Maybelline
- 1. PSICOSOCIOLOGIA DEI CONSUMI CULTURALI 2 Matteo Asti
- 2. Si deve a Eugene Rimmel, la particolare attenzione per i prodotti che enfatizzano lo sguardo. ? del 1860, infatti, il primo mascara allungante che rivoluzion¨° il mondo della cosmesi. Nascono cos¨¬ i mascara Rimmel e il successo fu tale che ¡°Rimmel¡± divenne sinonimo di mascara in molti paesi. Parallela ¨¨ la storia di Maybelline, azienda americana di cosmetici, iniziata nel 1913 quando un giovane chimico farmacista di Chicago, Thomas Lyle Williams, cre¨° un prodotto a base di vaselina e polvere di carbone per rendere pi¨´ scure e intense ciglia e sopracciglia. Questo perch¨¦ sua sorella Maybell Williams (da cui l¡¯azienda prende il nome), anch¡¯essa farmacista, s¡¯innamor¨° di Chet Hewes, un¡¯uomo gi¨¤ promesso ad un¡¯altra donna, e voleva conquistarlo cercando un modo per sedurlo con lo sguardo. I fratelli non se ne resero conto subito ma quello che avevano appena creato era il primo mascara Maybelline. L¡¯esperimento ¡°fatto in casa¡± ebbe un grandissimo successo e port¨° Williams a fondare un marchio per poter vendere un prodotto per occhi a base di vaselina chiamato ¡°Lash-Brow-Line¡±. Aveva dunque creato l¡¯azienda che avrebbe rivoluzionato la vita delle donne di tutto il mondo, la ¡°Maybell Laboratories¡±, proprio in onore della sorella. L¡¯impresa di famiglia surclass¨° molto velocemente le pi¨´ importanti aziende cosmetiche dell¡¯epoca e trasformando il brand in un¡¯azienda cosmetica globale, punto di riferimento per moltissime donne. Da quel momento in poi la ¡°ditta di famiglia¡± si espande anche nel settore di matite per occhi e sopracciglia, tanto che, durante la seconda guerra mondiale, data la scarsit¨¤ di calze di seta, le donne utilizzavano la matita per sopracciglia Maybelline per disegnare una riga sulla parte posteriore della gamba.
- 3. Alla sua nascita, Maybelline, produceva esclusivamente mascara. Due anni pi¨´ tardi venne alla luce il primo ¡°Cake Mascara¡± che aveva subito delle modifiche nella composizione, era infatti un rimmel solido da prelevare con un pennello inumidito¡ o con la saliva. Esso era costituito da coloranti, cera di carruba e confezionato in panetti. Veniva venduto solo tramite posta, ma le clienti iniziarono a richiederlo nelle profumerie e nei grandi magazzini: nel 1932, per rispondere all¡¯enorme domanda, il ¡°Cake Mascara¡± fu introdotto per la vendita al dettaglio. ? nel secondo dopoguerra, per¨°, che tali innovazioni cominciano ad essere distribuite in modo capillare nei negozi, contemporaneamente all¡¯introduzione sul mercato del mascara moderno confezionato con tubetto e scovolino, che assunse la tipica forma a spirale che lo caratterizza tutt¡¯oggi. Il 1960 ¨¨ un¡¯anno importante, innovativo e rivoluzionario per l¡¯azienda che lancia ¡°Ultra Lash Mascara¡±, una formula waterproof. Esso ¨¨ il primo mascara ¡°automatico¡±, destinato al mercato di massa, il quale si applica direttamente sullo spazzolino all¡¯interno del tubetto.
- 4. Nel 1967 l¡¯azienda venne venduta alla Plough Inc e l¡¯intero impianto di produzione di cosmetici venne spostato da Chicago a Memphis. Il successo di Maybelline si espande arrivando a toccare ulteriori settori: viso, labbra e unghie. Nel 1971 la fortuna della linea di mascara continua con ¡°Great Lush¡±, una mascara a base di acqua che segna la storia di questo cosmetico (oggi ¨¨ ancora il pi¨´ venduto sul mercato, strumento indispensabile per ogni make up artist). Nel 1975 la fabbrica venne trasferita a Little Rock, in Arkansas, e nel 1991 viene creato lo slogan: ¡°Maybe she¡¯s born with it. Maybe it¡¯s Maybelline¡± che continua ad essere riconosciuto in tutto il mondo. Nel 1996, anno in cui il brand venne acquisito dal Gruppo L¡¯Or¨¦al, la sede venne nuovamente trasferita nella sua attuale sede di New York City. Nel 2000 ¨¨ il primo marchio cosmetico negli U.S.A. e, per celebrare la nuova energia cosmopolita, il forte impulso fashion del brand e la nuova citt¨¤, nel 2001 Maybelline fu rinominata ¡°Maybelline New York¡±.
- 5. https://www.youtube.com/watch?v=Bf2IGNl7m-A&list=PL494EEAFC04FBA793&index=5 In TV, come sulle pagine delle riviste e su internet, c¡¯¨¨ una continua proliferazione di immagini, tutorial e spot pubblicitari che presentano e promuovono make up elaborati per esaltare, allungare, volumizzare, colorare, ecc¡ le ciglia e quindi lo sguardo. Siamo costantemente tentati di comprare prodotti che promettono di migliorare la nostra vita, che ci consentono di essere un qualcosa d¡¯altro a cui aspiriamo. L¡¯attenzione al benessere, inteso come cura di tutti gli aspetti che migliorano la propria qualit¨¤ di vita, ¨¨ in continuo aumento, con particolare riferimento anche ai fattori estetici. Com¡¯¨¨ intuibile, il termine mascara proviene dall¡¯italiano maschera e gi¨¤ il termine denota ci¨° che intende fare il prodotto. Molti sostengono che derivi a sua volta dal verbo arabo sachira (ridere, burlare) e maschara o mascharat, ovvero buffonata, burla. Ma il mascara ¨¨ soprattutto un correttore cigliare il cui compito ¨¨ quello di sollevare le ciglia, scurirle, creando contrasto con l¡¯iride e la cornea, donando uno sguardo pi¨´ intenso e magnetico. Ne esistono di diversi tipi e di diverse colorazioni. Si tratta di un prodotto che promette, e asseconda il desiderio, di avere gli occhi pi¨´ grandi, calamitici e quindi d¡¯impatto. ¡°Alza il volume del tuo sguardo! Da oggi estremamente black! Il nuovo mascara Colossal Go extreme dona uno sguardo estremamente intenso e profondo grazie all¡¯esclusiva asticella ¡°doppia onda¡± che carica pi¨´ formula sulle setole e alla fromula arricchita con 20 volte pi¨´ collagene rispetto alle precedenti formule. Maxi applicatore per volumizzare le ciglia dalle radici alle punte, senza grumi. Il primo applicatore ¡°doppia onda¡± carica pi¨´ formula sulle setole del maxi brush, per ciglia volumizzate all¡¯estremo, dalle radici alle punte. E per un risultato ottimale applica il mascara dalle radici alle punte con un movimento a zig zag dal basso verso l¡¯alto. Ripeti l¡¯applicazione per intensificare ulteriormente il risultato make-up¡±.
- 6. In generale c¡¯¨¨ una crescente frammentazione nel mercato in cui opera l¡¯azienda, con una forte categorizzazione dei prodotti. I canali distribuitivi che utilizza MNY per collocare i propri prodotti sono due: mass market e profumeria, con il vantaggio che viene applicata la stessa strategia di prezzo sia in profumeria che nel mass market. Le promozioni applicate costantemente durante tutti i periodi dell¡¯anno permettono una riduzione di prezzo e la presentazione di nuovi prodotti che portano quindi alla comparabilit¨¤ del prodotto da parte di tutte le classi sociali. Possiamo dunque dedurre quindi che, attorno al tema della bellezza, al desiderio di apparire e ai mezzi per raggiungere tali obiettivi, esiste da sempre un¡¯industria che offre nuove soluzioni che si identificano nei prodotti pi¨´ richiesti, ricercati dalla societ¨¤ e soprattutto efficaci e di crescente qualit¨¤. Lo sviluppo dei consumi in questo settore ¨¨ un fenomeno comune in tutto il mondo. La strategia di Maybelline ¨¨ chiara, semplice e si fonda su: - ¡°Bellezza a portata di mano¡±; - Accessibilit¨¤ dei prodotti e dei prezzi; - Prodotti originali e sempre diversi che si avvicinino alle donne; - Innovazione: anticipare le tendenze della moda sfruttando la capacit¨¤ di adattarsi ai cambiamenti dei tempi; - Stupire; - Il simbolo della citt¨¤ di New York come simbolo di internazionalit¨¤. Tramite questo esempio ¨¨ visibile come, sul mercato odierno, esistano diversi prodotti dello stesso tipo, come ad esempio il mascara, ognuno dei quali, per¨°, si distingue dagli altri per una particolarit¨¤¡uno dona uno sguardo intenso e profondo; un¡¯altro apre le ciglia rendendole pi¨´ folte che rendono gli occhi pi¨´ grandi; un¡¯altro ancora dona un effetto ciglia finte, ecc¡ Maybelline New York ti offre, quindi, un mondo di sguardi per poterti far essere perfetta in ogni occasione e in ogni momento. ¡°Dove voglio arrivare me lo dicono i miei occhi, ... , lo sguardo mi da la carica per realizzare i miei sogni ad occhi aperti, ...¡±. In questo senso il brand, tramite i suoi prodotti, oggettivizza la dimensione umana perch¨¦ ci condiziona rendendoci dipendenti dalle nostre scelte di consumo che ci permettono di distinguerci nella societ¨¤, di sentirci unici rispetto alla massa. I prodotti sono cos¨¬ umanizzati: la finalit¨¤ dell¡¯azienda ¨¨, infatti, focalizzata sul far sentire le donne belle, tramite i propri prodotti, portandole a riconoscere una propria individualit¨¤ e potenziale attraverso la presa di coscienza del proprio aspetto e potere.
- 7. La moda di truccare gli occhi, di cospargersi di unguenti e profumi, ecc¡ vanta una storia millenaria e soprattutto femminile. In generale, vi ¨¨ una forte segmentazione nel mercato della cosmesi, con una decisa categorizzazione dei prodotti (per il viso, per il corpo, profumi, ecc..), molti dei quali sono di lusso (es. prodotti di Chanel, Yves Saint Laurent, Dior, Guerlain, ecc..). La cosmesi, proprio come l¡¯abbigliamento, ha seguito, e segue, la moda; ma ¨¨ proprio tra la fine degli anni Sessanta e gli inizi degli anni Settanta (periodo della rivoluzione femminile, del divorzio e soprattutto dell¡¯affermazione di un nuovo modello di bellezza e di donna), che spunta la modella che pi¨´ di tutte ha influenzato il mondo femminile proponendosi, lei stessa, come un nuovo modello di bellezza ¡°Pr¨ºt-¨¤-Porter¡±, accessibile a tutte le donne del mondo, da raggiungere e imitare: Twiggy. Celebre icona rivoluzionaria, i suoi occhi grandi, valorizzati da ciglia molto lunghe, cui applica il mascara nelle superiori e matita nelle inferiori, rendono riconoscibile il make up di un¡¯epoca e segnano quelle a seguire. Proprio in questo periodo, infatti, iniziano i primi utilizzi di ciglia finte per imitare quelle seducenti della modella. Qui di seguito il link a una pagina internet dove si consigliano prodotti Maybelline per riprodurre il look della star inglese: http://primped.ninemsn. com.au/makeup/how-to-re-create-twiggys-60s-inspired-eye-liner.
- 8. Maybelline New York ¨¨ il primo marchio cosmetico a livello internazionale ed ¨¨ presente in oltre 100 paesi. I suoi prodotti, di qualit¨¤ e con prezzi accessibili a tutte le classi sociali, sono distribuiti in tutti i principali punti vendita di massa come drugstore, discount, supermercati e profumerie. Inizialmente il target al quale si riferiva l¡¯azienda era di nicchia e indirizzato soprattutto alle donne ¡°altolocate¡± della borghesia americana, di fascia d¡¯et¨¤ che va dai 20 anni in poi, che volevano apparire bellissime o assomigliare alle dive del cinema che testimoniavano a favore del brand. Sbarcato poi in Europa, ha iniziato ad essere di uso comune, contribuendo cos¨¬ alla diffusione dei prodotti Maybelline. Ancora oggi Maybelline N.Y. continua ad essere un brand iconico, glam, e con una grande forza attrattiva su tutte le donne grazie anche alla notoriet¨¤ che le stelle della moda e del cinema le hanno donato diventando testimonial del marchio e apparendo in spot televisivi e pubblicit¨¤ stampata: una delle prime testimonial per i manifesti pubblicitari dell¡¯azienda ¨¨ stata l¡¯attrice del cinema muto Irene Rich. ? un bello ideale che si compra, non il prodotto in se. La bellezza non coincide pi¨´ con il benessere ma con uno status symbol, con il desiderio di allontanare la morte. Abbiamo confuso l¡¯idea di essere felici con quella di essere belli. I consumatori, che nella maggior parte dei casi comprano confezioni e non prodotti, passano da un prodotto di bellezza all¡¯altro sulla base di capricci o di campagne pubblicitarie che utilizzano, appunto, celebrit¨¤ come testimonial. Tali prodotti rappresentano un mercato attivo soprattutto per i pi¨´ giovani, alimentato dai media e dal gossip. La moda nasce per il consumismo e per la societ¨¤ in continuo cambiamento; ¨¨ imitazione di questi modelli che ci propina la societ¨¤ e ha come obiettivo l¡¯appagamento dei bisogni sociali.
- 9. I prodotti Maybelline sono stati, storicamente, i primi ad essersi diffusi rapidamente nel mercato di massa perch¨¦ hanno consentito alle donne di prendersi cura di se stesse, in particolare del proprio viso, con facilit¨¤. Hanno permesso alle donne di distinguersi dalla massa e di essere ¡°alla moda¡± concedendo a ciascuna la possibilit¨¤ di crearsi una propria identit¨¤. Sono loro, i prodotti di bellezza, a renderci uniche, e la pubblicit¨¤ fa percepire questo concetto come se fosse una nostra scelta. Il concetto di unicit¨¤ rispecchia esattamente la societ¨¤ e si dimostra con gli oggetti identitari che conferiscono un¡¯immagine alla persona. Al di l¨¤ della congenita attitudine al vezzo che caratterizza il genere femminile, ci sono dei motivi per i quali ci si arma di pazienza e diletto per enfatizzare i tratti del volto: ? Il make up non ¨¨ percepito dalla popolazione femminile semplicemente come una ¡°maschera¡± correttiva o migliorativa, ma ¨¨ un mezzo, un metodo di rappresentazione di se stessi o di come si vorrebbe essere viste dagli altri. ? Il non prendere in considerare l¡¯ipotesi di uscire di casa senza trucco non indica scarsa considerazione verso il proprio aspetto al naturale, bens¨¬ la consapevolezza delle potenzialit¨¤ attrattive che avrebbe il proprio viso (se truccato). Un trucco eccessivo, per¨°, denota sfiducia e anche un bisogno di negare il proprio aspetto a favore di un ideale di bellezza che ¨¨ stato imposto dalla societ¨¤. Truccare gli occhi, ad esempio, indica, il voler risaltare una delle aree del viso che accentuano la personalit¨¤, perch¨¦ molto espressivi e comunicativi, tant¡¯¨¨ che, per maggior parte delle donne, una passata di mascara basta per sentirsi subito a proprio agio.