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Confidential
WEEK
12
이 도준 박사
CEO of CVMP
마케팅/영업 전략 수립
Part 5

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1. 마케팅 목표 수립
2. STP 전략 (segmentation, targeting, positioning)
3. 4P 전략 (product, price, place, promotion)
학습목차
1. 사업성 분석에서 수집한 데이터를 기반으로 마케팅/영업 전
략을 수립하고, 전략을 실행하고, 지속적으로 사업을 관리하
는 방법을 배우도록 하겠습니다.
학습목표

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 기본적으로 마케팅 프로세스는 3C 분석과 SWOT 분석을 하는 환경 분석을 하고 난
다음에 STP 전략을 수립하고, STP 전략을 실행하는 계획이 4P 믹스입니다.
 마케팅 믹스는 마케터가 통제 할 수 있는 수단인 제품, 가격, 유통, 프로모션으로 구성
되어 있습니다.
12. 마케팅/영업 전략 수립
3) 4P 전략

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 제품이란 인간의 기본적 욕구나 2차적 욕구를 충족시켜주는 제공 물.
 기능적, 사회적, 심리적인 편익이나 효용을 제공해 주는 유형, 무형의 속성의 복합체 라
볼 수 있다.
 제품을 고객의 욕구충족물로 이해하는 관점은 마케팅관리자에 있어 매우 중요하다.
 제품은 고객의 물리적, 정신적 욕구를 충족하고 사회에 공헌할 수 있는 속성을 지녀야
하며, 이러한 관점에서 제품은 다음과 같은 5가지 다른 수준으로 이루어진 총 제품으로
이해될 수 있다.
3) 4P 전략 : 제품

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 핵심적 편익.
 가장 기본적인 등급의 제품 범주.
 구매자가 진실로 구매하고자 하는 기본적인 서비스 혹은 제품이 바로 핵심적 편익이다.
 특정 제품을 구매하는 고객은 제품 자체를 구매하는 것이 아니라 그 제품이 제공해 주는 욕구 또는
편익을 구매하는 것이다.
 기초제품
 마케팅관리자는 기본적인 편익을 기본적인 제품으로 전환 시켜 줘야한다.
3) 4P 전략

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 기대 제품
 고객이 특정 제품을 구매할 때에 정상적으로 그 제품으로부터 기대하고 동의하는 여러 가지 속성과
조건의 총합이다.
 기대 제품은 소비자가 실제로 느낄 수 있는 물리적 형태의 제품이나 서비스 차원으로 생각할 수
있는데, 기초 제품보다 더 나은 특성, 스타일, 상표명, 포장 등의 요소가 부가된 제품이나 서비스를
의미한다.
3) 4P 전략

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 광의의 제품 (고객 중심적 사고, 마케팅적 경영/마케팅)
 마케팅관리자들은 고객들이 보편적으로 기대하는 이상의 욕구를 충족시키려는 광의의 제품을
준비하는 경우가 있다.
 오늘날의 경쟁은 근본적으로 광의의 제품을 공급하는 수준에서 이루어지고 있다.
 광의의 제품 수준에서 나타나는 경쟁 형태에 따라 마케팅관리자들은 소비자의 소비시스템을 관찰
 즉, 소비자들이 특정 제품을 구매하거나 또는 사용함으로써 달성하고자 하는 목표와 그에 합당한
과제에 주의를 기울이게 된다.
 광의의 제품화 전략에는 다음과 같은 사항이 지적되어야 한다. 1. 비용을 수반한다. 2. 고객의
기대하는 혜택을 제공해야 한다. 3. 가격상승으로 인한 저가 업체의 등장 가능!
3) 4P 전략

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 잠재적 제품
 미래의 제품에 궁극적으로 추가되어야 할 특성 및 서비스를 겸비한 제품이다.
 광의의제품이 현재의 시점에서 제품에 포함되어야 할 내용을 서술하는 것인 반면,
 잠재적 제품은 가능한 제품의 진화 내용을 제시하는 것이어야 한다.
3) 4P 전략

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 제품 정책.
 기업이 제품을 어떻게 질적, 양적으로 소비자의 욕구에 적합시킬것인가?
 제품계획, 제품개발, 제품 관리로 나누어 진다.
3) 4P 전략 : 제품

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 제품 계획은 기본적으로 기업의 제품을 소비자의 필요와 욕구에 부합하도록 계획하고
조정하는 마케팅활동이다.
 제품 개발은 어떤 제품을 개발할 것인가 하는 제품 조사, 제품디자인 및 품질을 포괄하는
기업의 신제품개발과 기존제품의 개량이나 새로운 용도 개발 등을 말한다.
 제품 관리는 제품 생애 주기 상의 모든 면을 계획, 지휘, 통제하는 활동.
 신제품 아이디어의 창출 또는 발견, 그 아이디어의 심사, 조사 업무와 물리적 제품개발의 조정,
제품의 브랜딩과 포장, 제품의 시장 도입과 시장개척, 기존제품의 개량이나 신용도 발견, 수선 및
서비스 제공, 제품 폐기 등의 내용을 포함하고 있다.
3) 4P 전략 : 제품

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 제품믹스 : 한 기업이 생산, 공급하는 모든 제품의 총합. 또는 제품 계열 및 제품 품목의
일체를 의미.
 제품 계열은 기업이 제조, 판매하는 하나의 제품 군. 고객의 욕구나 용도, 판매경로, 가격 범위, 기능,
원재료, 제조공정 등이 서로 유사하여 밀접하게 관련되어있는 제품들의 집단.
 제품 품목은 규격이나 가격, 외양 등의 속성이 다른 하나하나의 제품 단위를 의미한다.
 제품 믹스의 폭은 얼마나 다양한 제품 계열을 가지고 있는가와 관련되어있다.
 제품 믹스의 깊이는 각 제품 계열이 얼마나 다양한 품목을 제공하고 있는가 하는 것과 관련 있다.
3) 4P 전략 : 제품

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 현대 마케팅의 핵심 도전 과제는 어떻게 차별화를 하는 가 이다.
 제품 차별화를 할 수 있는 분야는 다음과 같다.
 제품의 기능, 디자인
 품질수준, 포장 형태
 상표, 서비스
 고객 지원
 보증
3) 4P 전략 : 제품
차별화 분야 타겟 고객 1 타겟 고객 2
제품의 기능
디자인
품질수준
포장 형태
상표
서비스
고객 지원

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Dr. dojun rhee idea to business process chapter 12 part 5

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