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在文化变革时代的高效城市品牌策略：如何透过设计与定位打造优质城市

1) 全球化帶來的機會與挑戰
? 城市品牌：國際化與獨特性
? 創新型城市：金融、人力與文化資本
? 區域發展趨勢：從歐美到亞洲
2) 何謂優質城市
? 衡量城市的指標：經濟、科技、文藝、基建、生活
? 節慶化城市：跨文化、跨領域的合作
? 後現代旅遊經驗模式：消費 vs 生產模式
3) 案例分析：英國、新加坡、維也納、多倫多、馬德里
4) 總結：城市轉型的期許與挑戰
報告流程

? 在推廣自身城市形象的過程中，根據城市的發展戰略定
位所傳遞給社會大眾的核心概念
? 規劃-> 調研->定位->推行->檢討
? 界定營商、旅遊和居住等軟硬體優勢，也是城市的願景、
使命和價值根源
香港— 亞洲國際都會
強調活力與創新

? 醒目的標誌是品牌視覺傳達的重要工具
? 香港、首爾和馬來西亞不約而同在標誌中加入亞洲字樣

? 從傳統產業轉向新興產業，從製造轉向研發，從生產
轉向創意服務
? 全球化的競爭趨勢跨越國族疆界，城市紛紛舉辦國際
性大型活動或展演以拓展知名度與提升形象，增加人
的流動，並吸引外資與消費
? 核心都市成為訊息、知識、技術、人才等創新資源的
匯聚
? 結合金融資本與專才，善用城市空間，創造文化資本
? 配合行銷策略，建立明確的品牌形象有助大幅提昇城
市的競爭力

以中國為首的新興城市正逐漸取代歐美，
躍升國民生產總值的榜首

1. 全球城市指數Global Cities Index (GCI)
? 美國科爾尼管理諮詢公司(AT Kearney)和芝加哥全球事務委員會每兩年評選一次，
以商業活動（30%）、人才資源（30%）、資訊流通（15%）、文化體驗（15%）
和政治參與（10%），對 125 個城市進行綜合評估
2. 全球前100名旅遊目的地城市Top 100 City Destinations Ranking
? 歐睿信息咨詢公司 (Euromonitor International)據國際入境旅遊人數統計
3. 全球宜居城市報告The Best Cities to Live
? 經濟學人就商品與服務的供應情況、安全性及基礎建設的效度等30種因素評比，
當中不包括氣候及物價
4. 生活質量調查Quality of Life Survey
? 自2006年始由英國生活時尚雜誌Monocle每年發表，根據 22 項指標，如房價和生活費
用、公共圖書館數目、市民自由度及戶外活動方便性等
5. 全球創新城市指數 Innovation Cities Index
? 澳洲智庫2Thinknow就文化遺產、基礎設施和網絡市場

? 全球人力資本的分佈漸趨平均，大專程度的外國出生者
的流動性頗高
? 資訊流通呈兩極化，大致與政治參與度成正比例
1 全球城市指數 2014

亞洲太區的城市佔超過1/3，包括蟬聯的首3位
2 全球前100名旅遊目的地城市 2014

墨爾本連續5年被評為最宜居城市
左：3 全球宜居城市報告
右：4 生活質量調查

在創新方面，歐美城市仍佔上鋒
5 全球創新城市指數

? 創新關乎商業活動與人力資本(1,5. 紐約、倫敦、巴黎)
? 創新與宜居性或國際旅客數量沒有直接關係(2,3. 吉隆坡、伊斯坦堡)
? 創新有助提升生活質量(4, 5. 維也納、哥本哈根、慕尼黑、多倫多)
? 中小型城市也能擠身創新城市十強之列(5.維也納)
? 全球指數、旅客量與宜居性、生活質量成反比 (1,2,3,4.墨爾本)

? 符號經濟 symbolic economy: 藉由文化活
動之創意設計創造財富
? 包括藝術、音樂、舞蹈、工藝、博物館、
展覽、運動各個領域，比如奧林匹克運動
會和世界博覽會
發展節慶的好處(假設)
? 比有形的基礎建設更具彈性
? 可以區分出受「系列複製」（serial
reproduction）所威脅的物質環境
? 有更大的能力提供奇觀的場所及氛圍
? 通常可以達到參與者的需求及提高參與感
? 以較少的花費在短期內達到最大的影響

? 文化節慶已成為城市發展和再生進程之核心，
文化生產成為城市經濟的主要元素，文化消
費可支配城市形象和城市生活
? 節慶化不應該是目的本身，而是一種改善
城市的手段，使之更具吸引力和適宜居住
? 塑造獨特性不再僅僅是一個僱用知名建築師
和興建宏偉博物館的問題，它也牽涉到建立
活潑氣氛和地方感文化已成為消費城市的
一個日益重要之手段
文化節慶管理
Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation
作者： Greg Richards、Robert Palmer
譯者：國立台灣師範大學歐洲文化與觀光研究所
出版社：桂魯出版日期：2012/07/01

有節慶的城市
A city with events
節慶化城市
The eventful city
組織形態部門之間是分割合而為一整體
策略方向針對個別項目根據宏觀規劃
角色被動配合者積極推動者
與其他城市的關係競爭合作
與市場的關係迎合觀眾領導市場
執行重點品牌營銷創新製作
? 文化已成為消費城市重要之手段
? 2008年的金融海嘯令2009年歐洲旅客消費額下跌，但減幅
集中在餐飲與購物，而文化和娛樂方面則轉變不大，足見
「創意旅遊」較能抵禦環球經濟市場的波動，極具發展潛力

消費角度生產角度
賣點奢華享樂節慶盛事
活動觀光購物多樣化
體驗方式被動式觀看參與互動
發展導向迎合顧客創造需求
例子摩納哥、迪拜紐約、巴黎、倫敦

1. 都市更新：英國索爾福德 Salford
? 1850-1990年曾經是歐洲最貧窮的城市
? 曼徹斯特大運河封鎖，二戰後工業外移，傳統產業息微
? 市政府1987年推動為期40年的都更計劃，改造昔日衰落
的索爾福德碼頭(Salford Quays)成為新的創意中心
? 聯同皮爾集團(Peel Group)興建媒體城(MediaCityUK)，吸
引大公司如BBC進駐

? 全英國除了倫敦以外造價最高的建築項目：投資240萬元，
取得3億元回報，並創造了6500個職位
? 2000年開幕，榮獲該年最佳建築
? 包括兩個劇院、展覽廳、餐廳、博物館及兒童遊樂區
? 毗鄰帝國戰爭博物館、公寓(condos)及購物中心

? 新亞洲創意中心/文藝復興城市/全球文化與設計業中心
舉辦國際性大型展演
? 新加坡藝術節 (1977-)
? 每年由國家藝術理事會主辦
? 邀請外國及本地著名或新晉藝術家
? 涵蓋視覺藝術、舞蹈、戲劇、音樂展演
? 新加坡藝術舞台博覽會(2011-)
? 吸引國際知名商業畫廊加盟，促進藝術品交易
? 新加坡雙年展 (2006-)
? 由國家藝術委員會和國家遺産委員會主辦

? 翻新亞洲文明博物館、成立國家美術館
? 鼓勵成立專科學院，培養優秀藝術人才、扶植文化企業
? 濱海藝術中心（Esplanade - Theatres on the Bay）
? 首座藝術科學博物館：探索藝術和科學的核心創意過程，及其在
塑造社會上所扮演的角色
? 劇院、音樂廳、表演藝術圖書館
? 濱海灣金沙綜合度假村：世界上最貴的獨立賭場建物
? 附設購物中心、餐廳、戶外開放空間

? 戰後以來給人最深刻的印象是華爾茲舞會及人口老化
? 1998年啟動皇家馬廄博物館區 (Museums Quatier, MQ) ，
規劃博物館區成為一個開放的聚腳點，著重吸引本土及
來自世界各地的青年人
? 其時面對保守派及來自各地文物保護主義者的強烈反對，
他們認為維也納的景觀應要維持18-19世紀的建築風格
? 事實證明，創新的力量不但帶旺旅遊業、提升宜居性，
更令維也納成為舉辦國際會議的首選城市

創意聚落 Creative Cluster
? 於2001年開幕，佔地6萬平方米，是為全球第八大文化聚落
? 設有美術館、建築博物館、兒童博物館（Zoom
Kindergarten）及兒童劇場等7所文化機構
? 將維也納藝術館(Kunsthalle Wien)遷入歷史建築，成為前衛
的當代藝術空間(MUMOK)
? Q21國際空間(freiraum Q21 INTERNATIONAL)系列展覽，
展示海外駐場藝術家的創作成果

4.多樣性、創意與創新：加拿大多倫多
? 多倫多19世紀末至20世紀初有很多養豬場有，有「豬鎮」
(Hogtown)之稱，1970年代以前是個保守的英式城市
? 2000年被聯合國選為全球最多元化的城市
? 據2006年的統計數據，多倫多49.9％的人口為外國出生
? 包括1968年從紐約遷居多倫多的都市計畫界傳奇人物──
珍．雅各（Jane Jacobs）
? 多倫多成為種族與文化的多元共存的象徵

年份研究/發展成果
1994 里士滿 401藝術街區 (Richmond Street 401)
2001 發表第一個創意城市報告 (Creative City: A Workprint)
2003 創意城市文化計劃
2007 多倫多大學成立馬丁繁榮研究所 (MPI)
邀請城市規劃、創意管理大師 Richard Florida任所長
2011 創意資本收益報告

Richard Florida提出創意階層的概念，說明
創意是後工業城市經濟發展的驅動力
加工
服務
創意
漁、農、林務業
年份：
1800-2009
%

? 白夜藝術節Nuit Blanche (2006-) ：大型免費藝術活動從
晚上開始到日出為止，探索當代藝術的互動性
? 多倫多大學ARTSIDEOUT﹑公車局﹑市政中心藝術廊﹑湖濱藝館中
心﹑北約克藝術館﹑泊車局及多倫多藝術學校等均有參與
? 點亮多倫多 Luminato Festival (2007-)：北美最大規模、跨
國企業贊助、資金最雄厚的藝術節
? 透過燈飾、歌舞、音樂、美食展現多倫多的文化與創意力量
? 微妙科技節 Subtle Technologies (1998-)
? 結合科學與藝術的小規模裝置藝術節

? 多倫多在創新領域中位列全球第17 ，全加拿大第1
? 生活質量全球排行第4 ，全加拿大第2
? 2005年成立火星創新中心 Mars Center for Innovation
? 2010年啟用瑞爾森大學數位媒體園區 Ryerson University’s
Digital Media Zone
? 安大略藝術設計學院OCAD U:提供跨學科的專業教育
? 當代藝術、設計與新媒體藝術史
? 批評與策展實踐

5.活力之都：西班牙馬德里
擁有世上是具規模的博物館群：黃金藝術三角
? 普拉多博物館 Museo del Prado:世界三大博物館之一
? 收藏歐洲藝術史上名家的畫作，西班牙畫派佔1/3
? 提森.波爾內薩美術館 Museo Thyssen-Bornemisza
? 政府收購家族私人收藏， 14至20世紀各西洋美術流派的畫作
? 索非亞王妃藝術中心 Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía
? 主要收藏西班牙藝術品，包括畢卡索、達利

? 政府大力支持，每年贊助費用將近四百萬歐元
? 展場設計獲建築界全力支援，完善的規劃讓參觀者感覺舒適自在
? ARCO基金會、西班牙幾家著名美術館及收藏機構每年編列預算從
博覽會中收藏購買作品
? ZARA HOME 設計貴賓室：秘密花園名為《伊甸園》
? Solo Project ： 24個為雕塑、錄像裝置、行為藝術而設的特殊展區
? ARCOcolombia 2015：哥倫比亞藝術作品、獨立出版書籍

生活精采的不夜城
? 太陽劇團
? 獅子王音樂劇
? 马德里皇家歌剧院

? 西班牙文化最多元的城市
? 丘埃卡Chueca：歐洲最大的同性戀區
? 馬德里時裝週 Cibeles Madrid Fashion Week
? 從小吃到高級料理一應俱全，聖米格爾、聖安東市場

? 全球第八大的地鐵網絡
? 馬德里里約熱內盧公園：8公里河畔休憇區
? 市中心部分街道早已設有無車區，今年開始擴大至方圓
一里，除了住客外任何人駕車入內會被罰款
? 開展五年計劃，以行人為本重新設計最繁忙的24條街道
? 最污染的車輛要繳交更昂貴的泊車費
? 氣候怡人：全年平均有300日晴天
? 2015年生活質量全球位列第16

? 推動創新變革必須要掙脫機構保守的官僚作風
? 透過加強城市內外的連結，建構創意聚落
? 無中生有(索爾福德) 、同中求異，異中求同(新加坡、多
倫多) 、舊瓶新酒(維也納、馬德里)
? 如何扭轉根深蒂固的消費觀光模式，從而引入互動參與
的旅遊新常態？
? 怎樣應對歐債危機帶來的社會動盪及公共政策的轉變？

? 台北花博 (2010)：採購價格高得離譜，反映市府團隊未
遵守標準作業程序，從預算提出、底價審查及採購稽核，
都沒能發揮功能。市民充滿疑問，亟待解答。
? 上海世博 (2010) ：開幕前兩個星期從周邊交通到內部動
線都亂糟糟，上海市民罵聲不斷
? 維港巨星匯 (2003) ：大會邀請本地藝人參與，令演出定
位不倫不類，本身就是個只為求「政冶正確」的敗筆

? http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%9F%8E%E5%B8%82%E5%93%81%E7%89%8C
? http://www.brandhk.gov.hk/teaching-kit/docs/BrandHK_PPT_Lesson1_(session1&2)_TC.pdf
? https://www.atkearney.com/research-studies/global-cities-index/2015
? http://blog.euromonitor.com/2015/01/top-100-city-destinations-ranking.html
? https://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%96%E7%95%8C%E6%9C%80%E4%BD%B3%E5%AE
%9C%E5%B1%85%E5%9F%8E%E5%B8%82
? http://www.innovation-cities.com/innovation-cities-index-2014-global/8889
? http://www.priorityglobal.com.tw/news/6
? http://www.yoursingapore.com/content/traveller/zh/browse/whats-on/festivals-and-
events/singapore-arts-festival.html
? http://hk.marinabaysands.com/museum/about.html
? http://www.twtimes.com.tw/index.php?page=news&nid=193046
? http://www.mingpaocanada.com/tor/htm/News/20150925/tgc1_r.htm
? http://tcac.ca/%E5%AE%89%E5%A4%A7%E7%95%A5%E8%97%9D%E8%A1%93%E8%A8%
AD%E8%A8%88%E5%AD%B8%E9%99%A2-ocad-university/
? http://yiriarts.com.tw/archives/3022
? http://thehousenewsbloggers.net/2015/01/21/%E9%A6%AC%E8%B7%AF%E5%9B%9E%E6%
AD%B8%E8%A1%8C%E4%BA%BA-
%E4%B8%83%E5%9F%8E%E5%B8%82%E8%B6%95%E7%B5%95%E6%B1%BD%E8%BB
%8A%EF%BC%8F%E5%A0%B4%E9%82%8A%E6%95%85%E4%BA%8B/
? http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5011704
? http://rthk.hk/mediadigest/20031215_76_118892.html

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