nye butikkene har blitt etablert i 250 kommuner uten pol fra før, som i stor grad vil si 200 distriktskommuner. 150 130  90 % av befolkningen er nå fornøyd med tilgangen 100 til en av vinmonopolets butikker der de bor. 50 •Åpner ca 10 nye butikker i 0 året 2000 2010 2012
SØMLØST MULTIKANALT TILBUD 278 butikker BUTIKKER 1800 ansatte Butikker i seks kategorier NETT- KUNDE- BUTIKK SENTER www.vinmonopolet.no Tlf.: 04560
VI HAR ET UNIKT SORTIMENT I VERDENSTOPPEN 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Vinmonopolet Systembolaget Canada (SAQ) Alko UK (Waitrose)  Utvalget er vesentlig bredere enn det man finner i de store europeisk vinbutikker  Ca. 17 000 produkter kan skaffes gjennom våre butikker, kundesenter (04560) eller nettbutikk på vinmonopolet.no
ÅPEN, INTERN KONKURRANSE Intern konkurranse og benchmarking erstatter ekstern konkurranse
SYNLIGGJØR HELTENE – FREMHEV DE BESTE ÅRETS BUTIKK  Konkurransen har løftet det kollektive resultatet for butikkene.  Butikkene blir vurdert både på: - kvantitative kriterier (resultatene fra balansert målstyring, mystery shopping og alderskontroll). - skjønnsmessige kriterier (bl. a. samarbeidsforhold, informasjon, uniformsbruk, orden).  De tre beste butikkene går til «finalen». Alle finalelagene vinner en studiereise. Vinneren får et reisestipend på kr. 10 000 for hver butikkansatt. De øvrige finalistene får tilsvarende reisestipend på kr. 5 000 per butikkansatt.  Vinmonopolets ledelse jobber i butikken deres for å lære av de beste.
Harstad – årets butikk
Det begynner med de ansatte … Ansattes tilfredshet Innsats Lojalitet Kundetilfredshet Sterkere oppslutning hos folket om Vinmonopolet
Alle forhold tatt i betraktning, er jeg godt tilfreds med jobben min: 1 2 3 4 5 6 7 6,3 6,2 Vinmonopolet 6,3 6,4 2012 2011 2010 2009 23
Påvirkning på tilfredshet med jobben Disse påstandene påvirker ”Alle forhold tatt i betraktning er jeg godt tilfreds med jobben min” mest Interessante arbeids- oppgaver tillit til at lg tar de rette beslutningene. Enkelt å be om råd i Arbeidspress etiske går ikke ut dilemma over livskvalitet* Klare og tydelige mål Gode utviklings- muligheter
Jo mer tilfreds med jobben, jo bedre resultater på mystery shopper og alderskontroll * • Grafenene viser gjennomsnittet fra alle butikker samt gjennomsnittet fra de 20 mest og minst tilfredse butikker på score «tilfredshet med alle forhold»
Jo mer tilfreds med jobben, jo lavere sykefravær * • Grafenene viser gjennomsnittet fra alle butikker samt gjennomsnittet fra de 20 mest og minst tilfredse butikker på score «tilfredshet med alle forhold»
Informasjonsmateriell • Reklameforbud • Ikke lov å vise glass, flasker, folk som drikker • Gir ut Vinbladet gratis seks ganger i året. 90 000 i opplag. • Relevant, ikke-selgende informasjonsmateriell
www.vinmonopolet.no
Mat- og drikke, men også råvarer www.vinmonopolet.no
Film som ny kommunikasjonskanal, gratismagasin - Vinbladet www.vinmonopolet.no
Målet med god kundeservice er å sikre støtte for vinmonopolordningen – ikke å maksimere profitt • Topplinjen er gitt. – Fravær av privatøkonomiske profittmotiver – Ingen incentiver til å øke salget (ingen bonusordninger) – Ingen ”klassiske” markedskampanjer – Ingen salgskampanjer i butikkene (ingen tilbud på avkjølt hvitvin i sommermånedene) – Ingen rabatter – Nøytral produktrådgivning Fordi fokus er kundeservice og ikke profitt, gir Den viktigste grunn til å ha et image som det”Autentisk", "Genuin" ogHypotetisk: Hva det beste omdømme? ”Troverdig”? hvis vi var et profittmaksimerende selskap og likevel kun fokuserte på kundeservice, ville det likevel gitt høyere profitt på lang sikt?
”Markedsføring” gjennom holdningskampanjer, alderskontroll
Alderskontroll i dag • Men først og fremst sier vi det med kjærlighet Vi delte ut 400 000 kjærligheter i 2011
Statistikk Registrering av sosial kontroll på kasseapparatet 1,800,000 1 655 705 1,600,000 1,400,000 1,399,925 1,200,000 1,000,000 Spurt om alder 879,162 800,000 Vis leg Uoppfrodret 600,000 400,000 263 296 200,000 0 2007 2008 2009 2010 2011
Langingskampanjer Spiller mer på følelser og verdier Frykt for hva som kan skje, uten å vise bilder ”over streken” Rettet mot tenåringsforeldre
Langingskampanje i dag Kampanje rettet mot ungdom Det er av egne venner og kjente ungdom flest får tak i alkohol Vanskeligere målgruppe å nå, ikke så lett å spille på følelser som til foreldre.
www.vinmonopol
Hvordan markedsføre under reklameforbud?
www.vinmonopolet.no
www.vinmonopolet.no
* www.vinmonopol
www.vinmonopolet.no
Takk for oppmerksomheten!

More Related Content

Hvordan markedsføre under reklameforbud?

  • 1. ”Markedsføring” under reklameforbud Halvor Bing Lorentzen Kommunikasjonsdirektør Vinmonopolet
  • 7. Norges beste omdømme RepTrak 2011 • Skåret høyt på ledelse, ytelse, innovasjon, produkter, CSR og etikk • Den høyeste skår av alle selskaper og institusjoner på "Autentisitet" og "Troverdighet”.
  • 8. VINMONOPOLET … … er en butikkjede med enerett på detaljsalg av vin, brennevin og sterkøl … er et aksjeselskap underlagt Helse- og omsorgsdepartementet … har 1800 ansatte, fordelt på 272 butikker og kjedekontor i Oslo … omsetning på 14,5 milliarder kroner i 2011
  • 11. Vinmonopolets kundetilfredshetsmåling ”Inntrykk av VMP totalt sett” 100% 88% 90% 89% 89% 90% 85% 86% 79% 80% 70% 48% 47% 50% 53% 60% 53% 52% 51% Ganske godt 50% Meget godt 40% 30% 40% 42% 39% 20% 34% 37% 32% 28% 10% 0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
  • 12. Hva er god service? Du må finne hva som er den viktigste driveren av dine kunders fornøydhet Enkeltparametres effekt på Vinmonopolets omdømme Servicen 0.50 Atmosfære og miljø i butikkene 0.45 Betjeningens hjelpsomhet 0.44 Varekvalitet 0.42 Betjeningens fagkunnskap 0.41 Informasjon om varene 0.40 Betjeningens anbefalinger 0.40 Tilgjengelighet 0.39 Størrelsen på vareutvalget 0.38 Ventetiden når du trenger veiledning 0.38 Oversikten i butikkene 0.37 Ventetiden eller køen ved kassen 0.34 Beliggenhet 0.34 Etisk standard 0.33 Moderne virksomhet 0.31 Informasjonsmateriellet i Vinmonopolets butikker 0.27 Prisnivået 0.21 Deres ordninger for bestilling av varer 0.19 Vinmonopolets hjemmeside på internett 0.12 - 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 2012
  • 13. Vårt servicemål er å ha det beste kundemøte Motiverte Sunn intern medarbeidere konkurranse Effektiv kundeservice Er kompetente og trygge Service Årets butikk Balansert Målstyring I sine oppgaver Mystery Shoppers Vi skal tilby Modellbasert produktivitetsmåling det beste kundemøte Moderne i Norge Stort butikk- produktutvalg konsepter Dybde og bredde Oversiktlige selvbetjente butikker Kvalitet Moderne og ansvarlig image Alle vindistrikter representert Lønnsomhet God tilgjengelighet Integrert mulitikanalt tilbud Ingen skal trenge å reise mer enn 30 minutter til Integrert multikanalt tilbud nærmeste Vinmonopolbutikk Enkelt å handle Lett å navigere www.vinmonopolet.no
  • 14. Høy produktkunnskap  Hva gjør vi for å sikre god varefaglig kompetanse hos våre butikkmedarbeidere?  Kompetansestige - obligatorisk varefaglig utdanning for alle ansatte 9 – trinns utdannelse  Studiereiser til vinproduserende land  Omfattende prøvinger i den enkelte butikk  Mat- og vinrunder, med smakesmier  Nyhetssmakinger, også i samarbeid med leverandører
  • 15. Moderne, tidsriktige butikklokaler Dagens butkkonsept Nytt butkkonsept
  • 16. Bedret tilgjengelighet – flere butikker 300 278  90 prosent av de nye butikkene har blitt etablert i 250 kommuner uten pol fra før, som i stor grad vil si 200 distriktskommuner. 150 130  90 % av befolkningen er nå fornøyd med tilgangen 100 til en av vinmonopolets butikker der de bor. 50 •Åpner ca 10 nye butikker i 0 året 2000 2010 2012
  • 17. SØMLØST MULTIKANALT TILBUD 278 butikker BUTIKKER 1800 ansatte Butikker i seks kategorier NETT- KUNDE- BUTIKK SENTER www.vinmonopolet.no Tlf.: 04560
  • 18. VI HAR ET UNIKT SORTIMENT I VERDENSTOPPEN 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Vinmonopolet Systembolaget Canada (SAQ) Alko UK (Waitrose)  Utvalget er vesentlig bredere enn det man finner i de store europeisk vinbutikker  Ca. 17 000 produkter kan skaffes gjennom våre butikker, kundesenter (04560) eller nettbutikk på vinmonopolet.no
  • 19. ÅPEN, INTERN KONKURRANSE Intern konkurranse og benchmarking erstatter ekstern konkurranse
  • 20. SYNLIGGJØR HELTENE – FREMHEV DE BESTE ÅRETS BUTIKK  Konkurransen har løftet det kollektive resultatet for butikkene.  Butikkene blir vurdert både på: - kvantitative kriterier (resultatene fra balansert målstyring, mystery shopping og alderskontroll). - skjønnsmessige kriterier (bl. a. samarbeidsforhold, informasjon, uniformsbruk, orden).  De tre beste butikkene går til «finalen». Alle finalelagene vinner en studiereise. Vinneren får et reisestipend på kr. 10 000 for hver butikkansatt. De øvrige finalistene får tilsvarende reisestipend på kr. 5 000 per butikkansatt.  Vinmonopolets ledelse jobber i butikken deres for å lære av de beste.
  • 22. Det begynner med de ansatte … Ansattes tilfredshet Innsats Lojalitet Kundetilfredshet Sterkere oppslutning hos folket om Vinmonopolet
  • 23. Alle forhold tatt i betraktning, er jeg godt tilfreds med jobben min: 1 2 3 4 5 6 7 6,3 6,2 Vinmonopolet 6,3 6,4 2012 2011 2010 2009 23
  • 24. Påvirkning på tilfredshet med jobben Disse påstandene påvirker ”Alle forhold tatt i betraktning er jeg godt tilfreds med jobben min” mest Interessante arbeids- oppgaver tillit til at lg tar de rette beslutningene. Enkelt å be om råd i Arbeidspress etiske går ikke ut dilemma over livskvalitet* Klare og tydelige mål Gode utviklings- muligheter
  • 25. Jo mer tilfreds med jobben, jo bedre resultater på mystery shopper og alderskontroll * • Grafenene viser gjennomsnittet fra alle butikker samt gjennomsnittet fra de 20 mest og minst tilfredse butikker på score «tilfredshet med alle forhold»
  • 26. Jo mer tilfreds med jobben, jo lavere sykefravær * • Grafenene viser gjennomsnittet fra alle butikker samt gjennomsnittet fra de 20 mest og minst tilfredse butikker på score «tilfredshet med alle forhold»
  • 27. Informasjonsmateriell • Reklameforbud • Ikke lov å vise glass, flasker, folk som drikker • Gir ut Vinbladet gratis seks ganger i året. 90 000 i opplag. • Relevant, ikke-selgende informasjonsmateriell
  • 29. Mat- og drikke, men også råvarer www.vinmonopolet.no
  • 30. Film som ny kommunikasjonskanal, gratismagasin - Vinbladet www.vinmonopolet.no
  • 31. Målet med god kundeservice er å sikre støtte for vinmonopolordningen – ikke å maksimere profitt • Topplinjen er gitt. – Fravær av privatøkonomiske profittmotiver – Ingen incentiver til å øke salget (ingen bonusordninger) – Ingen ”klassiske” markedskampanjer – Ingen salgskampanjer i butikkene (ingen tilbud på avkjølt hvitvin i sommermånedene) – Ingen rabatter – Nøytral produktrådgivning Fordi fokus er kundeservice og ikke profitt, gir Den viktigste grunn til å ha et image som det”Autentisk", "Genuin" ogHypotetisk: Hva det beste omdømme? ”Troverdig”? hvis vi var et profittmaksimerende selskap og likevel kun fokuserte på kundeservice, ville det likevel gitt høyere profitt på lang sikt?
  • 33. Alderskontroll i dag • Men først og fremst sier vi det med kjærlighet Vi delte ut 400 000 kjærligheter i 2011
  • 34. Statistikk Registrering av sosial kontroll på kasseapparatet 1,800,000 1 655 705 1,600,000 1,400,000 1,399,925 1,200,000 1,000,000 Spurt om alder 879,162 800,000 Vis leg Uoppfrodret 600,000 400,000 263 296 200,000 0 2007 2008 2009 2010 2011
  • 35. Langingskampanjer Spiller mer på følelser og verdier Frykt for hva som kan skje, uten å vise bilder ”over streken” Rettet mot tenåringsforeldre
  • 36. Langingskampanje i dag Kampanje rettet mot ungdom Det er av egne venner og kjente ungdom flest får tak i alkohol Vanskeligere målgruppe å nå, ikke så lett å spille på følelser som til foreldre.