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I conflitti fra standard tecnologici il caso blu-ray disc vs. hd-dvd definitiva

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Mauro Rondinelli
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Universit degli Studi di Firenze I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray Disc vs. HD-DVD TESI DI LAUREA SPECIALISTICA IN MANAGEMENT DELLINNOVAZIONE E ANALISI DEI MERCATI Relatore: Chiar.mo Prof. CHRISTIAN SIMONI Tesi di laurea di: MAURO RONDINELLI 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DVD 1
Il caso Blu-ray Disc vs. HD-DVD 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 2
Alla fine degli anni 90, nel settore dei supporti di memorizzazione di tipo ottico (come CD DVD ), venne inventata una modalit in grado di aumentare lintensit di dati su una medesima superficie. Questa discontinuit di processo segn嘆 linizio dell era del fermento con la costituzione di due consorzi per la creazione di due formati incompatibili: Il Blu-ray Disc e lHD-DVD. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 3
Il valore stand-alone delle due tecnologie Il progetto del formato Blu-ray Disc,sostenuto principalmente da Sony, poteva contare : su una maggiore capacit di immagazzinamento dei dati (storage) su meccanismi pi湛 sofisticati di protezione dei dati, su una maggiore interattivit e velocit di trasferimento dei dati. Il progetto del formato HD-DVD, sostenuto principalmente da Toshiba, puntava principalmente sui futuri minor costi di produzione dei players. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 4
2004-2005 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 5
Numerosi tentativi di dialogo tra le parti per arrivare a un formato unico La guerra tra le due fazioni si stava gi delineando sotto alcuni aspetti: la credibilit aziendale dei due principali sostenitori (il track record di Sony costellato di insuccessi come Betamax e Minidisc) la scelta della compatibilit con il vecchio formato DVD entrambi i sostenitori dei due formati scelsero di puntare sulla piena compatibilit dei futuri lettori con il formato DVD 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 6
le prime indiscrezioni sul tempo dingresso nel mercato le prime proiezioni e i primi annunci parlavano di un vantaggio dellHD-DVD di 7/8 mesi rispetto al Blu-ray Disc ( vantaggi del first mover). le alleanze strategiche lHD-DVD era sostenuta da Wintel, mentre il Blu-ray Disc da Dell e HP. Cera ,invece, molta incertezza nello scontro per ottenere lappoggio delle case cinematografiche americane. I maggiori contenuti (film) rilasciati in un determinato formato erano in grado di attivare un circolo virtuoso contenuti-base di installazioni. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 7
CIRCOLO VIRTUOSO CONTENUTI-BASE DI INSTALLAZIONI DISPONIBILITA DI DIMENSIONE CONTENUTI IN UN DELLA BASE DI DETERMINATO INSTALLAZIONI FORMATO 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 8
2006 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 9
Ingresso sul mercato U.S. di entrambi i formati. In merito a questo aspetto, i sostenitori di HD-DVD cercarono di manipolare le aspettative dei consumatori e degli analisti di mercato (Expectations Management). Nella realt,per嘆, i primi lettori HD-DVD furono lanciati nel mercato nellaprile del 2006 mentre quelli Blu-ray Disc nellestate dello stesso anno (erosione dei vantaggi del first mover). Il prezzo di vendita dei players era nettamente differente: i lettori HD-DVD costavano dai 499 $ ai 799 $. i lettori Blu-ray Disc da 800 $ a 1000$. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 10
Sony a novembre del 2006 introdusse nel mercato U.S. la console Playstation 3 con incorporato il lettore Blu-ray Disc. Il lettore HD-DVD ,invece, era un componente opzionale esterno nella console Xbox 360 di Microsoft. Molti analisti definirono la PS3 un potenziale cavallo di Troia Sony credeva di ripetere il successo della PS2 in termini di impulso alladozione dello standard. Una console di successo poteva fare la differenza in termine di base di installazioni. Sony sperava che la PS3 (499 $) fosse considerata come il pi湛 economico lettore Blu-ray Disc in circolazione invece che una console costosa. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 11
2007 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 12
Le vendite di players stand-alone del formato HD-DVD superavano ( in una proporzione di 4 a 1) i lettori del formato di Sony, ma il successo della PS3 creava un divario notevole in termini di base di installazioni. Molte case cinematografiche iniziarono a rilasciare, in esclusiva, contenuti nel formato Blu-Ray Disc. Lunico importante studios che supportava in esclusiva lHD-DVD era Universal Pictures. La situazione di mercato vedeva il Blu-ray Disc favorito per altri tre ordini di motivi: Lannuncio di Blockbuster La campagna promozionale di Sony Il trend delle vendite dei dischi 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 13
Le vendite dei dischi nel mercato U.S nel 2007 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 14
2008 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 15
Il trigger event che determin嘆 di fatto la vittoria del formato di Sony, fu la decisone di Warner Bros., nel gennaio del 2008, di supportare in esclusiva il Blu-ray Disc. La decisione dava un segnale evidente ai consumatori e cercava di dare un impulso definitivo al mercato dellHD. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 16
La decisione di Warner cre嘆 un effetto domino e tutti (da catene di distribuzione a retailer e catene di noleggio) salirono sul carro del vincitore supportando in esclusiva il formato Blu-ray Disc. Toshiba il 19 febbraio del 2008 fu costretta ad annunciare la dismissione del formato HD-DVD entro marzo dello stesso anno. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 17
Prospettive future Nonostante il formato Blu-ray Disc ha vinto la standard war la situazione attuale (e futura) non sembra essere cos狸 favorevole: IL mercato non 竪 ancora pronto per ladozione di massa del formato. Il supporto DVD non sembra destinato ad essere sostituito in tempi brevi. Lo sviluppo di tecnologie alternative potrebbe rivoluzionare lo scenario competitivo. The last physical format there will ever be Bill Gates,2005. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 18
Considerazioni conclusive LHD-DVD aveva molte carte in regola per vincere: First mover Liniziale successo dei players Il prezzo dei lettori Il supporto di Microsoft ( anche con la console XBox 360) Stessa risoluzione della guerra tra Betamax e VHS negli anni 70??? Le motivazioni della vittoria del Blu-ray Disc sono state: Base di installazioni (killer application PS3). Storage In settori altamente tecnologici la guerra never really ends. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 19

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  • 2. Il caso Blu-ray Disc vs. HD-DVD 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 2
  • 3. Alla fine degli anni 90, nel settore dei supporti di memorizzazione di tipo ottico (come CD DVD ), venne inventata una modalit in grado di aumentare lintensit di dati su una medesima superficie. Questa discontinuit di processo segn嘆 linizio dell era del fermento con la costituzione di due consorzi per la creazione di due formati incompatibili: Il Blu-ray Disc e lHD-DVD. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 3
  • 4. Il valore stand-alone delle due tecnologie Il progetto del formato Blu-ray Disc,sostenuto principalmente da Sony, poteva contare : su una maggiore capacit di immagazzinamento dei dati (storage) su meccanismi pi湛 sofisticati di protezione dei dati, su una maggiore interattivit e velocit di trasferimento dei dati. Il progetto del formato HD-DVD, sostenuto principalmente da Toshiba, puntava principalmente sui futuri minor costi di produzione dei players. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 4
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  • 7. le prime indiscrezioni sul tempo dingresso nel mercato le prime proiezioni e i primi annunci parlavano di un vantaggio dellHD-DVD di 7/8 mesi rispetto al Blu-ray Disc ( vantaggi del first mover). le alleanze strategiche lHD-DVD era sostenuta da Wintel, mentre il Blu-ray Disc da Dell e HP. Cera ,invece, molta incertezza nello scontro per ottenere lappoggio delle case cinematografiche americane. I maggiori contenuti (film) rilasciati in un determinato formato erano in grado di attivare un circolo virtuoso contenuti-base di installazioni. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 7
  • 8. CIRCOLO VIRTUOSO CONTENUTI-BASE DI INSTALLAZIONI DISPONIBILITA DI DIMENSIONE CONTENUTI IN UN DELLA BASE DI DETERMINATO INSTALLAZIONI FORMATO 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 8
  • 9. 2006 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 9
  • 10. Ingresso sul mercato U.S. di entrambi i formati. In merito a questo aspetto, i sostenitori di HD-DVD cercarono di manipolare le aspettative dei consumatori e degli analisti di mercato (Expectations Management). Nella realt,per嘆, i primi lettori HD-DVD furono lanciati nel mercato nellaprile del 2006 mentre quelli Blu-ray Disc nellestate dello stesso anno (erosione dei vantaggi del first mover). Il prezzo di vendita dei players era nettamente differente: i lettori HD-DVD costavano dai 499 $ ai 799 $. i lettori Blu-ray Disc da 800 $ a 1000$. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 10
  • 11. Sony a novembre del 2006 introdusse nel mercato U.S. la console Playstation 3 con incorporato il lettore Blu-ray Disc. Il lettore HD-DVD ,invece, era un componente opzionale esterno nella console Xbox 360 di Microsoft. Molti analisti definirono la PS3 un potenziale cavallo di Troia Sony credeva di ripetere il successo della PS2 in termini di impulso alladozione dello standard. Una console di successo poteva fare la differenza in termine di base di installazioni. Sony sperava che la PS3 (499 $) fosse considerata come il pi湛 economico lettore Blu-ray Disc in circolazione invece che una console costosa. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 11
  • 12. 2007 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 12
  • 13. Le vendite di players stand-alone del formato HD-DVD superavano ( in una proporzione di 4 a 1) i lettori del formato di Sony, ma il successo della PS3 creava un divario notevole in termini di base di installazioni. Molte case cinematografiche iniziarono a rilasciare, in esclusiva, contenuti nel formato Blu-Ray Disc. Lunico importante studios che supportava in esclusiva lHD-DVD era Universal Pictures. La situazione di mercato vedeva il Blu-ray Disc favorito per altri tre ordini di motivi: Lannuncio di Blockbuster La campagna promozionale di Sony Il trend delle vendite dei dischi 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 13
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  • 17. La decisione di Warner cre嘆 un effetto domino e tutti (da catene di distribuzione a retailer e catene di noleggio) salirono sul carro del vincitore supportando in esclusiva il formato Blu-ray Disc. Toshiba il 19 febbraio del 2008 fu costretta ad annunciare la dismissione del formato HD-DVD entro marzo dello stesso anno. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 17
  • 18. Prospettive future Nonostante il formato Blu-ray Disc ha vinto la standard war la situazione attuale (e futura) non sembra essere cos狸 favorevole: IL mercato non 竪 ancora pronto per ladozione di massa del formato. Il supporto DVD non sembra destinato ad essere sostituito in tempi brevi. Lo sviluppo di tecnologie alternative potrebbe rivoluzionare lo scenario competitivo. The last physical format there will ever be Bill Gates,2005. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 18
  • 19. Considerazioni conclusive LHD-DVD aveva molte carte in regola per vincere: First mover Liniziale successo dei players Il prezzo dei lettori Il supporto di Microsoft ( anche con la console XBox 360) Stessa risoluzione della guerra tra Betamax e VHS negli anni 70??? Le motivazioni della vittoria del Blu-ray Disc sono state: Base di installazioni (killer application PS3). Storage In settori altamente tecnologici la guerra never really ends. 02/19/13 I conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DV 19