1. 25
MEDIABOOK HR - KATALOG SKUTECZNYCH ROZWIZA W KOMUNIKACJI HR
Employer branding
- okiem Bretta Minchingtona
Podczas przerwy w II Global Tour w piciu krajach europejskich w maju 2011, mielimy okazj prze-prowadzi
employer branding) Brettem Minchingtonem i zapyta go o to, dlaczego budowanie marki praco-dawcy
bd坦w liderzy powinny unika oraz jakie s ustalenia dotyczce Polski w ramach Og坦lnowiatowe-go
Badania przeprowadzonego przez Employer Brand International.
Dlaczego budowanie marki pra-codawcy
jest tak wa甜ne dla kor-poracji?
Zyskao ono na znaczeniu w przy-padku
wszystkich organizacji, niezale甜nie od
ich wielkoci, po og坦lnowiatowym kryzysie
finansowym, kt坦ry sparali甜owa rynki kredyto-we
w roku 2008. Wczeniej budowanie marki
pracodawcy byo stosowane g坦wnie jako
wsparcie procesu rekrutacji. Wykorzystywa-nie
jej idei w zakresie pozyskiwania i zatrzy-mywania
w organizacji utalentowanych pra-cownik坦w
nabrao decydujcego znaczenia
po tym, jak okazao si, 甜e firmy nadal maj
trudnoci z rekrutacj uzdolnionej kadry, na-wet
w czasie spadku koniunktury. Rozw坦j idei
budowania marki pracodawcy z koncentracj
na caym cyklu pracy danego czowieka, tj.
od jego zatrudnienia a甜 po odejcie na eme-rytur,
nastpi we waciwym czasie, gdy甜
obecnie w wielu krajach mamy do czynie-nia
z o甜ywieniem gospodarczym. Niemniej
w kontekcie tego, co na wielu rynkach
okrelane jest mianem o甜ywienia bez pra-cy
(ang. jobless recovery), zdolno firmy
do pozyskiwania, rozwijania i zatrzymywania
u siebie utalentowanych pracownik坦w ma
obecnie jeszcze wiksze znaczenie dla trwa-oci
firmy.
Do rosncego niedoboru zdolnych pracowni-k坦w
na caym wiecie przyczyniaj si czyn-niki
takie jak starzenie si populacji w wielu
krajach rozwinitych, zwikszona mobilno
pracownik坦w (szczeg坦lnie pokolenia Y
tj. os坦b urodzonych w latach 1980 2000),
spadek wsp坦czynnik坦w dzietnoci, postp
technologiczny oraz wzrost r坦甜norodnoci
kulturowej w organizacjach. Nic wic dziwne-go,
甜e budowanie marki pracodawcy zajmuje
obecnie wysok pozycj na licie temat坦w,
kt坦rymi zajmuj si liderzy.
W sytuacji coraz wikszej konkurencji na
rynkach, firmy musz koncentrowa si na
podejmowaniu wsp坦lnych dziaa majcych
na celu rozw坦j marki pracodawcy, je甜eli chc
pozyskiwa, zatrudnia i zatrzymywa u sie-bie
najzdolniejszych pracownik坦w, lepiej ni甜
robi to ich konkurencja. Program budowania
marki pracodawcy, je甜eli ma by skuteczny,
musi mie wsparcie prezesa i zarzdu firmy,
powinien te甜 by dobrze widoczny w planie
wywiad z midzynarodowym strategiem ds. budowania wizerunku pracodawcy (ang.
ma obecnie wiksze znaczenie dla korporacji ni甜 kiedykolwiek wczeniej, a tak甜e o to, jakich
strategicznym firmy jego realizacja nie mo甜e
by wycznie zadaniem dziau personalne-go!
Jakie s powszechne bdy w zakresie bu-dowania
marki pracodawcy?
Moim zdaniem najwikszym problemem
menad甜er坦w odpowiedzialnych za strategi
employer branding jest to, i甜 nie rozumiej oni
teorii oraz brakuje im wiedzy na temat zasad
budowania marki i praktyk uksztatowanych
dziesitkami lat bada nad jej rozwojem.
Do najczstszych bd坦w popenianych
przez firmy m坦gbym zaliczy:
損損 t worzenie treci reklamowych w zakresie
rekrutacji, kt坦re nie buduj ani nie odwie-甜aj
struktur pamiciowych czy skojarze
dotyczcego tego, jak wyglda praca dla
danej firmy;
損損 postrzeganie employer branding jedynie
jako strategii rekrutacyjnej lub kr坦tkoter-minowej
kampanii reklamowej dotyczcej
rekrutacji;
損損 nieprowadzenie bada wr坦d odbiorc坦w
wewntrznych i zewntrznych, majcych
na celu ustalenie tego, co wyr坦甜nia mark
danego pracodawcy;
損損 ponoszenie wysokich koszt坦w za media
o niskim zasigu, kt坦re przez sprzedawc坦w
przedstawiane s jako media, kt坦re docie-raj
do niszowych odbiorc坦w;
損損 t raktowanie ranking坦w najlepszych miejsc
do pracy jako g坦wnej miary strategii bu-dowania
marki;
損損 brak wsp坦pracy z poszczeg坦lnymi dziaa-mi
firmy odpowiedzialnymi za dziaania kor-poracyjne,
konsumenckie oraz budowanie
marki (np. dzia personalny, marketingu,
komunikacji), czego konsekwencj jest
chaotyczne podejcie do tematu;
損損 nadmierne komplikowanie miar badaj-cych
efekty employer brandingu i zbytnie
koncentrowanie si na zwrocie z inwestycji
(ROI);
損損 hamowanie postpu z powodu kultury or-ganizacyjnej,
w kt坦rej brakuje zaufania;
損損 prowadzenie bada dotyczcych pracow-nik坦w
i niewykorzystywanie wynikajcych
z tych bada ustale w celu wprowadzania
usprawnie i korygowania bd坦w lub nie-informowanie
o wynikach os坦b biorcych
udzia w badaniach (np. z obawy przed
przekazywaniem zych wiadomoci!).
Wszystkie opisane wy甜ej praktyki maj wpyw
na rozw坦j marki pracodawcy i rozw坦j ten ha-muj.
Jakie s dane dotyczce Polski, wynika-jce
z Og坦lnowiatowego Badania Budo-wania
Marki Pracodawcy, przeprowadzo-nego
przez Employer Brand International?
Z badania przeprowadzonego w roku 2011,
ustalenia dotyczce Polski s nastpujce:
損損 Strategi budowania marki zarzdzaj dzia-y
personalne (40% firm), dziay personalne
i komunikacji (19%) oraz marketingu (19%).
損損 22% firm (w por坦wnaniu do 37% globalnie)
planuje zwiksza swoje inwestycje w bu-dowanie
marki w okresie 2011/2012.
損損 Jedynie 7% firm (17% globalnie) posiada
jasn strategi, natomiast 40% (32% glo-balnie)
aktualnie pracuje nad stworzeniem
strategii.
損損 Rozw坦j stron internetowych powiconych
karierze (74%), udzia medi坦w spoecznych
(56%) oraz opracowywanie strategii budo-wania
marki pracodawcy (51%) to g坦wne
dziaania, jakie firmy obecnie prowadz
w celu umocnienia swoich marek praco-dawcy.
損損 Respondenci (82%) ocenili planowanie ko-munikacji
oraz posiadanie jasno okrelonej
strategii za najwa甜niejsze czynniki wpywa-jce
na realizacj cel坦w w zakresie budo-wania
marki pracodawcy.
損損 Pozyskanie odpowiedniego bud甜etu (71%),
zaanga甜owanie lider坦w wy甜szego szczebla
(68%) oraz koordynacja komunikacji prze-kaz坦w
dotyczcych marki pracodawcy
w poszczeg坦lnych dziaaniach (67%) to
g坦wne problemy napotykane przez lider坦w
w trakcie realizacji program坦w budowania
marki pracodawcy.
Brett Minchington, prezes firmy Employer
Brand International, to wiatowy autorytet, stra-teg
i doradca korporacyjny w zakresie budowa-nia
marki pracodawcy (www.brettmin-chington.
com). Jego nowa ksi甜ka pt. Employer Brand
Leadership - A Global Perspective jest do-stpna
na stronie internetowej
(www.collectivelearningaustralia.com).
Opracowanie Radosaw Knap
3. Certificate in
Employer Brand Leadership
About Employer Brand International
EBI provides research, advisory and thought
leadership in employer branding through
strategic consulting, conferences/training,
publications, research and global think-tanks.
EBIs expert services are provided
through an international network of expert
employer brand Senior Associates. EBIs
Global Advisory Board consists of leading
corporate professionals and academics
from around the world.
Why choose to study the Certificate in
Employer Brand Leadership?
Study for an in demand leadership skill
Case study approach to support
theoretical frameworks
Real world application
Flexible study options
Supportive learning environment
Access to the worlds most extensive
employer branding learning resources
Alumni support
1. Since 2007 EBI has trained thousands
of managers in employer branding in
more than 50 cities in 28 countries.
2. Access to an employer branding global
community of 3500+ members.
3. Course is supported by world class
learning resources including books,
handbooks and global research reports.
4. The first course of its kind offered in
partnership with educational institutions,
business and the community.
5. Accredited by EBI
5 QUICK FACTS
Enrol Today!
www.employerbrandinternational.com
4. WELCOME FROM THE
CHAIRMAN/CEO
Welcome to the Certificate in
Employer Brand Leadership
Course a contemporary
leadership program for
managers around the world.
Since 2007, Employer Brand
International has conducted
training for thousands of
managers in employer branding
in more than 50 cities in
28 countries including Australia, Belgium, Denmark, France,
Germany, Italy, Russia, UAE, UK, and the USA.
Employees are fast becoming central to the process of brand
building and their behavior can either reinforce a brands advertised
values or, if inconsistent with these values, undermine the credibility
of your messages. Employer branding is a whole of business
concept concerned with the attraction, engagement and retention
initiatives targeted at enhancing your companys employer brand.
The contest amongst employers to attract and retain talented workers
takes place in a world where changes in the political, economic,
social and technological environments and concerns about a
companys environmental footprint is driving widespread change in
employment patterns. Today, competition for the best employees
is as fierce as competition for customers and market share.
The course brings together a talented team of academics,
strategists and corporate leaders to create an inspiring learning
experience in the growing field of employer branding.
Our emphasis is on assisting you to develop leadership,
communication, problem solving and team building skills, which
will enable you to better understand and deal with the complex
issues of management in a changing business environment.
In selecting students we look for high quality people with the potential
to not only benefit but also contribute to the learning experience.
Whilst practical in orientation, your learning experience will include
networking with like minded professionals around the world to
support a solid theoretical grounding in employer brand leadership.
Organizations that can attract and retain the best minds by
leveraging a unique, relevant and distinctive employer brand
will have a competitive edge in the marketplace.
We look forward to welcoming you and wish
you the very best with your studies.
Brett Minchington
Chairman/CEO
Employer Brand International
PROGRAM STRUCTURE
CORE MODULE A
THE BUSINESS CASE FOR EMPLOYER BRANDING
Study Unit 1: The Fundamentals Of Employer Branding (EBLFU)
CORE MODULE B
BEST PRACTICE IN EMPLOYER BRANDING
Study Unit 2: Employer Brand Leadership Principles & Practices
(EBLPP)
Study Unit 3: Employer Brand Strategic Management (EBLSM)
Study Unit 4: Employer Branding Mapping & Competitor Analysis
(EBLCA)
Study Unit 5: Employer Brand Analytics & Reporting (EBLAR)
Study Unit 6: Contemporary Practices in Employer Branding & Social
Media (EBLSM)
Study Unit 7: Employee and Customer Experience (EBLCE)
CORE MODULE C
THE FUTURE FOR EMPLOYER BRANDING
Study Unit 8: Employer Branding Social Responsibility (EBLSR)
Study Unit 9: Future Trends in Employer Branding (EBLTD)
Study Unit 10: Employer Branding Case Study Analysis (EBLCS)
HOW TO APPLY
Apply online at
www.employerbrandinternational.com
or to enquire please email Andrea at:
andrea@employerbrandinternational.com
Please direct all course
enquiries to:
Ms Andrea Fielding
P +61 8 8443 4115
F +61 8 8443 4149
ALUMNI SUPPORT
The EBI Employer Branding Global Community is an important part of
the life and community of the School, as it forms an integral part of the
Schools business relationships.
The network is diverse, including students and graduates who work and
live locally, interstate and overseas.
With more than 3500 members, the EBGC supports members in
various ways:
Fostering global networking opportunities
Informing the business community of latest trends in employer branding
www.employerbrandinternational.com
