際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

1 Nhung van de co ban cua Marketing.doc

Download as DOC, PDF
Ng担 V動董ng
Ng担 V動董ng

document

1 of 19
Download to read offline
H畛 TH畛NG THNG TIN MARKETING V NGHIN C畛U MARKETING 1. tin Marketing 2. 3. 4. 5. T坦m t畉t Kh叩i ni畛m v c叩c b畛 ph畉n c畉u thnh c畛a m畛t h畛 th畛ng th担ng H畛 th畛ng ghi ch辿p n担i b畛 H畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing H畛 th畛ng nghi棚n c畛u Marketing H畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing (MDSS) Th担ng tin Marketing l m畛t y畉u t畛 c畛c k畛 quan tr畛ng 畉m b畉o Marketing c坦 hi畛u qu畉 nh動 m畛t k畉t qu畉 c畛a xu h動畛ng Marketing ton qu畛c v qu畛c t畉, chuy畛n t畛 nhu c畉u c畛a ng動畛i mua sang mong mu畛n c畛a ng動畛i mua, v chuy畛n t畛 c畉nh tranh b畉ng gi叩 c畉 sang c畉nh tranh phi gi叩 c畉. T畉t c畉 c叩c c担ng ty 畛u c坦 m畛t h畛 th畛ng th担ng tin Marketing, nh動ng nh畛ng h畛 th畛ng ny kh叩c nhau r畉t nhi畛u v畛 m畛c 畛 tinh vi. Trong r畉t nhi畛u tr動畛ng h畛p th担ng tin kh担ng c坦 hay 畉n ch畉m hay kh担ng th畛 tin c畉y 動畛c. Ngy nay ngy cng c坦 nhi畛u c担ng ty ang c畛 g畉ng c畉i ti畉n h畛 th畛ng th担ng tin Marketing c畛a m狸nh. M畛t h畛 th畛ng th担ng tin Marketing 動畛c thi畉t k畉 t畛t g畛m b畛n h畛 th畛ng con. H畛 th畛ng con th畛 nh畉t l h畛 th畛ng ghi ch辿p n畛i b畛 畉m b畉o cung c畉p nh畛ng s畛 li畛u hi畛n th畛i v畛 m畛c ti棚u th畛, chi ph鱈, d畛 tr畛, l動u kim, v nh畛ng ti kho畉n ph畉i thu v ph畉i chi. H畛 th畛ng con th畛 hai l h畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing, cung c畉p cho nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing nh畛ng th担ng tin hng ngy v畛 nh畛ng di畛n bi畉n trong m担i tr動畛ng 畛 b棚n ngoi. H畛 th畛ng th畛 ba l nghi棚n c畛u Marketing 畉m b畉o thu th畉p nh畛ng th担ng tin li棚n quan 畉n m畛t v畉n 畛 Marketing c畛 th畛 畉t ra tr動董c c担ng ty. H畛 th畛ng th畛 t動 l h畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing g畛m c叩c ph動董ng ph叩p th畛ng k棚 v c叩c m担 h狸nh quy畉t 畛nh 畛 h畛 tr畛 nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing th担ng qua c叩c quy畉t 畛nh 炭ng 畉n h董n. Lm th畉 no ban l達nh 畉o c担ng ty c坦 th畛 n畉m 動畛c nh畛ng mong mu畛n lu担n thay 畛i c畛a kh叩ch hng, nh畛ng s叩ng ki畉n m畛i c畛a 畛i th畛 c畉nh tranh, c叩c k棚nh ph但n ph畛i lu担n thay 畛i, v...v.? C但u tr畉 l畛i 達 r探 rng: Ban l達nh 畉o ph畉i ph叩t tri畛n v qu畉n tr畛 th担ng tin.
1. Kh叩i ni畛m v c叩c b畛 ph畉n c畉u thnh c畛a m畛t h畛 th畛ng th担ng tin Marketing. M畛i c担ng ty 畛u ph畉i t畛 ch畛c d嘆ng th担ng tin Marketing d畉n 畉n nh畛ng ng動畛i qu畉n tr畛 Marketing c畛a m狸nh. C叩c c担ng ty ang nghi棚n c畛u nh畛ng nhu c畉u th担ng tin c畛a ng動畛i qu畉n tr畛 v thi畉t k畉 c叩c h畛 th畛ng th担ng tin Marketing c畛a m狸nh (MIS) 畛 叩p 畛ng nh畛ng nhu c畉u 坦. Ta 畛nh ngh挑a h畛 th畛ng th担ng tin Marketing nh動 sau: H畛 th畛ng th担ng tin Marketing (MIS) bao g畛m con ng動畛i, thi畉t b畛 v quy tr狸nh thu th畉p, ph但n lo畉i, ph但n t鱈ch, 叩nh gi叩 v ph但n ph畛i nh畛ng th担ng tin c畉n thi畉t, k畛p th畛i v ch鱈nh x叩c cho nh畛ng ng動畛i so畉n th畉o c叩c quy畉t 畛nh Marketing. Kh叩i ni畛m h畛 th畛ng th担ng tin Marketing 動畛c minh h畛a trong h狸nh H.2.1. 畛 ti畉n hnh ph但n t鱈ch l畉p k畉 ho畉ch, th畛c hi畛n v ki畛m tra, nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing c畉n nh畛ng th担ng tin v畛 t狸nh h狸nh di畛n bi畉n c畛a m担i tr動畛ng Marketing. Vai tr嘆 c畛a MIS l x叩c 畛nh nh畛ng nhu c畉u th担ng tin c畛a ng動畛i qu畉n tr畛, ph叩t tri畛n nh畛ng th担ng tin c畉n thi畉t v ph但n ph畛i th担ng tin 坦 k畛p th畛i cho nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing. Th担ng tin c畉n thi畉t 動畛c ph叩t tri畛n th担ng qua ghi ch辿p n畛i b畛 畛 c担ng ty, ho畉t 畛ng t狸nh b叩o Marketing, nghi棚n c畛u Marketing v ph但n t鱈ch h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing. B但y gi畛 ta s畉 m担 t畉 t畛ng h畛 th畛ng con ch畛 y畉u trong MIS c畛a c担ng ty. H狸nh 2.1: H畛 th畛ng th担ng tin Marketing 2. H畛 th畛ng ghi ch辿p n担i b畛 H畛 th畛ng th担ng tin c董 b畉n nh畉t m nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 Marketing s畛 d畛ng l h畛 th畛ng ghi ch辿p n畛i b畛. N畛i dung g畛m c坦 nh畛ng b叩o c叩o v畛 畛t 畉t hng, t狸nh h狸nh
ti棚u th畛, gi叩 c畉, m畛c d畛 tr畛, nh畛ng kho畉n ph畉i thu, nh畛ng kho畉n ph畉i chi, v...v. Khi ph但n t鱈ch nh畛ng th担ng tin ny, nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing c坦 th畛 x叩c 畛nh 動畛c nh畛ng c董 h畛i v v畉n 畛 quan tr畛ng. Chu k畛 畉t hng - chuy畛n ti畛n Tr叩i tim c畛a h畛 th畛ng ghi ch辿p n畛i b畛 l chu k畛 畉t hng - chuy畛n ti畛n. C叩c 畉i di畛n b叩n hng, 畉i l箪 v kh叩ch hng g畛i 董n 畉t hng cho c担ng ty. B畛 ph畉n 畉t hng chu畉n b畛 h坦a 董n v g畛i b畉n sao cho c叩c b畛 ph畉n kh叩c nhau. Nh畛ng m畉t hng trong kho h畉t s畉 動畛c 畉t lm. Hng g畛i i c坦 k竪m theo ch畛ng t畛 g畛i hng v v畉n 董n. Nh畛ng gi畉y t畛 ny c滴ng 動畛c sao thnh nhi畛u b畉n v g畛i cho c叩c b畛 ph畉n kh叩c nhau. Ngy nay c叩c c担ng ty c畉n th畛c hi畛n nhanh ch坦ng v ch鱈nh x叩c ba b動畛c ny. Kh叩ch hng 動a th鱈ch nh畛ng c担ng ty c坦 th畛 畉m b畉o giao hng k畛p th畛i. C叩c 畉i di畛n b叩n hng c畉n g畛i 董n 畉t hng c畛a m狸nh vo m畛i bu畛i t畛i, v c坦 nh畛ng tr動畛ng h畛p ph畉i g畛i ngay l畉p t畛c. B畛 ph畉n th畛c hi畛n 董n hng ph畉i x畛 l箪 nhanh ch坦ng c叩c 董n hng 坦. Kho ph畉i xu畉t hng ngay khi c坦 th畛. C叩c ch畛ng t畛 h坦a 董n c畉n 動畛c l畉p ngay t畛c th狸. Hi畛n nay nh畛ng c担ng ty nng 畛ng ang th畛c hi畛n nh畛ng ch動董ng tr狸nh c畉i ti畉n ch畉t l動畛ng t畛ng h畛p nh畉m n但ng cao t畛c 畛 v 畛 ch鱈nh x叩c gi畉i quy畉t c叩c c担ng vi畛c gi畛a c叩c b畛 ph畉n, v nhi畛u b叩o c叩o 達 n但ng 動畛c ch畉t l動畛ng 叩ng k畛. H畛 th畛ng b叩o c叩o t狸nh h狸nh ti棚u th畛 Nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 Marketing c畉n c坦 nh畛ng b叩o c叩o c畉p nh畉t v畛 t狸nh h狸nh ti棚u th畛 hi畛n th畛i. Nh畛ng c担ng ty hng ti棚u d湛ng 坦ng g坦i c坦 th畛 nh畉n 動畛c b叩o c叩o t狸nh h狸nh b叩n l畉 hai th叩ng m畛t l畉n. C叩c c叩n b畛 i畛u hnh c畛a c叩c c担ng ty c畛 kho畉ng m動畛i ngy c畉n nh畉n 動畛c b叩o c叩o v畛 t狸nh h狸nh ti棚u th畛 c畛a m狸nh. Song nhi畛u c叩n b畛 i畛u hnh v畉n phn nn l t狸nh h狸nh ti棚u th畛 kh担ng 動畛c b叩o c叩o k畛p th畛i v畛 c担ng ty. Sau 但y l m畛t v鱈 d畛 v畛 m畛t c担ng ty 達 thi畉t k畉 動畛c nh畛ng h畛 th畛ng b叩o c叩o t狸nh h狸nh ti棚u th畛 nhanh v c坦 t鱈nh 動u vi畛t: C担ng ty Mead paper : C叩c 畉i di畛n b叩n hng c畛a Mead c坦 th畛 nh畉n 動畛c ngay l畉p t畛c nh畛ng gi畉i 叩p cho nh畛ng c但u h畛i cu畉 kh叩ch hng v畛 nh畛ng lo畉i gi畉y hi畛n c坦 trong kho b畉ng c叩ch li棚n l畉c v畛i trung t但m m叩y t鱈nh c畛a Mead Paper. M叩y t鱈nh s畉 x叩c 畛nh xem lo畉i gi畉y 坦 ang c坦 畛 kho no g畉n nh畉t v khi no c坦 th畛 g畛i hng i. N畉u trong kho kh担ng c嘆n th狸 m叩y t鱈nh s畉 ki畛m tra l動畛ng d畛 tr畛 畛 c叩c kho l但n c畉n cho 畉n khi no t狸m 動畛c n坦. N畉u kh担ng c坦 kho no c嘆n lo畉i gi畉y 坦 th狸 m叩y t鱈nh s畉 x叩c 畛nh lo畉i gi畉y 坦 c坦 th畛 s畉n xu畉t 畛 但u v khi no. Ng動畛i 畉i di畛n b叩n hng s畉 nh畉n 動畛c c但u tr畉 l畛i trong vi gi但y 畛ng h畛 v nh畛 v畉y c坦 l畛i th畛 h董n c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh. Thi畉t k畉 m畛t h畛 th畛ng b叩o c叩o theo y棚u c畉u ng動畛i s畛 d畛ng
Khi thi畉t k畉 m畛t h畛 th畛ng th担ng tin t狸nh h狸nh ti棚u th畛 ti棚n ti畉n, c担ng ty c畉n tr叩nh m畛t s畛 i畛m nguy hi畛m nh畉t 畛nh. Th畛 nh畉t, n坦 c坦 th畛 t畉o ra m畛t h畛 th畛ng cung c畉p qu叩 nhi畛u th担ng tin. M畛i s叩ng, khi 畉n c董 quan nh畛ng nh qu畉n tr畛 nh畉n 動畛c r畉t nhi畛u s畛 li畛u th畛ng k棚 v t狸nh h狸nh ti棚u th畛 m h畛 s畉 ho畉c l cho qua ho畉c l ph畉i m畉t qu叩 nhi畛u th畛i gian 畛 畛c. Th畛 hai, n坦 c坦 th畛 t畉o ra m畛t h畛 th畛ng cung c畉p nh畛ng th担ng tin qu叩 m畛i m畉! Nh畛ng nh qu畉n tr畛 c坦 th畛 c坦 nh畛ng ph畉n 畛ng qu叩 m畛c c畉n thi畉t 畛i v畛i nh畛ng bi畉n 畛ng l畉t v畉t c畛a t狸nh h狸nh ti棚u th畛. H畛 th畛ng th担ng tin Marketing c畛a c担ng ty ph畉i cung c畉p 畉y 畛 t畉t c畉 nh畛ng g狸 m nh畛ng nh qu畉n tr畛 ngh挑 r畉ng h畛 c畉n, nh畛ng g狸 m nh畛ng nh qu畉n tr畛 th畛c s畛 c畉n v nh畛ng g狸 m c坦 th畛 th畛c hi畛n 動畛c v畛 m畉t kinh t畉. M畛t b動畛c h畛u 鱈ch l ch畛 畛nh ra m畛t ban ph畛 tr叩ch h畛 th畛ng th担ng tin Marketing n畛i b畛 畛 h畛i 箪 ki畉n t畉t c畉 c叩c c叩n b畛 i畛u hnh Marketing, nh動 nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 s畉n ph畉m, nh畛ng nh qu畉n tr畛 ti棚u th畛, c叩c 畉i di畛n b叩n hng, v...v 畛 ph叩t hi畛n nh畛ng nhu c畉u th担ng tin c畛a h畛. M畛t s畛 c但u h畛i c坦 鱈ch 動畛c n棚u trong B畉ng 2-1. Ban ph畛 tr叩ch MIS mu畛n ch炭 箪 畉c bi畛t 畉n nh畛ng mong mu畛n thi畉t tha v nh畛ng i畛u phn nn. 畛ng th畛i, ban ph畛 tr叩ch c滴ng t鱈nh 畉n m畛t s畛 y棚u c畉u th担ng tin m畛t c叩ch t畛nh t叩o. Ban ph畛 tr叩ch c嘆n ph畉i ti畉n hnh m畛t b動畛c n畛a l x叩c 畛nh xem nh畛ng nh qu畉n tr畛 c畉n bi畉t nh畛ng g狸 畛 c坦 畛 kh畉 nng th担ng qua c叩c quy畉t 畛nh thu畛c ph畉m vi tr叩ch nhi畛m. V鱈 d畛, nh畛ng nh qu畉n tr畛 nh達n hi畛u c畉n bi畉t nh畛ng g狸 畛 x叩c 畛nh quy m担 c畛a ng但n s叩ch qu畉ng c叩o? H畛 c畉n bi畉t m畛c 畛 b達o h嘆a c畛a th畛 tr動畛ng, m畛c 畛 gi畉m s炭t doanh s畛 b叩n khi kh担ng c坦 qu畉ng c叩o, v c叩c d畛 ki畉n chi ph鱈 c畛a c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh. H畛 th畛ng th担ng tin ph畉i 動畛c thi畉t k畉 lm sao 畉m b畉o cung c畉p 畛 nh畛ng s畛 li畛u c畉n thi畉t 畛 th担ng qua t畛ng quy畉t 畛nh Marketing ch畛 ch畛t. B畉ng 2.1. B畉ng c但u h畛i 畛 x叩c 畛nh nh畛ng nhu c畉u th担ng tin marketing 1. Nh畛ng ki畛u quy畉t 畛nh no m b畉n ph畉i th動畛ng xuy棚n th担ng qua? 2. Nh畛ng ki畛u th担ng tin no b畉n c畉n 畛 th担ng qua nh畛ng quy畉t 畛nh 坦? 3. B畉n th動畛ng nh畉n 動畛c nh畛ng ki畛u th担ng tin no? 4. B畉n y棚u c畉u 畛nh k畛 ph畉i nghi棚n c畛u nh畛ng v畉n 畛 g狸? 5. Nh畛ng ki畛u th担ng tin no m b畉n mu畛n nh動ng hi畛n nay v畉n kh担ng nh畉n 動畛c. 6. Hng ngy b畉n mu畛n c坦 nh畛ng th担ng tin g狸? (tu畉n, th叩ng....) 7. Nh畛ng t畉p ch鱈 v th担ng b叩o th動董ng m畉i no b畉n thich 畛c v 動畛c g畛i 畉n cho b畉n th動畛ng xuy棚n? 8. Nh畛ng chuy棚n 畛 no b畉n mu畛n 動畛c th担ng tin th動畛ng xuy棚n?
9. Nh畛ng ki畛u ch動董ng tr狸nh ph但n t鱈ch s畛 li畛u no b畉n mu畛n 畛c v c坦 s畉n? 10. Theo 箪 ki畉n c畛a b畉n th狸 trong h畛 th畛ng th担ng tin marketing hi畛n nay b畛n c畉i ti畉n b畛 鱈ch nh畉t c坦 th畛 lm 動畛c l g狸? 3. H畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing Trong khi h畛 th畛ng ghi ch辿p n畛i b畛 cung c畉p nh畛ng s畛 li畛u v畛 c叩c k畉t qu畉, th狸 h畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing l畉i cung c畉p nh畛ng s畛 li畛u v畛 t狸nh h狸nh ang di畛n ra. Ta 畛nh ngh挑a h畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing nh動 sau: H畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing l m畛t t畉p nh畛ng th畛 t畛c v ngu畛n m nh畛ng nh qu畉n tr畛 s畛 d畛ng 畛 nh畉n 動畛c nh畛ng th担ng tin hng ngy v畛 nh畛ng di畛n bi畉n c畉n bi畉t trong m担i tr動畛ng Marketing. Nh畛ng nh qu畉n tr畛 nghi棚n c畛u m担i tr動畛ng theo b畛n c叩ch: + Xem x辿t kh担ng c坦 ch畛 鱈ch: Ti畉p x炭c chung v畛i nh畛ng th担ng tin m nh qu畉n tr畛 kh担ng c坦 m畛c 鱈ch r探 rng trong 畉u. + Xem x辿t c坦 ch畛 鱈ch: Ti畉p x炭c c坦 畛nh h動畛ng, kh担ng c畉n ph畉i t狸m ki畉m nhi畛u, v畛i l挑nh v畛c hay ki畛u th担ng tin 鱈t nhi畛u 達 動畛c x叩c 畛nh r探 rng. + T狸m ki畉m kh担ng ch鱈nh th畛c: M畛t n畛 l畛c t動董ng 畛i h畉n ch畉 v kh担ng 畛nh tr動畛c 畛 c坦 動畛c m畛t th担ng tin x叩c 畛nh hay m畛t th担ng tin ph畛c v畛 cho m畛t m畛c 鱈ch x叩c 畛nh. + T狸m ki畉m ch鱈nh th畛c: M畛t n畛 l畛c c坦 c但n nh畉c, th動畛ng l ti畉p sau m畛t k畉 ho畉ch, m畛t th畛 t畛c hay m畛t ph動董ng ph叩p 達 x但y d畛ng tr動畛c, 畛 c坦 動畛c m畛t th担ng tin nh畉t 畛nh. Nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing ti畉n hnh c担ng t叩c t狸nh b叩o Marketing ch畛 y畉u qua vi畛c t畛 畛c s叩ch, b叩o v c叩c 畉n ph畉m th動董ng m畉i, t畛 kh叩ch hng, nh畛ng ng動畛i cung 畛ng, nh畛ng ng動畛i ph但n ph畛i v nh畛ng ng動畛i kh叩c 畛 b棚n ngoi, c滴ng nh動 n坦i chuy畛n v畛i nh畛ng nh qu畉n tr畛 kh叩c v nh但n vi棚n trong c担ng ty. Song h畛 th畛ng ny v畉n mang t鱈nh ch畉t tu畛 ti畛n v nh畛ng th担ng tin c坦 gi叩 tr畛 c坦 th畛 b畛 th畉t l畉c hay 畉n qu叩 mu畛n. Nh畛ng nh qu畉n tr畛 c坦 th畛 nh畉n th畛c ra m畛t hnh 畛ng c畛a 畛i th畛 c畉nh tranh, m畛t nhu c畉u c畛a kh叩ch hng m畛i hay m畛t v畉n 畛 c畛a 畉i l箪 qu叩 mu畛n n棚n kh担ng th畛 叩p 畛ng t畛t nh畉t 動畛c.
Nh畛ng c担ng ty kinh doanh gi畛i 達 ti畉n hnh th棚m m畛t s畛 b動畛c n畛a nh畉m n但ng cao ch畉t l動畛ng v s畛 l動畛ng c畛a c担ng t叩c t狸nh b叩o Marketing. Th畛 nh畉t, h畛 hu畉n luy畛n v 畛ng vi棚n l畛c l動畛ng b叩n hng ph叩t hi畛n v b叩o c叩o nh畛ng di畛n bi畉n m畛i. C叩c 畉i di畛n b叩n hng l "tai m畉t" c畛a c担ng ty. C動董ng v畛 c担ng t叩c c畛a h畛 r畉t thu畉n l畛i cho vi畛c thu l動畛m nh畛ng th担ng tin m c叩c ph動董ng ti畛n kh叩c 達 b畛 s坦t. Song v狸 qu叩 b畉n n棚n th動畛ng kh担ng cung c畉p 動畛c nh畛ng th担ng tin quan tr畛ng. C担ng ty ph畉i x叩c 畛nh cho l畛c l動畛ng b叩n hng c畉n 動畛c ph叩t nh畛ng m畉u b叩o c叩o in s畉n 畛 d畛 dng i畛n th担ng tin vo. C叩c 畉i di畛n b叩n hng c畉n ph畉i bi畉t nh畛ng ki畛u th担ng tin no th狸 g畛i cho c叩n b畛 qu畉n tr畛 no Th畛 hai, c担ng ty 畛ng vi棚n nh畛ng ng動畛i ph但n ph畛i, nh畛ng ng動畛i b叩n l畉 v nh畛ng ng動畛i trung gian kh叩c cung c畉p nh畛ng tin t畛c t狸nh b叩o quan tr畛ng. M畛t s畛 c担ng ty 達 c畛 ra nh畛ng chuy棚n vi棚n 畛 thu th畉p th担ng tin t狸nh b叩o Marketing. H畛 cho ng動畛i 坦ng gi畉 ng動畛i i mua s畉m 畛 theo d探i vi畛c tr狸nh di畛n hng 畛 c叩c 畉i l箪 v chi nh叩nh c畛a m狸nh. H畛 t狸m hi畛u c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh th担ng qua vi畛c mua c叩c s畉n ph畉m c畛a c叩c 畛i th畛, d畛 khai tr動董ng c叩c c畛a hng v c叩c cu畛c tri畛n l達m th動董ng m畉i, 畛c c叩c t動 li畛u 動畛c c担ng b畛 c畛a c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh, d畛 c叩c h畛i ngh畛 c畛 担ng c畛a h畛, n坦i chuy畛n v畛i nh畛ng c担ng nh但n vi棚n c滴 v nh畛ng c担ng nh但n vi棚n ang lm vi畛c cho h畛, c叩c 畉i l箪, nh畛ng ng動畛i ph但n ph畛i, nh畛ng ng動畛i cung 畛ng v c叩c 畉i l箪 v畉n t畉i c畛a h畛, s動u t畉m c叩c qu畉ng c叩o c畛a c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh, v 畛c c叩c t畉p ch鱈, b叩o nh動 Di畛n n doanh nghi畛p, Th畛i b叩o kinh t畉 Vi棚t Nam, Marketing... . v c叩c b叩o c叩o kh叩c c畛a c叩c hi畛p h畛i ngnh ngh畛. Th畛 ba, c担ng ty mua th担ng tin c畛a nh畛ng ng動畛i cung c畉p 畛 b棚n ngoi, nh動 c叩c c担ng ty nghi棚n c畛u th畛 tr動嘆ng, c畛a A C. Nielsen Company v Information Resources, Inc. Nh畛ng c担ng ty nghi棚n c畛u ny c坦 th畛 thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u i畛u tra nghi棚n c畛u v畛 c畛a hng v ng動畛i ti棚u d湛ng v畛i chi ph鱈 r畉 h董n nhi畛u so v畛i tr動畛ng h畛p t畛ng c担ng ty t畛 lm l畉y. Th畛 t動, m畛t s畛 c担ng ty 達 thnh l畉p m畛t trung t但m th担ng tin Marketing n畛i b畛 畛 thu th畉p v cung c畉p tin t畛c t狸nh b叩o Marketing. 畛i ng滴 ny nghi棚n c畛u nh畛ng 畉n ph畉m ch畛 y畉u v nh畛ng b畉n tin h畛u quan r畛i bi棚n so畉n m畛t b畉n tin 畛 cung c畉p cho nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing. H畛 thu th畉p v l動u tr畛 nh畛ng th担ng tin h畛u quan v gi炭p nh畛ng nh qu畉n tr畛 trong vi畛c 叩nh gi叩 nh畛ng th担ng tin m畛i. Nh畛ng d畛ch v畛 ny 達 n但ng cao 叩ng k畛 ch畉t l動畛ng th担ng tin cung c畉p cho nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing.
4. H畛 th畛ng nghi棚n c畛u Marketing Nh畛ng nh qu畉n tr畛 th動畛ng t畛 ch畛c nghi棚n c畛u c叩c v畉n 畛 c畛 th畛 ph畛c v畛 m畛c ti棚u chi畉n l動畛c c畛a m狸nh. H畛 c滴ng c坦 th畛 c畉n i畛u tra nghi棚n c畛u th畛 tr動畛ng, th畛 nghi畛m m畛c 畛 動a th鱈ch s畉n ph畉m, d畛 b叩o m畛c ti棚u th畛 theo v湛ng hay nghi棚n c畛u hi畛u qu畉 qu畉ng c叩o. Nh畛ng nh qu畉n tr畛 th動畛ng kh担ng c坦 nghi畛m v畛 hay th畛i gian 畛 thu th畉p nh畛ng th担ng tin 坦. H畛 c畉n 畉t nghi棚n c畛u Marketing ch鱈nh th畛c. Ch炭ng ta 畛nh ngh挑a nghi棚n c畛u Marketing nh動 sau: Nghi棚n c畛u Marketing l thi畉t k畉 c坦 h畛 th畛ng, thu th畉p, ph但n t鱈ch v th担ng b叩o nh畛ng s畛 li畛u v k畉t qu畉 t狸m 動畛c v畛 m畛t t狸nh hu畛ng Marketing c畛 th畛 m c担ng ty ang g畉p ph畉i. Nh畛ng ngu畛n cung 畛ng nghi棚n c畛u Marketing M畛t c担ng ty c坦 th畛 x炭c ti畉n nghi棚n c畛u Marketing theo m畛t s畛 c叩ch. Nh畛ng c担ng ty nh畛 c坦 th畛 thu棚 sinh vi棚n hay gi叩o s動 c畛a m畛t tr動畛ng 畉i h畛c t畉i 畛a ph動董ng thi畉t k畉 v th畛c hi畛n 畛 叩n, hay h畛 c坦 th畛 thu棚 m畛t c担ng ty nghi棚n c畛u Marketing ri棚ng cho m狸nh. Nh qu畉n tr畛 nghi棚n c畛u Marketing th動畛ng lm vi畛c d動畛i quy畛n ph坦 ch畛 t畛ch ph畛 tr叩ch Marketing v l ng動畛i ch畛 畉o qu畉n l箪 nghi棚n c畛u, c畛 v畉n c畛a c担ng ty v ng動畛i bo ch畛a. V鱈 d畛: Procter & Gamble 達 c畛 ra nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing cho t畛ng chi nh叩nh kinh doanh s畉n ph畉m 畛 ti畉n hnh nghi棚n c畛u v畛 nh畛ng nh達n hi畛u hi畛n c坦. C坦 hai nh坦m nghi棚n c畛u ri棚ng bi畛t, m畛t nh坦m ch畛u tr叩ch nhi畛m nghi棚n c畛u qu畉ng c叩o chung c畛a c担ng ty, c嘆n nh坦m kia th狸 ch畛u tr叩ch nhi畛m th畛 nghi畛m ngoi th畛 tr動畛ng. Trong bi棚n ch畉 c畛a m畛i nh坦m c坦 nh畛ng nh qu畉n tr畛 nghi棚n c畛u Marketing, nh畛ng chuy棚n gia h畛 tr畛 (nh畛ng ng動畛i thi畉t k畉 ch動董ng tr狸nh i畛u tra, nh畛ng ng動畛i th畛ng k棚, nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u hnh vi), 畉i di畛n l動u 畛ng 畛 ti畉n hnh v gi叩m s叩t vi畛c ph畛ng v畉n. M畛i nm Procter Gamble 達 vi畉ng thm h董n m畛t tri畛u ng動畛i c坦 li棚n quan 畉n kho畉ng 1.000 畛 叩n nghi棚n c畛u. C叩c c担ng ty th動畛ng c畉p kinh ph鱈 cho c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing trong kho畉ng t畛 1 畉n 2% doanh s畛 b叩n c畛a c担ng ty. Kho畉ng t畛 50% 畉n 80% s畛 ti畛n ny do b畛 ph畉n nghi棚n c畛u Marketing tr畛c ti畉p chi, s畛 c嘆n l畉i 動畛c s畛 d畛ng 畛 mua nh畛ng d畛ch v畛 c畛a c叩c c担ng ty nghi棚n c畛u Marketing 畛 b棚n ngoi. Ph畉m vi nghi棚n c畛u Marketing Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing 達 ph叩t tri畛n v畛ng ch畉c c叩c ho畉t 畛ng v ph動董ng ph叩p c畛a m狸nh. Ph畉m vi nghi棚n c畛u c畛a marketing bao g畛m t畛 s畉n ph畉m, 畛nh gi叩, ph但n ph畛i, khuy棚n m畉i cho 畉n c叩c hnh vi mua s畉m c畛a kh叩ch hng.
Nh畛ng ho畉t 畛ng ny 動畛c h動畛ng l畛i nhi畛u c畛a nh畛ng ph動董ng ph叩p ngy cng hon h畉o. Nhi畛u ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u, nh動 x但y d畛ng c叩c phi畉u c但u h畛i v ch畛n m畉u 畛a bn, 達 xu畉t hi畛n ngay t畛 bu畛i 畉u v 達 動畛c nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing 畛ng d畛ng nhanh v r畛ng r達i. Nh畛ng ph動董ng ph叩p kh叩c, nh動 nghi棚n c畛u 畛ng c董 v c叩c ph動董ng ph叩p to叩n h畛c, g畉p nhi畛u tr畛 ng畉i h董n, v 達 g但y ra nh畛ng cu畛c tranh c達i k辿o di v s担i n畛i trong gi畛i ho畉t 畛ng th畛c ti畛n v畛 鱈ch l畛i th畛c t畉 c畛a ch炭ng. Song ch炭ng c滴ng 動畛c ch畉p nh畉n l nh畛ng ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u Marketing. Qu叩 tr狸nh nghi棚n c畛u Marketing Nghi棚n c畛u Marketing c坦 hi畛u qu畉 g畛m nm b動畛c 動畛c th畛 hi畛n trong H.2.2. Ta s畉 minh h畛a nm b動畛c ny th担ng qua t狸nh hu畛ng c畛a c担ng ty American Airlines. C担ng ty American Airlines kh担ng ng畛ng t狸m ki畉m nh畛ng c叩ch m畛i 畛 ph畛c v畛 hnh kh叩ch i m叩y bay. M畛t c叩n b畛 qu畉n l箪 n畉y ra 箪 t動畛ng cung 畛ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i cho kh叩ch hng. C叩c c叩n b畛 qu畉n l箪 kh叩ch r畉t h畛ng th炭 v畛i 箪 t動畛ng 坦 v 畛u nh畉t tr鱈 r畉ng c畉n ph畉i nghi棚n c畛u ti畉p. Nh qu畉n tr畛 Marketing t狸nh nguy畛n ti畉n hnh nghi棚n c畛u s董 b畛. ng ta li棚n h畛 v畛i m畛t c担ng ty vi畛n th担ng l畛n 畛 t狸m hi畛u xem vi畛c 畉m b畉o d畛ch v畛 坦 tr棚n c叩c chuy畉n bay xuy棚n l畛c 畛a c畛a B-747 t畛n m畉t bao nhi棚u ti畛n. C担ng ty vi畛n th担ng cho bi畉t r畉ng thi畉t b畛 ny 嘆i h畛i h達ng hng kh担ng ph畉i chi kho畉ng 1.000 USD cho m畛i chuy畉n bay. H達ng hng kh担ng c坦 th畛 h嘆a v畛n n畉u t鱈nh gi叩 25 USD m畛t l畉n g畛i i畛n v 鱈t nh畉t c坦 40 hnh kh叩ch g畛i i畛n trong m畛i chuy畉n bay. Sau 坦 nh qu畉n tr畛 Marketing 坦 達 y棚u c畉u ng動畛i qu畉n tr畛 nghi棚n c畛u Marketing c畛a c担ng ty t狸m hi畛u xem hnh kh叩ch i m叩y bay s畉 h動畛ng 畛ng d畛ch v畛 ny nh動 th畉 no. H.2.2. Qu叩 tr狸nh nghi棚n c畛u Marketing X叩c 畛nh v畉n 畛 v m畛c ti棚u nghi棚n c畛u B動畛c 畉u ti棚n 嘆i h畛i nh qu畉n tr畛 Marketing v ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing ph畉i x叩c 畛nh v畉n 畛 m畛t c叩ch th畉n tr畛ng v th畛ng nh畉t v畛i nhau v畛 m畛c ti棚u nghi棚n c畛u. T畛c ng畛 x動a c坦 c但u "X叩c 畛nh r探 動畛c v畉n 畛 l 達 gi畉i quy畉t 動畛c m畛t n畛a".
Ban l達nh 畉o ph畉i d畉n d畉t 畛 tr叩nh x叩c 畛nh v畉n 畛 qu叩 r畛ng hay qu叩 h畉p. N畉u nh qu畉n tr畛 Marketing b畉o ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing "H達y t狸m hi畛u m畛i th畛 m anh c坦 th畛 lm 動畛c v畛 nh畛ng nhu c畉u c畛a hnh kh叩ch i m叩y bay" th狸 nh qu畉n tr畛 坦 s畉 nh畉n 動畛c nhi畛u th担ng tin kh担ng c畉n thi畉t. M畉t kh叩c, n畉u nh qu畉n tr畛 Marketing y棚u c畉u "H達y t狸m hi畛u xem li畛u c坦 畛 s畛 hnh kh叩ch tr棚n c叩c chuy畉n bay B-747 s畉n sng tr畉 25 USD m畛t cu畛c g畛i i畛n 畛 畉m b畉o American Airlines h嘆a v畛n khi cung 畛ng d畛ch v畛 ny", th狸 c叩ch nh狸n nh畉n v畉n 畛 nh動 v畉y l畉i qu叩 h畉p. Ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 th畛 n棚u v畉n 畛: "T畉i sao m畛t l畉n g畛i i畛n ph畉i tr畉 25 USD? T畉i sao American Airlines l畉i c畉n ph畉i 畉m b畉o h嘆a v畛n trong vi畛c cung 畛ng d畛ch v畛 ny? V狸 d畛ch v畛 m畛i 坦 c坦 th畛 thu h炭t th棚m hnh kh叩ch m畛i cho h達ng 畛 畛 ngay c畉 trong tr動畛ng h畛p h畛 kh担ng g畛i i畛n 畛 s畛 l畉n y棚u c畉u th狸 h達ng v畉n ki畉m 動畛c ti畛n nh畛 vo s畛 v辿 b叩n 動畛c th棚m". Khi ti畉p t畛c xem x辿t v畉n 畛, c叩c c叩n b畛 qu畉n l箪 達 ph叩t hi畛n ra m畛t v畉n 畛 m畛i. N畉u d畛ch v畛 m畛i ny thnh c担ng th狸 bao l但u sau c叩c h達ng hng kh担ng kh叩c s畉 b畉t ch動畛c m狸nh? Trong l畛ch s畛 c畉nh tranh Marketing c畛a ngnh hng kh担ng 達 c坦 qu叩 nhi畛u v鱈 d畛 v畛 tr動畛ng h畛p c叩c d畛ch v畛 m畛i 達 動畛c c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh b畉t ch動畛c r畉t nhanh 畉n m畛c 畛 l kh担ng c坦 h達ng hng kh担ng no ginh 動畛c l畛i th畉 c畉nh tranh l畛n. Vi畛c i 畉u quan tr畛ng 畉n m畛c 畛 no v c坦 th畛 duy tr狸 動畛c v畛 tr鱈 i 畉u trong bao l但u? Nh qu畉n tr畛 Marketing v ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing nh畉t tr鱈 x叩c 畛nh v畉n 畛 nh動 sau: "Vi畛c cung 畛ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay c坦 t畉o 動畛c m畛c 畛 動a th鱈ch v l畛i nhu畉n tng th棚m 畛 畛 cho American Airlines b湛 畉p l畉i chi ph鱈 c畛a m狸nh v畛i m畛c 畛 th畛a 叩ng so v畛i nh畛ng kh畉 nng 畉u t動 kh叩c m h達ng c坦 th畛 th畛c hi畛n? Sau 坦 h畛 th畛ng nh畉t v畛i nhau v畛 nh畛ng m畛c ti棚u nghi棚n c畛u c畛 th畛 nh動 sau: 1. Nh畛ng l箪 do ch畛 y畉u no 畛 hnh kh叩ch ph畉i g畛i i畛n tho畉i trong khi bay? 2. Nh畛ng lo畉i hnh kh叩ch no c坦 nhi畛u kh畉 nng g畛i i畛n tho畉i nh畉t? 3. C坦 bao nhi棚u hnh kh叩ch c坦 th畛 g畛i i畛n v畛i m畛c gi叩 達 畛nh kh叩c nhau? 4. American Airlines c坦 th畛 c坦 th棚m bao nhi棚u hnh kh叩ch do c坦 d畛ch v畛 m畛i ny? 5. D畛ch v畛 ny s畉 c畉i thi畛n 動畛c h狸nh 畉nh c畛a American Airlines trong th畛i gian bao l但u? 6. D畛ch v畛 i畛n tho畉i c坦 t畉m quan tr畛ng nh動 th畉 no so v畛i nh畛ng y畉u t畛 kh叩c, nh動 l畛ch bay, ch畉t l動畛ng b畛a n v c叩ch th畛c gi畉i quy畉t hnh l箪?
X但y d畛ng k畉 ho畉ch nghi棚n c畛u Giai o畉n th畛 hai c畛a c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing 嘆i h畛i ph畉i x但y d畛ng m畛t k畉 ho畉ch c坦 hi畛u qu畉 nh畉t 畛 thu th畉p nh畛ng th担ng tin c畉n thi畉t. Nh qu畉n tr畛 Marketing kh担ng th畛 n坦i v畛i ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing m畛t c叩ch 董n gi畉n l "H達y t狸m m畛t s畛 hnh kh叩ch v h畛i h畛 xem h畛 c坦 s畛 d畛ng i畛n tho畉i trong khi bay kh担ng, n畉u c坦 d畛ch v畛 坦". Ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 k畛 nng thi畉t k畉 ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u. Nh qu畉n tr畛 Marketing c畉n c坦 畛 tr狸nh 畛 hi畛u bi畉t v畛 nghi棚n c畛u Marketing 畛 c坦 th畛 叩nh gi叩 k畉 ho畉ch nghi棚n c畛u v nh畛ng k畉t qu畉 thu 動畛c. Nh qu畉n tr畛 Marketing c畉n bi畉t y棚u c畉u kinh ph鱈 c畛a k畉 ho畉ch nghi棚n c畛u tr動畛c khi th担ng qua n坦. Gi畉 s畛 c担ng ty 叩nh gi叩 vi畛c tung ra d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay m kh担ng nghi棚n c畛u Marketing s畉 em l畉i l畛i nhu畉n l但u di l 50.000 USD. Nh qu畉n tr畛 tin ch畉c r畉ng vi畛c nghi棚n c畛u s畉 動a 畉n m畛t k畉 ho畉ch khuy畉n m達i hon h畉o h董n v l畛i nhu畉n l但u di l 90.000 USD. Trong tr動畛ng h畛p ny, nh qu畉n tr畛 ph畉i s畉n sng chi t畛i 40.000 USD cho vi畛c nghi棚n c畛u 坦. N畉u vi畛c nghi棚n c畛u t畛n h董n 40.000 USD th狸 kh担ng 叩ng 畛 ti畉n hnh. Vi畛c thi畉t k畉 m畛t k畉 ho畉ch nghi棚n c畛u 嘆i h畛i ph畉i quy畉t 畛nh v畛 ngu畛n s畛 li畛u, ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u, c担ng c畛 nghi棚n c畛u, k畉 ho畉ch l畉y m畉u v ph動董ng ph叩p ti畉p x炭c. Ngu畛n s畛 li畛u. K畉 ho畉ch nghi棚n c畛u c坦 th畛 嘆i h畛i ph畉i thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u th畛 c畉p, nh畛ng s畛 li畛u s董 c畉p hay c畉 hai lo畉i. S畛 li畛u th畛 c畉p bao g畛m nh畛ng th担ng tin 達 c坦 trong m畛t ti li畛u no 坦, 達 動畛c thu th畉p cho m畛t m畛c 鱈ch kh叩c. S畛 li畛u s董 c畉p bao g畛m nh畛ng th担ng tin g畛c 動畛c thu th畉p cho m畛c 鱈ch nh畉t 畛nh. - S畛 li畛u th畛 c畉p. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u th動畛ng b畉t 畉u i畛u tra t畛 vi畛c xem x辿t c坦 s畛 li畛u th畛 c畉p 畛 xem v畉n 畛 c畛a m狸nh c坦 th畛 gi畉i quy畉t m畛t ph畉n hay ton b畛 m kh担ng ph畉i t畛n k辿m 畛 thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u s董 c畉p kh担ng. S畛 li畛u th畛 c畉p l i畛m xu畉t ph叩t 畛 nghi棚n c畛u v c坦 動u i畛m l 畛 t畛n k辿m v c坦 s畉n. M畉t kh叩c, nh畛ng s畛 li畛u m ng動畛i nghi棚n c畛u c畉n l畉i c坦 th畛 kh担ng c坦, hay c坦, nh動ng 達 l畛i th畛i, kh担ng ch鱈nh x叩c, kh担ng hon ch畛nh, hay kh担ng tin c畉y. - S畛 li畛u s董 c畉p bao g畛m nh畛ng th担ng tin g畛c 動畛c thu th畉p cho m畛c 鱈ch nh畉t 畛nh. H畉u h畉t c叩c 畛 叩n nghi棚n c畛u 畛u 嘆i h畛i ph畉i thu th畉p s畛 li畛u s董 c畉p. Ph動董ng ph叩p b狸nh th動畛ng l ph嘆ng v畉n tr畛c ti畉p t畛ng ng動畛i hay nh坦m ng動畛i 畛 c坦 動畛c 箪 ni畛m s董 b畛 v畛 c畉m ngh挑 c畛a m畛i ng動畛i v畛 m叩y bay v d畛ch v畛 r畛i sau 坦 ph叩t tri畛n m畛t c担ng c畛 nghi棚n c畛u ch鱈nh th畛c, lo畉i b畛 nh畛ng sai s坦t c畛a n坦 r畛i 動a ra 叩p d畛ng trong th畛c t畉.
Ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u. Nh畛ng s畛 li畛u s董 c畉p c坦 th畛 thu th畉p theo b畛n c叩ch: Quan s叩t, nh坦m t畉p trung, i畛u tra v th畛c nghi畛m. - Nghi棚n c畛u quan s叩t: Nh畛ng s畛 li畛u m畛i c坦 th畛 thu th畉p b畉ng c叩ch quan s叩t c叩c nh但n v畉t v khung c畉nh t動董ng 畛ng. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u c畛a American Airlines i lang thang kh畉p c叩c s但n bay, vn ph嘆ng h達ng hng kh担ng v c担ng ty du l畛ch 畛 nghe ng坦ng kh叩ch hng du l畛ch n坦i chuy畛n v畛i nhau v畛 c叩c h達ng hng kh担ng kh叩c nhau. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u c坦 th畛 i c叩c m叩y bay c畛a h達ng American Airlines v c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh 畛 quan s叩t ch畉t l動畛ng d畛ch v畛 tr棚n chuy畉n bay . Nh畛ng nghi棚n c畛u thm d嘆 ny c坦 th畛 g畛i 箪 m畛t s畛 gi畉 thi畉t b畛 鱈ch v畛 kh叩ch du l畛ch l畛a ch畛n c叩c h達ng hng kh担ng. - Nghi棚n c畛u nh坦m t畉p trung: Nh坦m t畉p trung l m畛t cu畛c h畛p m畉t c畛a t畛 s叩u 畉n m動畛i ng動畛i 動畛c m畛i 畉n trong m畛t vi gi畛 畛 c湛ng v畛i m畛t ng動畛i ch畛 tr狸 kh担n kh辿o trao 畛i v畛i nhau v畛 s畉n ph畉m, d畛ch v畛, t畛 ch畛c hay m畛t th畛c t畉 Marketing kh叩c. Ng動畛i ch畛 tr狸 c畉n c坦 th叩i 畛 kh叩ch quan, hi畛u bi畉t v畉n 畛 v hi畛u bi畉t nh畛ng 畛ng th叩i c畛a nh坦m v hnh vi c畛a ng動畛i ti棚u d湛ng. V鱈 d畛 t畉i American Airlines ng動畛i ch畛 tr狸 cu畛c h畛p c坦 th畛 m畛 畉u b畉ng m畛t c但u h畛i chung ch畉ng h畉n nh動 "B畉n c畉m th畉y nh動 th畉 no v畛 chuy畛n i du l畛ch b畉ng m叩y bay?" Sau 坦 c叩c c但u h畛i s畉 chuy畛n d畉n sang nh畛ng v畉n 畛 m畛i ng動畛i nh狸n nh畉n nh動 th畉 no v畛 c叩c h達ng hng kh担ng kh叩c nhau, c叩c d畛ch v畛 kh叩c nhau v d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay. - Nghi棚n c畛u i畛u tra. Nghi棚n c畛u i畛u tra n畉m gi畛a m畛t b棚n l nghi棚n c畛u quan s叩t v nh坦m t畉p trung v m畛t b棚n l nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m. Quan s叩t v nh坦m t畉p trung th鱈ch h畛p nh畉t v畛i nghi棚n c畛u thm d嘆, c嘆n nghi棚n c畛u i畛u tra l畉i th鱈ch h畛p nh畉t v畛i nghi棚n c畛u m担 t畉, v th畛c nghi畛m th狸 th鱈ch h畛p nh畉t v畛i nghi棚n c畛u nguy棚n nh但n. C叩c c担ng ty ti畉n hnh i畛u tra 畛 n畉m 動畛c tr狸nh 畛 hi畛u bi畉t, ni畛m tin, s畛 th鱈ch, m畛c 畛 th畛a m達n v...v c畛a c担ng ch炭ng v l動畛ng 畛nh c叩c 畉i l動畛ng ny trong nh但n d但n. V狸 v畉y nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u c畛a American Airlines c坦 th畛 mu畛n i畛u tra xem c坦 bao nhi棚u ng動畛i bi畉t v畛 h達ng, 動a th鱈ch h達ng, v...v. Ta s畉 n坦i nhi畛u h董n v畛 nghi棚n c畛u i畛u tra khi tr狸nh by c叩c c担ng c畛 nghi棚n c畛u, k畉 ho畉ch l畉y m畉u v c叩c ph動董ng ph叩p ti畉p x炭c. - Nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m. Nghi棚n c畛u c坦 gi叩 tr畛 khoa h畛c cao nh畉t l nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m. Nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m 嘆i h畛i ph畉i tuy畛n ch畛n c叩c nh坦m 畛i t動畛ng t動董ng x畛ng, x畛 l箪 c叩c nh坦m 坦 theo nh畛ng c叩ch kh叩c nhau, kh畛ng ch畉 c叩c
bi畉n ngo畉i lai, v ki畛m tra xem nh畛ng sai l畛ch trong c叩c k畉t qu畉 quan s叩t 動畛c c坦 箪 ngh挑a th畛ng k棚 kh担ng. Trong tr動畛ng h畛p c叩c y畉u t畛 ngo畉i lai b畛 lo畉i tr畛 hay kh畛ng ch畉, th狸 khi x畛 l箪 theo nh畛ng c叩ch kh叩c nhau 畛u c坦 th畛 thu 動畛c c湛ng nh畛ng k畉t qu畉 quan s叩t. M畛c 鱈ch c畛a nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m l n畉m 動畛c quan h畛 nh但n qu畉 b畉ng c叩ch lo畉i tr畛 nh畛ng c叩ch gi畉i th鱈ch kh叩c nhau v畛 c叩c k畉t qu畉 quan s叩t 動畛c. V鱈 d畛, American Airlines c坦 th畛 t畛 ch畛c d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay tr棚n m畛t trong nh畛ng chuy畉n bay th動畛ng xuy棚n t畛 New York 畉n Los Angeles v畛i gi叩 25 USD m畛t l畉n g畛i. Ngy h担m sau tr棚n chuy畉n bay 坦 h達ng th担ng b叩o c坦 d畛ch v畛 ny, nh動ng v畛i gi叩 15 USD m畛t l畉n g畛i. N畉u m叩y bay 坦 chuy棚n ch畛 s畛 l動畛ng v lo畉i hnh kh叩ch nh動 nhau tr棚n m畛i chuy畉n bay, v c叩c ngy trong tu畉n kh担ng c坦 g狸 kh叩c nhau, th狸 m畛i ch棚nh l畛ch l畛n v畛 s畛 l畉n g畛i c坦 th畛 xem l do gi叩 c畉. Th鱈 nghi畛m c坦 th畛 ph叩t tri畛n ti畉p b畉ng c叩ch 叩p d畛ng th畛 nh畛ng gi叩 kh叩c n畛a, l畉p l畉i c湛ng m畛t gi叩 tr棚n m畛t s畛 chuy畉n bay, b畛 sung th棚m nh畛ng tuy畉n kh叩c vo th鱈 nghi畛m. C担ng c畛 nghi棚n c畛u. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 th畛 l畛a ch畛n m畛t trong hai c担ng c畛 nghi棚n c畛u ch鱈nh 畛 thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u ban 畉u: Phi畉u c但u h畛i v c叩c c担ng c畛 h畛 tr畛. Phi畉u c但u h畛i. Phi畉u c但u h畛i l c担ng c畛 ph畛 bi畉n nh畉t 畛 thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u ban 畉u. Phi畉u c但u h畛i l m畛t b畉n li畛t k棚 nh畛ng c但u h畛i 畛 cho ng動畛i nh畉n phi畉u tr畉 l畛i ch炭ng. Phi畉u c但u h畛i r畉t linh ho畉t v狸 c坦 th畛 s畛 d畛ng m畛i c叩ch n棚u ra c叩c c但u h畛i. Phi畉u c但u h畛i c畉n 動畛c so畉n th畉o m畛t c叩ch th畉n tr畛ng, th畛 nghi畛m v lo畉i tr畛 nh畛ng sai s坦t tr動畛c khi 動a ra 叩p d畛ng 畉i tr. Th担ng th動畛ng c坦 th畛 ph叩t hi畛n 動畛c ngay nh畛ng sai s坦t trong nh畛ng phi畉u c但u h畛i 動畛c chu畉n b畛 m畛t c叩ch thi畉u suy ngh挑. H狸nh th畛c c畛a c但u h畛i c坦 th畛 畉nh h動畛ng 畉n c叩ch tr畉 l畛i. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing ph但n bi畛t ra c但u h畛i c坦 tr畉 l畛i s畉n v c但u h畛i 畛 ng畛. Nh畛ng c但u h畛i c坦 tr畉 l畛i s畉n l nh畛ng c但u h畛i c坦 k竪m theo nh畛ng ph動董ng 叩n tr畉 l畛i c坦 th畛 c坦 v ng動畛i 動畛c h畛i ch畛 c畉n l畛a ch畛n m畛t trong nh畛ng c但u h畛i c坦 tr畉 l畛i s畉n. C但u h畛i 畛 ng畛 l nh畛ng c但u h畛i 畛 cho ng動畛i 動畛c h畛i tr畉 l畛i b畉ng nh畛ng l畛i l畉 c畛a m狸nh. Nh畛ng c但u h畛i ny c坦 nhi畛u h狸nh th畛c kh叩c nhau. N坦i chung c叩c c但u h畛i 畛 ng畛 th動畛ng c坦 kh畉 nng kh叩m ph叩 nhi畛u h董n v狸 ng動畛i tr畉 l畛i kh担ng b畛 h畉n ch畉 trong c叩c c但u tr畉 l畛i c畛a m狸nh. Nh畛ng c但u h畛i 畛 ng畛 畉c bi畛t c坦 鱈ch trong giai o畉n nghi棚n c畛u thm d嘆, khi ng動畛i nghi棚n c畛u ang mu畛n t狸m hi畛u s但u h董n nh畛ng suy
ngh挑 c畛a c担ng ch炭ng ch畛 kh担ng ph畉i l l動畛ng 畛nh xem c坦 bao nhi棚u ng動畛i suy ngh挑 theo m畛t c叩ch nh畉t 畛nh no 坦. C畉n th畉n tr畛ng trong c叩ch s畛 d畛ng t畛 ng畛 c畛a c但u h畛i. Ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i s畛 d畛ng nh畛ng ng担n t畛 董n gi畉n, tr畛c ti畉p, kh担ng thi棚n l畛ch. C叩c c但u h畛i c畉n 動畛c th畛 nghi畛m tr動畛c v畛i m畛t m畉u nh畛ng ng動畛i tr畉 l畛i, tr動畛c khi em ra s畛 d畛ng. C滴ng c畉n th畉n tr畛ng trong vi畛c x畉p s畉p th畛 t畛 c叩c c但u h畛i. C但u 畉u ti棚n c畉n c畛 g畉ng t畉o ra 動畛c h畛ng th炭. Nh畛ng c但u h畛i kh坦 hay ri棚ng t動 n棚n 畛 xu畛ng cu畛i phi畉u c但u h畛i 畛 lm sao cho nh畛ng ng動畛i tr畉 l畛i kh担ng c畉m th畉y c畉n ph畉i d竪 d畉t. K畉 ho畉ch l畉y m畉u. Ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing ph畉i thi畉t k畉 k畉 ho畉ch l畉y m畉u v 畛 lm vi畛c ny c畉n th担ng qua ba quy畉t 畛nh sau: 1. 董n v畛 m畉u: Quy畉t 畛nh ny tr畉 l畛i c但u h畛i: Ai l 畛i t動畛ng i畛u tra? Ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing ph畉i x叩c 畛nh c担ng ch炭ng m畛c ti棚u s畉 動畛c ch畛n lm m畉u . Trong tr動畛ng h畛p i畛u tra v畛 h達ng American Airlines thi 董n v畛 m畉u s畉 l hnh kh叩ch i c担ng t叩c, hnh kh叩ch i ngh畛, hay c畉 hai lo畉i? C坦 ph畛ng v畉n nh畛ng hnh kh叩ch d動畛i 21 tu畛i kh担ng? C坦 ph畛ng v畉n c畉 hai v畛 ch畛ng kh担ng? M畛t khi 達 x叩c 畛nh 動畛c 董n v畛 m畉u th狸 ph畉i x但y d畛ng khung l畉y m畉u lm sao 畛 m畛i ng動畛i trong s畛 c担ng ch炭ng m畛c ti棚u 畛u c坦 kh畉 nng ngang nhau hay 達 bi畉t 畛 動畛c ch畛n lm m畉u. 2. Quy m担 m畉u: Quy畉t 畛nh ny tr畉 l畛i c但u h畛i: C畉n i畛u tra bao nhi棚u ng動畛i? C叩c m畉u l畛n cho k畉t qu畉 叩ng tin c畉y h董n so v畛i m畉u nh畛. Tuy nhi棚n kh担ng nh畉t thi畉t ph畉i l畉y ton b畛 hay m畛t ph畉n l畛n s畛 c担ng ch炭ng m畛c ti棚u lm m畉u th狸 m畛i c坦 動畛c nh畛ng k畉t qu畉 tin c畉y. Nh畛ng m畉u d動畛i 1% s畛 c担ng ch炭ng th動畛ng 達 cho k畉t qu畉 kh叩 tin c畉y, mi畛n l quy tr狸nh l畉y m畉u c坦 th畛 tin c畉y 動畛c. 3. Quy tr狸nh l畉y m畉u: Quy畉t 畛nh ny tr畉 l畛i c但u h畛i: Ph畉i ch畛n l畛a nh畛ng ng動畛i tr畉 l畛i nh動 th畉 no? 畛 c坦 動畛c m畛t m畉u c坦 t鱈nh 畉i di畛n, ph畉i l畉y m畉u x叩c su畉t trong c担ng ch炭ng. Vi畛c l畉y m畉u x叩c su畉t cho ph辿p t鱈nh to叩n nh畛ng gi畛i h畉n tin c畉y cho sai s畛 l畉y m畉u. Ba ki畛u l畉y m畉u x叩c su畉t bao g畛m: m畉u 董n ng畉u nhi棚n, m畉u ph但n l畛p ng畉u nhi棚n v m畉u theo nh坦m (khu v畛c). Khi chi ph鱈 v th畛i gian c畉n thi畉t 畛 l畉y m畉u x叩c su畉t qu叩 l畛n, th狸 ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing s畉 l畉y m畉u kh担ng x叩c su畉t. M畉u kh担ng x叩c su畉t bao g畛m: m畉u thu畉n ti畛n, m畉u ph叩n o叩n v m畉u theo nh坦m. M畛t s畛 ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c畉m th畉y r畉ng trong nhi畛u tr動畛ng h畛p, ngay c畉 khi sai s畛 l畉y m畉u kh担ng th畛 o 動畛c, c叩c m畉u kh担ng x叩c su畉t c坦 th畛 r畉t h畛u 鱈ch. Ph動董ng ph叩p ti畉p x炭c.
V畉n 畛 ny gi畉i 叩p c但u h畛i: Ph畉i ti畉p x炭c v畛i 畛i t動畛ng nh動 th畉 no? C坦 th畛 ch畛n c叩ch ph畛ng v畉n b畉ng th動, i畛n tho畉i hay tr畛c ti畉p. Phi畉u c但u h畛i g畛i qua b動u i畛n l c叩ch t畛t nh畉t 畛 ti畉p c畉n v畛i nh畛ng c叩 nh但n kh担ng ch畉p nh畉n ph畛ng v畉n tr畛c ti畉p hay n畛i dung tr畉 l畛i c畛a h畛 c坦 th畛 b畛 ng動畛i ph畛ng v畉n lm thi棚n v畛 hay sai l畛ch i. Song phi畉u c但u h畛i g畛i qua b動u i畛n 嘆i h畛i nh畛ng c但u h畛i ph畉i 董n gi畉n, r探 rng, v vi畛c nh畉n 動畛c phi畉u tr畉 l畛i th動畛ng 畉t t畛 l畛 th畉p v/ hay ch畉m. Ph畛ng v畉n qua i畛n tho畉i l ph動董ng ph叩p t畛t nh畉t 畛 thu th畉p th担ng tin nhanh ch坦ng v ng動畛i ph畛ng v畉n c滴ng c坦 kh畉 nng gi畉i th鱈ch r探 th棚m c叩c c但u h畛i n畉u ng動畛i 動畛c ph畛ng v畉n kh担ng hi畛u. T畛 l畛 tr畉 l畛i th動畛ng cao h董n so v畛i tr動畛ng h畛p g畛i phi畉u c但u h畛i qua b動u i畛n. Hai nh動畛c i畛m ch鱈nh l ch畛 c坦 th畛 ph畛ng v畉n 動畛c nh畛ng ng動畛i c坦 i畛n tho畉i, v cu畛c ph畛ng v畉n ph畉i ng畉n g畛n c滴ng nh動 kh担ng qu叩 i s但u vo chuy畛n ri棚ng t動. Ph畛ng v畉n tr畛c ti畉p l ph動董ng ph叩p linh ho畉t nh畉t trong s畛 ba ph動董ng ph叩p. Ng動畛i ph畛ng v畉n c坦 th畛 動a ra nhi畛u c但u h畛i h董n v c坦 th畛 ghi l畉i nh畛ng i畛u quan s叩t th棚m 動畛c v畛 ng動畛i tr畉 l畛i, ch畉ng h畉n nh動 c叩ch n m畉c v v坦c d叩ng. Ph畛ng v畉n tr畛c ti畉p l ph動董ng ph叩p 畉t ti畛n nh畉t v 嘆i h畛i ph畉i c坦 k畉 ho畉ch qu畉n l箪 c湛ng gi叩m s叩t k畛 h董n. N坦 c滴ng c坦 th畛 b畛 ng動畛i ph畛ng v畉n lm thi棚n l畛ch hay m辿o m坦 k畉t qu畉 tr畉 l畛i. Ph畛ng v畉n tr畛c ti畉p c坦 hai d畉ng, ph畛ng v畉n c坦 th畛a thu畉n tr動畛c v ph畛ng v畉n ch畉n 動畛ng. Trong tr動畛ng h畛p ph畛ng v畉n c坦 th畛a thu畉n tr動畛c, nh畛ng ng動畛i tr畉 l畛i 動畛c l畛a ch畛n m畛t c叩ch ng畉u nhi棚n r畛i sau 坦 g畛i i畛n hay 畉n t畉n nh ho畉c c董 quan 畛 xin ph畛ng v畉n. Th動畛ng c坦 tr畉 m畛t s畛 ti畛n nh畛 hay c坦 qu t畉ng cho ng動畛i tr畉 l畛i v狸 達 m畉t th畛i gian. Ph畛ng v畉n ch畉n 動畛ng l ch畉n nh畛ng ng動畛i b畉t g畉p 畛 m畛t khu th動董ng m畉i hay m畛t g坦c ph畛 担ng ng動畛i 畛 xin ph畛ng v畉n. Ph畛ng v畉n ch畉n 動畛ng c坦 nh動畛c i畛m c畛a m畉u s畉 l m畉u kh担ng x叩c su畉t v cu畛c ph畛ng v畉n ph畉i r畉t ng畉n g畛n. Thu th畉p th担ng tin B但y gi畛 ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i thu th畉p s畛 li畛u. Giai 畛an ny n坦i chung l t畛n k辿m nh畉t v c坦 nhi畛u nguy c董 ph畉m sai s坦t nh畉t. Trong tr動畛ng h畛p i畛u tra c坦 b畛n v畉n 畛 ch鱈nh ph叩t sinh. M畛t s畛 ng動畛i tr畉 l畛i kh担ng 畛 nh v ph畉i li棚n h畛 l畉i hay thay 畛i 畛a i畛m. M畛t s畛 ng動畛i tr畉 l畛i t畛 ch畛i h畛p t叩c. M畛t s畛 ng動畛i tr畉 l畛i thi棚n l畛ch hay kh担ng trung th畛c. Cu畛i c湛ng 担i khi nh畛ng ng動畛i i ph畛ng v畉n thi棚n v畛 hay kh担ng trung th畛c.
Trong tr動畛ng h畛p nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i 畉m b畉o c叩c nh坦m th鱈 nghi畛m v 畛i ch畛ng t動董ng 畛ng v畛i nhau, kh担ng 畛 s畛 c坦 m畉t c畛a m狸nh 畉nh h動畛ng 畉n nh畛ng ng動畛i tham gia, 畛i x畛 theo m畛t c叩ch th畛ng nh畉t v kh畛ng ch畉 nh畛ng y畉u t畛 ngo畉i l畉i. Nh畛 c坦 c叩c m叩y t鱈nh hi畛n 畉i v h畛 th畛ng vi畛n th担ng c叩c ph動董ng ph叩p thu th畉p s畛 li畛u 達 動畛c c畉i ti畉n nhanh ch坦ng. M畛t s畛 c担ng ty nghi棚n c畛u th畛c hi畛n ph畛ng v畉n t畛 m畛t c董 s畛 trung t但m. Nh畛ng ng動畛i ph畛ng v畉n ng畛i trong ph嘆ng i畛n tho畉i v ch畛n s畛 i畛n tho畉i m畛t c叩ch ng畉u nhi棚n 畛 m畛t n董i no 坦 trong c畉 n動畛c. Khi c炭 g畛i 動畛c ti畉p nh畉n ng動畛i ph畛ng v畉n 動a ra m畛t s畛 c但u h畛i 動畛c 畛c tr棚n mn h狸nh. Ng動畛i ph畛ng v畉n nh畉p c叩c c但u tr畉 l畛i c畛a ng動畛i 動畛c ph畛ng v畉n vo m叩y t鱈nh. C叩ch lm ny lo畉i b畛 動畛c c叩c vi畛c so畉n th畉o v m達 h坦a, gi畉m b畛t 動畛c s畛 l畛i, ti畉t ki畛m th畛i gian v cho t畉t c畉 nh畛ng s畛 li畛u th畛ng k棚 c畉n thi畉t. Ph但n t鱈ch th担ng tin B動畛c ti畉p theo trong qu叩 tr狸nh nghi棚n c畛u Marketing l r炭t ra t畛 nh畛ng s畛 li畛u 坦 nh畛ng k畉t qu畉 th鱈ch h畛p. Ng動畛i nghi棚n c畛u ti畉n hnh b畉ng h坦a c叩c s畛 li畛u r畛i d畛ng c叩c ph但n b畛 t畉n su畉t m畛t chi畛u v hai chi畛u. L畉y trung b狸nh v t鱈nh 畛 ph但n t叩n cho nh畛ng bi畉n ch鱈nh. Ng動畛i nghi棚n c畛u c滴ng 叩p d畛ng m畛t s畛 ph動董ng ph叩p th畛ng k棚 v m担 h狸nh ra quy畉t 畛nh ti棚n ti畉n v畛i hy v畛ng ph叩t hi畛n th棚m 動畛c nh畛ng k畉t qu畉 ph畛. Tr狸nh by c叩c k畉t qu畉 thu 動畛c Ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i c畛 g畉ng kh担ng 畛 ban l達nh 畉o ch狸m nh畉p trong hng 畛ng s畛 li畛u v nh畛ng ph動董ng ph叩p th畛ng k棚 k畛 l畉, v狸 nh動 v畉y h畛 s畉 畛 th畉t l畉c ch炭ng. Ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i tr狸nh by nh畛ng k畉t qu畉 ch畛 y畉u 達 thu 動畛c li棚n quan 畉n nh畛ng quy畉t 畛nh Marketing quan tr畛ng m ban l達nh 畉o ang ph畉i th担ng qua. C担ng tr狸nh nghi棚n c畛u s畉 c坦 鱈ch khi n坦 lm gi畉m b畛t th叩i 畛 do d畛 c畛a ban l達nh 畉o tr動畛c vi畛c quy畉t 畛nh m畛t chuy畛n h動畛ng 炭ng. Gi畉 s畛 nh畛ng k畉t qu畉 i畛u tra ch畛 y畉u 畛i v畛i nh畛ng tr動畛ng h畛p c畛a American Airlines cho th畉y r畉ng: 1. Nh畛ng l箪 do ch畛 y畉u 畛 s畛 d畛ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay l nh畛ng tr動畛ng h畛p kh畉n c畉p, nh畛ng giao d畛ch kinh doanh g畉p, c坦 s畛 nh畉m l畉n v畛 th畛i gian bay, v...v. R畉t hi畉m c坦 tr動畛ng h畛p g畛i i畛n tho畉i 畛 gi畉t th狸 gi畛. H畉u h畉t c叩c cu畛c g畛i l c畛a nh畛ng ng動畛i i c担ng t叩c v 動畛c thanh to叩n b畉ng ti畛n c董 quan. 2. C畛 m畛i 200 hnh kh叩ch th狸 c坦 kho畉ng 5 ng動畛i g畛i i畛n tho畉i trong khi bay v畛i gi叩 25 USD m畛t l畉n g畛i v kho畉ng 12 ng動畛i g畛i khi gi叩 m畛i cu畛c g畛i l 15 USD. Nh動 v畉y l khi t鱈nh gi叩 15 USD doanh thu s畉 l畛n h董n (12
x 15 USD = 180 USD) so v畛i tr動畛ng h畛p t鱈nh gi叩 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD). D湛 th畉 i n畛a th狸 v畉n c嘆n th畉p h董n r畉t nhi畛u so v畛i m畛c h嘆a v畛n l 1.000 USD. 3. Vi畛c khu畉ch tr動董ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay 達 thu h炭t th棚m cho American Airlines kho畉ng hai hnh kh叩ch tr棚n m畛i chuy畉n bay. Thu nh畉p r嘆ng t畛 hai hnh kh叩ch tng th棚m ny s畉 b畉ng kho畉ng 620 USD, v v畉n ch動a 叩p 畛ng 動畛c y棚u c畉u h嘆a v畛n. 4. Vi畛c cung 畛ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay s畉 c畛ng c畛 th棚m h狸nh 畉nh c畛a American Airlines trong c担ng ch炭ng l m畛t h達ng hng kh担ng 畛i m畛i v ti棚n ti畉n. Tuy nhi棚n h達ng American ph畉i chi kho畉ng 200 USD cho m畛i chuy畉n bay 畛 t畉o th棚m 動畛c t鱈n nhi畛m 坦. T畉t nghi棚n nh畛ng k畉t qu畉 thu 動畛c ny v畉n c坦 th畛 b畛 畉nh h動畛ng c畛a sai s畛 khi l畉y m畉u v ban l達nh 畉o c坦 th畛 mu畛n nghi棚n c畛u th棚m n畛a v畉n 畛 ny. Song r探 rng l n畉u d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay s畉 lm tng chi ph鱈 nhi畛u h董n l thu nh畉p l但u di, th狸 trong th畛i gian tr動畛c m畉t ch動a n棚n th畛c hi畛n d畛ch v畛 ny. Nh動 v畉y l m畛t 畛 叩n nghi棚n c畛u Marketing 動畛c c但n nh畉c k畛 達 gi炭p nh畛ng nh qu畉n tr畛 h達ng American th担ng qua quy畉t 畛nh 炭ng 畉n so v畛i tr動畛ng h畛p th担ng qua quy畉t 畛nh theo c畉m t鱈nh. Nh畛ng y棚u c畉u c畛a c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing B但y gi畛 ta s畉 tr狸nh by r探 s叩u 畉c i畛m c畛a c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing. Ph動董ng ph叩p khoa h畛c Nghi棚n c畛u Marketing c坦 hi畛u qu畉 c畉n s畛 d畛ng nh畛ng nguy棚n t畉c c畛a m畛t ph動董ng ph叩p khoa h畛c: Quan s叩t k畛 l動畛ng, x但y d畛ng c叩c gi畉 thi畉t, d畛 o叩n, v ki畛m nghi畛m. T鱈nh s叩ng t畉o trong nghi棚n c畛u Nghi棚n c畛u Marketing ph畉i c畛 g畉ng 動a ra 動畛c nh畛ng c叩ch m畛i 畛 gi畉i quy畉t m畛t v畉n 畛. Sau 但y l m畛t v鱈 d畛 kinh i畛n: Khi c ph棚 h嘆a tan m畛i 動畛c tung ra l畉n 畉u, c叩c b n畛i tr畛 達 phn nn r畉ng v畛 c畛a n坦 kh担ng gi畛ng c ph棚 th畛c. D湛 v畉y, trong c叩c l畉n ki畛m nghi畛m b畛t m畉t c叩c b n畛i tr畛 達 kh担ng th畛 ph但n bi畛t 動畛c t叩ch c ph棚 h嘆a tan v畛i t叩ch c ph棚 th畛c. i畛u ny cho th畉y r畉ng ph畉n l畛n c叩c tr動畛ng h畛p ph畉n 畛i ch畛 l do t叩c 畛ng t但m l箪. Ng動畛i nghi棚n c畛u quy畉t 畛nh thi畉t k畉 hai s畛 mua hng g畉n nh動 gi畛ng nhau hon
ton, ch畛 kh叩c l m畛t s畛 ghi c ph棚 th動畛ng, c嘆n s畛 kia th狸 ghi c ph棚 h嘆a tan. Lo畉i s畛 ghi c ph棚 th動畛ng 動畛c 動a cho m畛t nh坦m c叩c b n畛i tr畛, c嘆n s畛 ghi c ph棚 h嘆a tan 動畛c 動a cho m畛t nh坦m kh叩c, nh動ng t動董ng t畛. C畉 hai nh坦m 畛u 動畛c y棚u c畉u o叩n nh畉n nh畛ng 畉c i畛m x達 h畛i v c叩 nh但n c畛a ng動畛i ph畛 n畛 c坦 s畛 mua hng m h畛 動畛c th畉y. Nh畛ng l畛i nh畉n x辿t g畉n nh動 hon ton gi畛ng nhau, ch畛 c坦 m畛t i畛m kh叩c bi畛t l畛n l: Ph畉n l畛n c叩c b n畛i tr畛 xem s畛 mua hng ghi c ph棚 h嘆a tan 畛u m担 t畉 畛i t動畛ng l m畛t ng動畛i v畛 l動畛i bi畉ng, hoang ph鱈 v k辿m c畛i, kh担ng bi畉t thu x畉p vi畛c gia 狸nh cho t畛t. Hi畛n nhi棚n l nh畛ng ng動畛i ph畛 n畛 ny 達 g叩n cho b n畛i tr畛 h動 c畉u kia nh畛ng n畛i bn khon v nh畛ng 箪 ngh挑 x畉u c畛a ch鱈nh m狸nh v畛 chuy棚n d湛ng c ph棚 h嘆a tan. B但y gi畛 th狸 c担ng ty c ph棚 h嘆a tan 達 bi畉t 動畛c th畛c ch畉t c畛a s畛 ph畉n 畛i v c坦 th畛 tri畛n khai m畛t chi畉n d畛ch nh畉m lm thay 畛i h狸nh 畉nh c畛a m畛t b n畛i tr畛 s畛 d畛ng c ph棚 h嘆a tan. S畛 d畛ng nhi畛u ph動董ng ph叩p Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 tr狸nh 畛 畛u v畛t b畛 quan i畛m qu叩 tin t動畛ng vo m畛t ph動董ng ph叩p b畉t k畛 no, r畛i c畛 g畉ng lm cho ph動董ng ph叩p 坦 th鱈ch 畛ng v畛i v畉n 畛 ch畛 kh担ng i theo m畛t con 動畛ng kh叩c. H畛 c滴ng th畛a nh畉n r畉ng n棚n thu th畉p th担ng tin t畛 nhi畛u ngu畛n 畛 c坦 動畛c 畛 tin c畉y l畛n h董n. S畛 ph畛 thu畛c l畉n nhau c畛a c叩c m担 h狸nh v s畛 li畛u Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 tr狸nh 畛 畛u th畛a nh畉n r畉ng 箪 ngh挑a c畛a c叩c s畛 ki畛n 畛u 動畛c r炭t ra t畛 c叩c m担 h狸nh c畛a v畉n 畛. Nh畛ng m担 h狸nh 坦 達 gi炭p t狸m ki畉m ki畛u th担ng tin v v狸 v畉y c畉n 動畛c x但y d畛ng h畉t s畛c r探 rng. Gi叩 tr畛 v chi ph鱈 c畛a th担ng tin Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 tr狸nh 畛 畛u t畛 ra quan t但m 畉n vi畛c x叩c 畛nh gi叩 tr畛 c畛a th担ng tin so v畛i chi ph鱈 畛 c坦 th担ng tin 坦. T畛 s畛 gi叩 tr畛 chi ph鱈 gi炭p b畛 ph畉n nghi棚n c畛u Marketing x叩c 畛nh n棚n th畛c hi畛n 畛 叩n nghi棚n c畛u no, n棚n s畛 d畛ng ph動董ng th畛c nghi棚n c畛u no v c坦 n棚n thu th畉p th棚m th担ng tin n畛a kh担ng sau khi 達 c坦 nh畛ng k畉t qu畉 ban 畉u. Chi ph鱈 nghi棚n c畛u th動畛ng d畛 畛nh l動畛ng, song gi叩 tr畛 th狸 kh坦 d畛 o叩n h董n. Gi叩 tr畛 ph畛 thu畛c vo 畛 tin c畉y v t鱈nh c坦 cn c畛 c畛a nh畛ng k畉t qu畉 nghi棚n c畛u thu 動畛c v m畛c 畛 ban l達nh 畉o s畉n sng ch畉p nh畉n v hnh 畛ng theo c叩c k畉t qu畉 thu 動畛c 坦. 畉o 畛c Marketing
H畉u h畉t c叩c c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing 畛u c坦 l畛i cho c畉 c担ng ty b畉o tr畛 l畉n kh叩ch hng c畛a n坦. Th担ng qua nghi棚n c畛u Marketing c叩c c担ng ty hi畛u nhi畛u h董n nh畛ng nhu c畉u c畛a ng動畛i ti棚u d湛ng v c坦 kh畉 nng cung 畛ng nh畛ng s畉n ph畉m v d畛ch v畛 th畛a m達n 畉y 畛 h董n. Tuy nhi棚n, vi畛c l畉m d畛ng nghi棚n c畛u Marketing c滴ng c坦 th畛 g但y thi畛t h畉i hay kh坦 ch畛u cho ng動畛i ti棚u d湛ng (xem Marketing 畉o 畛c x達 h畛i). 5. H畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing (MDSS) Ngy cng c坦 nhi畛u t畛 ch畛c 達 b畛 sung th棚m d畛ch v畛 th担ng tin th畛 t畛, h畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing, 畛 gi炭p nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing c畛a m狸nh th担ng qua nh畛ng quy畉t 畛nh 炭ng 畉n h董n. H畛 th畛ng h畛 tr畛 marketing l m畛t b畛 c叩c d畛 li畛u c坦 ph畛i h畛p, c叩c h畛 th畛ng, c担ng c畛 v ph動董ng ph叩p c湛ng v畛i ph畉n m畛m v ph畉n c畛ng h畛 tr畛 m m畛t t畛 ch畛c s畛 d畛ng 畛 thu th畉p v gi畉i th鱈ch nh畛ng th担ng tin h畛u quan ph叩t ra t畛 doanh nghi畛p v m担i tr動畛ng r畛i bi畉n n坦 thnh c董 s畛 畛 畛 ra bi畛n ph叩p Marketing. H狸nh 2.3. h畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing H.2.3 minh h畛a kh叩i ni畛m v畛 MDSS. Gi畉 s畛 m畛t nh qu畉n tr畛 Marketing c畉n ph但n t鱈ch m畛t v畉n 畛n th担ng qua m畛t bi畛n ph叩p. Nh qu畉n tr畛 畉t c叩c c但u h畛i cho m担 h狸nh t動董ng 畛ng trong MDSS. M担 h狸nh 坦 r炭t ra nh畛ng s畛 li畛u 達 動畛c ph但n t鱈ch th畛ng k棚. Sau 坦 nh qu畉n tr畛 c坦 th畛 s畛 d畛ng m畛t ch動董ng tr狸nh 畛 x叩c 畛nh c叩ch
tri畛n khai t畛i 動u bi畛n ph叩p. Nh qu畉n tr畛 thi hnh bi畛n ph叩p 坦 v bi畛n ph叩p 坦 c湛ng v畛i c叩c l畛c l動畛ng kh叩c, t叩c 畛ng l棚n m担i tr動畛ng v cho k畉t qu畉 l nh畛ng s畛 li畛u m畛i. Ngy nay nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 Marketing 畛 nhi畛u c担ng ty 達 c坦 nh畛ng tr畉m c担ng t叩c Marketing 動畛c trang b畛 m叩y t鱈nh. 畛i v畛i nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing nh畛ng tr畉m c担ng t叩c ny c滴ng gi畛ng nh動 b畉ng i畛u khi畛n trong bu畛ng l叩i 畛i v畛i nh畛ng ng動畛i l叩i m叩y bay N坦 trang b畛 cho nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 ph動董ng ti畛n "l叩i" ho畉t 畛ng kinh doanh theo 炭ng h動畛ng. Th動畛ng xuy棚n xu畉t hi畛n nh畛ng ch動董ng tr狸nh ph畉n m畛m m畛i 畛 gi炭p nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing ph但n t鱈ch, l畉p k畉 ho畉ch v ki畛m tra c叩c ho畉t 畛ng. Ch炭ng gi炭p thi畉t k畉 c叩c c担ng tr狸nh nghi棚n c畛u Marketing, ph但n kh炭c th畛 tr動畛ng, 畛nh ngh挑a v d畛 to叩n ng但n s叩ch qu畉ng c叩o, ph但n t鱈ch c叩c ph動董ng ti畛n, l畉p k畉 ho畉ch ho畉t 畛ng c畛a l畛c l動畛ng b叩n hng v...v.

More Related Content

1 Nhung van de co ban cua Marketing.doc

  • 1. H畛 TH畛NG THNG TIN MARKETING V NGHIN C畛U MARKETING 1. tin Marketing 2. 3. 4. 5. T坦m t畉t Kh叩i ni畛m v c叩c b畛 ph畉n c畉u thnh c畛a m畛t h畛 th畛ng th担ng H畛 th畛ng ghi ch辿p n担i b畛 H畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing H畛 th畛ng nghi棚n c畛u Marketing H畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing (MDSS) Th担ng tin Marketing l m畛t y畉u t畛 c畛c k畛 quan tr畛ng 畉m b畉o Marketing c坦 hi畛u qu畉 nh動 m畛t k畉t qu畉 c畛a xu h動畛ng Marketing ton qu畛c v qu畛c t畉, chuy畛n t畛 nhu c畉u c畛a ng動畛i mua sang mong mu畛n c畛a ng動畛i mua, v chuy畛n t畛 c畉nh tranh b畉ng gi叩 c畉 sang c畉nh tranh phi gi叩 c畉. T畉t c畉 c叩c c担ng ty 畛u c坦 m畛t h畛 th畛ng th担ng tin Marketing, nh動ng nh畛ng h畛 th畛ng ny kh叩c nhau r畉t nhi畛u v畛 m畛c 畛 tinh vi. Trong r畉t nhi畛u tr動畛ng h畛p th担ng tin kh担ng c坦 hay 畉n ch畉m hay kh担ng th畛 tin c畉y 動畛c. Ngy nay ngy cng c坦 nhi畛u c担ng ty ang c畛 g畉ng c畉i ti畉n h畛 th畛ng th担ng tin Marketing c畛a m狸nh. M畛t h畛 th畛ng th担ng tin Marketing 動畛c thi畉t k畉 t畛t g畛m b畛n h畛 th畛ng con. H畛 th畛ng con th畛 nh畉t l h畛 th畛ng ghi ch辿p n畛i b畛 畉m b畉o cung c畉p nh畛ng s畛 li畛u hi畛n th畛i v畛 m畛c ti棚u th畛, chi ph鱈, d畛 tr畛, l動u kim, v nh畛ng ti kho畉n ph畉i thu v ph畉i chi. H畛 th畛ng con th畛 hai l h畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing, cung c畉p cho nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing nh畛ng th担ng tin hng ngy v畛 nh畛ng di畛n bi畉n trong m担i tr動畛ng 畛 b棚n ngoi. H畛 th畛ng th畛 ba l nghi棚n c畛u Marketing 畉m b畉o thu th畉p nh畛ng th担ng tin li棚n quan 畉n m畛t v畉n 畛 Marketing c畛 th畛 畉t ra tr動董c c担ng ty. H畛 th畛ng th畛 t動 l h畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing g畛m c叩c ph動董ng ph叩p th畛ng k棚 v c叩c m担 h狸nh quy畉t 畛nh 畛 h畛 tr畛 nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing th担ng qua c叩c quy畉t 畛nh 炭ng 畉n h董n. Lm th畉 no ban l達nh 畉o c担ng ty c坦 th畛 n畉m 動畛c nh畛ng mong mu畛n lu担n thay 畛i c畛a kh叩ch hng, nh畛ng s叩ng ki畉n m畛i c畛a 畛i th畛 c畉nh tranh, c叩c k棚nh ph但n ph畛i lu担n thay 畛i, v...v.? C但u tr畉 l畛i 達 r探 rng: Ban l達nh 畉o ph畉i ph叩t tri畛n v qu畉n tr畛 th担ng tin.
  • 2. 1. Kh叩i ni畛m v c叩c b畛 ph畉n c畉u thnh c畛a m畛t h畛 th畛ng th担ng tin Marketing. M畛i c担ng ty 畛u ph畉i t畛 ch畛c d嘆ng th担ng tin Marketing d畉n 畉n nh畛ng ng動畛i qu畉n tr畛 Marketing c畛a m狸nh. C叩c c担ng ty ang nghi棚n c畛u nh畛ng nhu c畉u th担ng tin c畛a ng動畛i qu畉n tr畛 v thi畉t k畉 c叩c h畛 th畛ng th担ng tin Marketing c畛a m狸nh (MIS) 畛 叩p 畛ng nh畛ng nhu c畉u 坦. Ta 畛nh ngh挑a h畛 th畛ng th担ng tin Marketing nh動 sau: H畛 th畛ng th担ng tin Marketing (MIS) bao g畛m con ng動畛i, thi畉t b畛 v quy tr狸nh thu th畉p, ph但n lo畉i, ph但n t鱈ch, 叩nh gi叩 v ph但n ph畛i nh畛ng th担ng tin c畉n thi畉t, k畛p th畛i v ch鱈nh x叩c cho nh畛ng ng動畛i so畉n th畉o c叩c quy畉t 畛nh Marketing. Kh叩i ni畛m h畛 th畛ng th担ng tin Marketing 動畛c minh h畛a trong h狸nh H.2.1. 畛 ti畉n hnh ph但n t鱈ch l畉p k畉 ho畉ch, th畛c hi畛n v ki畛m tra, nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing c畉n nh畛ng th担ng tin v畛 t狸nh h狸nh di畛n bi畉n c畛a m担i tr動畛ng Marketing. Vai tr嘆 c畛a MIS l x叩c 畛nh nh畛ng nhu c畉u th担ng tin c畛a ng動畛i qu畉n tr畛, ph叩t tri畛n nh畛ng th担ng tin c畉n thi畉t v ph但n ph畛i th担ng tin 坦 k畛p th畛i cho nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing. Th担ng tin c畉n thi畉t 動畛c ph叩t tri畛n th担ng qua ghi ch辿p n畛i b畛 畛 c担ng ty, ho畉t 畛ng t狸nh b叩o Marketing, nghi棚n c畛u Marketing v ph但n t鱈ch h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing. B但y gi畛 ta s畉 m担 t畉 t畛ng h畛 th畛ng con ch畛 y畉u trong MIS c畛a c担ng ty. H狸nh 2.1: H畛 th畛ng th担ng tin Marketing 2. H畛 th畛ng ghi ch辿p n担i b畛 H畛 th畛ng th担ng tin c董 b畉n nh畉t m nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 Marketing s畛 d畛ng l h畛 th畛ng ghi ch辿p n畛i b畛. N畛i dung g畛m c坦 nh畛ng b叩o c叩o v畛 畛t 畉t hng, t狸nh h狸nh
  • 3. ti棚u th畛, gi叩 c畉, m畛c d畛 tr畛, nh畛ng kho畉n ph畉i thu, nh畛ng kho畉n ph畉i chi, v...v. Khi ph但n t鱈ch nh畛ng th担ng tin ny, nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing c坦 th畛 x叩c 畛nh 動畛c nh畛ng c董 h畛i v v畉n 畛 quan tr畛ng. Chu k畛 畉t hng - chuy畛n ti畛n Tr叩i tim c畛a h畛 th畛ng ghi ch辿p n畛i b畛 l chu k畛 畉t hng - chuy畛n ti畛n. C叩c 畉i di畛n b叩n hng, 畉i l箪 v kh叩ch hng g畛i 董n 畉t hng cho c担ng ty. B畛 ph畉n 畉t hng chu畉n b畛 h坦a 董n v g畛i b畉n sao cho c叩c b畛 ph畉n kh叩c nhau. Nh畛ng m畉t hng trong kho h畉t s畉 動畛c 畉t lm. Hng g畛i i c坦 k竪m theo ch畛ng t畛 g畛i hng v v畉n 董n. Nh畛ng gi畉y t畛 ny c滴ng 動畛c sao thnh nhi畛u b畉n v g畛i cho c叩c b畛 ph畉n kh叩c nhau. Ngy nay c叩c c担ng ty c畉n th畛c hi畛n nhanh ch坦ng v ch鱈nh x叩c ba b動畛c ny. Kh叩ch hng 動a th鱈ch nh畛ng c担ng ty c坦 th畛 畉m b畉o giao hng k畛p th畛i. C叩c 畉i di畛n b叩n hng c畉n g畛i 董n 畉t hng c畛a m狸nh vo m畛i bu畛i t畛i, v c坦 nh畛ng tr動畛ng h畛p ph畉i g畛i ngay l畉p t畛c. B畛 ph畉n th畛c hi畛n 董n hng ph畉i x畛 l箪 nhanh ch坦ng c叩c 董n hng 坦. Kho ph畉i xu畉t hng ngay khi c坦 th畛. C叩c ch畛ng t畛 h坦a 董n c畉n 動畛c l畉p ngay t畛c th狸. Hi畛n nay nh畛ng c担ng ty nng 畛ng ang th畛c hi畛n nh畛ng ch動董ng tr狸nh c畉i ti畉n ch畉t l動畛ng t畛ng h畛p nh畉m n但ng cao t畛c 畛 v 畛 ch鱈nh x叩c gi畉i quy畉t c叩c c担ng vi畛c gi畛a c叩c b畛 ph畉n, v nhi畛u b叩o c叩o 達 n但ng 動畛c ch畉t l動畛ng 叩ng k畛. H畛 th畛ng b叩o c叩o t狸nh h狸nh ti棚u th畛 Nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 Marketing c畉n c坦 nh畛ng b叩o c叩o c畉p nh畉t v畛 t狸nh h狸nh ti棚u th畛 hi畛n th畛i. Nh畛ng c担ng ty hng ti棚u d湛ng 坦ng g坦i c坦 th畛 nh畉n 動畛c b叩o c叩o t狸nh h狸nh b叩n l畉 hai th叩ng m畛t l畉n. C叩c c叩n b畛 i畛u hnh c畛a c叩c c担ng ty c畛 kho畉ng m動畛i ngy c畉n nh畉n 動畛c b叩o c叩o v畛 t狸nh h狸nh ti棚u th畛 c畛a m狸nh. Song nhi畛u c叩n b畛 i畛u hnh v畉n phn nn l t狸nh h狸nh ti棚u th畛 kh担ng 動畛c b叩o c叩o k畛p th畛i v畛 c担ng ty. Sau 但y l m畛t v鱈 d畛 v畛 m畛t c担ng ty 達 thi畉t k畉 動畛c nh畛ng h畛 th畛ng b叩o c叩o t狸nh h狸nh ti棚u th畛 nhanh v c坦 t鱈nh 動u vi畛t: C担ng ty Mead paper : C叩c 畉i di畛n b叩n hng c畛a Mead c坦 th畛 nh畉n 動畛c ngay l畉p t畛c nh畛ng gi畉i 叩p cho nh畛ng c但u h畛i cu畉 kh叩ch hng v畛 nh畛ng lo畉i gi畉y hi畛n c坦 trong kho b畉ng c叩ch li棚n l畉c v畛i trung t但m m叩y t鱈nh c畛a Mead Paper. M叩y t鱈nh s畉 x叩c 畛nh xem lo畉i gi畉y 坦 ang c坦 畛 kho no g畉n nh畉t v khi no c坦 th畛 g畛i hng i. N畉u trong kho kh担ng c嘆n th狸 m叩y t鱈nh s畉 ki畛m tra l動畛ng d畛 tr畛 畛 c叩c kho l但n c畉n cho 畉n khi no t狸m 動畛c n坦. N畉u kh担ng c坦 kho no c嘆n lo畉i gi畉y 坦 th狸 m叩y t鱈nh s畉 x叩c 畛nh lo畉i gi畉y 坦 c坦 th畛 s畉n xu畉t 畛 但u v khi no. Ng動畛i 畉i di畛n b叩n hng s畉 nh畉n 動畛c c但u tr畉 l畛i trong vi gi但y 畛ng h畛 v nh畛 v畉y c坦 l畛i th畛 h董n c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh. Thi畉t k畉 m畛t h畛 th畛ng b叩o c叩o theo y棚u c畉u ng動畛i s畛 d畛ng
  • 4. Khi thi畉t k畉 m畛t h畛 th畛ng th担ng tin t狸nh h狸nh ti棚u th畛 ti棚n ti畉n, c担ng ty c畉n tr叩nh m畛t s畛 i畛m nguy hi畛m nh畉t 畛nh. Th畛 nh畉t, n坦 c坦 th畛 t畉o ra m畛t h畛 th畛ng cung c畉p qu叩 nhi畛u th担ng tin. M畛i s叩ng, khi 畉n c董 quan nh畛ng nh qu畉n tr畛 nh畉n 動畛c r畉t nhi畛u s畛 li畛u th畛ng k棚 v t狸nh h狸nh ti棚u th畛 m h畛 s畉 ho畉c l cho qua ho畉c l ph畉i m畉t qu叩 nhi畛u th畛i gian 畛 畛c. Th畛 hai, n坦 c坦 th畛 t畉o ra m畛t h畛 th畛ng cung c畉p nh畛ng th担ng tin qu叩 m畛i m畉! Nh畛ng nh qu畉n tr畛 c坦 th畛 c坦 nh畛ng ph畉n 畛ng qu叩 m畛c c畉n thi畉t 畛i v畛i nh畛ng bi畉n 畛ng l畉t v畉t c畛a t狸nh h狸nh ti棚u th畛. H畛 th畛ng th担ng tin Marketing c畛a c担ng ty ph畉i cung c畉p 畉y 畛 t畉t c畉 nh畛ng g狸 m nh畛ng nh qu畉n tr畛 ngh挑 r畉ng h畛 c畉n, nh畛ng g狸 m nh畛ng nh qu畉n tr畛 th畛c s畛 c畉n v nh畛ng g狸 m c坦 th畛 th畛c hi畛n 動畛c v畛 m畉t kinh t畉. M畛t b動畛c h畛u 鱈ch l ch畛 畛nh ra m畛t ban ph畛 tr叩ch h畛 th畛ng th担ng tin Marketing n畛i b畛 畛 h畛i 箪 ki畉n t畉t c畉 c叩c c叩n b畛 i畛u hnh Marketing, nh動 nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 s畉n ph畉m, nh畛ng nh qu畉n tr畛 ti棚u th畛, c叩c 畉i di畛n b叩n hng, v...v 畛 ph叩t hi畛n nh畛ng nhu c畉u th担ng tin c畛a h畛. M畛t s畛 c但u h畛i c坦 鱈ch 動畛c n棚u trong B畉ng 2-1. Ban ph畛 tr叩ch MIS mu畛n ch炭 箪 畉c bi畛t 畉n nh畛ng mong mu畛n thi畉t tha v nh畛ng i畛u phn nn. 畛ng th畛i, ban ph畛 tr叩ch c滴ng t鱈nh 畉n m畛t s畛 y棚u c畉u th担ng tin m畛t c叩ch t畛nh t叩o. Ban ph畛 tr叩ch c嘆n ph畉i ti畉n hnh m畛t b動畛c n畛a l x叩c 畛nh xem nh畛ng nh qu畉n tr畛 c畉n bi畉t nh畛ng g狸 畛 c坦 畛 kh畉 nng th担ng qua c叩c quy畉t 畛nh thu畛c ph畉m vi tr叩ch nhi畛m. V鱈 d畛, nh畛ng nh qu畉n tr畛 nh達n hi畛u c畉n bi畉t nh畛ng g狸 畛 x叩c 畛nh quy m担 c畛a ng但n s叩ch qu畉ng c叩o? H畛 c畉n bi畉t m畛c 畛 b達o h嘆a c畛a th畛 tr動畛ng, m畛c 畛 gi畉m s炭t doanh s畛 b叩n khi kh担ng c坦 qu畉ng c叩o, v c叩c d畛 ki畉n chi ph鱈 c畛a c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh. H畛 th畛ng th担ng tin ph畉i 動畛c thi畉t k畉 lm sao 畉m b畉o cung c畉p 畛 nh畛ng s畛 li畛u c畉n thi畉t 畛 th担ng qua t畛ng quy畉t 畛nh Marketing ch畛 ch畛t. B畉ng 2.1. B畉ng c但u h畛i 畛 x叩c 畛nh nh畛ng nhu c畉u th担ng tin marketing 1. Nh畛ng ki畛u quy畉t 畛nh no m b畉n ph畉i th動畛ng xuy棚n th担ng qua? 2. Nh畛ng ki畛u th担ng tin no b畉n c畉n 畛 th担ng qua nh畛ng quy畉t 畛nh 坦? 3. B畉n th動畛ng nh畉n 動畛c nh畛ng ki畛u th担ng tin no? 4. B畉n y棚u c畉u 畛nh k畛 ph畉i nghi棚n c畛u nh畛ng v畉n 畛 g狸? 5. Nh畛ng ki畛u th担ng tin no m b畉n mu畛n nh動ng hi畛n nay v畉n kh担ng nh畉n 動畛c. 6. Hng ngy b畉n mu畛n c坦 nh畛ng th担ng tin g狸? (tu畉n, th叩ng....) 7. Nh畛ng t畉p ch鱈 v th担ng b叩o th動董ng m畉i no b畉n thich 畛c v 動畛c g畛i 畉n cho b畉n th動畛ng xuy棚n? 8. Nh畛ng chuy棚n 畛 no b畉n mu畛n 動畛c th担ng tin th動畛ng xuy棚n?
  • 5. 9. Nh畛ng ki畛u ch動董ng tr狸nh ph但n t鱈ch s畛 li畛u no b畉n mu畛n 畛c v c坦 s畉n? 10. Theo 箪 ki畉n c畛a b畉n th狸 trong h畛 th畛ng th担ng tin marketing hi畛n nay b畛n c畉i ti畉n b畛 鱈ch nh畉t c坦 th畛 lm 動畛c l g狸? 3. H畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing Trong khi h畛 th畛ng ghi ch辿p n畛i b畛 cung c畉p nh畛ng s畛 li畛u v畛 c叩c k畉t qu畉, th狸 h畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing l畉i cung c畉p nh畛ng s畛 li畛u v畛 t狸nh h狸nh ang di畛n ra. Ta 畛nh ngh挑a h畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing nh動 sau: H畛 th畛ng t狸nh b叩o Marketing l m畛t t畉p nh畛ng th畛 t畛c v ngu畛n m nh畛ng nh qu畉n tr畛 s畛 d畛ng 畛 nh畉n 動畛c nh畛ng th担ng tin hng ngy v畛 nh畛ng di畛n bi畉n c畉n bi畉t trong m担i tr動畛ng Marketing. Nh畛ng nh qu畉n tr畛 nghi棚n c畛u m担i tr動畛ng theo b畛n c叩ch: + Xem x辿t kh担ng c坦 ch畛 鱈ch: Ti畉p x炭c chung v畛i nh畛ng th担ng tin m nh qu畉n tr畛 kh担ng c坦 m畛c 鱈ch r探 rng trong 畉u. + Xem x辿t c坦 ch畛 鱈ch: Ti畉p x炭c c坦 畛nh h動畛ng, kh担ng c畉n ph畉i t狸m ki畉m nhi畛u, v畛i l挑nh v畛c hay ki畛u th担ng tin 鱈t nhi畛u 達 動畛c x叩c 畛nh r探 rng. + T狸m ki畉m kh担ng ch鱈nh th畛c: M畛t n畛 l畛c t動董ng 畛i h畉n ch畉 v kh担ng 畛nh tr動畛c 畛 c坦 動畛c m畛t th担ng tin x叩c 畛nh hay m畛t th担ng tin ph畛c v畛 cho m畛t m畛c 鱈ch x叩c 畛nh. + T狸m ki畉m ch鱈nh th畛c: M畛t n畛 l畛c c坦 c但n nh畉c, th動畛ng l ti畉p sau m畛t k畉 ho畉ch, m畛t th畛 t畛c hay m畛t ph動董ng ph叩p 達 x但y d畛ng tr動畛c, 畛 c坦 動畛c m畛t th担ng tin nh畉t 畛nh. Nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing ti畉n hnh c担ng t叩c t狸nh b叩o Marketing ch畛 y畉u qua vi畛c t畛 畛c s叩ch, b叩o v c叩c 畉n ph畉m th動董ng m畉i, t畛 kh叩ch hng, nh畛ng ng動畛i cung 畛ng, nh畛ng ng動畛i ph但n ph畛i v nh畛ng ng動畛i kh叩c 畛 b棚n ngoi, c滴ng nh動 n坦i chuy畛n v畛i nh畛ng nh qu畉n tr畛 kh叩c v nh但n vi棚n trong c担ng ty. Song h畛 th畛ng ny v畉n mang t鱈nh ch畉t tu畛 ti畛n v nh畛ng th担ng tin c坦 gi叩 tr畛 c坦 th畛 b畛 th畉t l畉c hay 畉n qu叩 mu畛n. Nh畛ng nh qu畉n tr畛 c坦 th畛 nh畉n th畛c ra m畛t hnh 畛ng c畛a 畛i th畛 c畉nh tranh, m畛t nhu c畉u c畛a kh叩ch hng m畛i hay m畛t v畉n 畛 c畛a 畉i l箪 qu叩 mu畛n n棚n kh担ng th畛 叩p 畛ng t畛t nh畉t 動畛c.
  • 6. Nh畛ng c担ng ty kinh doanh gi畛i 達 ti畉n hnh th棚m m畛t s畛 b動畛c n畛a nh畉m n但ng cao ch畉t l動畛ng v s畛 l動畛ng c畛a c担ng t叩c t狸nh b叩o Marketing. Th畛 nh畉t, h畛 hu畉n luy畛n v 畛ng vi棚n l畛c l動畛ng b叩n hng ph叩t hi畛n v b叩o c叩o nh畛ng di畛n bi畉n m畛i. C叩c 畉i di畛n b叩n hng l "tai m畉t" c畛a c担ng ty. C動董ng v畛 c担ng t叩c c畛a h畛 r畉t thu畉n l畛i cho vi畛c thu l動畛m nh畛ng th担ng tin m c叩c ph動董ng ti畛n kh叩c 達 b畛 s坦t. Song v狸 qu叩 b畉n n棚n th動畛ng kh担ng cung c畉p 動畛c nh畛ng th担ng tin quan tr畛ng. C担ng ty ph畉i x叩c 畛nh cho l畛c l動畛ng b叩n hng c畉n 動畛c ph叩t nh畛ng m畉u b叩o c叩o in s畉n 畛 d畛 dng i畛n th担ng tin vo. C叩c 畉i di畛n b叩n hng c畉n ph畉i bi畉t nh畛ng ki畛u th担ng tin no th狸 g畛i cho c叩n b畛 qu畉n tr畛 no Th畛 hai, c担ng ty 畛ng vi棚n nh畛ng ng動畛i ph但n ph畛i, nh畛ng ng動畛i b叩n l畉 v nh畛ng ng動畛i trung gian kh叩c cung c畉p nh畛ng tin t畛c t狸nh b叩o quan tr畛ng. M畛t s畛 c担ng ty 達 c畛 ra nh畛ng chuy棚n vi棚n 畛 thu th畉p th担ng tin t狸nh b叩o Marketing. H畛 cho ng動畛i 坦ng gi畉 ng動畛i i mua s畉m 畛 theo d探i vi畛c tr狸nh di畛n hng 畛 c叩c 畉i l箪 v chi nh叩nh c畛a m狸nh. H畛 t狸m hi畛u c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh th担ng qua vi畛c mua c叩c s畉n ph畉m c畛a c叩c 畛i th畛, d畛 khai tr動董ng c叩c c畛a hng v c叩c cu畛c tri畛n l達m th動董ng m畉i, 畛c c叩c t動 li畛u 動畛c c担ng b畛 c畛a c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh, d畛 c叩c h畛i ngh畛 c畛 担ng c畛a h畛, n坦i chuy畛n v畛i nh畛ng c担ng nh但n vi棚n c滴 v nh畛ng c担ng nh但n vi棚n ang lm vi畛c cho h畛, c叩c 畉i l箪, nh畛ng ng動畛i ph但n ph畛i, nh畛ng ng動畛i cung 畛ng v c叩c 畉i l箪 v畉n t畉i c畛a h畛, s動u t畉m c叩c qu畉ng c叩o c畛a c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh, v 畛c c叩c t畉p ch鱈, b叩o nh動 Di畛n n doanh nghi畛p, Th畛i b叩o kinh t畉 Vi棚t Nam, Marketing... . v c叩c b叩o c叩o kh叩c c畛a c叩c hi畛p h畛i ngnh ngh畛. Th畛 ba, c担ng ty mua th担ng tin c畛a nh畛ng ng動畛i cung c畉p 畛 b棚n ngoi, nh動 c叩c c担ng ty nghi棚n c畛u th畛 tr動嘆ng, c畛a A C. Nielsen Company v Information Resources, Inc. Nh畛ng c担ng ty nghi棚n c畛u ny c坦 th畛 thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u i畛u tra nghi棚n c畛u v畛 c畛a hng v ng動畛i ti棚u d湛ng v畛i chi ph鱈 r畉 h董n nhi畛u so v畛i tr動畛ng h畛p t畛ng c担ng ty t畛 lm l畉y. Th畛 t動, m畛t s畛 c担ng ty 達 thnh l畉p m畛t trung t但m th担ng tin Marketing n畛i b畛 畛 thu th畉p v cung c畉p tin t畛c t狸nh b叩o Marketing. 畛i ng滴 ny nghi棚n c畛u nh畛ng 畉n ph畉m ch畛 y畉u v nh畛ng b畉n tin h畛u quan r畛i bi棚n so畉n m畛t b畉n tin 畛 cung c畉p cho nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing. H畛 thu th畉p v l動u tr畛 nh畛ng th担ng tin h畛u quan v gi炭p nh畛ng nh qu畉n tr畛 trong vi畛c 叩nh gi叩 nh畛ng th担ng tin m畛i. Nh畛ng d畛ch v畛 ny 達 n但ng cao 叩ng k畛 ch畉t l動畛ng th担ng tin cung c畉p cho nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing.
  • 7. 4. H畛 th畛ng nghi棚n c畛u Marketing Nh畛ng nh qu畉n tr畛 th動畛ng t畛 ch畛c nghi棚n c畛u c叩c v畉n 畛 c畛 th畛 ph畛c v畛 m畛c ti棚u chi畉n l動畛c c畛a m狸nh. H畛 c滴ng c坦 th畛 c畉n i畛u tra nghi棚n c畛u th畛 tr動畛ng, th畛 nghi畛m m畛c 畛 動a th鱈ch s畉n ph畉m, d畛 b叩o m畛c ti棚u th畛 theo v湛ng hay nghi棚n c畛u hi畛u qu畉 qu畉ng c叩o. Nh畛ng nh qu畉n tr畛 th動畛ng kh担ng c坦 nghi畛m v畛 hay th畛i gian 畛 thu th畉p nh畛ng th担ng tin 坦. H畛 c畉n 畉t nghi棚n c畛u Marketing ch鱈nh th畛c. Ch炭ng ta 畛nh ngh挑a nghi棚n c畛u Marketing nh動 sau: Nghi棚n c畛u Marketing l thi畉t k畉 c坦 h畛 th畛ng, thu th畉p, ph但n t鱈ch v th担ng b叩o nh畛ng s畛 li畛u v k畉t qu畉 t狸m 動畛c v畛 m畛t t狸nh hu畛ng Marketing c畛 th畛 m c担ng ty ang g畉p ph畉i. Nh畛ng ngu畛n cung 畛ng nghi棚n c畛u Marketing M畛t c担ng ty c坦 th畛 x炭c ti畉n nghi棚n c畛u Marketing theo m畛t s畛 c叩ch. Nh畛ng c担ng ty nh畛 c坦 th畛 thu棚 sinh vi棚n hay gi叩o s動 c畛a m畛t tr動畛ng 畉i h畛c t畉i 畛a ph動董ng thi畉t k畉 v th畛c hi畛n 畛 叩n, hay h畛 c坦 th畛 thu棚 m畛t c担ng ty nghi棚n c畛u Marketing ri棚ng cho m狸nh. Nh qu畉n tr畛 nghi棚n c畛u Marketing th動畛ng lm vi畛c d動畛i quy畛n ph坦 ch畛 t畛ch ph畛 tr叩ch Marketing v l ng動畛i ch畛 畉o qu畉n l箪 nghi棚n c畛u, c畛 v畉n c畛a c担ng ty v ng動畛i bo ch畛a. V鱈 d畛: Procter & Gamble 達 c畛 ra nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing cho t畛ng chi nh叩nh kinh doanh s畉n ph畉m 畛 ti畉n hnh nghi棚n c畛u v畛 nh畛ng nh達n hi畛u hi畛n c坦. C坦 hai nh坦m nghi棚n c畛u ri棚ng bi畛t, m畛t nh坦m ch畛u tr叩ch nhi畛m nghi棚n c畛u qu畉ng c叩o chung c畛a c担ng ty, c嘆n nh坦m kia th狸 ch畛u tr叩ch nhi畛m th畛 nghi畛m ngoi th畛 tr動畛ng. Trong bi棚n ch畉 c畛a m畛i nh坦m c坦 nh畛ng nh qu畉n tr畛 nghi棚n c畛u Marketing, nh畛ng chuy棚n gia h畛 tr畛 (nh畛ng ng動畛i thi畉t k畉 ch動董ng tr狸nh i畛u tra, nh畛ng ng動畛i th畛ng k棚, nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u hnh vi), 畉i di畛n l動u 畛ng 畛 ti畉n hnh v gi叩m s叩t vi畛c ph畛ng v畉n. M畛i nm Procter Gamble 達 vi畉ng thm h董n m畛t tri畛u ng動畛i c坦 li棚n quan 畉n kho畉ng 1.000 畛 叩n nghi棚n c畛u. C叩c c担ng ty th動畛ng c畉p kinh ph鱈 cho c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing trong kho畉ng t畛 1 畉n 2% doanh s畛 b叩n c畛a c担ng ty. Kho畉ng t畛 50% 畉n 80% s畛 ti畛n ny do b畛 ph畉n nghi棚n c畛u Marketing tr畛c ti畉p chi, s畛 c嘆n l畉i 動畛c s畛 d畛ng 畛 mua nh畛ng d畛ch v畛 c畛a c叩c c担ng ty nghi棚n c畛u Marketing 畛 b棚n ngoi. Ph畉m vi nghi棚n c畛u Marketing Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing 達 ph叩t tri畛n v畛ng ch畉c c叩c ho畉t 畛ng v ph動董ng ph叩p c畛a m狸nh. Ph畉m vi nghi棚n c畛u c畛a marketing bao g畛m t畛 s畉n ph畉m, 畛nh gi叩, ph但n ph畛i, khuy棚n m畉i cho 畉n c叩c hnh vi mua s畉m c畛a kh叩ch hng.
  • 8. Nh畛ng ho畉t 畛ng ny 動畛c h動畛ng l畛i nhi畛u c畛a nh畛ng ph動董ng ph叩p ngy cng hon h畉o. Nhi畛u ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u, nh動 x但y d畛ng c叩c phi畉u c但u h畛i v ch畛n m畉u 畛a bn, 達 xu畉t hi畛n ngay t畛 bu畛i 畉u v 達 動畛c nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing 畛ng d畛ng nhanh v r畛ng r達i. Nh畛ng ph動董ng ph叩p kh叩c, nh動 nghi棚n c畛u 畛ng c董 v c叩c ph動董ng ph叩p to叩n h畛c, g畉p nhi畛u tr畛 ng畉i h董n, v 達 g但y ra nh畛ng cu畛c tranh c達i k辿o di v s担i n畛i trong gi畛i ho畉t 畛ng th畛c ti畛n v畛 鱈ch l畛i th畛c t畉 c畛a ch炭ng. Song ch炭ng c滴ng 動畛c ch畉p nh畉n l nh畛ng ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u Marketing. Qu叩 tr狸nh nghi棚n c畛u Marketing Nghi棚n c畛u Marketing c坦 hi畛u qu畉 g畛m nm b動畛c 動畛c th畛 hi畛n trong H.2.2. Ta s畉 minh h畛a nm b動畛c ny th担ng qua t狸nh hu畛ng c畛a c担ng ty American Airlines. C担ng ty American Airlines kh担ng ng畛ng t狸m ki畉m nh畛ng c叩ch m畛i 畛 ph畛c v畛 hnh kh叩ch i m叩y bay. M畛t c叩n b畛 qu畉n l箪 n畉y ra 箪 t動畛ng cung 畛ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i cho kh叩ch hng. C叩c c叩n b畛 qu畉n l箪 kh叩ch r畉t h畛ng th炭 v畛i 箪 t動畛ng 坦 v 畛u nh畉t tr鱈 r畉ng c畉n ph畉i nghi棚n c畛u ti畉p. Nh qu畉n tr畛 Marketing t狸nh nguy畛n ti畉n hnh nghi棚n c畛u s董 b畛. ng ta li棚n h畛 v畛i m畛t c担ng ty vi畛n th担ng l畛n 畛 t狸m hi畛u xem vi畛c 畉m b畉o d畛ch v畛 坦 tr棚n c叩c chuy畉n bay xuy棚n l畛c 畛a c畛a B-747 t畛n m畉t bao nhi棚u ti畛n. C担ng ty vi畛n th担ng cho bi畉t r畉ng thi畉t b畛 ny 嘆i h畛i h達ng hng kh担ng ph畉i chi kho畉ng 1.000 USD cho m畛i chuy畉n bay. H達ng hng kh担ng c坦 th畛 h嘆a v畛n n畉u t鱈nh gi叩 25 USD m畛t l畉n g畛i i畛n v 鱈t nh畉t c坦 40 hnh kh叩ch g畛i i畛n trong m畛i chuy畉n bay. Sau 坦 nh qu畉n tr畛 Marketing 坦 達 y棚u c畉u ng動畛i qu畉n tr畛 nghi棚n c畛u Marketing c畛a c担ng ty t狸m hi畛u xem hnh kh叩ch i m叩y bay s畉 h動畛ng 畛ng d畛ch v畛 ny nh動 th畉 no. H.2.2. Qu叩 tr狸nh nghi棚n c畛u Marketing X叩c 畛nh v畉n 畛 v m畛c ti棚u nghi棚n c畛u B動畛c 畉u ti棚n 嘆i h畛i nh qu畉n tr畛 Marketing v ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing ph畉i x叩c 畛nh v畉n 畛 m畛t c叩ch th畉n tr畛ng v th畛ng nh畉t v畛i nhau v畛 m畛c ti棚u nghi棚n c畛u. T畛c ng畛 x動a c坦 c但u "X叩c 畛nh r探 動畛c v畉n 畛 l 達 gi畉i quy畉t 動畛c m畛t n畛a".
  • 9. Ban l達nh 畉o ph畉i d畉n d畉t 畛 tr叩nh x叩c 畛nh v畉n 畛 qu叩 r畛ng hay qu叩 h畉p. N畉u nh qu畉n tr畛 Marketing b畉o ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing "H達y t狸m hi畛u m畛i th畛 m anh c坦 th畛 lm 動畛c v畛 nh畛ng nhu c畉u c畛a hnh kh叩ch i m叩y bay" th狸 nh qu畉n tr畛 坦 s畉 nh畉n 動畛c nhi畛u th担ng tin kh担ng c畉n thi畉t. M畉t kh叩c, n畉u nh qu畉n tr畛 Marketing y棚u c畉u "H達y t狸m hi畛u xem li畛u c坦 畛 s畛 hnh kh叩ch tr棚n c叩c chuy畉n bay B-747 s畉n sng tr畉 25 USD m畛t cu畛c g畛i i畛n 畛 畉m b畉o American Airlines h嘆a v畛n khi cung 畛ng d畛ch v畛 ny", th狸 c叩ch nh狸n nh畉n v畉n 畛 nh動 v畉y l畉i qu叩 h畉p. Ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 th畛 n棚u v畉n 畛: "T畉i sao m畛t l畉n g畛i i畛n ph畉i tr畉 25 USD? T畉i sao American Airlines l畉i c畉n ph畉i 畉m b畉o h嘆a v畛n trong vi畛c cung 畛ng d畛ch v畛 ny? V狸 d畛ch v畛 m畛i 坦 c坦 th畛 thu h炭t th棚m hnh kh叩ch m畛i cho h達ng 畛 畛 ngay c畉 trong tr動畛ng h畛p h畛 kh担ng g畛i i畛n 畛 s畛 l畉n y棚u c畉u th狸 h達ng v畉n ki畉m 動畛c ti畛n nh畛 vo s畛 v辿 b叩n 動畛c th棚m". Khi ti畉p t畛c xem x辿t v畉n 畛, c叩c c叩n b畛 qu畉n l箪 達 ph叩t hi畛n ra m畛t v畉n 畛 m畛i. N畉u d畛ch v畛 m畛i ny thnh c担ng th狸 bao l但u sau c叩c h達ng hng kh担ng kh叩c s畉 b畉t ch動畛c m狸nh? Trong l畛ch s畛 c畉nh tranh Marketing c畛a ngnh hng kh担ng 達 c坦 qu叩 nhi畛u v鱈 d畛 v畛 tr動畛ng h畛p c叩c d畛ch v畛 m畛i 達 動畛c c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh b畉t ch動畛c r畉t nhanh 畉n m畛c 畛 l kh担ng c坦 h達ng hng kh担ng no ginh 動畛c l畛i th畉 c畉nh tranh l畛n. Vi畛c i 畉u quan tr畛ng 畉n m畛c 畛 no v c坦 th畛 duy tr狸 動畛c v畛 tr鱈 i 畉u trong bao l但u? Nh qu畉n tr畛 Marketing v ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing nh畉t tr鱈 x叩c 畛nh v畉n 畛 nh動 sau: "Vi畛c cung 畛ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay c坦 t畉o 動畛c m畛c 畛 動a th鱈ch v l畛i nhu畉n tng th棚m 畛 畛 cho American Airlines b湛 畉p l畉i chi ph鱈 c畛a m狸nh v畛i m畛c 畛 th畛a 叩ng so v畛i nh畛ng kh畉 nng 畉u t動 kh叩c m h達ng c坦 th畛 th畛c hi畛n? Sau 坦 h畛 th畛ng nh畉t v畛i nhau v畛 nh畛ng m畛c ti棚u nghi棚n c畛u c畛 th畛 nh動 sau: 1. Nh畛ng l箪 do ch畛 y畉u no 畛 hnh kh叩ch ph畉i g畛i i畛n tho畉i trong khi bay? 2. Nh畛ng lo畉i hnh kh叩ch no c坦 nhi畛u kh畉 nng g畛i i畛n tho畉i nh畉t? 3. C坦 bao nhi棚u hnh kh叩ch c坦 th畛 g畛i i畛n v畛i m畛c gi叩 達 畛nh kh叩c nhau? 4. American Airlines c坦 th畛 c坦 th棚m bao nhi棚u hnh kh叩ch do c坦 d畛ch v畛 m畛i ny? 5. D畛ch v畛 ny s畉 c畉i thi畛n 動畛c h狸nh 畉nh c畛a American Airlines trong th畛i gian bao l但u? 6. D畛ch v畛 i畛n tho畉i c坦 t畉m quan tr畛ng nh動 th畉 no so v畛i nh畛ng y畉u t畛 kh叩c, nh動 l畛ch bay, ch畉t l動畛ng b畛a n v c叩ch th畛c gi畉i quy畉t hnh l箪?
  • 10. X但y d畛ng k畉 ho畉ch nghi棚n c畛u Giai o畉n th畛 hai c畛a c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing 嘆i h畛i ph畉i x但y d畛ng m畛t k畉 ho畉ch c坦 hi畛u qu畉 nh畉t 畛 thu th畉p nh畛ng th担ng tin c畉n thi畉t. Nh qu畉n tr畛 Marketing kh担ng th畛 n坦i v畛i ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing m畛t c叩ch 董n gi畉n l "H達y t狸m m畛t s畛 hnh kh叩ch v h畛i h畛 xem h畛 c坦 s畛 d畛ng i畛n tho畉i trong khi bay kh担ng, n畉u c坦 d畛ch v畛 坦". Ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 k畛 nng thi畉t k畉 ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u. Nh qu畉n tr畛 Marketing c畉n c坦 畛 tr狸nh 畛 hi畛u bi畉t v畛 nghi棚n c畛u Marketing 畛 c坦 th畛 叩nh gi叩 k畉 ho畉ch nghi棚n c畛u v nh畛ng k畉t qu畉 thu 動畛c. Nh qu畉n tr畛 Marketing c畉n bi畉t y棚u c畉u kinh ph鱈 c畛a k畉 ho畉ch nghi棚n c畛u tr動畛c khi th担ng qua n坦. Gi畉 s畛 c担ng ty 叩nh gi叩 vi畛c tung ra d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay m kh担ng nghi棚n c畛u Marketing s畉 em l畉i l畛i nhu畉n l但u di l 50.000 USD. Nh qu畉n tr畛 tin ch畉c r畉ng vi畛c nghi棚n c畛u s畉 動a 畉n m畛t k畉 ho畉ch khuy畉n m達i hon h畉o h董n v l畛i nhu畉n l但u di l 90.000 USD. Trong tr動畛ng h畛p ny, nh qu畉n tr畛 ph畉i s畉n sng chi t畛i 40.000 USD cho vi畛c nghi棚n c畛u 坦. N畉u vi畛c nghi棚n c畛u t畛n h董n 40.000 USD th狸 kh担ng 叩ng 畛 ti畉n hnh. Vi畛c thi畉t k畉 m畛t k畉 ho畉ch nghi棚n c畛u 嘆i h畛i ph畉i quy畉t 畛nh v畛 ngu畛n s畛 li畛u, ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u, c担ng c畛 nghi棚n c畛u, k畉 ho畉ch l畉y m畉u v ph動董ng ph叩p ti畉p x炭c. Ngu畛n s畛 li畛u. K畉 ho畉ch nghi棚n c畛u c坦 th畛 嘆i h畛i ph畉i thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u th畛 c畉p, nh畛ng s畛 li畛u s董 c畉p hay c畉 hai lo畉i. S畛 li畛u th畛 c畉p bao g畛m nh畛ng th担ng tin 達 c坦 trong m畛t ti li畛u no 坦, 達 動畛c thu th畉p cho m畛t m畛c 鱈ch kh叩c. S畛 li畛u s董 c畉p bao g畛m nh畛ng th担ng tin g畛c 動畛c thu th畉p cho m畛c 鱈ch nh畉t 畛nh. - S畛 li畛u th畛 c畉p. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u th動畛ng b畉t 畉u i畛u tra t畛 vi畛c xem x辿t c坦 s畛 li畛u th畛 c畉p 畛 xem v畉n 畛 c畛a m狸nh c坦 th畛 gi畉i quy畉t m畛t ph畉n hay ton b畛 m kh担ng ph畉i t畛n k辿m 畛 thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u s董 c畉p kh担ng. S畛 li畛u th畛 c畉p l i畛m xu畉t ph叩t 畛 nghi棚n c畛u v c坦 動u i畛m l 畛 t畛n k辿m v c坦 s畉n. M畉t kh叩c, nh畛ng s畛 li畛u m ng動畛i nghi棚n c畛u c畉n l畉i c坦 th畛 kh担ng c坦, hay c坦, nh動ng 達 l畛i th畛i, kh担ng ch鱈nh x叩c, kh担ng hon ch畛nh, hay kh担ng tin c畉y. - S畛 li畛u s董 c畉p bao g畛m nh畛ng th担ng tin g畛c 動畛c thu th畉p cho m畛c 鱈ch nh畉t 畛nh. H畉u h畉t c叩c 畛 叩n nghi棚n c畛u 畛u 嘆i h畛i ph畉i thu th畉p s畛 li畛u s董 c畉p. Ph動董ng ph叩p b狸nh th動畛ng l ph嘆ng v畉n tr畛c ti畉p t畛ng ng動畛i hay nh坦m ng動畛i 畛 c坦 動畛c 箪 ni畛m s董 b畛 v畛 c畉m ngh挑 c畛a m畛i ng動畛i v畛 m叩y bay v d畛ch v畛 r畛i sau 坦 ph叩t tri畛n m畛t c担ng c畛 nghi棚n c畛u ch鱈nh th畛c, lo畉i b畛 nh畛ng sai s坦t c畛a n坦 r畛i 動a ra 叩p d畛ng trong th畛c t畉.
  • 11. Ph動董ng ph叩p nghi棚n c畛u. Nh畛ng s畛 li畛u s董 c畉p c坦 th畛 thu th畉p theo b畛n c叩ch: Quan s叩t, nh坦m t畉p trung, i畛u tra v th畛c nghi畛m. - Nghi棚n c畛u quan s叩t: Nh畛ng s畛 li畛u m畛i c坦 th畛 thu th畉p b畉ng c叩ch quan s叩t c叩c nh但n v畉t v khung c畉nh t動董ng 畛ng. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u c畛a American Airlines i lang thang kh畉p c叩c s但n bay, vn ph嘆ng h達ng hng kh担ng v c担ng ty du l畛ch 畛 nghe ng坦ng kh叩ch hng du l畛ch n坦i chuy畛n v畛i nhau v畛 c叩c h達ng hng kh担ng kh叩c nhau. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u c坦 th畛 i c叩c m叩y bay c畛a h達ng American Airlines v c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh 畛 quan s叩t ch畉t l動畛ng d畛ch v畛 tr棚n chuy畉n bay . Nh畛ng nghi棚n c畛u thm d嘆 ny c坦 th畛 g畛i 箪 m畛t s畛 gi畉 thi畉t b畛 鱈ch v畛 kh叩ch du l畛ch l畛a ch畛n c叩c h達ng hng kh担ng. - Nghi棚n c畛u nh坦m t畉p trung: Nh坦m t畉p trung l m畛t cu畛c h畛p m畉t c畛a t畛 s叩u 畉n m動畛i ng動畛i 動畛c m畛i 畉n trong m畛t vi gi畛 畛 c湛ng v畛i m畛t ng動畛i ch畛 tr狸 kh担n kh辿o trao 畛i v畛i nhau v畛 s畉n ph畉m, d畛ch v畛, t畛 ch畛c hay m畛t th畛c t畉 Marketing kh叩c. Ng動畛i ch畛 tr狸 c畉n c坦 th叩i 畛 kh叩ch quan, hi畛u bi畉t v畉n 畛 v hi畛u bi畉t nh畛ng 畛ng th叩i c畛a nh坦m v hnh vi c畛a ng動畛i ti棚u d湛ng. V鱈 d畛 t畉i American Airlines ng動畛i ch畛 tr狸 cu畛c h畛p c坦 th畛 m畛 畉u b畉ng m畛t c但u h畛i chung ch畉ng h畉n nh動 "B畉n c畉m th畉y nh動 th畉 no v畛 chuy畛n i du l畛ch b畉ng m叩y bay?" Sau 坦 c叩c c但u h畛i s畉 chuy畛n d畉n sang nh畛ng v畉n 畛 m畛i ng動畛i nh狸n nh畉n nh動 th畉 no v畛 c叩c h達ng hng kh担ng kh叩c nhau, c叩c d畛ch v畛 kh叩c nhau v d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay. - Nghi棚n c畛u i畛u tra. Nghi棚n c畛u i畛u tra n畉m gi畛a m畛t b棚n l nghi棚n c畛u quan s叩t v nh坦m t畉p trung v m畛t b棚n l nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m. Quan s叩t v nh坦m t畉p trung th鱈ch h畛p nh畉t v畛i nghi棚n c畛u thm d嘆, c嘆n nghi棚n c畛u i畛u tra l畉i th鱈ch h畛p nh畉t v畛i nghi棚n c畛u m担 t畉, v th畛c nghi畛m th狸 th鱈ch h畛p nh畉t v畛i nghi棚n c畛u nguy棚n nh但n. C叩c c担ng ty ti畉n hnh i畛u tra 畛 n畉m 動畛c tr狸nh 畛 hi畛u bi畉t, ni畛m tin, s畛 th鱈ch, m畛c 畛 th畛a m達n v...v c畛a c担ng ch炭ng v l動畛ng 畛nh c叩c 畉i l動畛ng ny trong nh但n d但n. V狸 v畉y nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u c畛a American Airlines c坦 th畛 mu畛n i畛u tra xem c坦 bao nhi棚u ng動畛i bi畉t v畛 h達ng, 動a th鱈ch h達ng, v...v. Ta s畉 n坦i nhi畛u h董n v畛 nghi棚n c畛u i畛u tra khi tr狸nh by c叩c c担ng c畛 nghi棚n c畛u, k畉 ho畉ch l畉y m畉u v c叩c ph動董ng ph叩p ti畉p x炭c. - Nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m. Nghi棚n c畛u c坦 gi叩 tr畛 khoa h畛c cao nh畉t l nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m. Nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m 嘆i h畛i ph畉i tuy畛n ch畛n c叩c nh坦m 畛i t動畛ng t動董ng x畛ng, x畛 l箪 c叩c nh坦m 坦 theo nh畛ng c叩ch kh叩c nhau, kh畛ng ch畉 c叩c
  • 12. bi畉n ngo畉i lai, v ki畛m tra xem nh畛ng sai l畛ch trong c叩c k畉t qu畉 quan s叩t 動畛c c坦 箪 ngh挑a th畛ng k棚 kh担ng. Trong tr動畛ng h畛p c叩c y畉u t畛 ngo畉i lai b畛 lo畉i tr畛 hay kh畛ng ch畉, th狸 khi x畛 l箪 theo nh畛ng c叩ch kh叩c nhau 畛u c坦 th畛 thu 動畛c c湛ng nh畛ng k畉t qu畉 quan s叩t. M畛c 鱈ch c畛a nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m l n畉m 動畛c quan h畛 nh但n qu畉 b畉ng c叩ch lo畉i tr畛 nh畛ng c叩ch gi畉i th鱈ch kh叩c nhau v畛 c叩c k畉t qu畉 quan s叩t 動畛c. V鱈 d畛, American Airlines c坦 th畛 t畛 ch畛c d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay tr棚n m畛t trong nh畛ng chuy畉n bay th動畛ng xuy棚n t畛 New York 畉n Los Angeles v畛i gi叩 25 USD m畛t l畉n g畛i. Ngy h担m sau tr棚n chuy畉n bay 坦 h達ng th担ng b叩o c坦 d畛ch v畛 ny, nh動ng v畛i gi叩 15 USD m畛t l畉n g畛i. N畉u m叩y bay 坦 chuy棚n ch畛 s畛 l動畛ng v lo畉i hnh kh叩ch nh動 nhau tr棚n m畛i chuy畉n bay, v c叩c ngy trong tu畉n kh担ng c坦 g狸 kh叩c nhau, th狸 m畛i ch棚nh l畛ch l畛n v畛 s畛 l畉n g畛i c坦 th畛 xem l do gi叩 c畉. Th鱈 nghi畛m c坦 th畛 ph叩t tri畛n ti畉p b畉ng c叩ch 叩p d畛ng th畛 nh畛ng gi叩 kh叩c n畛a, l畉p l畉i c湛ng m畛t gi叩 tr棚n m畛t s畛 chuy畉n bay, b畛 sung th棚m nh畛ng tuy畉n kh叩c vo th鱈 nghi畛m. C担ng c畛 nghi棚n c畛u. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 th畛 l畛a ch畛n m畛t trong hai c担ng c畛 nghi棚n c畛u ch鱈nh 畛 thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u ban 畉u: Phi畉u c但u h畛i v c叩c c担ng c畛 h畛 tr畛. Phi畉u c但u h畛i. Phi畉u c但u h畛i l c担ng c畛 ph畛 bi畉n nh畉t 畛 thu th畉p nh畛ng s畛 li畛u ban 畉u. Phi畉u c但u h畛i l m畛t b畉n li畛t k棚 nh畛ng c但u h畛i 畛 cho ng動畛i nh畉n phi畉u tr畉 l畛i ch炭ng. Phi畉u c但u h畛i r畉t linh ho畉t v狸 c坦 th畛 s畛 d畛ng m畛i c叩ch n棚u ra c叩c c但u h畛i. Phi畉u c但u h畛i c畉n 動畛c so畉n th畉o m畛t c叩ch th畉n tr畛ng, th畛 nghi畛m v lo畉i tr畛 nh畛ng sai s坦t tr動畛c khi 動a ra 叩p d畛ng 畉i tr. Th担ng th動畛ng c坦 th畛 ph叩t hi畛n 動畛c ngay nh畛ng sai s坦t trong nh畛ng phi畉u c但u h畛i 動畛c chu畉n b畛 m畛t c叩ch thi畉u suy ngh挑. H狸nh th畛c c畛a c但u h畛i c坦 th畛 畉nh h動畛ng 畉n c叩ch tr畉 l畛i. Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing ph但n bi畛t ra c但u h畛i c坦 tr畉 l畛i s畉n v c但u h畛i 畛 ng畛. Nh畛ng c但u h畛i c坦 tr畉 l畛i s畉n l nh畛ng c但u h畛i c坦 k竪m theo nh畛ng ph動董ng 叩n tr畉 l畛i c坦 th畛 c坦 v ng動畛i 動畛c h畛i ch畛 c畉n l畛a ch畛n m畛t trong nh畛ng c但u h畛i c坦 tr畉 l畛i s畉n. C但u h畛i 畛 ng畛 l nh畛ng c但u h畛i 畛 cho ng動畛i 動畛c h畛i tr畉 l畛i b畉ng nh畛ng l畛i l畉 c畛a m狸nh. Nh畛ng c但u h畛i ny c坦 nhi畛u h狸nh th畛c kh叩c nhau. N坦i chung c叩c c但u h畛i 畛 ng畛 th動畛ng c坦 kh畉 nng kh叩m ph叩 nhi畛u h董n v狸 ng動畛i tr畉 l畛i kh担ng b畛 h畉n ch畉 trong c叩c c但u tr畉 l畛i c畛a m狸nh. Nh畛ng c但u h畛i 畛 ng畛 畉c bi畛t c坦 鱈ch trong giai o畉n nghi棚n c畛u thm d嘆, khi ng動畛i nghi棚n c畛u ang mu畛n t狸m hi畛u s但u h董n nh畛ng suy
  • 13. ngh挑 c畛a c担ng ch炭ng ch畛 kh担ng ph畉i l l動畛ng 畛nh xem c坦 bao nhi棚u ng動畛i suy ngh挑 theo m畛t c叩ch nh畉t 畛nh no 坦. C畉n th畉n tr畛ng trong c叩ch s畛 d畛ng t畛 ng畛 c畛a c但u h畛i. Ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i s畛 d畛ng nh畛ng ng担n t畛 董n gi畉n, tr畛c ti畉p, kh担ng thi棚n l畛ch. C叩c c但u h畛i c畉n 動畛c th畛 nghi畛m tr動畛c v畛i m畛t m畉u nh畛ng ng動畛i tr畉 l畛i, tr動畛c khi em ra s畛 d畛ng. C滴ng c畉n th畉n tr畛ng trong vi畛c x畉p s畉p th畛 t畛 c叩c c但u h畛i. C但u 畉u ti棚n c畉n c畛 g畉ng t畉o ra 動畛c h畛ng th炭. Nh畛ng c但u h畛i kh坦 hay ri棚ng t動 n棚n 畛 xu畛ng cu畛i phi畉u c但u h畛i 畛 lm sao cho nh畛ng ng動畛i tr畉 l畛i kh担ng c畉m th畉y c畉n ph畉i d竪 d畉t. K畉 ho畉ch l畉y m畉u. Ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing ph畉i thi畉t k畉 k畉 ho畉ch l畉y m畉u v 畛 lm vi畛c ny c畉n th担ng qua ba quy畉t 畛nh sau: 1. 董n v畛 m畉u: Quy畉t 畛nh ny tr畉 l畛i c但u h畛i: Ai l 畛i t動畛ng i畛u tra? Ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing ph畉i x叩c 畛nh c担ng ch炭ng m畛c ti棚u s畉 動畛c ch畛n lm m畉u . Trong tr動畛ng h畛p i畛u tra v畛 h達ng American Airlines thi 董n v畛 m畉u s畉 l hnh kh叩ch i c担ng t叩c, hnh kh叩ch i ngh畛, hay c畉 hai lo畉i? C坦 ph畛ng v畉n nh畛ng hnh kh叩ch d動畛i 21 tu畛i kh担ng? C坦 ph畛ng v畉n c畉 hai v畛 ch畛ng kh担ng? M畛t khi 達 x叩c 畛nh 動畛c 董n v畛 m畉u th狸 ph畉i x但y d畛ng khung l畉y m畉u lm sao 畛 m畛i ng動畛i trong s畛 c担ng ch炭ng m畛c ti棚u 畛u c坦 kh畉 nng ngang nhau hay 達 bi畉t 畛 動畛c ch畛n lm m畉u. 2. Quy m担 m畉u: Quy畉t 畛nh ny tr畉 l畛i c但u h畛i: C畉n i畛u tra bao nhi棚u ng動畛i? C叩c m畉u l畛n cho k畉t qu畉 叩ng tin c畉y h董n so v畛i m畉u nh畛. Tuy nhi棚n kh担ng nh畉t thi畉t ph畉i l畉y ton b畛 hay m畛t ph畉n l畛n s畛 c担ng ch炭ng m畛c ti棚u lm m畉u th狸 m畛i c坦 動畛c nh畛ng k畉t qu畉 tin c畉y. Nh畛ng m畉u d動畛i 1% s畛 c担ng ch炭ng th動畛ng 達 cho k畉t qu畉 kh叩 tin c畉y, mi畛n l quy tr狸nh l畉y m畉u c坦 th畛 tin c畉y 動畛c. 3. Quy tr狸nh l畉y m畉u: Quy畉t 畛nh ny tr畉 l畛i c但u h畛i: Ph畉i ch畛n l畛a nh畛ng ng動畛i tr畉 l畛i nh動 th畉 no? 畛 c坦 動畛c m畛t m畉u c坦 t鱈nh 畉i di畛n, ph畉i l畉y m畉u x叩c su畉t trong c担ng ch炭ng. Vi畛c l畉y m畉u x叩c su畉t cho ph辿p t鱈nh to叩n nh畛ng gi畛i h畉n tin c畉y cho sai s畛 l畉y m畉u. Ba ki畛u l畉y m畉u x叩c su畉t bao g畛m: m畉u 董n ng畉u nhi棚n, m畉u ph但n l畛p ng畉u nhi棚n v m畉u theo nh坦m (khu v畛c). Khi chi ph鱈 v th畛i gian c畉n thi畉t 畛 l畉y m畉u x叩c su畉t qu叩 l畛n, th狸 ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing s畉 l畉y m畉u kh担ng x叩c su畉t. M畉u kh担ng x叩c su畉t bao g畛m: m畉u thu畉n ti畛n, m畉u ph叩n o叩n v m畉u theo nh坦m. M畛t s畛 ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c畉m th畉y r畉ng trong nhi畛u tr動畛ng h畛p, ngay c畉 khi sai s畛 l畉y m畉u kh担ng th畛 o 動畛c, c叩c m畉u kh担ng x叩c su畉t c坦 th畛 r畉t h畛u 鱈ch. Ph動董ng ph叩p ti畉p x炭c.
  • 14. V畉n 畛 ny gi畉i 叩p c但u h畛i: Ph畉i ti畉p x炭c v畛i 畛i t動畛ng nh動 th畉 no? C坦 th畛 ch畛n c叩ch ph畛ng v畉n b畉ng th動, i畛n tho畉i hay tr畛c ti畉p. Phi畉u c但u h畛i g畛i qua b動u i畛n l c叩ch t畛t nh畉t 畛 ti畉p c畉n v畛i nh畛ng c叩 nh但n kh担ng ch畉p nh畉n ph畛ng v畉n tr畛c ti畉p hay n畛i dung tr畉 l畛i c畛a h畛 c坦 th畛 b畛 ng動畛i ph畛ng v畉n lm thi棚n v畛 hay sai l畛ch i. Song phi畉u c但u h畛i g畛i qua b動u i畛n 嘆i h畛i nh畛ng c但u h畛i ph畉i 董n gi畉n, r探 rng, v vi畛c nh畉n 動畛c phi畉u tr畉 l畛i th動畛ng 畉t t畛 l畛 th畉p v/ hay ch畉m. Ph畛ng v畉n qua i畛n tho畉i l ph動董ng ph叩p t畛t nh畉t 畛 thu th畉p th担ng tin nhanh ch坦ng v ng動畛i ph畛ng v畉n c滴ng c坦 kh畉 nng gi畉i th鱈ch r探 th棚m c叩c c但u h畛i n畉u ng動畛i 動畛c ph畛ng v畉n kh担ng hi畛u. T畛 l畛 tr畉 l畛i th動畛ng cao h董n so v畛i tr動畛ng h畛p g畛i phi畉u c但u h畛i qua b動u i畛n. Hai nh動畛c i畛m ch鱈nh l ch畛 c坦 th畛 ph畛ng v畉n 動畛c nh畛ng ng動畛i c坦 i畛n tho畉i, v cu畛c ph畛ng v畉n ph畉i ng畉n g畛n c滴ng nh動 kh担ng qu叩 i s但u vo chuy畛n ri棚ng t動. Ph畛ng v畉n tr畛c ti畉p l ph動董ng ph叩p linh ho畉t nh畉t trong s畛 ba ph動董ng ph叩p. Ng動畛i ph畛ng v畉n c坦 th畛 動a ra nhi畛u c但u h畛i h董n v c坦 th畛 ghi l畉i nh畛ng i畛u quan s叩t th棚m 動畛c v畛 ng動畛i tr畉 l畛i, ch畉ng h畉n nh動 c叩ch n m畉c v v坦c d叩ng. Ph畛ng v畉n tr畛c ti畉p l ph動董ng ph叩p 畉t ti畛n nh畉t v 嘆i h畛i ph畉i c坦 k畉 ho畉ch qu畉n l箪 c湛ng gi叩m s叩t k畛 h董n. N坦 c滴ng c坦 th畛 b畛 ng動畛i ph畛ng v畉n lm thi棚n l畛ch hay m辿o m坦 k畉t qu畉 tr畉 l畛i. Ph畛ng v畉n tr畛c ti畉p c坦 hai d畉ng, ph畛ng v畉n c坦 th畛a thu畉n tr動畛c v ph畛ng v畉n ch畉n 動畛ng. Trong tr動畛ng h畛p ph畛ng v畉n c坦 th畛a thu畉n tr動畛c, nh畛ng ng動畛i tr畉 l畛i 動畛c l畛a ch畛n m畛t c叩ch ng畉u nhi棚n r畛i sau 坦 g畛i i畛n hay 畉n t畉n nh ho畉c c董 quan 畛 xin ph畛ng v畉n. Th動畛ng c坦 tr畉 m畛t s畛 ti畛n nh畛 hay c坦 qu t畉ng cho ng動畛i tr畉 l畛i v狸 達 m畉t th畛i gian. Ph畛ng v畉n ch畉n 動畛ng l ch畉n nh畛ng ng動畛i b畉t g畉p 畛 m畛t khu th動董ng m畉i hay m畛t g坦c ph畛 担ng ng動畛i 畛 xin ph畛ng v畉n. Ph畛ng v畉n ch畉n 動畛ng c坦 nh動畛c i畛m c畛a m畉u s畉 l m畉u kh担ng x叩c su畉t v cu畛c ph畛ng v畉n ph畉i r畉t ng畉n g畛n. Thu th畉p th担ng tin B但y gi畛 ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i thu th畉p s畛 li畛u. Giai 畛an ny n坦i chung l t畛n k辿m nh畉t v c坦 nhi畛u nguy c董 ph畉m sai s坦t nh畉t. Trong tr動畛ng h畛p i畛u tra c坦 b畛n v畉n 畛 ch鱈nh ph叩t sinh. M畛t s畛 ng動畛i tr畉 l畛i kh担ng 畛 nh v ph畉i li棚n h畛 l畉i hay thay 畛i 畛a i畛m. M畛t s畛 ng動畛i tr畉 l畛i t畛 ch畛i h畛p t叩c. M畛t s畛 ng動畛i tr畉 l畛i thi棚n l畛ch hay kh担ng trung th畛c. Cu畛i c湛ng 担i khi nh畛ng ng動畛i i ph畛ng v畉n thi棚n v畛 hay kh担ng trung th畛c.
  • 15. Trong tr動畛ng h畛p nghi棚n c畛u th畛c nghi畛m ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i 畉m b畉o c叩c nh坦m th鱈 nghi畛m v 畛i ch畛ng t動董ng 畛ng v畛i nhau, kh担ng 畛 s畛 c坦 m畉t c畛a m狸nh 畉nh h動畛ng 畉n nh畛ng ng動畛i tham gia, 畛i x畛 theo m畛t c叩ch th畛ng nh畉t v kh畛ng ch畉 nh畛ng y畉u t畛 ngo畉i l畉i. Nh畛 c坦 c叩c m叩y t鱈nh hi畛n 畉i v h畛 th畛ng vi畛n th担ng c叩c ph動董ng ph叩p thu th畉p s畛 li畛u 達 動畛c c畉i ti畉n nhanh ch坦ng. M畛t s畛 c担ng ty nghi棚n c畛u th畛c hi畛n ph畛ng v畉n t畛 m畛t c董 s畛 trung t但m. Nh畛ng ng動畛i ph畛ng v畉n ng畛i trong ph嘆ng i畛n tho畉i v ch畛n s畛 i畛n tho畉i m畛t c叩ch ng畉u nhi棚n 畛 m畛t n董i no 坦 trong c畉 n動畛c. Khi c炭 g畛i 動畛c ti畉p nh畉n ng動畛i ph畛ng v畉n 動a ra m畛t s畛 c但u h畛i 動畛c 畛c tr棚n mn h狸nh. Ng動畛i ph畛ng v畉n nh畉p c叩c c但u tr畉 l畛i c畛a ng動畛i 動畛c ph畛ng v畉n vo m叩y t鱈nh. C叩ch lm ny lo畉i b畛 動畛c c叩c vi畛c so畉n th畉o v m達 h坦a, gi畉m b畛t 動畛c s畛 l畛i, ti畉t ki畛m th畛i gian v cho t畉t c畉 nh畛ng s畛 li畛u th畛ng k棚 c畉n thi畉t. Ph但n t鱈ch th担ng tin B動畛c ti畉p theo trong qu叩 tr狸nh nghi棚n c畛u Marketing l r炭t ra t畛 nh畛ng s畛 li畛u 坦 nh畛ng k畉t qu畉 th鱈ch h畛p. Ng動畛i nghi棚n c畛u ti畉n hnh b畉ng h坦a c叩c s畛 li畛u r畛i d畛ng c叩c ph但n b畛 t畉n su畉t m畛t chi畛u v hai chi畛u. L畉y trung b狸nh v t鱈nh 畛 ph但n t叩n cho nh畛ng bi畉n ch鱈nh. Ng動畛i nghi棚n c畛u c滴ng 叩p d畛ng m畛t s畛 ph動董ng ph叩p th畛ng k棚 v m担 h狸nh ra quy畉t 畛nh ti棚n ti畉n v畛i hy v畛ng ph叩t hi畛n th棚m 動畛c nh畛ng k畉t qu畉 ph畛. Tr狸nh by c叩c k畉t qu畉 thu 動畛c Ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i c畛 g畉ng kh担ng 畛 ban l達nh 畉o ch狸m nh畉p trong hng 畛ng s畛 li畛u v nh畛ng ph動董ng ph叩p th畛ng k棚 k畛 l畉, v狸 nh動 v畉y h畛 s畉 畛 th畉t l畉c ch炭ng. Ng動畛i nghi棚n c畛u ph畉i tr狸nh by nh畛ng k畉t qu畉 ch畛 y畉u 達 thu 動畛c li棚n quan 畉n nh畛ng quy畉t 畛nh Marketing quan tr畛ng m ban l達nh 畉o ang ph畉i th担ng qua. C担ng tr狸nh nghi棚n c畛u s畉 c坦 鱈ch khi n坦 lm gi畉m b畛t th叩i 畛 do d畛 c畛a ban l達nh 畉o tr動畛c vi畛c quy畉t 畛nh m畛t chuy畛n h動畛ng 炭ng. Gi畉 s畛 nh畛ng k畉t qu畉 i畛u tra ch畛 y畉u 畛i v畛i nh畛ng tr動畛ng h畛p c畛a American Airlines cho th畉y r畉ng: 1. Nh畛ng l箪 do ch畛 y畉u 畛 s畛 d畛ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay l nh畛ng tr動畛ng h畛p kh畉n c畉p, nh畛ng giao d畛ch kinh doanh g畉p, c坦 s畛 nh畉m l畉n v畛 th畛i gian bay, v...v. R畉t hi畉m c坦 tr動畛ng h畛p g畛i i畛n tho畉i 畛 gi畉t th狸 gi畛. H畉u h畉t c叩c cu畛c g畛i l c畛a nh畛ng ng動畛i i c担ng t叩c v 動畛c thanh to叩n b畉ng ti畛n c董 quan. 2. C畛 m畛i 200 hnh kh叩ch th狸 c坦 kho畉ng 5 ng動畛i g畛i i畛n tho畉i trong khi bay v畛i gi叩 25 USD m畛t l畉n g畛i v kho畉ng 12 ng動畛i g畛i khi gi叩 m畛i cu畛c g畛i l 15 USD. Nh動 v畉y l khi t鱈nh gi叩 15 USD doanh thu s畉 l畛n h董n (12
  • 16. x 15 USD = 180 USD) so v畛i tr動畛ng h畛p t鱈nh gi叩 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD). D湛 th畉 i n畛a th狸 v畉n c嘆n th畉p h董n r畉t nhi畛u so v畛i m畛c h嘆a v畛n l 1.000 USD. 3. Vi畛c khu畉ch tr動董ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay 達 thu h炭t th棚m cho American Airlines kho畉ng hai hnh kh叩ch tr棚n m畛i chuy畉n bay. Thu nh畉p r嘆ng t畛 hai hnh kh叩ch tng th棚m ny s畉 b畉ng kho畉ng 620 USD, v v畉n ch動a 叩p 畛ng 動畛c y棚u c畉u h嘆a v畛n. 4. Vi畛c cung 畛ng d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay s畉 c畛ng c畛 th棚m h狸nh 畉nh c畛a American Airlines trong c担ng ch炭ng l m畛t h達ng hng kh担ng 畛i m畛i v ti棚n ti畉n. Tuy nhi棚n h達ng American ph畉i chi kho畉ng 200 USD cho m畛i chuy畉n bay 畛 t畉o th棚m 動畛c t鱈n nhi畛m 坦. T畉t nghi棚n nh畛ng k畉t qu畉 thu 動畛c ny v畉n c坦 th畛 b畛 畉nh h動畛ng c畛a sai s畛 khi l畉y m畉u v ban l達nh 畉o c坦 th畛 mu畛n nghi棚n c畛u th棚m n畛a v畉n 畛 ny. Song r探 rng l n畉u d畛ch v畛 i畛n tho畉i trong khi bay s畉 lm tng chi ph鱈 nhi畛u h董n l thu nh畉p l但u di, th狸 trong th畛i gian tr動畛c m畉t ch動a n棚n th畛c hi畛n d畛ch v畛 ny. Nh動 v畉y l m畛t 畛 叩n nghi棚n c畛u Marketing 動畛c c但n nh畉c k畛 達 gi炭p nh畛ng nh qu畉n tr畛 h達ng American th担ng qua quy畉t 畛nh 炭ng 畉n so v畛i tr動畛ng h畛p th担ng qua quy畉t 畛nh theo c畉m t鱈nh. Nh畛ng y棚u c畉u c畛a c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing B但y gi畛 ta s畉 tr狸nh by r探 s叩u 畉c i畛m c畛a c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing. Ph動董ng ph叩p khoa h畛c Nghi棚n c畛u Marketing c坦 hi畛u qu畉 c畉n s畛 d畛ng nh畛ng nguy棚n t畉c c畛a m畛t ph動董ng ph叩p khoa h畛c: Quan s叩t k畛 l動畛ng, x但y d畛ng c叩c gi畉 thi畉t, d畛 o叩n, v ki畛m nghi畛m. T鱈nh s叩ng t畉o trong nghi棚n c畛u Nghi棚n c畛u Marketing ph畉i c畛 g畉ng 動a ra 動畛c nh畛ng c叩ch m畛i 畛 gi畉i quy畉t m畛t v畉n 畛. Sau 但y l m畛t v鱈 d畛 kinh i畛n: Khi c ph棚 h嘆a tan m畛i 動畛c tung ra l畉n 畉u, c叩c b n畛i tr畛 達 phn nn r畉ng v畛 c畛a n坦 kh担ng gi畛ng c ph棚 th畛c. D湛 v畉y, trong c叩c l畉n ki畛m nghi畛m b畛t m畉t c叩c b n畛i tr畛 達 kh担ng th畛 ph但n bi畛t 動畛c t叩ch c ph棚 h嘆a tan v畛i t叩ch c ph棚 th畛c. i畛u ny cho th畉y r畉ng ph畉n l畛n c叩c tr動畛ng h畛p ph畉n 畛i ch畛 l do t叩c 畛ng t但m l箪. Ng動畛i nghi棚n c畛u quy畉t 畛nh thi畉t k畉 hai s畛 mua hng g畉n nh動 gi畛ng nhau hon
  • 17. ton, ch畛 kh叩c l m畛t s畛 ghi c ph棚 th動畛ng, c嘆n s畛 kia th狸 ghi c ph棚 h嘆a tan. Lo畉i s畛 ghi c ph棚 th動畛ng 動畛c 動a cho m畛t nh坦m c叩c b n畛i tr畛, c嘆n s畛 ghi c ph棚 h嘆a tan 動畛c 動a cho m畛t nh坦m kh叩c, nh動ng t動董ng t畛. C畉 hai nh坦m 畛u 動畛c y棚u c畉u o叩n nh畉n nh畛ng 畉c i畛m x達 h畛i v c叩 nh但n c畛a ng動畛i ph畛 n畛 c坦 s畛 mua hng m h畛 動畛c th畉y. Nh畛ng l畛i nh畉n x辿t g畉n nh動 hon ton gi畛ng nhau, ch畛 c坦 m畛t i畛m kh叩c bi畛t l畛n l: Ph畉n l畛n c叩c b n畛i tr畛 xem s畛 mua hng ghi c ph棚 h嘆a tan 畛u m担 t畉 畛i t動畛ng l m畛t ng動畛i v畛 l動畛i bi畉ng, hoang ph鱈 v k辿m c畛i, kh担ng bi畉t thu x畉p vi畛c gia 狸nh cho t畛t. Hi畛n nhi棚n l nh畛ng ng動畛i ph畛 n畛 ny 達 g叩n cho b n畛i tr畛 h動 c畉u kia nh畛ng n畛i bn khon v nh畛ng 箪 ngh挑 x畉u c畛a ch鱈nh m狸nh v畛 chuy棚n d湛ng c ph棚 h嘆a tan. B但y gi畛 th狸 c担ng ty c ph棚 h嘆a tan 達 bi畉t 動畛c th畛c ch畉t c畛a s畛 ph畉n 畛i v c坦 th畛 tri畛n khai m畛t chi畉n d畛ch nh畉m lm thay 畛i h狸nh 畉nh c畛a m畛t b n畛i tr畛 s畛 d畛ng c ph棚 h嘆a tan. S畛 d畛ng nhi畛u ph動董ng ph叩p Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 tr狸nh 畛 畛u v畛t b畛 quan i畛m qu叩 tin t動畛ng vo m畛t ph動董ng ph叩p b畉t k畛 no, r畛i c畛 g畉ng lm cho ph動董ng ph叩p 坦 th鱈ch 畛ng v畛i v畉n 畛 ch畛 kh担ng i theo m畛t con 動畛ng kh叩c. H畛 c滴ng th畛a nh畉n r畉ng n棚n thu th畉p th担ng tin t畛 nhi畛u ngu畛n 畛 c坦 動畛c 畛 tin c畉y l畛n h董n. S畛 ph畛 thu畛c l畉n nhau c畛a c叩c m担 h狸nh v s畛 li畛u Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 tr狸nh 畛 畛u th畛a nh畉n r畉ng 箪 ngh挑a c畛a c叩c s畛 ki畛n 畛u 動畛c r炭t ra t畛 c叩c m担 h狸nh c畛a v畉n 畛. Nh畛ng m担 h狸nh 坦 達 gi炭p t狸m ki畉m ki畛u th担ng tin v v狸 v畉y c畉n 動畛c x但y d畛ng h畉t s畛c r探 rng. Gi叩 tr畛 v chi ph鱈 c畛a th担ng tin Nh畛ng ng動畛i nghi棚n c畛u Marketing c坦 tr狸nh 畛 畛u t畛 ra quan t但m 畉n vi畛c x叩c 畛nh gi叩 tr畛 c畛a th担ng tin so v畛i chi ph鱈 畛 c坦 th担ng tin 坦. T畛 s畛 gi叩 tr畛 chi ph鱈 gi炭p b畛 ph畉n nghi棚n c畛u Marketing x叩c 畛nh n棚n th畛c hi畛n 畛 叩n nghi棚n c畛u no, n棚n s畛 d畛ng ph動董ng th畛c nghi棚n c畛u no v c坦 n棚n thu th畉p th棚m th担ng tin n畛a kh担ng sau khi 達 c坦 nh畛ng k畉t qu畉 ban 畉u. Chi ph鱈 nghi棚n c畛u th動畛ng d畛 畛nh l動畛ng, song gi叩 tr畛 th狸 kh坦 d畛 o叩n h董n. Gi叩 tr畛 ph畛 thu畛c vo 畛 tin c畉y v t鱈nh c坦 cn c畛 c畛a nh畛ng k畉t qu畉 nghi棚n c畛u thu 動畛c v m畛c 畛 ban l達nh 畉o s畉n sng ch畉p nh畉n v hnh 畛ng theo c叩c k畉t qu畉 thu 動畛c 坦. 畉o 畛c Marketing
  • 18. H畉u h畉t c叩c c担ng t叩c nghi棚n c畛u Marketing 畛u c坦 l畛i cho c畉 c担ng ty b畉o tr畛 l畉n kh叩ch hng c畛a n坦. Th担ng qua nghi棚n c畛u Marketing c叩c c担ng ty hi畛u nhi畛u h董n nh畛ng nhu c畉u c畛a ng動畛i ti棚u d湛ng v c坦 kh畉 nng cung 畛ng nh畛ng s畉n ph畉m v d畛ch v畛 th畛a m達n 畉y 畛 h董n. Tuy nhi棚n, vi畛c l畉m d畛ng nghi棚n c畛u Marketing c滴ng c坦 th畛 g但y thi畛t h畉i hay kh坦 ch畛u cho ng動畛i ti棚u d湛ng (xem Marketing 畉o 畛c x達 h畛i). 5. H畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing (MDSS) Ngy cng c坦 nhi畛u t畛 ch畛c 達 b畛 sung th棚m d畛ch v畛 th担ng tin th畛 t畛, h畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing, 畛 gi炭p nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing c畛a m狸nh th担ng qua nh畛ng quy畉t 畛nh 炭ng 畉n h董n. H畛 th畛ng h畛 tr畛 marketing l m畛t b畛 c叩c d畛 li畛u c坦 ph畛i h畛p, c叩c h畛 th畛ng, c担ng c畛 v ph動董ng ph叩p c湛ng v畛i ph畉n m畛m v ph畉n c畛ng h畛 tr畛 m m畛t t畛 ch畛c s畛 d畛ng 畛 thu th畉p v gi畉i th鱈ch nh畛ng th担ng tin h畛u quan ph叩t ra t畛 doanh nghi畛p v m担i tr動畛ng r畛i bi畉n n坦 thnh c董 s畛 畛 畛 ra bi畛n ph叩p Marketing. H狸nh 2.3. h畛 th畛ng h畛 tr畛 quy畉t 畛nh Marketing H.2.3 minh h畛a kh叩i ni畛m v畛 MDSS. Gi畉 s畛 m畛t nh qu畉n tr畛 Marketing c畉n ph但n t鱈ch m畛t v畉n 畛n th担ng qua m畛t bi畛n ph叩p. Nh qu畉n tr畛 畉t c叩c c但u h畛i cho m担 h狸nh t動董ng 畛ng trong MDSS. M担 h狸nh 坦 r炭t ra nh畛ng s畛 li畛u 達 動畛c ph但n t鱈ch th畛ng k棚. Sau 坦 nh qu畉n tr畛 c坦 th畛 s畛 d畛ng m畛t ch動董ng tr狸nh 畛 x叩c 畛nh c叩ch
  • 19. tri畛n khai t畛i 動u bi畛n ph叩p. Nh qu畉n tr畛 thi hnh bi畛n ph叩p 坦 v bi畛n ph叩p 坦 c湛ng v畛i c叩c l畛c l動畛ng kh叩c, t叩c 畛ng l棚n m担i tr動畛ng v cho k畉t qu畉 l nh畛ng s畛 li畛u m畛i. Ngy nay nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 Marketing 畛 nhi畛u c担ng ty 達 c坦 nh畛ng tr畉m c担ng t叩c Marketing 動畛c trang b畛 m叩y t鱈nh. 畛i v畛i nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing nh畛ng tr畉m c担ng t叩c ny c滴ng gi畛ng nh動 b畉ng i畛u khi畛n trong bu畛ng l叩i 畛i v畛i nh畛ng ng動畛i l叩i m叩y bay N坦 trang b畛 cho nh畛ng ng動畛i qu畉n l箪 ph動董ng ti畛n "l叩i" ho畉t 畛ng kinh doanh theo 炭ng h動畛ng. Th動畛ng xuy棚n xu畉t hi畛n nh畛ng ch動董ng tr狸nh ph畉n m畛m m畛i 畛 gi炭p nh畛ng nh qu畉n tr畛 Marketing ph但n t鱈ch, l畉p k畉 ho畉ch v ki畛m tra c叩c ho畉t 畛ng. Ch炭ng gi炭p thi畉t k畉 c叩c c担ng tr狸nh nghi棚n c畛u Marketing, ph但n kh炭c th畛 tr動畛ng, 畛nh ngh挑a v d畛 to叩n ng但n s叩ch qu畉ng c叩o, ph但n t鱈ch c叩c ph動董ng ti畛n, l畉p k畉 ho畉ch ho畉t 畛ng c畛a l畛c l動畛ng b叩n hng v...v.