卒業論文 2012年度 ゲーミフィケーション
- 1. ゲーミフィケーションの 構成要素である報酬の設定の 違いが生み出す利用者への影響 ?Keywords? ゲーミフィケーション 動機づけ 内発的動機づけ 熟達志向 性 外的報酬 言語的報酬 物質的報酬 自己評価的動機づけモデ ル
- 2. 企業のマーケティング活動などにおいて注目度の高いキーワード ゲーミフィケーション Gamification Game ＋ fication （ゲーム） （?化する） つま り より2010年以降 に浸透 ゲーム化する ということ 定義 ゲーム要素をゲーム以外の分野に取り入れて、利用 者に行動を促す概念 （2012年1月17日 日経産業新聞 記事参照） ゲーム化戦略の構成要素 課題 報酬 交流 2
- 3. ゲーミフィケーションの事例?効果?問題 意識 ゲーミフィケーション事例 （課題?交流?報酬） NIKE＋（ナイキプラス） ??? 運動支援スマートフォンアプリケーション ランニング時に個人の目標など を設定し、スマートフォンと連 動して自分の記録を保存?確認 できる！ ゲーミフィケーションに期待される効果 モチベーション向上 愛着心を高める 忠誠心を高める 問題意識 ゲーミフィケーションを構成する要素は、利 用者の継続利用意向をどのように促進するの 3
- 4. ゲーミフィケーションと動機づけの関係性 ゲーミフィケーション × マーケティング マーケティングはゲームの特徴を活かしやすい分野。ゲームの手法を応用 するゲーミフィケーションの最大の利点は利用者の 動機づけ。 （2012年11月28日 日経産業新聞 記事参 照） 動機付けのプロセス 動機 欲求 行動 目標の 達成 報酬 （→満 足） 櫻井（2009）より 作成 2種類の動機づけ 内発的動機付け 自律的な取り組み 外発的動機付け 動機 他律的な取り組 み 動機づけは「内発的動機づけ」と「外発的動機づけ」に大別すること ができる。 4
- 9. 仮説の検証 実験概要 【目的】 性質で ゲーミフィケーションの構成要素である報酬が内発的動機づけの ある熟達志向性に正の影響を与えることを明らかにする。 また、報酬の違いによる内発的動機づけへの影響度合いの差を 比較する。 【サンプル】 145（有効回答数 103） 【分析方法】 重回帰分析、t検定（対応あり） Nike＋アプリを利用して運動に取り組むことを被験者に想定 させ、運動後に与えられる報酬の影響を質問紙?WEBアン ケートを用いて調査した。 実験手順 【§1?§2】 【§3】 【§4】 運動することへの 興味?関心、目的 意識の調査 報酬に対する《満 足?挑戦志向?好 奇心?独立達成》 の測定 →仮説1の検証へ 言語的報酬?物質的報酬 の比較。 SEMモデル*の諸要因を測定 →仮説2の検証へ *自己評価的動機づけモデル 9
- 12. 考察-1 仮説1の考察 全面的に仮説が支持される結果とはならず、挑戦志向と好奇心において 満足に正の影響をあたえることとなるため、部分的に仮説1が支持された と言える。 ※「独立達成」が支持されなかった要 因 独立達成 ： 1人で問題解決をしようとする行動を指している （桜井 2009） §2：ランニングする 目的意識の結果 健康 体力づく り 独立達成にある潜在的な能力を開発し、さらなる高みを目指 すような動機を刺激すると想定できる目的意識を被験者それ ぞれが、持つことができなかったため支持されなかったので はないか。 12
- 14. 学術的?実務的インプリケーション 学術的インプリケーション ■ 「ゲーミフィケーション」という新たに注目される話題語を学習面にお いて多く研究を進められている「内発的動機づけ」と結びつけた研究を 行ったという新規性。 ■ ゲーミフィケーションの構成要素により、学習面では見られない内発的 動機づけへの影響があるということが実験により判明したこと。 実務的インプリケーション ■ 仮説1の結果より、挑戦したいという気持ちを刺激する課題のレベル感と 量を検証した上で、課題の設定?報酬を与えるタイミングのデザインを行 うことで、マーケティング活動の成功に寄与するのではないか。 ■仮説2の結果より、言語的報酬の方が物質的報酬より正の影響を生み出し ているため、言語的報酬がきちんと与えられるようなサービス設計が重要 と成るのではないだろうか。 課題 ■金銭的報酬を考慮した実験を行う。 ■オンラインマーケティング以外の分野に関する調査を行う。 14
- 15. 参考文献 Deci, E.L. (1975), “Effects of externally mediated rewords on intrinsic motivation. ” Journal of Personality and Social Phycology, 18, pp.105-115. Kelley, H.H(1971), Casual schemata and the attribution process. In E.E Jones et al. (Eds.), Attribution: Perceiving the causes of behavior, General Learning Press. Murray, E. J. (1964), Motivation and emotion. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall. White, R.W. (1959) “Motivation reconsidered: The concept of competence. “ Psychological review, 66, pp.297-333. 青木幸弘（2010）,『消費者行動の知識』,日本経済新聞出版社 石田宏実?神馬豪?木下裕司（2012）, 『ゲーミフィケーション』, 大和出版 小池伸一(2011),「動機付け理論と学生指導への応用―自己決定理論の援用―」, 『保健医療技術学部論集 6』, 65-78頁 桜井茂男（1984）,「内発的動機づけに及ぼす言語的報酬と物質的報酬の影響の比較」,『教育心理学研究 32(4)』, 286-295頁 桜井茂男（2001）, 『動機づけと感情の心理．櫻井茂男?編．心理学ワールド入門』, 福村出版 桜井茂男（2009）, 『自ら学ぶ意欲の心理学』, 有斐閣 鹿毛雅治（1994）, 「内発的動機づけ研究の展望」, 『教育心理学研究 42(3)』, 345-359頁 奈須正裕?宮本美沙子（1995）, 『達成動機の理論と展開 続?達成動機の心理学』, 金子書房 2012/1/17 日経産業新聞 2012/11/28 日経産業新聞 クックパッド（http://cookpad.com/） ナイキプラス（http://nikeplus.nike.com/plus/） 楽天レシピ（http://recipe.rakuten.co.jp/） 15