2. Beslissingsproces voor
de biologisch bewuste consument
Externe factoren die het proces beinvloeden:
Omgeving Fysieke aanbod assortiment in filiaal, bereikbaarheid filiaal, het weer,
Sociaal Referentiegroepen, plaats in gezin, sociale klasse >> Invloed van vrienden/naasten
Cultureel Jongeren, subculturen, levensstijl >> Vegetarisch/veganist, pro-wildlife
Situationeel Productgebruik, koop-/communicatiesituatie >> Actualiteit over dierenwelzijn
3. Beslissingsproces voor
de biologisch bewuste consument
Interne factoren die het proces beinvloeden:
Persoonlijkheid Psychologische kenmerken van de consument, type persoon
Motivatie Behoeften Maslow: Lichamelijk, veiligheid, sociaal, waardering, zelfontplooing
Houding Values and Lifestyles (VALS), levensstijl, voedingspatroon, productmening
4. Beslissingsproces voor
de biologisch bewuste consument
2. Informatie zoeken
- Bij familie, vrienden
- Lokale slager, AH of andere winkels
- Website Voedingscentrum
3. Alternatieven afwegen
- Evoked set: kleinere groene winkels
- AH ook als een alternatief voor duurzame
levensmiddelen.
4. Beslissing
- Op de dag van boodschappen
- In de filiaal zelf of vlak vantevoren
5. Gebruik van aankoop
- Na aankoop wordt in keuken klaargemaakt
voor avondeten
6. Evaluatie
- Zelf eigen recept publiceren op
http://www.ah.nl/appie/recepten/recepten-vinder
- Oordeel geven over product
Voorbeeld scharrelkipfilet:
5. Uitwerking AH Puur & Eerlijk voor een gezin
Rollen besluitvorming typische gezin: Vader, moeder, kinderen
Initiatiefnemer Herkent behoefte, Verwerking informatie
Ouders willen chocola kopen, twijfelen nog voor welke merk
Beinvloeder Geeft mening/criteria over behoefte product,
Kind wil chocola, maakt niet uit welk merk
Beslisser Maakt de keuze voor aankoop, kiest een bepaald merk
Evoked set bij ouders, merkvoorkeur fairtrade chocola
Koper Koopt het product, transactie met winkel
Moeder koopt chocola bij AH
Gebruiker Consumeert product, evaluatie na product na aankoop
Kind eet chocola en vertelt of het lekker is.
6. Values and Lifestyles AH Puur & Eerlijk
Hoe kan je de consument het aankopen van biologische producten het beste aanleren?
- D.m.v. marketingcommunicatie, behoefteherkenning door Albert Heijn
- Voorlichting geven en benadrukken van productvoordelen
- Sampling in de winkel
- Koopgedrag belonen (geld terug acties).
Beschrijving levensstijl consumenten van AH Puur & Eerlijk.
Groep 1 - Bewust over mens, natuur, dier, milieu.
Hebben een bepaalde levensstijl en houding tegenover (dagelijkse) levensmiddelen
een hoge mate van dierenwelzijn, het niet toepassen van kunstmatige hulpstoffen en
het niet op de markt brengen van gangbare producten als zijnde biologisch
Groep 2 - Merktrouwe klanten van Albert Heijn met een behoefte aan dagelijks/wekelijkse boodschappen
Runshoppers met een behoefte in wat extras. A-merken op de eerste plaats
Willen voor de verandering ook andere/alternatieve producten proberen uit nieuwsgierigheid
(Bron: Jaarverslag 2010 Skal Bio Controle http://www.skal.nl/LinkClick.aspx?fileticket=kbuyPBnn78g%3d&tabid=99&language=nl-NL)
7. Values and Lifestyles AH Puur & Eerlijk
Beschrijving levensstijl consumenten van AH Puur & Eerlijk.
Merktrouwe klanten van Albert Heijn met een behoefte aan dagelijks/wekelijkse boodschappen
Afkomstig uit grotere doelgroep consumenten uit natuurspeciaalzaken en/of supermarkten
Specifieke groep:
- heavy users van biologische producten die alleen biologische producten bij de supermarkt kopen;
- light users van biologische producten die alleen biologische producten bij de supermarkt kopen.
'Een deel van deelnemers kan worden gekwalificeerd als heavy users, zij gebruiken dagelijks een deel van of al hun
producten van biologische kwaliteit. Een ander deel bestaat uit light users. Zij gebruiken biologische producten, maar
doen dit niet dagelijks of uitsluitend.
Bron: Winkelkeuze van biologische kopers: Onderzoek onder consumenten en ondernemers http://edepot.wur.nl/4959
8. Values and Lifestyles AH Puur & Eerlijk
Beschrijving levensstijl consumenten van AH Puur & Eerlijk.
Merktrouwe klanten van Albert Heijn met een behoefte aan dagelijks/wekelijkse boodschappen
Heavy users van biologische producten ook wel getypeerd als Cultural Creatives.
Maatschappij-kritische mensen die een duurzame levensstijl nastreven.
Streven naar een betere leefomgeving, aandacht voor anderen in de eigen omgeving en persoonlijke ontwikkeling.
Laat zich leiden door zes thema's
1. Zorg wereldwijde ecologische problemen;
2. Tegen achterstelling van vrouwen en kinderen;
3. Kritisch ten aanzien van materialisme en economisch gewin;
4. Aandacht voor anderen in omgeving;
5. Nastreven betere leefomgeving;
6. Persoonlijke levensstijl.
Bron: Winkelkeuze van biologische kopers: Onderzoek onder consumenten en ondernemers http://edepot.wur.nl/4959
9. Values and Lifestyles AH Puur & Eerlijk
Beschrijving levensstijl consumenten van AH Puur & Eerlijk.
10. Idee谷n voor AH Puur & Eerlijk
Wat voor campagne zou je kunnen verzinnen die aansluit bij levensstijl van consumenten die biologische
producten kopen?
- Voorlichting rechtstreeks van leverancier product; Consumenten uitnodigen rondleiding boerderij
- Kookcursussen met Puur&Eerlijk producten (Huishoudbeurs, particuliere uitjes)
- Producten Puur&Eerlijk in real-life;
- Open-keuken demonstratie in een AH winkel,
- Kookdemonstratie op televisie (Sponsoring bij Life&Cooking, Koffietijd)
