Mini guida al Marketing
- 1. Una Disciplina, una Funzione Aziendale, un Processo Sociale e Manageriale Il Marketing oggi 竪 larte di Ascoltare e Conversare con il Cliente per farsi guidare nella costruzione di una Relazione Sincera, Autentica e di Valore. Progetto Qore di Style 1
- 2. Di Cosa Parliamo? Marketing 竪 il nome che utilizziamo per descrivere le promesse che facciamo, la storia che raccontiamo e il modo autentico in cui manteniamo ci嘆 che promettiamo. Seth Godin Proposta di Valore ATTENZIONE: Promettere significa Assumersi Responsabilit, Prendersi a Cuore le situazioni, essere Onesti e Determinati. 2
- 3. I 3 Fondamenti del Marketing Il marketing non pu嘆 pi湛 indirizzarsi alla "massa" ma deve interagire direttamente con il consumatore ed ascoltarlo. Serve una Cultura di base, Spirito di Osservazione e un Piano di Azione preventivo. Il Marketing prevede quindi 3 principi: Cultura Analisi: marketing strategico Azione: marketing operativo 3
- 4. La Cultura (dImpresa) La cultura si manifesta nel linguaggio usato, nelle scelte dazione e nei comportamenti delle persone. Elementi tipici della cultura (aziendale) sono: Orientamento alla qualit e all'eccellenza; Orientamento (ascolto) al cliente; Investimento nelle persone e orientamento ad una tecnologia sociale elevata. 4
- 5. Gli elementi tipici Qualit ed Orientamento della cultura sono Eccellenza al Cliente anche i presupposti Investimento fondamentali per nelle Persone una gestione del ed in Tecnologia processo di Sociale marketing. Basi del Marketing 5
- 6. Le due fasi del Marketing Il processo di marketing parte dal presupposto culturale per poi seguire le seguenti fasi. Analisi Marketing Strategico Azione Marketing Operativo 6
- 7. Il Marketing Strategico Obiettivo del Marketing Strategico 竪 Identificare e Valutare tutti i soggetti che possono influenzare i risultati dellimpresa. Forze da analizzare: Forze del Macroambiente Forze del Microambiente Forze Interne 7
- 8. Analisi dellambiente allinterno del quale limpresa opera e con il quale si interfaccia. MacroAmbiente Fisico: risorse naturali, territorio ecc Tecnologico: sviluppo economico e dei processi scientifici. Demografico: popolazione e caratteristiche (et, sesso ecc). Economico: disponibilit economiche, reddito, prezzi. Socio-culturale: trend, momenti di vitaevoluzione culturale Politico: legislazione, pressione fiscale, norme ecc Esplorare continuamente questi fattori permette allimpresa di arrivare per prima! 8
- 9. MicroAmbiente Prodotti sostitutivi: alternativa Fornitori: forte potere contrattuale Clienti: pochi ma remunerativi Concorrenti diretti: stesso bisogno Livello di competitivit: settore /mercato Fondamentale 竪 identificare chiunque possa appartenere al contesto concorrenziale. 9
- 10. Forze Interne Tutte le risorse a disposizione dellimpresa quali: Persone: dipendenti, collaboratori, soci, imprenditori, stakeholder Risorse fisiche: attrezzature, macchinari, impianti, uffici Know-how: conoscenze, competenze e saper fare La Valutazione Interna e la Definizione dei Valori sono i punti di partenza per un processo di analisi coerente e veritiero. 10
- 11. La SWOT Analysis Si tratta di uno strumento di pianificazione Strategica. Usato per valutare i punti di forza (Strengths),di debolezza (Weaknesses), le opportunit (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto, di un'impresa o di qualsiasi situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. 11
- 12. Vantaggi da Svantaggi da Sostenere Monitorare Origine Punti di Punti di Interna Forza Debolezza Origine Opportunit Minacce Esterna 12
- 13. Qualche esempio per rendere il tutto pi湛 chiaro Punti di Forza Prodotti/Servizi innovativi Brand reputation forte Forte know-how Engagement del personale Qualit ed eccellenza Punti di Debolezza Scarsa attenzione allo staff/dipendenti Assenza di un sistema di controllo/monitoraggio Scarsa forza competitiva Quota di mercato in declino 13
- 14. Opportunit Sviluppo nuove tecnologie Introduzione normative/leggi favorevoli allo sviluppo economico Nuovi mercati/nicchie Diminuzione barriere allentrata Minacce Incertezza politico-istituzionale Alti livelli di disoccupazione e inflazione Instabilit dei mercati Passivit legislativa 14
- 15. Per eseguire unanalisi SWOT Pu嘆 essere utile effettuare un workshop con il personale, selezionando un leader/moderatore Essere analitici, specifici e critici quanto basta Essere selettivi nel rapporto finale Non provare a nascondere le debolezze Non permettere alla SWOT di diventare un esercizio sterile e poco utile 15
- 16. Analisi del Mercato Lobiettivo 竪 comprendere cosa viene acquistato e le motivazioni che spingono allacquisto. Lo strumento principalmente utilizzato 竪 la Ricerca di Mercato che pu嘆 essere: Quantitativa: n属 consumatori reali/potenziali, presenza geografica, possibilit aumento quota. Qualitativa: motivazioni di acquisto, analisi scelte razionali/irrazionali, momenti di vita. 16
- 17. La Segmentazione Si suddivide il mercato per identificare il segmento che lazienda desidera servire con il proprio prodotto/servizio. Il segmento 竪 un sottomercato definito in base a caratteristiche specifiche, aspettative e modalit di comportamento omogenee. Esistono molti metodi di segmentazione (demografici, psicologici, geografici e in base alluso del prodotto) a seconda del mercato obiettivo. 17
- 18. sempre pi湛 difficile trovare gruppi di clienti che si assomiglino per interessi e comportamenti Letnografia come alternativa (creativa) alla segmentazione classica, Considerare la societ non come omogenea, ma formata da una moltitudine di minorit con le loro specificit. Andare tra le persone che si intende studiare e rilevare i fenomeni quali cultura, rituali, cerimonie, norme, valori, credenze, comportamenti. In questottica lo scopo 竪 ricercare ed isolare i bisogni di queste comunit, adattando le azioni marketing e i servizi ai bisogni specifici. 18
- 19. Il Targeting La scelta dei/del segmenti/o obiettivo Valutazione Selezione Un segmento, per essere considerato "attrattivo", deve essere omogeneo, avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale), essere accessibile (in termini di risorse e competenze) e difendibile dai concorrenti. 19
- 20. Sono tre gli approcci di marketing possibili per la copertura del mercato: Differenziato: intervenire in pi湛 segmenti con offerte diverse. Indifferenziato: offrire a tutti i segmenti il proprio prodotto/servizio indistintamente. Concentrato: si sceglie un segmento o una nicchia e si personalizza al massimo lofferta. La tendenza attuale 竪 quella di personalizzare al massimo lofferta cucendola su misura. 20
- 21. Il Posizionamento Analisi di Mercato, Segmentazione e Targeting sono le fasi che precedono il Posizionamento Occupare una Posizione che prende in posizione nella considerazione non solo mente delle persone forze e debolezze dellimpresa stessa, ma anche quelle dei Immagine Distintiva concorrenti. e Proposta di Valore 21
- 22. Lazienda deve effettuare una scelta di posizionamento corrispondente ai propri valori, alla propria vision. Su tale scelta deve convergere il pieno consenso dellintera organizzazione: solo cos狸 si riuscir a trasmettere unimmagine precisa, coerente e trasparente. Requisiti per un posizionamento di successo Unicit: rispetto ai prodotti/concorrenti Percezione di Valore: caratteristiche che vanno oltre agli attributi tecnico-fisici del prodotto/servizio 22
- 23. Esempio tipico di mappa di posizionamento Variabile 1 + (Prezzo) NOI - + Variabile 2 (Qualit) - 23
- 24. Variabili classiche di posizionamento Prezzo vs Qualit Prezzo vs Posizione Geo Immagine vs Notoriet Convenienza vs Accessibilit Qualit Servizi vs Quantit Servizi Attenzione nella scelta delle variabili maggiormente Innovazione vs Funzionalit identificative! 24
- 25. Elementi critici per un corretto posizionamento strategico Coerenza Chiarezza Posizionamento Credibilit Competitivit 25
- 26. Marketing Operativo Il Marketing Mix concretizza il valore creato dallintero processo di marketing. Le famose 4P del Mktg Mix Prodotto/Servizio Prezzo Place (luogo, distribuzione) Promotion (comunicazione) 26
- 27. la declinazione nelle 4C Prodotto Customer Value, valore percepito dal cliente Prezzo Customer Costs, costi sostenuti dal cliente Place Customer Convenience, comodit del pv Promotion Customer Communications, comunicazione Il focus 竪 totalmente incentrato sul cliente P Cliente P C C P P C C Impresa 27
- 28. Prodotto e Customer Value Bene o Servizio che viene proposto al proprio mercato obiettivo per soddisfare i bisogni dei consumatori definiti preventivamente. Insieme di attributi tangibili e intangibili volti a Valore per il procurare un benefici e Cliente risultati ad un utilizzatore. Un prodotto/servizio non 竪 solamente l'oggetto in s辿, ma include valori, persone, luoghi, organizzazione e idee. Come si pu嘆 definire ci嘆 che ha valore per il cliente? 28
- 29. Progettare il Prodotto/Servizio come Valore per il Cliente Dichiarazione di intenti definita sulla base di: Capacit Distintive proprie dellImpresa Esigenze ed Aspettative dei Clienti Analisi Interna Analisi Esterna Il Valore ha carattere Multidimensionale! 29
- 30. un marchio forte quello che ha spiccata originalit e notevole capacit distintiva Quello che va ben oltre gli attributi materiali. Offrire la migliore esperienza informatica personale. Creare una vita quotidiana migliore per le persone offrendo soluzioni. Dare alle Persone il potere di condividere e rendere il mondo pi湛 aperto e connesso. Ricerca di s辿, scoprirsi persone Creare valore aggiunto nell'unicit, fuori dalla norma, dalla spiccata nel gusto e nel piacere in ogni personalit. momento della giornata. 30
- 31. Oggi un prodotto/servizio per avere successo deve produrre dei risultati. Qualita del prodotto/servizio Risultati per Qualit del posizionamento il Cliente Brand che ottiene Rispetto, Affetto e Fiducia da parte dei clienti Gestione Relazioni Lovemark Sviluppo news Servizi aggiuntivi Innovazione tech 31
- 32. Ciclo di Vita del Prodotto Lo studio del CdV 竪 un Approccio Strategico alla Gestione delle Informazioni, dei Processi e delle Risorse dedicate al Domanda prodotto/servizio MATURITA SVILUPPO DECLINO INTRODUZIONE RILANCIO Tempo 32
- 33. Le fasi del Ciclo di Vita Introduzione: alti costi gestionali, azione di mktg diretta a informare il cliente, coinvolgimento dei pionieri. Sviluppo: crescita profitti, miglioramento del prodotto/servizio, il mktg punta alla conversione da pionieri a clienti fedeli (brand evangelist). Maturit: rallentamento vendite, precise aspettative dei clienti, massima concorrenza, razionalizzare gamma. Declino: calo vendite, diminuzione costi prod/distrib, scelta di mktg se rimanere o rilanciare Rilancio: trasformazione del prodotto/servizio, crescita della qualit, diversificazione e penetrazione in nuovi segmenti, mktg sviluppa e (ri)comunica. 33
- 34. Prezzo e Customer Costs Corrispettivo in denaro che il cliente 竪 disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Quando si parla di prezzo in azienda? lancio di un nuovo prodotto variazione del prezzo di un prodotto reazione a variazioni della concorrenza. Qual 竪 il giusto costo di un prodotto per il cliente? 34
- 35. I Fattori che Influenzano il Prezzo Fattori Interni Scrematura del Mercato (prezzo scrematura) Obiettivi di marketing Penetrazione di Mercato strategie di crescita (prezzo penetrazione) Costi ricerca e produzione Diversificazione Prezzi (prezzo segmentazione) Fattori Esterni Elasticita Domanda Mercato e domanda Azioni concorrenza Elasticit dellOfferta Dati finanziari ed economici Svalutazione e Inflazione 35
- 36. Criteri di Fissazione del Prezzo mark-up o cost plus: si fissa il prezzo in base ad una percentuale incrementale dei costi sostenuti per la realizzazione. a prezzi correnti: si fa riferimento al livello scelto dalle imprese gi operanti nel settore. profitto obiettivo: il prezzo si fissa al livello che, a parit di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso. massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali). massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantit). 36
- 37. Place e Customer Convenience L'insieme di attivit necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale. Operazioni strategiche - Comunicazione - Logistica per rendere un prodotto o - Intermediari servizio disponibile e - Prezzi conveniente per il cliente. - Copertura - Punto Vendita Quali sono i parametri di convenienza stabiliti dal cliente? 37
- 38. Customer Convenience significa fare affari con clienti, nel modo in cui loro vogliono fare affari con voi. Osserva il comportamento dei clienti Concentrati su ci嘆 che il cliente preferisce Facilita le possibili scelte Offri valide alternative (ma non troppe!) Sii Rapido,Tempestivo e Paziente 38
- 39. Tipologie di Canale di Vendita e Copertura canale diretto: nessun intermediario, l'azienda ha venditori propri o punti vendita di propriet. canale breve: attraverso un intermediario (un dettagliante). canale lungo: prevede una serie di intermediari (ad esempio uno o pi湛 grossisti e un dettagliante). Copertura Intensiva: punta a rifornire il maggior numero di clienti. Fondamentale la Copertura Esclusiva: solo alcuni coerenza con le altre rivenditori per area. leve di marketing mix Copertura Selettiva: numero di rivenditori elevato ma selezionato. 39
- 40. Promotion e Customer Communications La Promozione 竪 il pacchetto di azioni che tendono a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea/progetto. Permesso Osservare Comunicare Promuovere Ascoltare Feedback Feedback Come bisogna comunicare con il cliente? 40
- 41. Cosa non 竪 Comunicazione Rapporto unidirezionale Forzatura Interruzione Comizio (alla massa) Urlare Pubblicit (lo 竪 sempre meno) False promesse Scoop e gossip N.B. Il Cliente 竪 Informato, Sveglio e spesso Cattivo! Attenzione 41
- 42. Le Fasi del Processo di Comunicazione 1. Analisi, osservazione ed ascolto del pubblico target 2. Pianificazione degli obiettivi di comunicazione 3. Elaborazione della strategia di comunicazione 4. Scelta dei mezzi e degli strumenti 5. Definizione del budget di comunicazione 6. Elaborazione dei messaggi ed esecuzione (contenuti e supporti tech) 7. Lancio campagna di comunicazione 8. Misurazione ed analisi dei risultati conseguiti (feedback, buzz, carta stampata ecc) Ogni singola fase deve essere vista come un tassello indispensabile al progetto di comunicazione finale. 42
- 43. I Canali di Comunicazione Questi i principali canali/strumenti di comunicazione disponibili per il marketer: Vendita Personale Pubblicit Promozioni Direct Marketing Sponsorship Esibizioni/Eventi Packaging Passaparola/Viral Buzz Identit aziendale Unconventional Marketing Punti vendita & Merchandising 43
- 44. Sono le Persone ad aver cambiato il loro modo di vedere le cose. Il loro comportamento 竪 pi湛 complesso, si comportano in modo pi湛 diretto e franco. Si relazionano con i brand, sono meno tolleranti e meno obbedienti. I marketer definivano i brand per i consumatori. Bastava una TV Prima commerciale, una serie di spot e il lavoro era fatto. Le Persone definiscono i brand giorno dopo giorno. Si rapportano con il brand in maniera multi- Adesso dimensionale. Condizionano la percezione della marca tramite la condivisione dei propri giudizi. 44
- 45. SullAscolto e sulla successiva Comunicazione (efficace) si fonda il marketing contemporaneo. Sincerit Rispetto Instaurare una Relazione Coerenza Empatia Comunicativa La Comunicazione oggi deve essere pensata attraverso una visione pi湛 ampia: non pi湛 monologo ma Dialogo/Conversazione. Necessit Strategica e Approccio Culturale 45
- 46. Grazie per lattenzione Vi basta un click per avere qualche riferimento personale Il mondo 竪 nelle mani di coloro che hanno il coraggio di sognare e di correre il rischio di vivere i propri sogni Ciascuno con il proprio talento. 46