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WEEK
12
이 도준 박사
CEO of CVMP
마케팅/영업 전략 수립
Part 2

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1. 마케팅 목표 수립
2. STP 전략
3. 4P 전략
학습목차
1. 사업성 분석에서 수집한 데이터를 기반으로 마케팅/영업 전
략을 수립하고, 전략을 실행하고, 지속적으로 사업을 관리하
는 방법을 배우도록 하겠습니다.
학습목표

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 사업성 검토가 완료되면 고객의 요구를 해결하는 가치 제안을 마케팅하고 판매하는
전략을 수립해야 한다.
 첫번째가 시장은 분류하고, 가장 적합한 타겟 고객을 선정하고, 고객의 마음에
포지션닝하는 전략 수립니다.
 STP는 고객 세분화(Segmentation), 타겟 고객 선정(Targeting), 타겟 고객의 마음에
인식(Positioning)를 의미한다. 제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객
집단을 나누고 /경쟁 상황과 자신의 능력을 고려하여 가장 자신 있는 시장을 선정한다.
12. 마케팅/영업 전략 수립
2) STP 전략

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 모든 고객에게서 기회와 수요가 있는 것이 아닌, 특정 고객 들에서 대부분의 기회와
수요가 발생하며 그에 집중하여 Sales & Marketing을 전개할 필요가 있다.
 세분화는 시장을 공통적인 수요와 구매행동을 가진 그룹으로 나누어 그 그룹의 욕구와
필요에 맞추어 Sales & Marketing을 전개하는 것을 말한다.
2) STP 전략 : Segmentation

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 예) 미국의 소비재 회사 Proctr & Gamble(P&G)는 시장 세분화 기법을 가장 효과적으로
실행하고 있는 기업입니다.
 P&G는 10가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gam, Dash, Bold 3, Ivry, Snow, Oxydol, Solo등)
생산하고 있다. 비누는 7가지, 샴푸는 6가지, 식기 세제4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를
생산하고 판매하고 있다.
 이들 상표들은 각기 3-4가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가
있는 것 또는 없는 것 등으로 또다시 그 종류가 나누어진다.
 P&G가 이처럼 시장을 세분화하여 각 고객층의 욕구를 만족 시켜준 결과 아직까지도 미국의 세제
시장을 50%이상이나 점유하고 있는 것 이다.

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 시장 세분화 방법
1. 지리적, 인구 통계적, 심리 도식적 변수로 먼저 시장을 나누고
2. 이렇게 나눈 세분 시장들이 각각 다른 행동 패턴을 보이는가를 알아내는 방법
3. 행동적인 변수로 먼저 시장을 나누고 이렇게 나눈 세분 시장을 각각에 지리적, 인구 통계적, 심리
도식적 특징이 있는가를 알아내는 방법
 세분화의 결과는 상호간에는 이질성(heterogeneity)이 극대화되어야 하고, 세분시장
내에서는 동질성(homogeneity)이 극대화 되어야 바람직하다.

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 세분화의 기준이 되는 변수
 지리적 변수 : 유럽, 미국, 아시아등으로 지리적으로 세분화가 가능하다. 허지만 인터넷의 발달로
지리적 세분화의 중요성이 점점 줄어 들고 있다.
 인구통계적 변수 : 연령, 성별, 지역, 소득수준, 학력, 가족 수
 심리 도식적 변수 : 추구하는 가치, 개성, 라이프스타일(행동, 관심, 의견)
 행동적 세분화 : 니즈의 혜택에 따라(가장 일반적), 의사 결정 역할에 따라, 사용자와 사용량에 따라
 예) 40대 (인구통계적), 수원 영통에 거주하는 (지리적 변수), 청소년 자녀가 있는 (인구 통계적),
독실한 신앙심이 있는 (심리 도식적) 학구열이 높은 (행동적) 맞벌이를 하는 여성 (행동적)

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 효과적인 시장세분화의 조건
 측정 가능성 : 각 세분 시장의 규모와 구매력과 같은 세분 시장의 틀은 구체적으로 측정 가능한
것이어야 한다.
 규모 : 각 세분 시장은 기업이 개별적인 마케팅프로그램을 실행할 수 있을 정도로 충분한 규모를
지니고 있어야 한다.
 접근 가능성 : 소비자에게 접근할 기회가 없다면 세분 시장으로서의 가치를 상실하게 된다.
 차별적 반응 : 각 세분 시장은 마케팅믹스에 대해 서로 다른 반응을 보여야 한다.

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 효과적인 시장세분화의 조건
변수 측정 가능성 규모 접근 가능성 4P에 대한 차별적 반응
40대
수원 영통 거주
청소년 자녀
독실한 신앙심
높은 학구열
맞벌이 부부

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Dr. dojun rhee idea to business process chapter 12 part 2

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