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Strumenti per la promozione
online
Giovanni Randazzo
giovanni.randazzo@gmail.com
Incontro 2 – 17 aprile 2013
16 aprile 2013
1

Programma
• Internet nel marketing mix aziendale
• Sempre più in alto sui motori di ricerca: Search Engine Optimization
• Google Adwords e dintorni: Search Engine Marketing
• Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito
• Social Media Marketing
• Online Reputation
• Principi di Interaction Design
Strumenti per la promozione online
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Google Adwords
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3Strumenti per la promozione online

Search Engine Marketing
• Due fronti su cui investire
– SEO: ottimizzazione dei risultati organici
– PPC: annunci a pagamento nella pagina dei risultati
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Vantaggi e svantaggi
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Campagne pubblicitarie PPC – Google Adwords
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Pianificazione di una campagna Adwords
• Obiettivi
• Key Performance Indicators
• Scelta delle keywords
• Budget e durata
• Scelta del target
– lingua
– posizione/paese
– dispositivo
• Scelta del tipo di campagna
– annuncio nella SERP di Google
– annuncio nella Rete Display di Google
• Landing pages
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Campagne Adwords - Obiettivi
• Aumentare le visite sul sito o su una parte di esso
• Raccogliere contatti di potenziali clienti
• Aumentare l’interesse per prodotti o servizi
• Vendere prodotti o servizi
• Aumentare le prenotazioni
• …
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Campagne Adwords - KPI
• Numero di visite in un mese sulla pagina /prodotti
• Tempo medio di permanenza sulla pagina /prodotti
• Numero di iscrizioni alla newsletter in un mese
• Numero di prodotti acquistati in un mese
• Spesa totale degli utenti in un mese
• …
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Campagne Adwords - Keywords
• Parole o frasi (anche in negativo)
• Rappresentano il punto di vista dell’utente
• Organizzate per categorie di prodotti/servizi (gruppo di annunci)
– Negozio di abbigliamento
• donna/uomo
• abiti / scarpe / accessori
• camicie/felpe/jeans
• Tra 5 e 20 keyword per ogni gruppo di annunci
• Google Trends: http://www.google.com/trends
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• Esempi per il gruppo di annunci “accessori”
– accessori moda / borse moda / borse e accessori / accessori 2013 / …
• Essere specifici
– “borsa” può riferirsi ad accessori di abbigliamento, all’economia, ecc.
• “borsa da viaggio”, “borsa da trasporto”, …
• Parole chiave a corrispondenza inversa
– “valori”
• impedisce la visualizzazione per la keyword “borsa valori”
• Attenzione alla concorrenza ed al costo
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• borse abbigliamento: 2,33 CHF / click
• borse ed accessori: 0,18 CHF /click
• accessori moda: 12’100 ricerche mensili globali
• Per ogni parola chiave
– costo per click massimo
• il massimo che sei disposto a pagare
– costo per click effettivo
• il valore reale deciso dall’asta in base alle offerte
• Offerte per le parole chiave
– automatiche (calcola la migliore offerta sulla base di un budget giornaliero)
– manuali (puoi impostare offerte per singoli gruppi di annunci o keyword)
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Campagne Adwords – Aste annunci
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Campagne Adwords - Costi
• CPC
– per campagne di annunci sulla rete di ricerca di Google
– per campagne il cui obiettivo è generare traffico sul sito
• CPM (CPI)
– costo per mille impression
– per campagne il cui obiettivo è la visualizzazione dell’annuncio (brand
awareness)
– per campagne su rete display
• CPA
– costo per acquisizione
– per campagne il cui obiettivo è una conversione
• ovvero una specifica azione che si desidera venga effettuata sul sito (ad
es: un acquisto)
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Campagne Adwords – Costi e ricavi
• Keyword: “vestiti online”
• Investo: 100.- al giorno (3’000.- in un mese)
• CPC: 0.80 CHF
• Se consumo tutto il budget: 125 click al giorno (3’750 in un mese)
• Di 3’750 visitatori solo il 3% (112) fa un acquisto medio di 30.-
– acquisti per 3’360 CHF
– guadagno: 360.-
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Campagne Adwords – Costi e ricavi
• Keyword: “vestiti online”
• Budget giornaliero: 100.-
• Paese: Italia, Lingua: italiano
• Impression giornaliere: 1’620
• CTR: 1,3%
• CPC: 0,56
• Posizione media: 4,3
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Rete Display di Google
• Oltre un milione di siti web, video ed applicazioni
– siti partner (AdSense), blog, news, Gmail, Youtube
• I siti vengono scelti in base
– alle parole chiave
– all’argomento
– al contesto (parole chiave + argomento)
– al pubblico
• che ha già visitato il tuo sito (remarketing)
• che appartiene a categorie di interessi
– al dispositivo
– al sito web (o ad una parte di esso)
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Tipi di annunci su Adwords: Testo
• Includere keywords in titolo e testo
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Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: App/Contenuti di ricerca
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Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: cellulari WAP
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Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: scheda di prodotto
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Tipi di annunci su Adwords Rete di ricerca: dinamico
• Anziché impostare le keyword, l’annuncio viene visualizzato sulla base del
contenuto del sito
• Utili se
– i prodotti o servizi promossi nel sito sono disomogenei
– i prodotti o servizi cambiano frequentemente
– i prodotti hanno linee stagionali
• Non adatti se
– i prodotti sono personalizzabili (difficile categorizzare il contenuto)
– il sito è un sito di comparazione prezzi (es: comparis.ch)
– il sito contiene offerte giornaliere
– il sito è piccolo (meno di 100 pagine)
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Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Immagini
• Formati: .JPEG/.JPG/.PNG/.GIF
• Dimensioni dei file: Massimo 50 kB
• Dimensioni delle immagini:
– Leaderboard per dispositivi mobili: 320 x 50
– Banner: 468 x 60
– Leaderboard: 728 x 90
– Quadrato: 250 x 250
– Quadrato piccolo: 200 x 200
– Rettangolo grande: 336 x 280
– Inline rectangle: 300 x 250
– Skyscraper: 120 x 600
– Skyscraper largo: 160 x 600
– Mezza pagina: 300 x 600
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Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Animazioni
• Formati: .GIF/.SWF (Flash)
• Dimensioni dei file: Massimo 50 kB (annunci di mezza pagina possono avere una
dimensione massima di 200 kB)
• Dimensioni delle animazioni:
– Banner: 468 x 60
– Leaderboard: 728 x 90
– Quadrato: 250 x 250
– Quadrato piccolo: 200 x 200
– Rettangolo grande: 336 x 280
– Inline rectangle: 300 x 250
– Skyscraper: 120 x 600
– Skyscraper largo: 160 x 600
– Mezza pagina: 300 x 600
• Durata: non superiore ai 30 secondi
• Velocità (per i GIF): non superiore ai 5 fps
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Tipi di annunci su Adwords Rete Display: Video
• Video Youtube
• Con titolo e testo (facoltativi)
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Annunci su Adwords: Limitazioni
• L’annuncio deve essere pertinente al sito pubblicizzato
• L’annuncio deve essere di buona qualità (ad es.: ben leggibile)
• Non sono permessi:
– effetti lampeggianti o stroboscopici
– simulazione di contenuti di siti, news, ecc.
– contenuti non adatti ai minori
– Trick to click (comportamenti per indurre l’utente a fare click):
• simulazione di avvisi di sistema, finestre di dialogo, ecc.
• essere giochi o concorsi (ma possono rimandare a siti di giochi o
concorsi)
• Ogni campagna è soggetta ad approvazione!
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Landing Page
• Pagina di “atterraggio” a cui un annuncio punta
– è indipendente dall’URL visualizzato nell’annuncio
• Call to action evidente ed univoca
• Focalizzata all’obiettivo specifico dell’annuncio
– prenotazione / vendita / contatto / …
– offerte speciali
– concorsi
• Tecnologia semplice (compatibile con ogni browser e piattaforma)
– no flash, javascript, …
• È utile escluderla dai risultati organici (con robots.txt)
– per tracciare meglio il comportamento degli utenti provenienti dagli annunci a
pagamento
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Landing page: esempi
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Setup di una campagna Adwords
• Creazione di un account
– http://adwords.google.com
• Creazione della campagna
– Rete ricerca
– Rete display
– Rete di ricerca + Rete display
• https://www.google.com/adplanner
• Aggiustamenti
• Strumenti e analisi
• Home Page (Dashboard)
• Adwords Editor: http://www.google.com/intl/it/adwordseditor/
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Organizzazione Adwords – Esempio 1
• Account: My Shop Online
– Campagna 1: Vestiti
• Gruppo di Annunci 1: Pantaloni
• Gruppo di Annunci 2: Camicie
• Gruppo di Annunci 3: Cappotti
• …
– Campagna 2: Accessori
• …
– Campagna 3: Scarpe
• …
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Organizzazione Adwords – Esempio 2
• Account: Hotel Mare e Monti
– Campagna 1: Svizzera Tedesca
• Gruppo di Annunci 1: Keyword generiche
• Gruppo di Annunci 2: Offerte speciali (stanze)
• Gruppo di Annunci 3: Offerte speciali (viaggi)
– Campagna 2: Svizzera Francese
• …
– Campagna 3: Internazionale (Inglese)
• …
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Rete Display e Campagne Remarketing
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Rete Display e Campagne Remarketing
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Riassumendo…
• Pianificare le campagne
– pensare in termini di obiettivi e KPI
– definire target, budget, keywords
• Ottimizzare l’uso degli annunci
– usando le keywords
– usando i vari formati disponibili
• Monitorare e raffinare continuamente la campagna
– usare gli strumenti di Adwords
– usare Google trends
– usare l’Adplanner
– usare Analytics
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Google Analytics
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Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito
• Setup
– aggiunta di un nuovo account/proprietà/profilo
– setup monitoraggio e verifica codice
– collega adwords e adsense
• Panoramica
– pubblico/sorgenti di traffico/contenuti/in tempo reale
– dashboard
– rapporti
• Elementi avanzati
– segmenti avanzati
– campagne personalizzate
– conversioni (obiettivi ed e-commerce)
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Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito
• Visitors: visitatori unici
– Visits: visite (ad es: un visitatore può visitare il sito 3 volte)
• Pageviews: numero di pagine viste (ad es: 8 in tutto nelle tre visite)
• Unique pageviews: numero di visite durante le quali una pagina è stata vista
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Campagne personalizzate
• http://support.google.com/bin/answer.py?hl=it&answer=1033867&rd=1
• http://www.example.com/?utm_campaign=
primavera&utm_medium=email&utm_source=newsletter1&utm_content=toplink
• Parametri:
– utm_source
– utm_medium
– utm_campaign
– utm_term
– utm_content
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E-Commerce
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Sito di e-commerce
Sito di e-commerce
Payment Service Provider

Prenotazioni Hotel
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Sito dell’hotel
Channel
Manager
Channel
Manager

Tracciare su molti domini
• Un setup di default di Google Analytics è pensato per tracciare il comportamento
degli utenti su un singolo dominio
– ad esempio: http://www.booking.hotel-internazionale.ch
• È possibile seguire l’utente attraverso diversi domini modificando alcune
impostazioni di default
– nel caso in cui si utilizzi un sistema di e-commerce di terze parti ospitato su
un altro dominio
– ad esempio: https://www.homepage.myfidelio.net
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E-commerce su Analytics
• Analytics permette di tener traccia delle transazioni che avvengono su un sito di
e-commerce
– quanti acquirenti, quali prodotti, quali prezzi
– il tracking dei prezzi e delle quantità permette di calcolare con estrema
precisione i ROI su campagne a pagamento
• È necessario modificare alcune impostazioni di default ed inserire uno script
Analytics “personalizzato” sulla pagina di conferma di transazione avvenuta
– in genere è la “thank you page”
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Setup per il tracciamento su due domini
• Si consiglia di creare due profili Analytics
– un profilo master per il dominio principale, senza filtri
• registrerà comunque tutti i dati, per sicurezza nel caso di errori sull’altro
profilo
– un profilo cross-domain, specifico per i due domini, esattamente uguale al
profilo master
• verrà usato per entrambi i profili il medesimo tracking code
• Per distinguere le pagine visitate sui due domini è necessario creare un filtro ed
impostarlo come descritto nell’immagine alla pagina seguente
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Setup per l’e-commerce
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Setup per l’e-commerce
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Monitorare le transazioni
• Oltre al monitoraggio dell’e-commerce è consigliato definire anche un obiettivo
generico al raggiungimento della pagina “thank you” in modo da tracciare il tasso
di conversione (il numero di utenti che generano almeno un acquisto)
• Creare un nuovo obiettivo ed impostarlo come descritto nella schermata
successiva
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Setup degli obiettivi
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• Per permettere il tracciamento di tutte le informazioni descritte sin qui, è
necessario modificare le pagine del sito principale e quelle del sito di booking,
aggiungendo alcuni script
– uno script di tracciamento generico su tutte le pagine
– uno script sul link o sul bottone che dal sito principale porta al sito di booking
– uno script specifico sulla pagina di “thank you” per registrare i dati della
prenotazione avvenuta
Codice di tracking

<a href="javascript:_gaq.push(['_trackEvent', 'Booking',
'Click’]); _gaq.push(['_link',
'https://www.homepage.myfidelio.net/InternazionaleBellinzona/
Inquiry.aspx']); return false;" class="buy">Buy</a>
•Creare un nuovo obiettivo ed impostarlo come descritto nella schermata
successiva
Codice di tracking
2/3: Script sul bottone di booking “prenota ora”
[all’interno del tag ALT come nell’esempio]

Obiettivo Evento (Link in uscita)
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Strumenti per la promozione
online
Giovanni Randazzo
giovanni.randazzo@gmail.com
Incontro 2 – 17 aprile 2013
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