1. CS – CHƯƠNG 5
TÌNH HUỐNG: PHÁT TRIỂN TOÀN
CẦU CỦA WAL-MARL
2. Tóm tắt tình huống:
• Wal-Marl được thành lập ở Arkansas vào năm 1962 bởi Sam Walton.
• Qua hơn bốn thập kỷ, Wal-Marl đã phát triển trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế
giới với doanh số bán hàng là 315 tỷ USD, 1.800.000 liên kết, và gần 7.000
cửa hàng (năm 2005).
• Trước đây, Wal-Marl mới chỉ giới hạn hoạt động ở Hoa Kỳ. Ở đây, nó thành
lập một cạnh tranh lợi thế dựa trên một sự kết hợp hiệu quả giữa bán hàng,
sức mua và chính sách quan hệ con người.
3. • Ban đầu, Wal-Marl vấp phải sự phản đối của các nhà phê bình, bởi họ cho
rằng việc thực hiện kinh doanh bán lẻ rất phù hợp với Mỹ, trong khi đó các
quốc gia khác thì kết cấu hạ tầng khác nhau, thị hiếu tiêu dùng và sở thích
khác nhau, và là nơi các nhà bán lẻ thiết lập sẵn ưu thế.
• Tuy nhiên, không bị lung lay bởi những ý kiến trái chiều, vào năm 1991, Wal-
Marl bắt đầu mở rộng quốc tế với việc mở cửa hàng đầu tiên ở Mexico, hợp
tác liên doanh với Cifera – nhà bán lẻ lớn nhất địa phương.
• Khi bắt đầu, công ty đã mắc một số sai lầm trong vấn đề sao chép hệ thống
phân phối hiệu quả của nó ở Mexico, và kết quả là chi phí và giá cả tăng.
• Tuy nhiên Wal-Mart đã học được từ những sai lầm đầu tiên của nó và thích
nghi các hoạt động của Mexico và điều chỉnh hệ thống của công ty cho phù
hợp với môi trường địa phương.
4. • Khi sự hiện diện của Wal-Marl đã tăng cao, nhiều nhà cung cấp của Wal-Marl
đã xây dựng nhà máy gần trung tâm phân phối của Mexico để phụ vụ tốt hơn
cho công ty.
• Năm 1998, Wal-Mart mua lại quyền kiểm soát Cifera.
• Đến năm 2005, Wal-Mart đã nhiều gấp đôi kích thước của đối thủ gần của họ
ở Mexico, với khoảng 700 cửa hàng và các khoản thu là 12,7 tỷ USD.
• Sau đó nó mở rộng sang 13 quốc gia khác, bằng cách mua lại các nhà bán lẻ
hiện có và sau đó chuyển giao hệ thống thông tin, hậu cần của nó và chuyên
môn quản lý.
5. • Vào giữa năm 2006, công ty đã có hơn 2700 cửa hàng bên ngoài nước Mỹ, sử
dụng khoảng 500.000 liên kết, và tạo ra doanh thu quốc tế nhiều hơn 62 tỷ
USD.
• Bên cạnh sự tăng trưởng lớn hơn, mở rộng quốc tế đã mang lại cho Wal-Mart
hai lợi ích lớn khác. Đầu tiên, nó cũng đã gặt hái được đáng kể các kinh
nghiệm trong nền kinh tế về quy mô sức mau toàn cầu của mình. Thứ hai,
Wal-Mart phát hiện ra rằng đó là hưởng lợi từ dòng chảy của ý tưởng trên 14
quốc gia hiện nay cạnh tranh.
6. CÂU HỎI THẢO LUẬN TÌNH HUỐNG
Làm thế nào để mở rộng lợi ích quốc tế của Wal-Marl?
Để mở rộng lợi ích quốc tế, Wal-Mart đã làm như sau:
• Do cơ hội kinh doanh ở Mỹ ngày càng khó khăn nên Wal-Mart đã quyết định mở
rộng thị trường trên toàn cầu. Và nơi bắt đầu là Mexico, Wal-Mart đã hợp tác
liên doanh với nhà bán lẻ lớn nhất địa phương là Cifera, nhằm mục đích thâm
nhập thị trường nơi đây, ngoài ra công ty còn hợp tác với công ty vận tải của
Mexico để cải thiện hệ thống phân phối, giúp hàng hóa được lưu thông một cách
nhanh chóng, và tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn.
• Khi thị phần của Wal-Mart tăng lên, thì nhiều nhà cung cấp của công ty này đã
xây dựng nhà máy gần trung tâm phân phối của Mexico để phục vụ công ty tốt
hơn, ngoài ra còn nhằm mục đích là ít phụ thuộc vào sự cung cấp của nền kinh tế
nơi đây, để hạn chế được chi phí phát sinh, nâng cao khả năng cạnh tranh với các
công ty khác, đáp ứng được nhu cầu giá cả hợp lí cho khách hàng.
7. • Sau này thì Wal-Mart đã mua lại quyền kiểm soát Cifera do công ty này
không có khả năng phát trụ vững trong nền kinh tế và để hạn chế đối thủ cạnh
tranh thâu tóm, mở rộng sức cạnh tranh. Và đến năm 2005, công ty đã có
nhiều hơn gấp đôi kích thước của đối thủ gần ở Mexico, với khoảng 700 cửa
hàng và thu được 12,5 tỷ USD.
• Không chỉ dừng ở đây, Wal-Marl còn mở rộng sang 13 quốc gia khác như
Canada, Anh, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc,… bằng cách mua lại các nhà bán lẻ
hiện có, và sau đó chuyển giao hệ thống thông tin, hậu cần và chuyên môn
quản lý, nhằm mục đích mở rộng thị trường kinh doanh, đem lại lợi nhuận lớn
cho công ty.
• Kết quả của những hoạt động này là đến năm 2006, công ty đã có hơn 2.700
cửa hàng bên ngoài nước Mỹ, sử dụng khoảng 500.000 liên kết, và tạo ra
doanh thu quốc tế nhiều hơn 62 tỷ USD.
8. Những rủi ro mà Wal-Mart phải đối mặt khi bước vào thị trường bán lẻ
khác là gì? Làm thế nào có thể giảm nhẹ những rủi ro này?
Những rủi ro mà Wal-Mart phải đối mặt khi bước vào thị trường bán lẻ khác
là:
• Kết cấu hạ tầng khác nhau.
• Thị hiếu tiêu dùng và sở thích của khách hàng ở các thị trường là khác nhau,
phong tục tập quán ở mỗi nói là khác nhau.
• Gặp nhiều sự cạnh tranh từ các nhà bán lẻ đã thiết lập sẵn ưu thế ở thị trường
bán lẻ khác.
• Thiếu sự cung cấp hàng hóa từ các nhà cung cấp.
• Sự khác biệt về kinh tế, chính trị, pháp lý giữa các quốc gia.
• Nhiều chi phí phát sinh khiến cho giá hàng hóa cao, là nguyên nhân khiến cho
người tiêu dùng ít sử dụng sản phẩm của công ty.
9. Để giảm nhẹ những rủi ro này Wal-Mart đã làm những cách sau:
• Thực hiện các cuộc nghiên cứu, tìm hiểu về phong tục tập quán, văn hóa, luật
pháp, chính trị và thị hiếu của quốc gia mà công ty muốn thâm nhập vào, để
dễ dàng thích ứng và thâm nhập vào thị trường ở quốc gia này.
• Thay đổi hệ thống cho phù hợp với môi trường địa phương. Hợp tác với công
ty vận tải để cải thiện hệ thống phân phối, mở rộng thị trường.
• Xây dựng nhà máy gần trung tâm để thuận tiện cho việc cung cấp hàng hóa
cho công ty và phân phối hàng đến người tiêu dùng.
10. • Giảm bớt các chi phí phát sinh như thuê xe để vận chuyển, mua nguyên liệu
từ nhà cung cấp bên ngoài,… bằng cách xây dựng nhà máy để cung cấp
nguyên vật liêu trực tiếp, tạo giá thấp hơn cho người tiêu dùng, để tăng thị
phàn và kiếm được lợi nhuận.
• Tìm kiếm những công ty không mở rộng quốc tế để mua lại, nhằm mở rộng
sức ảnh hưởng đến các quốc gia và hạn chế việc chiếm thị phần của các nhà
bán lẻ toàn cầu khác.
• Thường xuyên cập nhật thông tin và sự biến động của thị trường thế giới để
có những biện pháp ứng phó kịp thời với sự thay đổi và hạn chế được rủi ro
xuống mức thấp nhất có thể.
11. Câu 3: Theo bạn, tại sao Wal-Mart thâm nhập thị trường Mexico đầu tiên bằng hình thức liên doanh? Tại sao
công ty mua lại cổ phần của đối tác Mexico trong liên doanh vào năm 1998?
3.1. Theo bạn, tại sao Wal-Mart thâm nhập thị trường Mexico đầu tiên bằng hình
thức liên doanh?
Wal-mart thâm nhập thị trường Mexico đầu tiên bằng hình thức liên doanh với công ty Cifra là vì:
- Tận dụng được chuỗi cung ứng sẵn có của công ty đối tác
Walmart có những chiến lược chuỗi cung ứng rất tốt và chính khả năng quản lý chuỗi cung ứng Wal-Mart mới có thể trở
thành công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực bán lẻ tại Mỹ. Nhưng khi sang thị trường Mexico thì Wal-Mart gặp nhiều
khó khăn do việc rập khuôn hệ thống phân phối rất thành công ở thị trường Mỹ do cơ sở hạ tầng nghèo nàn, đường xá
đông đúc, và thiếu tác dụng đòn bẩy với các nhà cung ứng hàng (rất nhiều nhà cung ứng hàng hóa đã không thể hoặc là
không muốn giao hàng trực tiếp đến các cửa hàng của Wal-Mart hoặc ở các trung tâm phân phối của Wal-Mart) đã gây
ra các vấn đề về việc trữ hàng, làm tăng chi phí và giá bán. Lúc đầu, giá cả hàng hóa ở Wal-Mart Mexico cao hơn
khoảng 20% so với giá cả hàng hóa ở các cửa hàng của nó ở Mỹ, và điều này làm giới hạn khả năng tăng thị phần của
Wal-Mart ở thị trường Mexico. Do đó việc Wal-mart liên doanh với công ty bản địa sẽ thuận lợi hơn nhiều vì các công ty
bản địa đã thiết lập sẵn ưu thế, có các đối tác có cách cung ứng, phân phối hàng hóa, các phương tiện vận chuyển phù
hợp với địa hình ở Mexico. Từ đó giảm được chi phí lưu kho, lưu bãi của hàng hóa. Từ đó Wal-Mart phát triển khắp mọi
nơi, nhiều nhà cung ứng hàng hóa cho nó đã xây dựng các nhà máy sản xuất gần các trung tâm phân phối của Wal-Mart
Mexico để có thể phục vụ công ty tốt hơn, điều này giúp cho công ty giảm được nhiều chi phí kho bãi và chi phí giao
nhận (logistics costs).
12. - Đối tác ở địa phương hiểu rõ văn hóa tiêu dùng
Walmart đã sai lầm khi đưa những sản phẩm bán chạy ở Mỹ vào thị trường Mexico. Nhiều cửa
hàng của Wal-Mart ở Mexico đã bán những sản phẩm vốn chỉ được ưa chuộng ở Mỹ nhưng lại
không phù hợp với thị hiếu khách hàng ở Mexico như giày trượt băng, máy cắt cỏ, máy thổi lá, và
các dụng cụ câu cá. Và tất nhiên sẽ không bán được hàng. Bởi vậy họ cần hợp tác với các công ty
bản địa vì những công ty bản địa thường hiểu văn hóa tiêu dùng của nước mình hơn từ đó hỗ trợ
và tư vấn cho Wa những mặt hàng nào được ưa thích và không ưa thích tại Mexico.
- San sẻ rủi ro và lợi ích
Hình thức liên doanh đem lại nhiều lợi thế cho cả nhà đầu tư 2 bên nếu kinh doanh thuận lợi. Đối
với công ty Cifera, không những có lợi nhuận theo tỷ lệ vốn góp, mà còn có điều kiện tiếp cận với
công nghệ hiện đại, phong cách và trình độ quản lý kinh tế tiên tiến của Wal-Mart và ngược lại.
Đối với Wal-Mart, lợi thế ở chỗ Cifera là công ty bán lẻ lớn nhất Mexico nên thương hiệu và uy
tín của họ đã quen thuộc với thị trường này, họ đã tạo được lòng tin đối với khách hàng và có
được những kinh nghiệm phù hợp với đặc điểm riêng của Mexico. Từ đó giúp cho Walmart phát
triển thịnh vượng ở Mexico. Tuy nhiên rủi ro cả hai sẽ chịu nếu như kinh doanh không thuận lợi.
13. 3.2. Tại sao công ty mua lại cổ phần của đối tác Mexico trong liên doanh vào năm 1998 ?
Vào năm 1998, Wal-Mart đã mua lại cổ phần dự án liên doanh của công ty Cifera. Khi
mua lại cổ phần của đối tác Mexico, Walmart muốn tận dụng mạng lưới marketing có sẵn
của Cifera. Đồng thời, kiểm soát chặt chẽ hơn mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Khi
là thành viên của công ty đối tác, Walmart có thể phối hợp dễ dàng với chiến lược toàn cầu
của công ty. Bên cạnh đó, việc mua lại cổ phần có thể giúp Walmart chuyên môn hóa tối đa
chuỗi giá trị như chuỗi cung ứng, nhân sự và marketing bởi hình thức doanh nghiệp liên
doanh cũng có sự bất lợi là có sự ràng buộc chặt chẽ trong một pháp nhân chung mà các
bên hoàn toàn khác nhau không chỉ về ngôn ngữ mà còn về truyền thống, phong tục, tập
quán, phong cách kinh doanh, do vậy có thể phát sinh những mâu thuẫn không dễ gì giải
quyết.
14. Câu 4: Wal-Mart đang theo đuổi chiến lược nào – toàn cầu, địa phương hóa, quốc tế, hay xuyên quốc gia? Việc
lựa chọn chiến lược này có hiệu quả không? Tại sao?
4.1. Wal-Mart đang theo đuổi chiến lược nào – toàn cầu, địa phương hóa, quốc tế, hay xuyên quốc gia?
Qua những bước đi và chiến lược kinh doanh cho thấy chiến lược Walmart theo đuổi là chiến lược xuyên quốc gia.
Mexico là thị trường điển hình cho sự thành công trên thị trường quốc tế của Walmart theo chiến lược này. Walmart đã
thực hiện chiến lược xuyên quốc gia với tư duy suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương nhằm định hướng chiến lược
phù hợp với sự khác nhau về sở thích, phong tục bản địa tại những quốc gia khác nhau và điều kiện thị trường trong khi
vẫn đảm bảo được các tiêu chuẩn về lợi ích. Việc hợp tác với một công ty vận chuyển hàng hóa Mexico đã cải thiện hệ
thống phân phối của Wal-Mart rất nhiều, bên cạnh đó nó cũng xem xét cẩn thận hơn việc dự trữ và bán những hàng hóa
phù hợp hơn với thị hiếu và sở thích của người dân địa phương hơn. Sự thành công ở thị trường Mexico chứng minh
rằng Wal-Mart có thể cạnh tranh ở những thị trường bên ngoài nước Mỹ và nó đã quyết định mở rộng hoạt động kinh
doanh đến 13 quốc gia khác. Wal-Mart đã thâm nhập vào thị trường Canada, Anh, Đức, Nhật, Hàn Quốc, bằng cách mua
lại các nhà bán lẻ đã có sẵn trên thị trường đó và sau đó nó chuyển giao hệ thống quản lý thông tin, logistics, và các kỹ
năng quản lý của mình sang các chi nhánh này. Còn ở các quốc gia khác, Wal-Mart tự thành lập cửa hàng của mình.
Walmart biết áp dụng những ý tưởng thông qua 14 quốc gia mà nó đang cạnh tranh. Ví dụ, một cửa hàng hai tầng ở New
York đã bất ngờ thành công nhờ vào sự thành công trước đó của các cửa hàng Wal-Mart nhiều tầng ở Hàn Quốc. Những
ý tưởng khác như là khu gian hàng bán rượu riêng ở các cửa hàng Wal-Mart ở Argentina, và bây giờ cách làm này trở
nên thông dụng trên các cửa hàng Wal-Mart toàn cầu. Wal-mart phải phân tích kĩ các đặc tính của từng thị trường và
năng lực lõi của mình nhằm thực hiện tốt chiến lược này trên thị trường toàn cầu.
15. 4.2. Việc lựa chọn chiến lược này có hiệu quả không? Tại sao?
Chiến lược quốc tế mà Walmart đeo đuổi rất phù hợp và mang lại hiệu quả cho Walmart vì những lí do sau:
- Công ty có năng lực cốt lõi-chính sách giá rẻ nhất mà các nhà cạnh tranh bản địa thiếu. Trên cơ sở đó, chiến lược quốc tế
giúp Walmart chiếm lĩnh thị trường bán lẻ còn lại trên toàn thế giới.
- Với chiến lược xuyên quốc gia, Wal-Mart có thể tận dụng được hiệu quả kinh tế theo quy mô nhờ vào quyền lực mua
toàn cầu của mình. Nhiều nhà cung cấp chính của Wal-Mart là những công ty đa quốc gia như GE (hàng gia dụng),
Unilever (hàng thực phẩm), và P&G (sản phẩm chăm sóc cá nhân). Tất cả đều là những nhà cung cấp lớn có hoạt động
kinh doanh riêng trên toàn cầu. Bằng cách tiếp cận thị trường quốc tế, Wal-Mart tận dụng quy mô khổng lồ của mình để
yêu cầu chiết khấu nhiều hơn từ các nhà bán lẻ toàn cầu tại địa phương. Nhờ vậy làm tăng khả năng đưa ra mức giá thấp
cho người tiêu dùng, giành được thị phần, và
thu được nhiều lợi nhuận hơn.
- Chiến lược xuyên quốc gia giúp Walmart khai thác tối đa ý tưởng kinh doanh đa dạng tại các nước. Ví dụ, cửa hàng hai
tầng tại New York xuất hiện nhờ vào sự thành công của chuỗi cửa hàng nhiều tầng tại Hàn Quốc. Những ý tưởng khác, như
là quầy hàng rượu tại cửa hàng ở Argentina hiện đã có mặt tại nhiều mô hình
bán lẻ của công ty trên toàn cầu.
- Nếu không mở rộng ra quốc tế thì những nhà bán lẻ toàn cầu khác đã hạ gục nó. Wal-Mart phải đối diện với sự cạnh tranh
toàn cầu khốc liệt từ Carrefour của Pháp, Ahold của Hà Lan, và Tesco của Anh.
- Việc lựa chọn chiến lược này đã mang lại hiệu quả tích cực cho Wal – Mart thể hiện: tính đến giữa năm 2006 công ty đã
có đến 2.700 cửa hàng ngoài thị trường Mỹ, 500.000 nhân viên, và đạt được tổng thu nhập toàn cầu là hơn 62 tỷ USD, trở
thành nhà bán lẻ hàng đầu thế giới.
Tài liệu tham khảo: http://text.123doc.vn/document/1133031-su-mo-rong-toan-cau-cua-wal-mart.htm
