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mercato accessori lusso seta - integrazione verticale, approci a filiera, marketing dell'origine (extended)

Hugues Bartnig
Hugues Bartnig

Lattuale contesto macroeconomico vede in forte crescita a livello mondiale il mercato del lusso in generale e tra laltro degli accessori (cravatte, foulard, sciarpe), trainato dalla domanda di paesi emergenti. I Gruppi francesi (detentori dei principali brand) giocano un ruolo chiave, posizionandosi tra i leader per il valore percepito dai clienti. Il panorama produttivo, industriale e manifatturiero europeo, che si posiziona a servizio dei Gruppi del lusso, vede contendersi il mercato da alcuni fornitori italiani che si sono strutturati per offrire un servizio completo. In Francia, esiste una unica struttura organizzata in filiera (controllato da Herm竪s/HTH). Gli altri fornitori francesi posizionandosi come terzisti, gestendo solo il proprio know-how. Al fine di competere su qualit, creativit, confidenzialit, rapidit dazione e velocit al cambiamento, gli altri Gruppi del Lusso possono ispirarsi da lapproccio dHerm竪s/HTH costituendo o consolidando una filiera produttiva, con partnership forti, orientati verso monte della filiera, con implicazione su tutta la filiera upstream. Il mercato offre ad oggi la possibilit di costituire una filiera per la produzione e il confezionamento degli accessori, operando investimenti mirati, ed integrando o controllando i processi a monte della catena di valore. Lo studio vuole illustrare le possibilit dun tale lavoro, mettendo a disposizione le proprie competenze ed esperienze nel settore Luxury.

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ZeGroup-partners ZeGroup-partners A w h o l e v i s i o n Prodotti Accessori / segmento Luxury Integrazione verticale a monte, Filiera, Marketing dellOrigine
ZeGroup-partners Avec le temps et la patience, la feuilledu murierdevientde la soie 2
ZeGroup-partners Agenda Executive Summary Variabili e contesto Analisi visione Business idea Approfondimento Concetti chiave Evoluzione della filiera Effetti del Made-in Analisi della catena del valore dei principali playersdel mercato Impatti strategici e vantaggi dellintegrazione verticale verso monte Opportunit e minacce delle strategie correnti Piano strategico analisi esterna Analisi delle 5 forze Minacce e opportunit Potenziali movers del mercato 束dell'impegno Strategico損 sulla filiera [Francia-Italia] Conclusione Proposta Partners/ Gruppo Progetto core competencies Fonti informative 3
ZeGroup-partners Executive Summary 4 Lattualecontestomacroeconomicovedeinfortecrescitaalivellomondialeilmercatodellussoingeneraleetralaltrodegliaccessori(cravatte,foulard,sciarpe),trainatodalladomandadipaesiemergenti. IGruppifrancesi(detentorideiprincipalibrand)giocanounruolochiave,posizionandositraileaderperilvalorepercepitodaiclienti. Ilpanoramaproduttivo,industrialeemanifatturieroeuropeo,chesiposizionaaserviziodeiGruppidellusso, vedecontendersiilmercatodaalcunifornitoriitalianichesisonostrutturatiperoffrireunserviziocompleto. InFrancia,esisteunaunicastrutturaorganizzatainfiliera(controllatodaHerm竪s/HTH).Glialtrifornitorifrancesiposizionandosicometerzisti,gestendosoloilproprioknow-how. Alfinedicompeteresuqualit,creativit,confidenzialit,rapiditdazioneevelocitalcambiamento,glialtriGruppidelLussopossonoispirarsidalapprocciodHerm竪s/HTHcostituendooconsolidandounafilieraproduttiva,conpartnershipforti,orientativersomontedellafiliera,conimplicazionesututtalafilieraupstream. Ilmercatooffreadoggilapossibilitdicostituireunafilieraperlaproduzioneeilconfezionamentodegliaccessori,operandoinvestimentimirati,edintegrandoocontrollandoiprocessiamontedellacatenadivalore. Lostudiovuoleillustrarelepossibilitduntalelavoro,mettendoadisposizionelepropriecompetenzeedesperienzenelsettoreLuxury.
ZeGroup-partners Executive Summary -Variabili e contesto 5 Variabilie contesto Prodotto Mercato Materie prime Filiera (operatori) Marketing dellOrigine
ZeGroup-partners 6 Prodotto Mercati Materie prime Filiera (operatori) Marketing dellOrigine Domanda in aumento (CAGR +10%), base clienti in crescita, Evoluzione del 束valore percepito損 da parte dai clienti (parte immateriale) Clientela attenta al messaggio trasmesso tramite i diversi segnali dei prodotti di lusso (beni significanti) Attesa/ricerca di maggiore coerenza globale per i brands del Lusso Forte progressione dei mercati del lusso, malgrado effetti crisi Necessaria differenziazione vs competitor del Lusso e vs settore Fashion Barriere di entrata sulla distribuzione retail diventano permeabili (sviluppo del Lusso su internet) Internet accelera la conoscenza dei brands, la loro comparazione, la percezione del brand message Costi in aumento (diretti & indiretti) Rarefazione della disponibilit di materia prima di qualit che diventa, quindi, una risorsa strategica Riduzione degli operatori capaci di trattare la materia prima di qualit, perdita del senso della qualit Indebolimento della filiera in Europa, Instabilit dei fornitori (riduzione della visibilit sulla continuit) Pochi operatori, concentrazione di alcuni grossi (Italia) Frammentazione di piccole/medie imprese non organizzate in filiera in Francia Filiera completa in Francia, con know-how e capacit produttiva, controllata da Herm竪s (monopolio) 束 Origine 損, percepita da i clienti come portatore di valori (parte immateriale) ed elemento di coerenza del brand con la sua storia e i sue prodotti Elemento forte di differenziazione, che porta add value nel prodotto ed equity nel brand Quadro regolamentare in forte evoluzione probabile, con vincoli in aumento Variabili Osservazioni Executive Summary - Variabili e contesto
ZeGroup-partners Executive SummaryAnalisi / Vision 7 Integrazione verticale a monte Organizzazione a Filiera Marketing dellOrigine
ZeGroup-partners 8 Integrazione verticale a monte Organizzazione a Filiera Marketing dellOrigine Garantire e assicurare gli approvvigionamenti in qualit e quantit Effetto leva per la differenziazione, barriere allentrata supplementari (vs Competitors, vs new players) Acquisire cultura e conoscenze della struttura dei costi a monte e integrare la catena del valore Perturbare gli approvvigionamenti dei competitors, rinforzare il potere negoziale verso i fornitori Garantire la riservatezza, lomogeneit ed il controllo della qualit nonch辿 la visione globale su tutta la catena Controllo di un network dimprese e di know-how (rete di savoir-faire) Visione globale sullinsieme della catena a monte Gestione della complessit, fare leva su capillarit per innovazione e reattivit (coordinamento dello sviluppo di prodotti complessi) Permette di migliorare la Corporate Social Responsibility, grazie al maggior controllo (es. evitando leffetto dei terzisti a cascata tipo chinitaly) Il Labelling dellorigine veicola dei valori legittimi e coerenti La strategia marketing dellorigine, facendo leva sulla parte immateriale, porta un racconto di vita del brand dal quale trae la sua legittimit e particolarismo Rinforza la coerenza del brand con un aumento della brand esteem e del brand equity Aumenta il valore percepito del prodotto e del brand Porta ad una differenziazione del prodotto e del marchio nellinterpretazione creativa (vs Fashion) Parametri Obiettivi / impatti Executive Summary - Analisi/Vision
ZeGroup-partners Executive Summary -Business Idea MomentostoricochevedeunaumentodelladomandadiprodottidiLusso, contemporaneamenteadunindebolimentoimportantedellafilieradiapprovvigionamento(retedisavoir-faire)conunararefazionedelladisponibilitdellematerieprimedellivelloqualitativoricercato(parteintrinsecadelprodotto). 9 Opportunit Idea RinforzareleposizioninellafilieratessilediLusso,organizzandoilcontrolloedilsostegnodellafiliera,facendolevasuQualit,EsigenzaeKnow-how,tramiteunapprocciodintegrazioneverticaleamonteconifornitorichiave. Assicurare la disponibilit degli approvvigionamenti, consolidare il livello qualitativo delle materie prime, e dei prodotti finiti Impegno strategico / teoria dei giochi (vs competitors, new players e fornitori) Driver
ZeGroup-partners Approfondimento 10
ZeGroup-partners Concetti chiave 11 Larichiestadivienepi湛precisaedesigente,entrandoinunperiododoveassumemaggioreimportanzalinvestimentoimmateriale. RichiestadicoerenzatrailbrandedilcontenutoimmaterialedicuilOrigine竪unelementodistintivo Differenziazione e qualit NecessitdidifferenziazioneestremizzatasulmercatovscompetitorLussoevssettoreFashion NecessitdifarelevasullecaratteristicheintrinsechiesignificatividelprodottodicuilEccellenzanellaqualit Brand perception Integrazione verticale Lintegrazioneamonteconsenteilcontrolloverticaledelladisponibilitedellaqualitdellamateriaprimaeconferisceunvantaggiocompetitivo. Consentedigestireeventualidifficoltinalcunefasidelprocesso,garantendoapprovvigionamentoecapacitproduttiva, quinditimetomarket. Garantiscelariservatezzadellacreativit/innovazione. Adeguamento a modello competitor Lintegrazioneverticale竪gistataperseguitadapartedunodeiplayers(Herm竪s/HTH),checontrollalunicafilieraoggiesistente(Francia) Elementichecontribuisconoadaccrescereilvalorepercepitodeiprodotti Origine & Made in Strumentodicontenutoimmaterialedentroilprodotto, trasmetteunmessaggio Fapartedellelevedelmarketingperrafforzareladifferenziazione Partnershipsforti su playersesistenti Lobiettivo竪dicoordinare(rinforzareillegame)alcuniplayerchiavepresentisulmercatocreandodellepartnershipstrategicherinforzatioinvestendoconloro. Occorreavviareaccordistrategiciconfornitoripergarantirelapossibilitdicostituirelafilieraeottenereunvantaggiocompetitivoedilposizionamentodesiderato dimensione Prodotto dimensione Filiera
ZeGroup-partners Concetti chiave 12 Presenza di operatori industriali Contestocaratterizzatodaunnumerocontenutodioperatori(converter)didimensioniindustriali:Ratti,ISASeta, Mantero,.(concentratisuCoreBusinessStampa, FornituraeLicenzeProdottifiniti). evoluzione della filiera Italia Unica filera presente Francia Rete di PMI Rischio concentrazione (dovuto a M&A o chiusura) con aumento potere negoziale dei fornitori chiavi Rischio rafforzamento monopolio di Herm竪s/HTH e chiusura piccoli player Necessit di considerare lapproccio dellintegrazione verticale a monte Lunicafilierastrutturatapresente竪quelladiproprietdiHerm竪s/HTH Presenzadipiccolioperatorinonintegrati,nonstrutturatiafilieramaacomparto Rete di medie Imprese Challengers,cheservonodiversimercati,conapproccioditerzisti. Il contesto di mercato attuale comporta: Possibilit di strutturare una sola nuova filiera, attivando rapidamente degli accordi strategici per ottenere un posizionamento competitivo
ZeGroup-partners Effetti del Made In 13 Coerenza col brand Valore percepito dal cliente Valore cognitivo Story telling del brand Label di Origine (Made In ) Aumenta il valore percepito sul prodotto e sul marchio Made-In porta Significato e Contenuto Di conseguenza aumenta la Brand Equity Elemento chiave del messaggio trasmesso dal prodotto Elemento oggettivo che trasmette valori legittimi e coerenti Messaggio significativo semplice e facilmente trasmissibile Segnale dinformazione e quindi di valutazione del prodotto e del marchio Garantire un prodotto Made in aumenta la coerenza globale del Brand Aumenta la Brand Reputatione la Brand Esteem Fa da legame tra storia del brand ed il business corrente Trasmette il sogno completo dentro il prodotto, un pezzo di cultura e di storia, di stile e di savoir-vivre Vettore marketing per rafforzare la legittimit e la differenziazione del brand Label di Origine (Made-In) Luxury CreatesBrand Equity Fashion Not (so) Important
ZeGroup-partners Analisi della catena del valore degli Accessori (Attori principali) 14 Herm竪s/HTH LVMH PPR / Gucci Group Richemont Materie prime Tessitura incisione Stampa Confezione Prodoto finito Fornitore Partnership JV In House Fornitore Partnership JV In House Fornitore Partnership JV In House Fornitore Partnership JV In House
ZeGroup-partners Impatti strategici e vantaggi dellintegrazione verticale a monte 15 Integrazione verticale Garanzia di approvvigionamento Stabilit dellecosistema produttivo In un contesto di rarefazione delle materie prime, vi 竪 la necessit di garantirsi lapprovvigionamento delle stesse al livello di qualit desiderato e nei tempi necessari Aumento del vantaggio competitivo Il processo di integrazione verticale 竪 un impegno strategico(teoria dei giochi). Importante la rapidit dimpostazione, altrimenti altri competitor o fornitori possono cogliere lopportunit di vincere sul fronte del controllo degli approvvigionamenti e/o della differenziazione A fronte dellindebolimento delle filiere produttive europee, permette la garanzia del mantenimento del know-how, cultura, capacit innovativa, qualit e capacit produttiva Comporta un aumento delle barriere allingresso, una migliore visibilit sulla struttura dei costi e un rafforzamento del potere negoziale nei confronti dei fornitori, nonch辿 una perturbazione degli approvvigionamenti dei competitor
ZeGroup-partners Opportunit e minacce delle evoluzioni correnti sul 束Made-in β 16 Made-in Italy Made-in France Allinterno della filiera tessile abbigliamento lusso, c竪 una lobby forte, italiano, per spingere il Made-In italy con potenziale rischio di creare confusione sulle coerenze di brand per Brands non italiani Il Made-In italy ha un ottima risonanza sul settore fashion, creando un inquinamento del messaggio del settore luxuryfrancese, in quanto i valori dei due settori sono spesso accomunati Sfruttare le opportunit, investendo sullintegrazione verticale, facendo leva sulle diverse opportunit che le rispettive filiere offrono. Made In France, ha ottima risonanza, con valori similari del Made-In italy, pero con identit e particolarismi distinti e precisi Deve essere considerato quale elemento di differenziazione rispetto al Made-In italy anche se veicola valori e dettagli simili Its not about French Touch, but about French Exigence in Luxury, Quality and Creativity Levoluzione del quadro legislativo a livello europeo, indirizzato dalle lobby industriali tessili e lusso sta spingendo verso una maggior tutela del Made-In .
ZeGroup-partners Potentiels moversde 束lEngagement Strat辿gique損 sur fili竪re [France-Italie] 17 Players Objectifs Strat辿giques Impacts Int辿gration verticale en amont Diff辿rentiation forte sur le march辿 Engagement strat辿gique vs competitors / fournisseurs S辿curiser les approvisionnements Profiter de la position de monopole, unicit辿 Saturer les ressources locales Perturber les approvisionnements des concurrents Augmenter la part de march辿 avec une offre compl辿mentaire et diff辿renci辿e vs concurrents Prendre une position unique Proposer une approche bi-sourcingsur le made-in Entrer sur le march辿 et prendre des parts de march辿 Profiter de barri竪res dentr辿e plus basses en France que celles pr辿sentes en Italie Op辿ration de M&A, avec objectif de retour financier et exit-strategy, pas dobjectifs industriels Investissement limit辿 en entr辿e, avec fort potentiel ROI en sortie dans des temps brefs Prendre position sur le march辿, devenant ainsi playerdiff辿renci辿 unique et se rendant indispensable, modifiant en m棚me temps les r竪gles du jeu Devient un One stop shop Augmente son pouvoir de march辿 Devient indispensable Acquiert un plus grand pouvoir sur le contr担le des prix et des co短ts Visibilit辿 sur la structure de la chaine de valeur Balancement du pouvoir de march辿 face aux principaux fournisseurs Prendre linitiative comporte un avantage comp辿titif vis vis des concurrents Augmente la propre structure et capacit辿 productive Renforcement / Maintien de la position Unique Groupes de Luxe Fournisseurs Private Equity -LVMH -Kering -Richemond -Herm竪s Industriels italiens (Ratti, Mantero,) Challenger Italien / Fran巽ais Operateurs PE
ZeGroup-partners Il momento e opportuno per considerare lintegrazione verticale a monte, sia tramite il controllo diretto che con la coordinazione della filiera, inserendosi in un approccio di Polo di competenze o deccellenza. Conclusions 18 Le analisi sopra esposte possono essere sintetizzate come segue: Le difficolt prospettiche di reperire materia prima di qualit, tra laltro per la Seta, suggeriscono di investire sul controllo degli approvvigionamenti Le preferenze dei consumatori suggeriscono la necessit di portare maggiore coerenza tra brand e caratteristiche del prodotto (qualit, labeldi origine) Le filiere storiche naturali sono largamente indebolite, e leco-sistemedei fornitori pu嘆 ancora ridursi (chiusure) o orientarsi verso una concentrazione, con possibile minacce in termini di continuit, affidabilit, prezzi e qualit. Laumento dei costi e dei prezzi delle materie prime porta ad assicurare i margini tramite un controllo dei costi reali di produzione. 1 Il tessuto industriale Franco-Italiano offre degli spazzi per rinforzare la relazione di partnership privilegiati o investire nelle strutture o realt produtive che appartengono alla filiera del Lusso e della Seta. 2 La finestra temporale entro la quale operare 竪 ristretta e occorre muoversi celermente, anticipando i competitor 3 Conseguentemente, le analisi suggeriscono che:
ZeGroup-partners Fonti informative Fonti : SMI / Sistema Moda Italia Camera della Moda Pambianco news e studi IFM / Institut Fran巽ais de la Mode Comit辿 Colbert Altagamma Euratex UIT / Union des Industries Textiles Assolombarda / Confindustria Ipsos Public Affairs (World Luxury Tracking*) Datamonitor Journal du textile (Francia) Fashion Mag (Italia e Francia) Fashion Magazine (Italia) Usine Nouvelle Les Echos Il Sole 24 ore Rapport Yves Jego Rapport Clarisse Perotti-Reille Fashion Luxury Insight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.a Bocconi) BCG / Boston Consulting Group Bain Company OCDE et Eurostats 19
ZeGroup-partners Profilo Linkedin : http://it.linkedin.com/in/huguesbartnig Hugues Bartnig / Executive Business Advisor Business Development-Global Sales & MarketStrategies-Management & Team Leadership

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  • 17. ZeGroup-partners Potentiels moversde 束lEngagement Strat辿gique損 sur fili竪re [France-Italie] 17 Players Objectifs Strat辿giques Impacts Int辿gration verticale en amont Diff辿rentiation forte sur le march辿 Engagement strat辿gique vs competitors / fournisseurs S辿curiser les approvisionnements Profiter de la position de monopole, unicit辿 Saturer les ressources locales Perturber les approvisionnements des concurrents Augmenter la part de march辿 avec une offre compl辿mentaire et diff辿renci辿e vs concurrents Prendre une position unique Proposer une approche bi-sourcingsur le made-in Entrer sur le march辿 et prendre des parts de march辿 Profiter de barri竪res dentr辿e plus basses en France que celles pr辿sentes en Italie Op辿ration de M&A, avec objectif de retour financier et exit-strategy, pas dobjectifs industriels Investissement limit辿 en entr辿e, avec fort potentiel ROI en sortie dans des temps brefs Prendre position sur le march辿, devenant ainsi playerdiff辿renci辿 unique et se rendant indispensable, modifiant en m棚me temps les r竪gles du jeu Devient un One stop shop Augmente son pouvoir de march辿 Devient indispensable Acquiert un plus grand pouvoir sur le contr担le des prix et des co短ts Visibilit辿 sur la structure de la chaine de valeur Balancement du pouvoir de march辿 face aux principaux fournisseurs Prendre linitiative comporte un avantage comp辿titif vis vis des concurrents Augmente la propre structure et capacit辿 productive Renforcement / Maintien de la position Unique Groupes de Luxe Fournisseurs Private Equity -LVMH -Kering -Richemond -Herm竪s Industriels italiens (Ratti, Mantero,) Challenger Italien / Fran巽ais Operateurs PE
  • 18. ZeGroup-partners Il momento e opportuno per considerare lintegrazione verticale a monte, sia tramite il controllo diretto che con la coordinazione della filiera, inserendosi in un approccio di Polo di competenze o deccellenza. Conclusions 18 Le analisi sopra esposte possono essere sintetizzate come segue: Le difficolt prospettiche di reperire materia prima di qualit, tra laltro per la Seta, suggeriscono di investire sul controllo degli approvvigionamenti Le preferenze dei consumatori suggeriscono la necessit di portare maggiore coerenza tra brand e caratteristiche del prodotto (qualit, labeldi origine) Le filiere storiche naturali sono largamente indebolite, e leco-sistemedei fornitori pu嘆 ancora ridursi (chiusure) o orientarsi verso una concentrazione, con possibile minacce in termini di continuit, affidabilit, prezzi e qualit. Laumento dei costi e dei prezzi delle materie prime porta ad assicurare i margini tramite un controllo dei costi reali di produzione. 1 Il tessuto industriale Franco-Italiano offre degli spazzi per rinforzare la relazione di partnership privilegiati o investire nelle strutture o realt produtive che appartengono alla filiera del Lusso e della Seta. 2 La finestra temporale entro la quale operare 竪 ristretta e occorre muoversi celermente, anticipando i competitor 3 Conseguentemente, le analisi suggeriscono che:
  • 19. ZeGroup-partners Fonti informative Fonti : SMI / Sistema Moda Italia Camera della Moda Pambianco news e studi IFM / Institut Fran巽ais de la Mode Comit辿 Colbert Altagamma Euratex UIT / Union des Industries Textiles Assolombarda / Confindustria Ipsos Public Affairs (World Luxury Tracking*) Datamonitor Journal du textile (Francia) Fashion Mag (Italia e Francia) Fashion Magazine (Italia) Usine Nouvelle Les Echos Il Sole 24 ore Rapport Yves Jego Rapport Clarisse Perotti-Reille Fashion Luxury Insight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.a Bocconi) BCG / Boston Consulting Group Bain Company OCDE et Eurostats 19
  • 20. ZeGroup-partners Profilo Linkedin : http://it.linkedin.com/in/huguesbartnig Hugues Bartnig / Executive Business Advisor Business Development-Global Sales & MarketStrategies-Management & Team Leadership