ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Näin uutismedia pyrkii ymmärtämään yleisöjään

•
•
K
Kalle Pirhonen

Ylen strategia-asiantuntijan Kalle Pirhosen esitys Tampereen yliopistolla lokakuussa 2018. Lisätietoa esittäjästä: numeroidentakaa.com.

1 of 19
Download to read offline
Sinä et ole yleisö. Näin uutismedia pyrkii ymmärtämään yleisöjään. Kalle Pirhonen, strategia-asiantuntija/ Yle Tampereen yliopisto 11.10.2018 1
Miksi tärkeää? Yleisöymmärrys on mediataloille keskeinen strateginen ja arjen työväline, jotta ne voivat pysyä merkityksellisenä ja erottautua, tarjota parasta mahdollista palvelua. Tarve korostuu, koska mediankäyttö, ihmisten arvomaailma, elämäntavat ja kulttuuri pirstaloituvat. Yleisö ei ole monoliitti – jos se sitä oikeasti koskaan on ollutkaan. Trendi: Kohti yksilön ymmärtämistä, pois ihmisten keskiarvoistamisesta. 2
Ylessä lähdetään näistä: avoimuus ja luotettavuus 3
On erilaisia tapoja hankkia tai hyödyntää yleisötietoa. Käyttötarkoitus ja tavoitteet ratkaisevat. Esimerkiksi Ylessä on vuonna 2018 strateginen muutostavoite kasvattaa alle 45-vuotiaiden kuluttamaa aikaa Ylen verkkopalveluissa.
Yle Uutisvahdin taustalla on runsaasti käyttäjätutkimusta: testausta ja haastatteluita, jatkuvasti oppien. Se on juuri sitä yleisöjen ymmärtämistä! 5
Sisältöjen tasolla yleisöjen ymmärtäminen on osa nykyaikaista journalistista työkulttuuria. Pelkkä yleisötiedon ylhäältä alaspäin “valuttaminen” silloin tällöin palavereissa ei luo kestävää ymmärrystä. Dashboardia käyttää keskimäärin 800 yleläistä viikottain. 6
Tutkimme myös itse, ihan vain kysymällä. Syntyi “Yleisökirja” toimituksen käyttöön. Haaste: Tiedon tarjoilu niin, että se auttaa journalisteja tekemään parempia sisältöjä. 7
Uutisorganisaatioissa seurataan tiiviisti, mitä maailmalla tapahtuu. Ml. mediatoimialan ulkopuolella. (laajemmin: toimintaympäristötieto) Tavoite: Trendeistä ja datasta syntyy näkemys. Pelkän datan – tai yleisötiedon – tarjoamisen aika on ohi. 8 Keskeiset löydökset käyty läpi mm. Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan viikkoinfossa sekä johdon kanssa tuoreeltaan.
(minä olen siis sittemmin siirtynyt pois UA:sta Ylen strategiaosastolle) 9 Pelkästään yleisöymmärrykseen keskittyvät roolit voi rakentaa uutistoimituksessa esimerkiksi näin (Tilanne 2018 keväällä Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnassa, kokoonpanossa sittemmin muutoksia. Huom. lisäksi koko Yleä palveleva Älykäs data ja asiakkuus -tiimi ja muiden yksiköiden asiakkuusasiantuntijat.)
Arjen esimerkkejä: Mitä verkkoanalytiikka kertoo yleisöistämme ja miten siitä voi oppia?
“Tammikuussa ei ollut deflaatiota eikä inflaatiota”* *Yksi vähän luetuista uutisjutuista Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan verkkosisällöissä vuonna 2016, alle 500 sivulatausta. Kalle Pirhonen/ Yle
Paljon klikattu ei ole aina paljon luettu 12 90 000 sivulatauksen juttu keräsi vähemmän lukutunteja kuin 56 000 sivulatauksen juttu. Tietojen lähde: Ylen Datapilvi/ Yle Julkaisut, Kalle Pirhonen/ UA asiakkuus Kalle Pirhonen/ Yle “Time well spent”-ajatus
Verkkojuttuja*, joita luettu paljon alle 45- vuotiaissa alkuvuonna 2018 (1.1.–12.3.) 13 lukutunnit alle 45-vuotiaissa 896 4285 2020 908 1525 1133 1327 829 903 808 3123 *Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminta. Tietojen lähde: Ylen Datapilvi/ Yle Julkaisut, Kalle Pirhonen/ UA asiakkuus
Varo tulkitsemasta yleisötietoa vain tukeaksesi omia ennakkokäsityksiäsi. Opi myös epäonnistumisista. 14Kalle Pirhonen/ Yle
15 Mitä yhteistä on vähän luetuilla jutuilla? “Taaleri siirtyi ensimmäisenä First Northista Helsingin pörssilistalle” “Kaupan liitto ennustaa heiveröistä kasvua” “Valtiovarainministeri Petteri Orpo nostaa työllisyyttä budjettiriihen kärkeen” “Tammikuussa ei ollut deflaatiota eikä inflaatiota” “Myanmarin hallitus vapautti poliittisia vankeja” “Valinnanvapauskokeilu tuo vaihtoehtoja Ylä-Savossa – palveluntuottajilla on nyt vapaa kenttä” “Talvivaaran ympäristörikosjutussa lisää aikaa valituksen tekemiseen” “Kouvola kamppailee sairaalansa puolesta kaikin keinoin – tänään päätetään sote-palvelujen ulkoistamisesta” *Lähde: Noin 600 otsikon lista v. 2016 julkaistuista Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan uutisjutuista, joilla on Comscoren mukaan ollut n. 500–600 sivulatausta. PIIRTEITÄ: otsikossa vaikeita sanoja / toteavuus / prosessimaisuus (vars. uutinen kerrottu aiemmin tai vasta tulossa) / kaukana omasta arjesta (miten liittyy minuun / mitä tarkoittaa minulle) / tunteen puute (joo, ei voi aina ollakaan) / ennakkojutuissa selkeän kärjen puute – (millä muulla voi “myydä” kuin sillä mitä mitä on tulossa) / maantieteellinen kaukaisuus / hyperpaikallisuus (eräissä sisällöissä huomioitava, että saavutettava kohderyhmä voi olla pieni) / uutisen aste on vähäinen / jutun kärki on, mitä EI ole tapahtunut Kalle Pirhonen/ Yle
16 Somen hyödyntäminen Videon alta klikattiin uutisten FB-sivulta verkkojuttuun yli 45000 kertaa. ----> ns. natiivi FB-video toi valtaosan verkkojutun sivulatauksista. (huom. destination site -strategia) Kalle Pirhonen/ Yle Instagram-story Facebook
Esim. informoiva, vaalien tulospalvelu, demokratia, tasa-arvo, viihdyttäminen, Euroviisut Datan iso kuva Ylessä. Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen: Asiakkuuksia ymmärretään asiakkaiden ja sisältöjen välisen vuorovaikutuksen kautta Asiakasprofiili Metatieto Käyttäjän konteksti Sisällön konteksti Motiivit MEDIA-ALUSTA ASIAKKAAT SISÄLTÖ VUOROVAIKUTUS Tarkoitus Esim. aiempi käyttöhistoria, käyttäjäsegmentti, demografiatiedot Esim. viihtyminen, ajassa kiinni pysyminen, tuen osoitus, informaatio Esim. olotila, aktiivisuuden aste, sosiaalinen konteksti, sijainti, aika Esim. pituus, sisältötyyppi, litterointi, asiasanat, näyttelijät, ohjaajat, genre, kuva-analyysi Esim. kulttuurellinen konteksti, sentimentti- ja aihe-analyysi, kuvakerronta Esim. informoiva, vaalien tulospalvelu, demokratia, tasa-arvo, viihdyttäminen, Euroviisut Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Yle Julkaisut/ Älykäs data ja asiakkuus
“The public value of journalism will be nothing but empty talk if you don’t try to measure it.” Atte Jääskeläinen, Visiting fellow at the Reuters Institute of the University of Oxford 18 ”It is crucial to identify when it makes sense to measure impacts and when it might be best to stick with outputs.” Professor Alnoor Ebrahim, Harvard Business Review Lopuksi: Vaikuttavuuden käsitteestä
Kiitos! Kysyttävää? kalle.pirhonen@yle.fi numeroidentakaa.wordpress.com 19

More Related Content

Näin uutismedia pyrkii ymmärtämään yleisöjään

  • 1. Sinä et ole yleisö. Näin uutismedia pyrkii ymmärtämään yleisöjään. Kalle Pirhonen, strategia-asiantuntija/ Yle Tampereen yliopisto 11.10.2018 1
  • 2. Miksi tärkeää? Yleisöymmärrys on mediataloille keskeinen strateginen ja arjen työväline, jotta ne voivat pysyä merkityksellisenä ja erottautua, tarjota parasta mahdollista palvelua. Tarve korostuu, koska mediankäyttö, ihmisten arvomaailma, elämäntavat ja kulttuuri pirstaloituvat. Yleisö ei ole monoliitti – jos se sitä oikeasti koskaan on ollutkaan. Trendi: Kohti yksilön ymmärtämistä, pois ihmisten keskiarvoistamisesta. 2
  • 4. On erilaisia tapoja hankkia tai hyödyntää yleisötietoa. Käyttötarkoitus ja tavoitteet ratkaisevat. Esimerkiksi Ylessä on vuonna 2018 strateginen muutostavoite kasvattaa alle 45-vuotiaiden kuluttamaa aikaa Ylen verkkopalveluissa.
  • 5. Yle Uutisvahdin taustalla on runsaasti käyttäjätutkimusta: testausta ja haastatteluita, jatkuvasti oppien. Se on juuri sitä yleisöjen ymmärtämistä! 5
  • 6. Sisältöjen tasolla yleisöjen ymmärtäminen on osa nykyaikaista journalistista työkulttuuria. Pelkkä yleisötiedon ylhäältä alaspäin “valuttaminen” silloin tällöin palavereissa ei luo kestävää ymmärrystä. Dashboardia käyttää keskimäärin 800 yleläistä viikottain. 6
  • 7. Tutkimme myös itse, ihan vain kysymällä. Syntyi “Yleisökirja” toimituksen käyttöön. Haaste: Tiedon tarjoilu niin, että se auttaa journalisteja tekemään parempia sisältöjä. 7
  • 8. Uutisorganisaatioissa seurataan tiiviisti, mitä maailmalla tapahtuu. Ml. mediatoimialan ulkopuolella. (laajemmin: toimintaympäristötieto) Tavoite: Trendeistä ja datasta syntyy näkemys. Pelkän datan – tai yleisötiedon – tarjoamisen aika on ohi. 8 Keskeiset löydökset käyty läpi mm. Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan viikkoinfossa sekä johdon kanssa tuoreeltaan.
  • 9. (minä olen siis sittemmin siirtynyt pois UA:sta Ylen strategiaosastolle) 9 Pelkästään yleisöymmärrykseen keskittyvät roolit voi rakentaa uutistoimituksessa esimerkiksi näin (Tilanne 2018 keväällä Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnassa, kokoonpanossa sittemmin muutoksia. Huom. lisäksi koko Yleä palveleva Älykäs data ja asiakkuus -tiimi ja muiden yksiköiden asiakkuusasiantuntijat.)
  • 10. Arjen esimerkkejä: Mitä verkkoanalytiikka kertoo yleisöistämme ja miten siitä voi oppia?
  • 11. “Tammikuussa ei ollut deflaatiota eikä inflaatiota”* *Yksi vähän luetuista uutisjutuista Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan verkkosisällöissä vuonna 2016, alle 500 sivulatausta. Kalle Pirhonen/ Yle
  • 12. Paljon klikattu ei ole aina paljon luettu 12 90 000 sivulatauksen juttu keräsi vähemmän lukutunteja kuin 56 000 sivulatauksen juttu. Tietojen lähde: Ylen Datapilvi/ Yle Julkaisut, Kalle Pirhonen/ UA asiakkuus Kalle Pirhonen/ Yle “Time well spent”-ajatus
  • 13. Verkkojuttuja*, joita luettu paljon alle 45- vuotiaissa alkuvuonna 2018 (1.1.–12.3.) 13 lukutunnit alle 45-vuotiaissa 896 4285 2020 908 1525 1133 1327 829 903 808 3123 *Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminta. Tietojen lähde: Ylen Datapilvi/ Yle Julkaisut, Kalle Pirhonen/ UA asiakkuus
  • 14. Varo tulkitsemasta yleisötietoa vain tukeaksesi omia ennakkokäsityksiäsi. Opi myös epäonnistumisista. 14Kalle Pirhonen/ Yle
  • 15. 15 Mitä yhteistä on vähän luetuilla jutuilla? “Taaleri siirtyi ensimmäisenä First Northista Helsingin pörssilistalle” “Kaupan liitto ennustaa heiveröistä kasvua” “Valtiovarainministeri Petteri Orpo nostaa työllisyyttä budjettiriihen kärkeen” “Tammikuussa ei ollut deflaatiota eikä inflaatiota” “Myanmarin hallitus vapautti poliittisia vankeja” “Valinnanvapauskokeilu tuo vaihtoehtoja Ylä-Savossa – palveluntuottajilla on nyt vapaa kenttä” “Talvivaaran ympäristörikosjutussa lisää aikaa valituksen tekemiseen” “Kouvola kamppailee sairaalansa puolesta kaikin keinoin – tänään päätetään sote-palvelujen ulkoistamisesta” *Lähde: Noin 600 otsikon lista v. 2016 julkaistuista Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan uutisjutuista, joilla on Comscoren mukaan ollut n. 500–600 sivulatausta. PIIRTEITÄ: otsikossa vaikeita sanoja / toteavuus / prosessimaisuus (vars. uutinen kerrottu aiemmin tai vasta tulossa) / kaukana omasta arjesta (miten liittyy minuun / mitä tarkoittaa minulle) / tunteen puute (joo, ei voi aina ollakaan) / ennakkojutuissa selkeän kärjen puute – (millä muulla voi “myydä” kuin sillä mitä mitä on tulossa) / maantieteellinen kaukaisuus / hyperpaikallisuus (eräissä sisällöissä huomioitava, että saavutettava kohderyhmä voi olla pieni) / uutisen aste on vähäinen / jutun kärki on, mitä EI ole tapahtunut Kalle Pirhonen/ Yle
  • 16. 16 Somen hyödyntäminen Videon alta klikattiin uutisten FB-sivulta verkkojuttuun yli 45000 kertaa. ----> ns. natiivi FB-video toi valtaosan verkkojutun sivulatauksista. (huom. destination site -strategia) Kalle Pirhonen/ Yle Instagram-story Facebook
  • 17. Esim. informoiva, vaalien tulospalvelu, demokratia, tasa-arvo, viihdyttäminen, Euroviisut Datan iso kuva Ylessä. Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen: Asiakkuuksia ymmärretään asiakkaiden ja sisältöjen välisen vuorovaikutuksen kautta Asiakasprofiili Metatieto Käyttäjän konteksti Sisällön konteksti Motiivit MEDIA-ALUSTA ASIAKKAAT SISÄLTÖ VUOROVAIKUTUS Tarkoitus Esim. aiempi käyttöhistoria, käyttäjäsegmentti, demografiatiedot Esim. viihtyminen, ajassa kiinni pysyminen, tuen osoitus, informaatio Esim. olotila, aktiivisuuden aste, sosiaalinen konteksti, sijainti, aika Esim. pituus, sisältötyyppi, litterointi, asiasanat, näyttelijät, ohjaajat, genre, kuva-analyysi Esim. kulttuurellinen konteksti, sentimentti- ja aihe-analyysi, kuvakerronta Esim. informoiva, vaalien tulospalvelu, demokratia, tasa-arvo, viihdyttäminen, Euroviisut Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Yle Julkaisut/ Älykäs data ja asiakkuus
  • 18. “The public value of journalism will be nothing but empty talk if you don’t try to measure it.” Atte Jääskeläinen, Visiting fellow at the Reuters Institute of the University of Oxford 18 ”It is crucial to identify when it makes sense to measure impacts and when it might be best to stick with outputs.” Professor Alnoor Ebrahim, Harvard Business Review Lopuksi: Vaikuttavuuden käsitteestä