ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Metody targetowania reklamy - jak się nimi posłużyć, aby zrealizować cele reklamowe?

•
•
adkontekst
adkontekst

Prezentacja wygłoszona na II konferencji Internet ASAP, 7-8 marca 2013, przez Łukasza Dudę, dyrektora Biura Reklamy Adkontekst (www.adkontekst.pl)

1 of 41
Downloaded 25 times
1 Jakimi metodami targetowania reklamy się posłużyć, aby skutecznie zrealizować cele reklamowe? Łukasz Duda Dyrektor Biura Reklamy Adkontekst Netsprint
2
3 Czy 19,5 miliona internautów jest potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą ?
4 Jeśli nawet wszyscy nie są moją grupą celową mogę do nich dotrzeć bo mnie na to stać. Marketer X Być może jeśli dotrę do wszystkich Ci, którzy nie są w mojej grupie też kupią Marketer Y Docieranie do wszystkich jest tańsze bo kupuje masowo z rabatem Marketer Z
5 Trudności z dotarciem do właściwych ludzi „A jeżeli my te trudności przedstawimy jako przemyślane działanie, to wtedy to w nikim nie wzbudza podejrzenia” Towarzysz Winnicki
6 Czyżby dyktatura branży „…niezwykła historia dyktatora, który heroicznie ryzykował własne życie po to, by demokracja nigdy nie zawitała do kraju, który z taką miłością terroryzował…” Źródło: http://www.filmweb.pl/film/Dyktator-2012-614257
7 - Wielowymiarowość internauty - Brak danych opisujących Internautę - Domniemanie, że docieramy do właściwych osób Niemożność identyfikacji Internauty i „przemyślane” działania zaprowadziły nas: - Kupowania stałej emisji (dniówki) - Kupowania najbardziej prawdopodobnych pakietów - Kupowania emisji na najbardziej prawdopodobnych witrynach - Opierania się na deklaratywnej demografii
8 A przecież… Zmiana konsumpcji mediów, Zmiana zachowań zakupowych Zupełnie inny dostęp do danych Inna polityka bezpieczeństwa Rozwój technologii śledzących Rozwój technologii emisyjnych
9 Po co właściwie to całe targetowanie? ?
10 Targeting w priorytetach ٱó
11 Targeting w priorytetach ٱó
12 Aby precyzyjniej dotrzeć do grupy celowej
13 Aby zrealizować założone cele biznesowe
14 Aby odnaleźć się na każdym z etapów
15 Aby w ogóle móc targetować trzeba mieć dane
16 Istotne dla ٱó metody targetowania
17 Które z metod są naprawdę ważne?
18 Skuteczne targetowanie do Grupy Celowej Kontekst informacji Zainteresowania RetargetingKategorie tematyczne stron Strony na których przebywa Demografia Geolokalizacja Urządzenia
19 Jak działa Targetowanie na zainteresowania? Zainteresowania Skąd przyszedł Co czytał Gdzie był Profil zainteresowań • Analiza treści – słowa kluczowe • Czas na stronie • Czy przeczytał do końca • Jakie reklamy klikał • Odwiedzane serwisy • Analiza odwiedzanych sekcji • Retargeting • Informacje na temat stron, z których został przekierowany • Zapytania do Google (Search Retargeting)
20 Dzięki reklamie opartej o zainteresowania widzimy użytkownika w wielu wymiarach Wiemy dużo więcej o preferencjach Internauty niezależnie od contentu, który aktualnie konsumuje w Internecie (znamy jego historię w wielu wymiarach) Opieramy się na danych a nie na domysłach i domniemaniach Znamy liczności zdefiniowanych grup celowych Wielowymiarowość
21 Zainteresowania Bazując na historii zebranych informacji Ostatnie 2 dni Zainteresowany: nowe technologie, telefony, tablety Ostatnie 7 dni Zainteresowany: motoryzacja, skoda, samochody rodzinne Ostatnie 28 dni Zainteresowany: nieruchomości, wynajem, warszawa Istotność informacji w czasie
22 Profile zainteresowań Znajdź swoja grupę pośród defaultowych profili zainteresowań lub stwórz własny profil adresatów Twojego biznesu Kulinaria Dekoracja wnętrzZdrowie i fitnessMałe i średnie firmy Technologia
23 Case study Efekty (emisja reklam) kampania oferty wycieczek Disneyland – wzrost CTR o 33% w porównaniu do RON kampania oferty e-commerce – wina – wzrost CTR o 18% w porównaniu do RON kampania oferty zestawu hands-free do miłośników nowych technologii – wzrost 72% w porównaniu do RON Berlingske Media Lipiec 2012
24 Zainteresowania Jak działa retargeting ? Po wejściu na stronę, Internauta rozważa zakup, ale go nie dokonuje. Adkontekst oznacza w ciasteczku, że Użytkownik nie dokonał konwersji Retargeting pozwala na powtórną emisję dedykowanego przekazu użytkownikowi, który wcześniej nie dokonał zakupu . Powtórna emisja przekazu reklamowego zwiększa prawdopodobieństwo dokonania konwersji
25 Kiedy stosować retargeting? Dedykowany przekaz reklamowy dla internautów odwiedzających różne części serwisu reklamodawcy Powtórna emisja reklam, do użytkowników, którzy nie skonwertowali przy poprzednich wizytach Dedykowana oferta dla użytkowników, którzy porzucili koszyk zakupowy Odmienna komunikacja z użytkownikami, którzy dokonali konwersji Możliwość cross – promocji – emisja powtórnego komunikatu, do tych, którzy otrzymali mailing i nie skonwertowali Emisja dedykowanego komunikatu, do tych, którzy kliknęli wcześniej kliknęli w reklamę (bez konieczności wklejania skryptów po stronie reklamodawcy) Dotarcie do nowych użytkowników, którzy nie odwiedzali w ciągu ostatniego miesiąca serwisu reklamodawcy
26 Retargeting podsumowanie
27 Targetowanie kontekstowe Analiza zawartości strony Kategoria tematyczna przeglądanego serwisu Analiza semantyczna słów kluczowych Częstość wystąpień słów kluczowych Umiejscowienie w strukturze strony Analiza kontekstowa strony internetowe Pozwala na emisję reklam precyzyjnie powiązanych Z treścią konsumowaną przez Internautę.
28 Associated Press Managing Editors (APME) styczeń 2010; Badanie przeprowadzone wśród czytelników SeattleTimes.com Kontekst ma znaczenie
29 Targetowanie na kategorie/serwisy Reklamy mogą być wyświetlane tylko na stronach Internetowych należących do wskazanych kategorii tematycznych lub predefiniowanych stronach internetowych
30 Geotargetowanie Docieraj do Internautów w Twoim regionie Targetowanie po IP województwa lub miasta. Dedykowany przekaz reklamowy z określonego regionu – strategia kreacyjna Komunikacja zróżnicowanej oferty w zależności od regionu
31 Która z metod dla Twojego biznesu?
32 Połączenie z innymi formami targetowania Targetowanie demograficzne Targetowanie behawioralne (retargeting) Geolokalizacja Site/Category Targeting Maximizing Automotive In-Market Targeting: Part II Skuteczność równoczesnego targetowania Bardzo dobre wyniki przy połączeniu targetowania behawioralnego i kontekstowego
33 Skuteczność równoczesnego targetowania
34 Etap podróży ma znaczenie Kontekst + Demografia + Zainteresowania Retargeting Kontekst + Demografia + Zainteresowania Retargeting (w tym Search + Spersonalizowany)
35 Jak skonstruować kampanię reklamową, aby zrealizować cele biznesowe? Wiele metod targetowania Trudny iteracyjny proces tworzenia i optymalizacji kampanii Konieczność analityki internetowa Trudności przy wnioskowaniu Konieczność prowadzenia testów Niezbędne dedykowane zasoby Dylematy:
36 Targeting w procesie planowania i realizacji Analiza Briefu: -Grupa celowa -Produkt -Cele -Budżet -Czas Media – mix (z uwzgl. Metod targetowania Tworzenie Kreacji, struktury Konwersja Landing page Pomiar Analiza ROI Strategia targetowania Testować Przeglądać, sprawdzać, korygować,
37http://www.flickr.com/photos/nsheschong/5630266420/ Jak i co testować? Który z segmentów działa najlepiej Jak działają zastosowane techniki targetowania dla każdego z segmentów Jak działają dane, które zasilają targetowanie Które media/placementy/witryny /formaty/profile działają najlepiej Jak dział insight w kreacji Czy C2A jest efektywne Jaki wpływ ma landing page na ROI
38 38 Błędy, których trzeba się wystrzegać Brak planowania marketingowego precyzyjnie wyznaczonych celów kampanii oraz metod pomiaru Brak świadomości wielopłaszczyznowości metod targetowania Brak spójności celów reklamowych i stosowanych formatów, narzędzi targetowania Brak środków/zasobów na testowanie kreacji i optymalizację struktury kampanii Niedocenianie geotargetowania, retargetingu, reklamy behawioralnej oraz synergii tych metod Przekierowywanie użytkowników na stronę główną a nie na dedykowane landing page Zbyt płasko zdefiniowana grupa celowa Niedocenianie danych o grupie celowej
39 39 Błędy, których trzeba się wystrzegać Płaskie zarządzanie stawkami i budżetem Brak analizy postclickowej tym samym zbyt płytka optymalizacja ograniczająca się tylko do CTRa a nie afektująca na kreacje metody targetowania Wiara w mechanizm samo optymalizującej się bezdotykowej kampanii Przecenianie metod targetowania , nierealne wymagania konwersji przy tym brak iteracyjności procesu Szybkie zniechęcanie się przy krótkoterminowym brak 100% efektów Wnioskowanie i optymalizacja na podstawie niereprezentatywnej grupy
40 Potrzebujesz skutecznej kampanii reklamowej? Nasi konsultanci czekają na Twoje zapytanie: Biuro Reklamy Adkontekst sprzedaz@adkontekst.pl
41 DZIĘKUJĘ! Łukasz Duda Dyrektor Biura Reklamy Sieci Adkontekst E-mail: lukasz.duda@netsprint.eu

More Related Content

Metody targetowania reklamy - jak się nimi posłużyć, aby zrealizować cele reklamowe?

  • 1. 1 Jakimi metodami targetowania reklamy się posłużyć, aby skutecznie zrealizować cele reklamowe? Łukasz Duda Dyrektor Biura Reklamy Adkontekst Netsprint
  • 2. 2
  • 3. 3 Czy 19,5 miliona internautów jest potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą ?
  • 4. 4 Jeśli nawet wszyscy nie są moją grupą celową mogę do nich dotrzeć bo mnie na to stać. Marketer X Być może jeśli dotrę do wszystkich Ci, którzy nie są w mojej grupie też kupią Marketer Y Docieranie do wszystkich jest tańsze bo kupuje masowo z rabatem Marketer Z
  • 5. 5 Trudności z dotarciem do właściwych ludzi „A jeżeli my te trudności przedstawimy jako przemyślane działanie, to wtedy to w nikim nie wzbudza podejrzenia” Towarzysz Winnicki
  • 6. 6 Czyżby dyktatura branży „…niezwykła historia dyktatora, który heroicznie ryzykował własne życie po to, by demokracja nigdy nie zawitała do kraju, który z taką miłością terroryzował…” Źródło: http://www.filmweb.pl/film/Dyktator-2012-614257
  • 7. 7 - Wielowymiarowość internauty - Brak danych opisujących Internautę - Domniemanie, że docieramy do właściwych osób Niemożność identyfikacji Internauty i „przemyślane” działania zaprowadziły nas: - Kupowania stałej emisji (dniówki) - Kupowania najbardziej prawdopodobnych pakietów - Kupowania emisji na najbardziej prawdopodobnych witrynach - Opierania się na deklaratywnej demografii
  • 8. 8 A przecież… Zmiana konsumpcji mediów, Zmiana zachowań zakupowych Zupełnie inny dostęp do danych Inna polityka bezpieczeństwa Rozwój technologii śledzących Rozwój technologii emisyjnych
  • 9. 9 Po co właściwie to całe targetowanie? ?
  • 12. 12 Aby precyzyjniej dotrzeć do grupy celowej
  • 14. 14 Aby odnaleźć się na każdym z etapów
  • 15. 15 Aby w ogóle móc targetować trzeba mieć dane
  • 16. 16 Istotne dla ٱó metody targetowania
  • 17. 17 Które z metod są naprawdę ważne?
  • 18. 18 Skuteczne targetowanie do Grupy Celowej Kontekst informacji Zainteresowania RetargetingKategorie tematyczne stron Strony na których przebywa Demografia Geolokalizacja Urządzenia
  • 19. 19 Jak działa Targetowanie na zainteresowania? Zainteresowania Skąd przyszedł Co czytał Gdzie był Profil zainteresowań • Analiza treści – słowa kluczowe • Czas na stronie • Czy przeczytał do końca • Jakie reklamy klikał • Odwiedzane serwisy • Analiza odwiedzanych sekcji • Retargeting • Informacje na temat stron, z których został przekierowany • Zapytania do Google (Search Retargeting)
  • 20. 20 Dzięki reklamie opartej o zainteresowania widzimy użytkownika w wielu wymiarach Wiemy dużo więcej o preferencjach Internauty niezależnie od contentu, który aktualnie konsumuje w Internecie (znamy jego historię w wielu wymiarach) Opieramy się na danych a nie na domysłach i domniemaniach Znamy liczności zdefiniowanych grup celowych Wielowymiarowość
  • 21. 21 Zainteresowania Bazując na historii zebranych informacji Ostatnie 2 dni Zainteresowany: nowe technologie, telefony, tablety Ostatnie 7 dni Zainteresowany: motoryzacja, skoda, samochody rodzinne Ostatnie 28 dni Zainteresowany: nieruchomości, wynajem, warszawa Istotność informacji w czasie
  • 22. 22 Profile zainteresowań Znajdź swoja grupę pośród defaultowych profili zainteresowań lub stwórz własny profil adresatów Twojego biznesu Kulinaria Dekoracja wnętrzZdrowie i fitnessMałe i średnie firmy Technologia
  • 23. 23 Case study Efekty (emisja reklam) kampania oferty wycieczek Disneyland – wzrost CTR o 33% w porównaniu do RON kampania oferty e-commerce – wina – wzrost CTR o 18% w porównaniu do RON kampania oferty zestawu hands-free do miłośników nowych technologii – wzrost 72% w porównaniu do RON Berlingske Media Lipiec 2012
  • 24. 24 Zainteresowania Jak działa retargeting ? Po wejściu na stronę, Internauta rozważa zakup, ale go nie dokonuje. Adkontekst oznacza w ciasteczku, że Użytkownik nie dokonał konwersji Retargeting pozwala na powtórną emisję dedykowanego przekazu użytkownikowi, który wcześniej nie dokonał zakupu . Powtórna emisja przekazu reklamowego zwiększa prawdopodobieństwo dokonania konwersji
  • 25. 25 Kiedy stosować retargeting? Dedykowany przekaz reklamowy dla internautów odwiedzających różne części serwisu reklamodawcy Powtórna emisja reklam, do użytkowników, którzy nie skonwertowali przy poprzednich wizytach Dedykowana oferta dla użytkowników, którzy porzucili koszyk zakupowy Odmienna komunikacja z użytkownikami, którzy dokonali konwersji Możliwość cross – promocji – emisja powtórnego komunikatu, do tych, którzy otrzymali mailing i nie skonwertowali Emisja dedykowanego komunikatu, do tych, którzy kliknęli wcześniej kliknęli w reklamę (bez konieczności wklejania skryptów po stronie reklamodawcy) Dotarcie do nowych użytkowników, którzy nie odwiedzali w ciągu ostatniego miesiąca serwisu reklamodawcy
  • 27. 27 Targetowanie kontekstowe Analiza zawartości strony Kategoria tematyczna przeglądanego serwisu Analiza semantyczna słów kluczowych Częstość wystąpień słów kluczowych Umiejscowienie w strukturze strony Analiza kontekstowa strony internetowe Pozwala na emisję reklam precyzyjnie powiązanych Z treścią konsumowaną przez Internautę.
  • 28. 28 Associated Press Managing Editors (APME) styczeń 2010; Badanie przeprowadzone wśród czytelników SeattleTimes.com Kontekst ma znaczenie
  • 29. 29 Targetowanie na kategorie/serwisy Reklamy mogą być wyświetlane tylko na stronach Internetowych należących do wskazanych kategorii tematycznych lub predefiniowanych stronach internetowych
  • 30. 30 Geotargetowanie Docieraj do Internautów w Twoim regionie Targetowanie po IP województwa lub miasta. Dedykowany przekaz reklamowy z określonego regionu – strategia kreacyjna Komunikacja zróżnicowanej oferty w zależności od regionu
  • 31. 31 Która z metod dla Twojego biznesu?
  • 32. 32 Połączenie z innymi formami targetowania Targetowanie demograficzne Targetowanie behawioralne (retargeting) Geolokalizacja Site/Category Targeting Maximizing Automotive In-Market Targeting: Part II Skuteczność równoczesnego targetowania Bardzo dobre wyniki przy połączeniu targetowania behawioralnego i kontekstowego
  • 34. 34 Etap podróży ma znaczenie Kontekst + Demografia + Zainteresowania Retargeting Kontekst + Demografia + Zainteresowania Retargeting (w tym Search + Spersonalizowany)
  • 35. 35 Jak skonstruować kampanię reklamową, aby zrealizować cele biznesowe? Wiele metod targetowania Trudny iteracyjny proces tworzenia i optymalizacji kampanii Konieczność analityki internetowa Trudności przy wnioskowaniu Konieczność prowadzenia testów Niezbędne dedykowane zasoby Dylematy:
  • 36. 36 Targeting w procesie planowania i realizacji Analiza Briefu: -Grupa celowa -Produkt -Cele -Budżet -Czas Media – mix (z uwzgl. Metod targetowania Tworzenie Kreacji, struktury Konwersja Landing page Pomiar Analiza ROI Strategia targetowania Testować Przeglądać, sprawdzać, korygować,
  • 37. 37http://www.flickr.com/photos/nsheschong/5630266420/ Jak i co testować? Który z segmentów działa najlepiej Jak działają zastosowane techniki targetowania dla każdego z segmentów Jak działają dane, które zasilają targetowanie Które media/placementy/witryny /formaty/profile działają najlepiej Jak dział insight w kreacji Czy C2A jest efektywne Jaki wpływ ma landing page na ROI
  • 38. 38 38 Błędy, których trzeba się wystrzegać Brak planowania marketingowego precyzyjnie wyznaczonych celów kampanii oraz metod pomiaru Brak świadomości wielopłaszczyznowości metod targetowania Brak spójności celów reklamowych i stosowanych formatów, narzędzi targetowania Brak środków/zasobów na testowanie kreacji i optymalizację struktury kampanii Niedocenianie geotargetowania, retargetingu, reklamy behawioralnej oraz synergii tych metod Przekierowywanie użytkowników na stronę główną a nie na dedykowane landing page Zbyt płasko zdefiniowana grupa celowa Niedocenianie danych o grupie celowej
  • 39. 39 39 Błędy, których trzeba się wystrzegać Płaskie zarządzanie stawkami i budżetem Brak analizy postclickowej tym samym zbyt płytka optymalizacja ograniczająca się tylko do CTRa a nie afektująca na kreacje metody targetowania Wiara w mechanizm samo optymalizującej się bezdotykowej kampanii Przecenianie metod targetowania , nierealne wymagania konwersji przy tym brak iteracyjności procesu Szybkie zniechęcanie się przy krótkoterminowym brak 100% efektów Wnioskowanie i optymalizacja na podstawie niereprezentatywnej grupy
  • 40. 40 Potrzebujesz skutecznej kampanii reklamowej? Nasi konsultanci czekają na Twoje zapytanie: Biuro Reklamy Adkontekst sprzedaz@adkontekst.pl
  • 41. 41 DZIĘKUJĘ! Łukasz Duda Dyrektor Biura Reklamy Sieci Adkontekst E-mail: lukasz.duda@netsprint.eu