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服務行銷與管理 授課大綱-大葉企管系-詹翔霖副教授
- 1. 大叶大学：詹翔霖副教授 課程大綱：服務行銷與管理 課程目標：根據主計處統計，台灣在西元1988年的時候，服務業產值佔GDP比例已超 過了一半（50.1%），該年服務業就業總人口數佔就業人口數之43.8%。邁入了21世 紀後，服務業產值佔GDP比例更高達了68.18%，服務業就業總人口數佔就業人口數 之57.25%。此外，由於服務與產品在一些特性上截然不同，因此，本課程能瞭解當 前服務行銷與管理的重要議題。同時，也希望能瞭解國內外實務上的案例。 課程綱要：本課程主要分成四大部分進行探討，分別是服務背景面、服務供給面、服務 需求面、以及服務行銷組合面四大部分。1.服務背景面，此部分主要介紹服務行銷的 背景、重要性與服務特性，內容集中在第一章 「服務特性與分類」 ；2.服務供給面，主 要探討企業該如何制訂周全的計畫，善用網際網路，以及設計良好的供需平衡系統。 內容包括第二章「如何善用網際網路提供服務」 第三章 、 「服務策略與競爭優勢」 以及 、 第四章「服務供需平衡與等候管理」；3.服務需求面，此部分探討顧客在忠誠度以及 服務行為上的議題。內容包括第五章 「顧客需求與行為」 第六章 、 「服務品質管理」 第七 、 章「顧客關係管理」 第八章 、 「顧客抱怨、服務補救與服務保證；4.服務行銷組合面，此 部分對應的是行銷的4P策略。 內容包括第九章的「服務環境與顧客體驗價值」 第十章 、 「服務創新策略」、第十一章「服務定價策略」、第十二章的「服務溝通策略」 教科書：丘宏昌、謝依靜，「服務行銷與管理」，雙葉書廊（Tel: 02-2368-4198）。 學分：3； 計分方式：平常表現40%；期中考30%；期末考30％ 每週上課章節與內容： 週次 上課章節與內容 重要理論/概念 重要案例 1 課程介紹 略 略 2 1.服務業的特性 累積模型、核心與週邊服務、服務四 王 永 慶 賣 米 、 麗 池 飯 店 、 西 南 航 空 、 與分類 大特性與其致勝關鍵、資訊不對稱之 Google、麥當勞、王品台塑牛排、 7- 搜尋經驗與信任屬性 ELEVEN、亞都麗緻、 玉山票務中心、 星 巴克咖啡、ING 安泰人壽 3 2.如何善用網際 網際網路特性、摩爾定律、梅卡菲定 電影魔戒現身、 Google、愛情公寓網站、 網路提供服務 律、 五力分析、 網站設計要素、 網路行 創世紀市場研究顧問、 台積電虛擬工廠、 銷意義、80/20 法則、長尾理論、病毒 宏碁電腦、 亞馬遜網路書局、 Hotmail、虛 式行銷、功利與快樂性利益、部落格 擬酒保網站、Sony 壽司機、南山人壽愛 行銷、搜尋引擎行銷 的依學院、 上山採藥化粧保養品、 永慶房 屋 4 2.如何善用網際 同上 同上 網路提供服務 5 3.服務策略與競 經營模式、成功策略四大關鍵因素、 VISA 信 用 卡 、 布 若 納 折 價 券 、 爭優勢 願景使命與目標、競爭策略、善因行 Walmart、IKEA、統一企業、西南航空 、 銷、鑽石模型、 搶佔底層顧客、 知覺定 3M、聯強國際、 FedEx、 亞都飯店、 思科 位圖、三明治策略、藍海策略 網路學院、 P&G、衣蝶百貨、 麥當勞奶昔、 耐斯王子大飯店、 墾丁凱撒、 趨勢科技、
- 2. 宏碁數位宅修 6 3.服務策略與競 同上 同上 爭優勢 7 4.服務供需平衡 供需平衡策略、等候心理學 迪士尼、7-ELEVEN 與等候管理 8 5.顧客需求與行 購買決策過程、需求理論、影響信任 全球最偉大的銷售員、郵局、MSN 如何 為 因素、 功利與快樂利益、 方案評估、 打敗 ICQ、7-ELEVEN 之 POS、摩托羅 服 務像一場戲劇、服務歸因理論、顧客 拉銥計劃、 玉山銀行、 東京迪士尼、 西堤 忠誠度、不當顧客的處理、分析層級 與陶板屋牛排 程序法 9 6.服務品質管理 顧客可容忍區、 例外管理、期望管理、麗池飯店、Mercedes Benz、墾丁凱撒 顧客驚喜、服務品質與顧客滿意、服 7-ELEVEN、台北捷運公司、王品集團、 務品質缺口模型、需求理論、品質機 亞都麗緻 能展開、績效/權重矩陣 10 期中考 11 7.顧客關係管理 關係行銷、關係發展階段、信任與承 台積電、 開蘭診所、 亞馬遜網路書店、 哈 諾、80/20 法則、關係結合策略、大量 雷機車、ING Direct 銀行、永信藥品 顧客（客製）化、CRM 導入四大陷 阱、顧客並非永遠是對的 12 7.顧客關係管理 同上 同上 13 8.顧客抱怨、服 補救的矛盾、滿意度與忠誠度關係、 東武百貨、 喬丹快閃事件、 貨櫃小舖、 全 務補救與服務保 顧客抱怨方式、如何鼓勵顧客抱怨、 錄、 星巴克咖啡、 王品集團、 UPS 快遞、 麗 證 服務補救程序、服務補救三大公平、 池飯店、 奇異電氣、 上好肉粽、 乾狗糧事 服務保證 件、 台灣花旗、 亞都麗緻、 聯合航空、 聯邦 快遞、屈臣氏 14 9.服務環境與顧 服務環境的三大角色、環境心理學、 台北首都客運、衣蝶百貨五星級廁所 客體驗價值 服務接觸、體驗行銷、體驗行銷策略 ZIX 兒童雕髮、Club Med、7-ELEVEN、 模組 迪士尼、 布洛灣山月邨、 Wal-mart、星巴 克咖啡 15 10. 服 務 創 新 策 創新分類、 產品創新、流程創新、經營 PUMA、 利貼、 3M 蓮霧的創新、 台積電與 略 模式與策略創新、維持性創新、破壞 聯電、 新力隨身聽、 南山人壽意外險、 華 性（或顛覆式）創新 碩巨獅策略 16 11. 服 務 訂 價 策 參考價格、制定價格的步驟、收益管 健身俱樂部之使用率與績效、燦星旅遊 略 理、顧客對價值的四種定義與定價策 網、飯店業以價格提高收益的方法、7- 略 ELEVEN、大潤發、IKEA 17 12. 服 務 溝 通 策 服務金三角、行銷溝通組合、促銷矩 SAS 國際旅館、 愛維養礦泉水、 海洋拉娜 略 陣、故事行銷、 事件行銷、整合行銷溝 乳霜、全國電子、7-ELEVEN、和信輕鬆 通、企業如何達成好的服務溝通、如 打 、 薄 酒 萊 、 ING 安 泰 、 麥 當 勞 、 何強化個人與他人的溝通技巧 Intel 、 Yahoo! 奇 摩 、 台 灣 飛 利 浦 、 BMW、 Energizer、曉玲嫁給我吧、 喬山健 康科技、麗池飯店 18 期末考