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02.소셜 큐레이션 서비스 마케팅 전략

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Industrial Bank of Korea
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IM에 2월부터 4월까지 기고한 글입니다. 01.소셜 큐레이션 서비스가 각광받는 이유 02.소셜 큐레이션 서비스 마케팅 전략 03.주목할만한 소셜 큐레이션서비스 및 마케팅 사례

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201303 ▶▶ 매일 대량 생산되는 정보 속에서 내가 원하는 양질의 콘텐츠를 찾기란 하늘의 별 따기와 같다. 이러한 빅데이터 때문에 마케팅 판이 변하고 있다. 기존 마케팅 판이 소셜미디어로 편입됐기 때문이다. 마케터도 이제는 소셜 큐레이션 서비스 마케팅을 승부수로 띄워야 한다. 이번 호에서는 성공적인 소셜 큐레이션 서비스 마케팅이란 어떤 것인지, 그 요소를 분석한다. 01 1. 소셜 큐레이션 서비스가 각광받는 이유 02 소셜 큐레이션 서비스 마케팅 전략 3. 주목할만한 소셜 큐레이션 서비스 및 마케팅 사례 글 | 현웅재 IBK기업은행 스마트금융부 과장 Erla1004@ibk.co.kr
099 에릭 퀄먼(Erik Qualman)의‘소셜미디어 2013 영상(www.youtube.com/watch?v=TXD-Uqx6_W k)’에서는 유튜브는 1분에 72시간 분량의 동영상을 업로드하며 위키피디아를 책으로 엮으면 200만 페이지가 넘을지도 모른다고 이야기한다. 《빅데이터, 경영을 바꾸다》는 인류 문명 시작부터 2003년까지 5EB(엑사바이트, 1EB는 2의 60승 바이트)의 데이터가 생성됐다고 말 한다. 현재에 이르러서는 하루가 채 가기도 전에 비슷한 양의 데이터 가 만들어지고, 그 속도는 더 빨라지고 있다. 방대한 데이터양 때문에 검색만으로 특정 답을 찾는 것은 이미 힘들어졌고, 구글이 체계화한 페이지랭크 알고리즘 검색도 한계에 다다랐다. 이제 마케터도 마음의 준비를 해야 할 때다. 2012년 미디어 업계에서는“유용한 정보를 얻으려면 구글과 기계가 아닌 전문적인 사람이 필요하다”,“전문적인 서비스를 제공하는 것이 대세다”고 말했다. 그래서 소 셜 큐레이션 서비스를 사업에 어떻게 활용해야 하는지 아는 것이 소셜미디어 종사자에게는 중요했 다. <표1>을 보면 소셜 큐레이션 미디어가 생기면서 새로운 국면에 들어선 것을 알 수 있다. 098 에릭 퀄먼의 소셜미디어 2013 영상 매스미디어 (소셜) 큐레이션 미디어 메시지 생산 주체 메시지 수용 형태 유통경로 브랜드 정보 흐름 정보 배열 권위형 브랜드 신뢰형 브랜드 일방향 단일 유통 종합 편집ㆍ편성 정보 집중ㆍ배포 쌍방향 다수 유통 종합 수집, 집중 배열 정보 순환ㆍ누적 수동적 수용 적극적 수용 생산자 ≠ 수용자 생산자 = 수용자 (생산자→중개자→수용자) <표 1> 미디어 2.0: 미디어 플랫폼의 진화
201303 ▶▶ 소셜 그래프 vs. 관심사 그래프 2013년 1월 15일 멘로파크 페이스북 본사에서 마크 주커버그는 그래프 검색(Graph Search)을 발 표했다. 그는“그래프 검색은 페이스북 창업정신을 반영한 것”이라고 설명했다. 앞에서 언급했듯이 빅데이터 시대에 전통적 검색으로 정확한 결과를 도출하기 어려워지면서 대안 으로 소셜 큐레이션 서비스가 등장했다. 많은 소셜 큐레이션 서비스가 존재하지만 전 세계인이 이 용하며 관심을 두는 채널은 페이스북이다. 그런 페이스북이 친구들의 관심사를 찾을 수 있는‘검색 제품’을 개발하고 큐레이션 영역에 뛰어들었다. 친구의 취미나 사진, 자주 가는 레스토랑, 즐겨 듣 는 음악과 같이 친구들의 관심사를 기반으로 말이다. 검색 표준어라고 불리던‘구글링’은 이미 유행이 지난 단어가 됐다. 이제 우리는 포털보다 페이스북 검색으로 유용한 정보를 쉽게 찾는다. 페이스북 그래프 검색으로는 친구들이 이미 올렸거나 실시간 올리는 데이터 중 본인 취향에 맞는 정보를 고를 수 있다. 페이스북 친구들의 재발견인 셈이다. 앞 페이스북 그래프 검색(Graph Search) 페이지와 로고 취향과 관심사를 기반으로 만든 지도 출처: 스테파노 마기(Stefano Maggi)의 Flickr 페이지 소셜 그래프 (Social graph) 관심 그래프 (Interest graph) 상호작용의 주요 결과(Main result of interaction) 개인 정보 (Personal identity) 관심있는 주제 (Topics of interest) 콘텐츠(Content) 사람들 발견 (People Discovery) 대화 활성화 (Conversation Activation) 콘텐츠 발견 (Content Discovery) 다른 사람들과 연결 (Connections with other people) 트렌드(Trends) ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼
101 으로 페이스북은 차세대‘구글’로 변모할 것이다. ‘그래프 검색’은 기업 마케터 입장에서는‘혁신’이다. 페이스북 친구의 추천과‘좋아요’는 또 다른 친구에게 영향을 주기 때문이다. 그래프 검색만으로 친구의 성향과 선호도에 대해 더욱 세밀한 정 보를 얻을 수 있으므로 진정한 타깃 마케팅이 가능하다. 더불어 그동안 떨어졌던 페이스북 주가에 도 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 예상한다. 그렇다면, 소셜그래프(Social Graph; 그래프 검색)와 관심 그래프(Interest Graph)가 중심인 소셜 큐레이션 서비스 마케팅은 어떻게 하는 것일까? 먼저 소셜 큐레이션 서비스의 요구사항은 크게 소 비자와 생산자 입장으로 구분한다. <표 2>에서 보면 소비자와 생산자의 요구사항은 크게 다르지 않다. 오히려 SNS(소셜 네트워크 서비 스) 입장에서는 소비자와 생산자가 묘하게 같아 보이기까지 한다. 이 요구사항을 소셜 큐레이션이라 는 관점에서 세 가지로 정리한다. 소셜 큐레이션의 핵심요소 세 가지: 사람, 관심사, 통찰력 1. 사람(Human) 사람은 소우주다. 그래서 사람은‘콘텐츠의 보고’다. 동시에 콘텐츠를 창조하고 재조합, 재정의할 수 있다. 기계나 컴퓨터가 일정한 규칙에 따라 정보를 구분하더라도 사람처럼 의미를 부여하는 작 업은 할 수 없다. 모든 일에는 반드시 사람의 손길이 필요하다. 소셜 큐레이션 서비스 관점에서 볼 때, 페이스북 친구는‘그래프 검색’으로 가치가 상승했다. 실제 로‘Source: comScore&Facebook(2011)’자료를 보면 페이스북 팬의 가치에 대한 통계로 대략 적인 페이스북 친구의 가치를 엿볼 수 있다. 페이스북 팬의 가치는? - 스타벅스: 8% 이상 구매율이 높고 11% 이상 자주 방문 - Bing: 68% 이상 자주 검색 - South West Airlines: 웹사이트를 5배 이상 자주 방문 페이스북 팬의 친구 가치는? - 스타벅스: 8% 이상 구매율이 높음 - Bing: 방문율이 2.5배 이상 높음 - South West Airlines: 27% 이상 검색률이 높음 <표 2> 소셜 큐레이션 서비스의 요구사항 1. 소비자에게 가치를 주는 정보를 어떻게 생산하고 유통할 수 있을까? 2. 웹서비스가 좋을까? 스마트폰 앱이나 하이브리드 앱 또 는 기존 블로그(RSS)로 제작하면 효과가 있을까? 3. 콘텐츠는 어떻게 확산할 수 있을까? 1. 빅데이터처럼 수많은 정보 중 내가 필요한 정보만 골라 서 받을 수 없을까? 2. 도대체 개인 맞춤형 서비스는 존재하는 것일까? 3. 지금보다 편리한 방법으로 정보를 받아볼 수 없을까? 생산자소비자 100
201303 ▶▶ 2. 관심사(Interest) 우리는 사람의 관심사를 일정 패턴으로 나누고 누구나 공감하는 지식 기준으로 구분할 수 있다. 그 러나 이것이 표준은 아니다. 이는 언제나 수정할 수 있고 환경에 따라 변화할 수 있다. 관심사가 모 여 유행이 되고, 유행이 모여 트렌드가 되고, 트렌드가 모여 거대한 문화를 만드는 것이다. 3. 통찰력(Insight) 세상에는 특별한 재능을 지닌 사람들이 있다. 사람이 가진 콘텐츠를 관심사 기반으로 분류해 시ㆍ 공간에 맞게‘가치’를 부여하는 사람들이 바로 그들이다. 그들은 전문가나 혹은 비전문가일 수도 있 다. 이들은‘인터넷 흐름이 왜 변했는지?’,‘사람들의 관심사 변화는 어떤지?’,‘그에 맞는 니즈(Needs )는 무엇인지?’,‘그런 사람들에게 맞는 서비스는 어떤 것이 있는지?’,‘기업은 어떤 자리에 포지션 을 잡아야 하는지?’에 대한 해답이 있어야 한다. 소셜미디어 마케팅 소셜 큐레이션의 세 가지 핵심요소를 기반으로 소셜미디어 마케팅 기획 내용을 대입하면 다음과 같 간단한 인터넷 트렌드 도식도 GetGlue Pinterest Path비밀 TV 쇼핑 Instagram Fourspuare Soundtracking음악 사진 위치 ICSNS(Interest Curation SNS) 네이버 키워드 구글 페이지랭크(블로그) 페이스북 인적 네트워크 트위터 무슨 일이 있는가? 포스퀘어 어디에 있는가? 핀터레스트 사람들 관심사 수집∙선별
103 다. 순서는‘모니터링과 채널 운영 → 기획 → 전략 → 도구선정 → 실행’이다. 1. 모니터링과 채널 운영 타깃 고객을 먼저 선정한다. 그 다음 타깃 고객의 소셜미디어 활동을 파악한다. 그들이 반응할만한 콘텐츠를 분석하고 경험한다. 그리고 자사 핵심역량이나 전문적 콘텐츠를 준비하고 경쟁사에는 없 는 독창적인 콘텐츠를 기획한다. 콘텐츠 제작은 전문 제작업체에 의뢰하는 것도 좋다. 또한 지속 가 능한 콘텐츠 개발을 선행해야 한다. 소셜미디어 채널은 대부분 오픈이 쉽지만 유지하기 힘든 것이 단점이다. 그러므로 로드맵을 기획해 어떤 목적과 내용으로 콘텐츠를 운영할 것인가를 구체적으로 계획해야 한다. 2. 기획 이벤트 및 콘텐츠의 목적과 목표를 정의한다. 무엇보다 뚜렷한 목표 설정이 중요하다. 기업 이미지 및 브랜드 인지도, 제품ㆍ서비스 매출 증대와 홍보를 과정별로 알고 있어야 한다. 많은 목표를 만들 지는 말자. 한 사람에게 여러 개 공을 던져봐야 한 개 받으면 성공한 것이다. 그다음 브랜드나 서비스를 확장ㆍ확산할 방법을 찾는다. 기본적으로 기업 웹사이트는 소셜 친화적 으로 만들어야 한다. 그것을 SMO(Social Media Optimization)라고 부른다. 웹사이트나 이벤트 페 이지는 모바일에서도 작동하도록 구성한다. 예를 들면 소셜 댓글, 페이스북‘좋아요’등 사용자가 기록을 남길 수 있는 장치를 웹사이트에 적용하는 것이다. 3. 전략 마케팅할 방법, 장소, 서비스를 정하고 마케팅할 수 있는 모든 요소를 충분히 확보한다. 자사 온라 인 사이트 및 소셜미디어, 그리고 각 부서의 예산과 인력 협조 등이 필요한 요소다. 소셜미디어 사 페이스북 페이지‘불금’(‘좋아요’8만 회,‘댓글’3천 개,‘공유’6백 건)(좌), ‘세상에서 가장 웃긴 동영상’(‘좋아요’48만 회‘댓글’7만 개,‘공유’4천 건)(우) 102
201303 ▶▶ 용자들은 각자 특성에 따라‘톤앤매너’를 갖고 있다. 그래서 이벤트나 홍보 메시지 발송 시 사용자 에 맞게 구성을 달리하는 지혜가 필요하다. 또한 고객의 변화와 행동을 이끌어줄 방법을 찾고, 목표 에 도달할 고객을 세분화한다. 소셜추천할 수 있는 서포터즈나 입소문을 낼 영향력 있는 집단과의 협업을 계획하는 것도 방법이다. 서포터즈를 운영하지 않는다면 자사 소셜미디어 채널에 지속해서 방문하는 우호 고객을 리스트업 해 꾸준히 관리하면 된다. 그들은 충분히 기업에 협조적이며 든든한 아군이기 때문이다. 처음 채널 을 오픈할 때 팔로잉한 고객을 지속해서 관리하는 이벤트도 필요하다. 이런 고객은 기업에 대한 충 성도와 영향력이 있을 가능성이 있다. 실제로 IBK 핀터레스트 팔로어의 재방문율은 높은 편이다. 4. 도구선정 다음은 도구선정이다. 어떤 소셜미디어를 섞어서 구성할지 디자인한다. 그리고 마케팅 성과를 측정 할 수 있는 도구와 방법을 선택한다. 마케팅 후에는 반드시 고객 참여와 확산 달성 수치를 정기적으 로 측정한다. 통계 추이에 따라 마케팅 전략이나 전술, 진행 과정별로 기획을 수정하는 일도 성공적인 프로젝트 를 위해 반드시 필요하다. 아무리 신규 소셜 큐레이션 서비스라도 숫자나 통계로 표현할 수 없다면 검색보다 소셜추천을 이용하는 것이 더 효과적이다. 출처: Unruly Media& Decipher Research(2012) 즐거웠음 즐겁지 않음 57 65 12 +14% -41% 7 브랜드연상 브랜드회상 브랜드 선호도 브랜드 구매의도 139% 14% 35% 97% ■ 검색 감상 ■ 소셜추천 감상 IBK기업은행 핀터레스트의 페이지 뷰와 체류 시간(2012년을 7월 26일 ~ 8월 25일까지) 4.6 2.4 2 1.5 평균 페이지 뷰(방문자/페이지 뷰) : 방문자가 블로그 내 콘텐츠 페이지 방문 평균 평균 체류 시간(방문자/페이지 뷰) : 방문자가 블로그를 체류한 평균 시간 8:10 2:52 1:57 1:22 검색 감상
지속 가능한 마케팅 채널로 운영하기는 어려울 것이다. 동시에 IoT(Internet of Thing, 아래 표 참 고)도 문제가 없는지 체크한다. 5. 실행 모바일은 이제 필수다. 요즘 기업 블로그의 리퍼럴 트래픽(Referral Traffic, 링크를 통해 해당 사이 트를 방문하는 트래픽)을 보면 모바일 트래픽이 50% 이상이다. 블로그뿐 아니라 페이스북도 마찬 가지다. 캠페인과 이벤트 진행에도 이 부분은 기획에 반드시 포함해야 한다. 한 단계 더 나아간다 면, 소셜 큐레이션 서비스 특징을 이용한 사용자와 기업 간 문화를 만드는 것이 좋다. 소셜 큐레이 션 서비스는 각 사람의 기호나 생활방식에 따른 오프라인 행동이 온라인으로 반영돼 만들어진 경우 가 대부분이다. 그러므로 고객이 더 즐겁게 사용할 수 있는‘놀 거리’를 제공하는 방법을 찾아야 한 다. 한때 유행이던 페이스북 오프라인‘좋아요’카드나 이벤트와 함께 일정한 조건을 성립하면 받을 수 있는 포스퀘어 뱃지가 하나의 사례다. 소셜 큐레이션 마케팅 사례: IBK 기업은행 104 105 IoT(Internet of Thing) 란? ∙ 인간, 사물, 서비스 세 가지 분산된 환경 요소에서 인간의 명시적 개입 없이 상호 협력적으로 센싱, 네트워킹, 정보 처리 등 지능적 관계를 생성하는 사물 공간 연결망이다. ∙ 소셜 큐레이션 마케팅에서는 축소된 의미로 인터넷이 가능한 모든 기기를 지칭한다. 태블릿을 비롯한 다양한 기기가 앞으로 많은 영향력을 발휘할 것으로 예상한다. 스마트폰 성장에 대해 성숙기라고 표현하는 보고서도 등장하는 것을 보면 그 외 기기에 대해서도 대비해야 한다. (PC > 태블릿(스마트폰 등 모바일) > IoT) ∙ (무선)인터넷망을 이용해 사물과 사물을 통신하는 M2M(Machine to Machine)에도 분명히 크리에티브한 기회가 있다고 판단한다. IBK 핀터레스트 운영 전략 내용 참고:《100만 방문자와 소통하는 소셜 마케팅》p.122 <‘블로그 + 핀터레스트 + 페이스북 + 보도자료’연결을 통한 콘텐츠 도넛 전략> 1. IBK 상품 소개 포스팅 감성적인 톤앤매너로 금융 상품 소개 ex) L양이 3년 만에 1억을 만드는 비법 2. Pin it IBK 상품 소개 보드 개설, 가격정보를 표시하여 Pin it 3. Share SNS 공유 유도 및 보도자료 배포, 팔로잉 & 리핀 유도 이미지 클릭 시 블로그 방문 재확산 ▼▼ Rapin & Following
201303 ▶▶ 마케터들은 소셜미디어와 사용자 트렌드 변화에 민감하게 반응해야 한다. 신규 서비스를 기업이 활 용할 수준이 되면 회원가입 후 일정 기간의 사용경험은 마케터에게 필수적이다. IBK 기업은행은 올 초부터 핀터레스트를 주목했다. 공식 계정으로 방송인 송해의 광고 이미지를 사 용해 페이지를 만들어 오픈하고 이벤트도 진행했다. 이는 핀터레스트 사용자뿐 아니라 다른 소셜 사용자에게도 주목받았다. 초기 이벤트에서는‘Pin It’카드를 제작해 오프라인에서도‘Pin It’을 할 수 있도록 재미를 선사했고 여러 오프라인 세미나에 이를 제공했다. 그리고 핀터레스트 저작 강연 회도 개최했고 여기에는 150명 이상 참석했다. IBK 기업은행이 핀터레스트 채널을 오픈한 것은 미래에 대한 투자다. 소셜미디어는 끊임없이 진화 하고 그 중심에는 소셜 큐레이션이 있다. 소셜 큐레이션은 모든 서비스의 기본이 될 것이고 여기에 는 핀터레스트가 크게 일조할 것으로 예상한다. IBK 기업은행은 핀터레스트로 소셜미디어 사용자의 흐름을 따라가고 있다. 현재 핀터레스트는‘예쁜’이미지에 초점이 맞춰져 있다. 그러나 미래의 핀터레스트는 단순히 이미지 에 국한하지 않을 것이다. 다른 큐레이션 서비스도 마찬가지로 이미지뿐만 아니라 동영상과 텍스트 등이 가능한 멀티미디어로 확장할 가능성이 엿보 인다. 앞으로 핀터레스트를 비롯해 디지털 큐레이 션을 활용한 다양한 기업 마케팅이 활발할 것이다. 초기 IBK 핀터레스트는‘송해 광고 이미지’를 사 용해 페이지를 구성했고 공식 계정을 오픈하면서 IBK 기업은행의 고객참여 유도 캠페인 기사 출처: 전자신문 상단부터 IBK 기업은행 핀터레스트 페이지, 강연회 현장(좌), ’Pin it’카드 오프라인 활용 모습(우)
팔로잉 이벤트를 진행했다. 곧 팔로어를 대상으로 이벤트를 기획 중이다. IBK 기업은행은 핀터레스 트에 지속적인‘놀 거리’를 제공함으로써 브랜드를 키워나갈 예정이다. 4월 호에서는 마케터들이 주목할만한 소셜 큐레이션 서비스 및 마케팅 사례를 살펴본다. 107 106 “Brands that rely too heavily on mainstream media, or that are not exploring new technologies and connection points, will lose touch.” “기존 미디어에 너무 의존하거나, 새로운 기술과 접점을 찾지 않는‘브랜드’는 결국 소비자와 연결점을 잃어버릴 것이다.” - 짐 스텐젤(Jim Stengel) P&G 글로벌 마케팅 담당이사

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  • 1. 201303 ▶▶ 매일 대량 생산되는 정보 속에서 내가 원하는 양질의 콘텐츠를 찾기란 하늘의 별 따기와 같다. 이러한 빅데이터 때문에 마케팅 판이 변하고 있다. 기존 마케팅 판이 소셜미디어로 편입됐기 때문이다. 마케터도 이제는 소셜 큐레이션 서비스 마케팅을 승부수로 띄워야 한다. 이번 호에서는 성공적인 소셜 큐레이션 서비스 마케팅이란 어떤 것인지, 그 요소를 분석한다. 01 1. 소셜 큐레이션 서비스가 각광받는 이유 02 소셜 큐레이션 서비스 마케팅 전략 3. 주목할만한 소셜 큐레이션 서비스 및 마케팅 사례 글 | 현웅재 IBK기업은행 스마트금융부 과장 Erla1004@ibk.co.kr
  • 2. 099 에릭 퀄먼(Erik Qualman)의‘소셜미디어 2013 영상(www.youtube.com/watch?v=TXD-Uqx6_W k)’에서는 유튜브는 1분에 72시간 분량의 동영상을 업로드하며 위키피디아를 책으로 엮으면 200만 페이지가 넘을지도 모른다고 이야기한다. 《빅데이터, 경영을 바꾸다》는 인류 문명 시작부터 2003년까지 5EB(엑사바이트, 1EB는 2의 60승 바이트)의 데이터가 생성됐다고 말 한다. 현재에 이르러서는 하루가 채 가기도 전에 비슷한 양의 데이터 가 만들어지고, 그 속도는 더 빨라지고 있다. 방대한 데이터양 때문에 검색만으로 특정 답을 찾는 것은 이미 힘들어졌고, 구글이 체계화한 페이지랭크 알고리즘 검색도 한계에 다다랐다. 이제 마케터도 마음의 준비를 해야 할 때다. 2012년 미디어 업계에서는“유용한 정보를 얻으려면 구글과 기계가 아닌 전문적인 사람이 필요하다”,“전문적인 서비스를 제공하는 것이 대세다”고 말했다. 그래서 소 셜 큐레이션 서비스를 사업에 어떻게 활용해야 하는지 아는 것이 소셜미디어 종사자에게는 중요했 다. <표1>을 보면 소셜 큐레이션 미디어가 생기면서 새로운 국면에 들어선 것을 알 수 있다. 098 에릭 퀄먼의 소셜미디어 2013 영상 매스미디어 (소셜) 큐레이션 미디어 메시지 생산 주체 메시지 수용 형태 유통경로 브랜드 정보 흐름 정보 배열 권위형 브랜드 신뢰형 브랜드 일방향 단일 유통 종합 편집ㆍ편성 정보 집중ㆍ배포 쌍방향 다수 유통 종합 수집, 집중 배열 정보 순환ㆍ누적 수동적 수용 적극적 수용 생산자 ≠ 수용자 생산자 = 수용자 (생산자→중개자→수용자) <표 1> 미디어 2.0: 미디어 플랫폼의 진화
  • 3. 201303 ▶▶ 소셜 그래프 vs. 관심사 그래프 2013년 1월 15일 멘로파크 페이스북 본사에서 마크 주커버그는 그래프 검색(Graph Search)을 발 표했다. 그는“그래프 검색은 페이스북 창업정신을 반영한 것”이라고 설명했다. 앞에서 언급했듯이 빅데이터 시대에 전통적 검색으로 정확한 결과를 도출하기 어려워지면서 대안 으로 소셜 큐레이션 서비스가 등장했다. 많은 소셜 큐레이션 서비스가 존재하지만 전 세계인이 이 용하며 관심을 두는 채널은 페이스북이다. 그런 페이스북이 친구들의 관심사를 찾을 수 있는‘검색 제품’을 개발하고 큐레이션 영역에 뛰어들었다. 친구의 취미나 사진, 자주 가는 레스토랑, 즐겨 듣 는 음악과 같이 친구들의 관심사를 기반으로 말이다. 검색 표준어라고 불리던‘구글링’은 이미 유행이 지난 단어가 됐다. 이제 우리는 포털보다 페이스북 검색으로 유용한 정보를 쉽게 찾는다. 페이스북 그래프 검색으로는 친구들이 이미 올렸거나 실시간 올리는 데이터 중 본인 취향에 맞는 정보를 고를 수 있다. 페이스북 친구들의 재발견인 셈이다. 앞 페이스북 그래프 검색(Graph Search) 페이지와 로고 취향과 관심사를 기반으로 만든 지도 출처: 스테파노 마기(Stefano Maggi)의 Flickr 페이지 소셜 그래프 (Social graph) 관심 그래프 (Interest graph) 상호작용의 주요 결과(Main result of interaction) 개인 정보 (Personal identity) 관심있는 주제 (Topics of interest) 콘텐츠(Content) 사람들 발견 (People Discovery) 대화 활성화 (Conversation Activation) 콘텐츠 발견 (Content Discovery) 다른 사람들과 연결 (Connections with other people) 트렌드(Trends) ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼
  • 4. 101 으로 페이스북은 차세대‘구글’로 변모할 것이다. ‘그래프 검색’은 기업 마케터 입장에서는‘혁신’이다. 페이스북 친구의 추천과‘좋아요’는 또 다른 친구에게 영향을 주기 때문이다. 그래프 검색만으로 친구의 성향과 선호도에 대해 더욱 세밀한 정 보를 얻을 수 있으므로 진정한 타깃 마케팅이 가능하다. 더불어 그동안 떨어졌던 페이스북 주가에 도 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 예상한다. 그렇다면, 소셜그래프(Social Graph; 그래프 검색)와 관심 그래프(Interest Graph)가 중심인 소셜 큐레이션 서비스 마케팅은 어떻게 하는 것일까? 먼저 소셜 큐레이션 서비스의 요구사항은 크게 소 비자와 생산자 입장으로 구분한다. <표 2>에서 보면 소비자와 생산자의 요구사항은 크게 다르지 않다. 오히려 SNS(소셜 네트워크 서비 스) 입장에서는 소비자와 생산자가 묘하게 같아 보이기까지 한다. 이 요구사항을 소셜 큐레이션이라 는 관점에서 세 가지로 정리한다. 소셜 큐레이션의 핵심요소 세 가지: 사람, 관심사, 통찰력 1. 사람(Human) 사람은 소우주다. 그래서 사람은‘콘텐츠의 보고’다. 동시에 콘텐츠를 창조하고 재조합, 재정의할 수 있다. 기계나 컴퓨터가 일정한 규칙에 따라 정보를 구분하더라도 사람처럼 의미를 부여하는 작 업은 할 수 없다. 모든 일에는 반드시 사람의 손길이 필요하다. 소셜 큐레이션 서비스 관점에서 볼 때, 페이스북 친구는‘그래프 검색’으로 가치가 상승했다. 실제 로‘Source: comScore&Facebook(2011)’자료를 보면 페이스북 팬의 가치에 대한 통계로 대략 적인 페이스북 친구의 가치를 엿볼 수 있다. 페이스북 팬의 가치는? - 스타벅스: 8% 이상 구매율이 높고 11% 이상 자주 방문 - Bing: 68% 이상 자주 검색 - South West Airlines: 웹사이트를 5배 이상 자주 방문 페이스북 팬의 친구 가치는? - 스타벅스: 8% 이상 구매율이 높음 - Bing: 방문율이 2.5배 이상 높음 - South West Airlines: 27% 이상 검색률이 높음 <표 2> 소셜 큐레이션 서비스의 요구사항 1. 소비자에게 가치를 주는 정보를 어떻게 생산하고 유통할 수 있을까? 2. 웹서비스가 좋을까? 스마트폰 앱이나 하이브리드 앱 또 는 기존 블로그(RSS)로 제작하면 효과가 있을까? 3. 콘텐츠는 어떻게 확산할 수 있을까? 1. 빅데이터처럼 수많은 정보 중 내가 필요한 정보만 골라 서 받을 수 없을까? 2. 도대체 개인 맞춤형 서비스는 존재하는 것일까? 3. 지금보다 편리한 방법으로 정보를 받아볼 수 없을까? 생산자소비자 100
  • 5. 201303 ▶▶ 2. 관심사(Interest) 우리는 사람의 관심사를 일정 패턴으로 나누고 누구나 공감하는 지식 기준으로 구분할 수 있다. 그 러나 이것이 표준은 아니다. 이는 언제나 수정할 수 있고 환경에 따라 변화할 수 있다. 관심사가 모 여 유행이 되고, 유행이 모여 트렌드가 되고, 트렌드가 모여 거대한 문화를 만드는 것이다. 3. 통찰력(Insight) 세상에는 특별한 재능을 지닌 사람들이 있다. 사람이 가진 콘텐츠를 관심사 기반으로 분류해 시ㆍ 공간에 맞게‘가치’를 부여하는 사람들이 바로 그들이다. 그들은 전문가나 혹은 비전문가일 수도 있 다. 이들은‘인터넷 흐름이 왜 변했는지?’,‘사람들의 관심사 변화는 어떤지?’,‘그에 맞는 니즈(Needs )는 무엇인지?’,‘그런 사람들에게 맞는 서비스는 어떤 것이 있는지?’,‘기업은 어떤 자리에 포지션 을 잡아야 하는지?’에 대한 해답이 있어야 한다. 소셜미디어 마케팅 소셜 큐레이션의 세 가지 핵심요소를 기반으로 소셜미디어 마케팅 기획 내용을 대입하면 다음과 같 간단한 인터넷 트렌드 도식도 GetGlue Pinterest Path비밀 TV 쇼핑 Instagram Fourspuare Soundtracking음악 사진 위치 ICSNS(Interest Curation SNS) 네이버 키워드 구글 페이지랭크(블로그) 페이스북 인적 네트워크 트위터 무슨 일이 있는가? 포스퀘어 어디에 있는가? 핀터레스트 사람들 관심사 수집∙선별
  • 6. 103 다. 순서는‘모니터링과 채널 운영 → 기획 → 전략 → 도구선정 → 실행’이다. 1. 모니터링과 채널 운영 타깃 고객을 먼저 선정한다. 그 다음 타깃 고객의 소셜미디어 활동을 파악한다. 그들이 반응할만한 콘텐츠를 분석하고 경험한다. 그리고 자사 핵심역량이나 전문적 콘텐츠를 준비하고 경쟁사에는 없 는 독창적인 콘텐츠를 기획한다. 콘텐츠 제작은 전문 제작업체에 의뢰하는 것도 좋다. 또한 지속 가 능한 콘텐츠 개발을 선행해야 한다. 소셜미디어 채널은 대부분 오픈이 쉽지만 유지하기 힘든 것이 단점이다. 그러므로 로드맵을 기획해 어떤 목적과 내용으로 콘텐츠를 운영할 것인가를 구체적으로 계획해야 한다. 2. 기획 이벤트 및 콘텐츠의 목적과 목표를 정의한다. 무엇보다 뚜렷한 목표 설정이 중요하다. 기업 이미지 및 브랜드 인지도, 제품ㆍ서비스 매출 증대와 홍보를 과정별로 알고 있어야 한다. 많은 목표를 만들 지는 말자. 한 사람에게 여러 개 공을 던져봐야 한 개 받으면 성공한 것이다. 그다음 브랜드나 서비스를 확장ㆍ확산할 방법을 찾는다. 기본적으로 기업 웹사이트는 소셜 친화적 으로 만들어야 한다. 그것을 SMO(Social Media Optimization)라고 부른다. 웹사이트나 이벤트 페 이지는 모바일에서도 작동하도록 구성한다. 예를 들면 소셜 댓글, 페이스북‘좋아요’등 사용자가 기록을 남길 수 있는 장치를 웹사이트에 적용하는 것이다. 3. 전략 마케팅할 방법, 장소, 서비스를 정하고 마케팅할 수 있는 모든 요소를 충분히 확보한다. 자사 온라 인 사이트 및 소셜미디어, 그리고 각 부서의 예산과 인력 협조 등이 필요한 요소다. 소셜미디어 사 페이스북 페이지‘불금’(‘좋아요’8만 회,‘댓글’3천 개,‘공유’6백 건)(좌), ‘세상에서 가장 웃긴 동영상’(‘좋아요’48만 회‘댓글’7만 개,‘공유’4천 건)(우) 102
  • 7. 201303 ▶▶ 용자들은 각자 특성에 따라‘톤앤매너’를 갖고 있다. 그래서 이벤트나 홍보 메시지 발송 시 사용자 에 맞게 구성을 달리하는 지혜가 필요하다. 또한 고객의 변화와 행동을 이끌어줄 방법을 찾고, 목표 에 도달할 고객을 세분화한다. 소셜추천할 수 있는 서포터즈나 입소문을 낼 영향력 있는 집단과의 협업을 계획하는 것도 방법이다. 서포터즈를 운영하지 않는다면 자사 소셜미디어 채널에 지속해서 방문하는 우호 고객을 리스트업 해 꾸준히 관리하면 된다. 그들은 충분히 기업에 협조적이며 든든한 아군이기 때문이다. 처음 채널 을 오픈할 때 팔로잉한 고객을 지속해서 관리하는 이벤트도 필요하다. 이런 고객은 기업에 대한 충 성도와 영향력이 있을 가능성이 있다. 실제로 IBK 핀터레스트 팔로어의 재방문율은 높은 편이다. 4. 도구선정 다음은 도구선정이다. 어떤 소셜미디어를 섞어서 구성할지 디자인한다. 그리고 마케팅 성과를 측정 할 수 있는 도구와 방법을 선택한다. 마케팅 후에는 반드시 고객 참여와 확산 달성 수치를 정기적으 로 측정한다. 통계 추이에 따라 마케팅 전략이나 전술, 진행 과정별로 기획을 수정하는 일도 성공적인 프로젝트 를 위해 반드시 필요하다. 아무리 신규 소셜 큐레이션 서비스라도 숫자나 통계로 표현할 수 없다면 검색보다 소셜추천을 이용하는 것이 더 효과적이다. 출처: Unruly Media& Decipher Research(2012) 즐거웠음 즐겁지 않음 57 65 12 +14% -41% 7 브랜드연상 브랜드회상 브랜드 선호도 브랜드 구매의도 139% 14% 35% 97% ■ 검색 감상 ■ 소셜추천 감상 IBK기업은행 핀터레스트의 페이지 뷰와 체류 시간(2012년을 7월 26일 ~ 8월 25일까지) 4.6 2.4 2 1.5 평균 페이지 뷰(방문자/페이지 뷰) : 방문자가 블로그 내 콘텐츠 페이지 방문 평균 평균 체류 시간(방문자/페이지 뷰) : 방문자가 블로그를 체류한 평균 시간 8:10 2:52 1:57 1:22 검색 감상
  • 8. 지속 가능한 마케팅 채널로 운영하기는 어려울 것이다. 동시에 IoT(Internet of Thing, 아래 표 참 고)도 문제가 없는지 체크한다. 5. 실행 모바일은 이제 필수다. 요즘 기업 블로그의 리퍼럴 트래픽(Referral Traffic, 링크를 통해 해당 사이 트를 방문하는 트래픽)을 보면 모바일 트래픽이 50% 이상이다. 블로그뿐 아니라 페이스북도 마찬 가지다. 캠페인과 이벤트 진행에도 이 부분은 기획에 반드시 포함해야 한다. 한 단계 더 나아간다 면, 소셜 큐레이션 서비스 특징을 이용한 사용자와 기업 간 문화를 만드는 것이 좋다. 소셜 큐레이 션 서비스는 각 사람의 기호나 생활방식에 따른 오프라인 행동이 온라인으로 반영돼 만들어진 경우 가 대부분이다. 그러므로 고객이 더 즐겁게 사용할 수 있는‘놀 거리’를 제공하는 방법을 찾아야 한 다. 한때 유행이던 페이스북 오프라인‘좋아요’카드나 이벤트와 함께 일정한 조건을 성립하면 받을 수 있는 포스퀘어 뱃지가 하나의 사례다. 소셜 큐레이션 마케팅 사례: IBK 기업은행 104 105 IoT(Internet of Thing) 란? ∙ 인간, 사물, 서비스 세 가지 분산된 환경 요소에서 인간의 명시적 개입 없이 상호 협력적으로 센싱, 네트워킹, 정보 처리 등 지능적 관계를 생성하는 사물 공간 연결망이다. ∙ 소셜 큐레이션 마케팅에서는 축소된 의미로 인터넷이 가능한 모든 기기를 지칭한다. 태블릿을 비롯한 다양한 기기가 앞으로 많은 영향력을 발휘할 것으로 예상한다. 스마트폰 성장에 대해 성숙기라고 표현하는 보고서도 등장하는 것을 보면 그 외 기기에 대해서도 대비해야 한다. (PC > 태블릿(스마트폰 등 모바일) > IoT) ∙ (무선)인터넷망을 이용해 사물과 사물을 통신하는 M2M(Machine to Machine)에도 분명히 크리에티브한 기회가 있다고 판단한다. IBK 핀터레스트 운영 전략 내용 참고:《100만 방문자와 소통하는 소셜 마케팅》p.122 <‘블로그 + 핀터레스트 + 페이스북 + 보도자료’연결을 통한 콘텐츠 도넛 전략> 1. IBK 상품 소개 포스팅 감성적인 톤앤매너로 금융 상품 소개 ex) L양이 3년 만에 1억을 만드는 비법 2. Pin it IBK 상품 소개 보드 개설, 가격정보를 표시하여 Pin it 3. Share SNS 공유 유도 및 보도자료 배포, 팔로잉 & 리핀 유도 이미지 클릭 시 블로그 방문 재확산 ▼▼ Rapin & Following
  • 9. 201303 ▶▶ 마케터들은 소셜미디어와 사용자 트렌드 변화에 민감하게 반응해야 한다. 신규 서비스를 기업이 활 용할 수준이 되면 회원가입 후 일정 기간의 사용경험은 마케터에게 필수적이다. IBK 기업은행은 올 초부터 핀터레스트를 주목했다. 공식 계정으로 방송인 송해의 광고 이미지를 사 용해 페이지를 만들어 오픈하고 이벤트도 진행했다. 이는 핀터레스트 사용자뿐 아니라 다른 소셜 사용자에게도 주목받았다. 초기 이벤트에서는‘Pin It’카드를 제작해 오프라인에서도‘Pin It’을 할 수 있도록 재미를 선사했고 여러 오프라인 세미나에 이를 제공했다. 그리고 핀터레스트 저작 강연 회도 개최했고 여기에는 150명 이상 참석했다. IBK 기업은행이 핀터레스트 채널을 오픈한 것은 미래에 대한 투자다. 소셜미디어는 끊임없이 진화 하고 그 중심에는 소셜 큐레이션이 있다. 소셜 큐레이션은 모든 서비스의 기본이 될 것이고 여기에 는 핀터레스트가 크게 일조할 것으로 예상한다. IBK 기업은행은 핀터레스트로 소셜미디어 사용자의 흐름을 따라가고 있다. 현재 핀터레스트는‘예쁜’이미지에 초점이 맞춰져 있다. 그러나 미래의 핀터레스트는 단순히 이미지 에 국한하지 않을 것이다. 다른 큐레이션 서비스도 마찬가지로 이미지뿐만 아니라 동영상과 텍스트 등이 가능한 멀티미디어로 확장할 가능성이 엿보 인다. 앞으로 핀터레스트를 비롯해 디지털 큐레이 션을 활용한 다양한 기업 마케팅이 활발할 것이다. 초기 IBK 핀터레스트는‘송해 광고 이미지’를 사 용해 페이지를 구성했고 공식 계정을 오픈하면서 IBK 기업은행의 고객참여 유도 캠페인 기사 출처: 전자신문 상단부터 IBK 기업은행 핀터레스트 페이지, 강연회 현장(좌), ’Pin it’카드 오프라인 활용 모습(우)
  • 10. 팔로잉 이벤트를 진행했다. 곧 팔로어를 대상으로 이벤트를 기획 중이다. IBK 기업은행은 핀터레스 트에 지속적인‘놀 거리’를 제공함으로써 브랜드를 키워나갈 예정이다. 4월 호에서는 마케터들이 주목할만한 소셜 큐레이션 서비스 및 마케팅 사례를 살펴본다. 107 106 “Brands that rely too heavily on mainstream media, or that are not exploring new technologies and connection points, will lose touch.” “기존 미디어에 너무 의존하거나, 새로운 기술과 접점을 찾지 않는‘브랜드’는 결국 소비자와 연결점을 잃어버릴 것이다.” - 짐 스텐젤(Jim Stengel) P&G 글로벌 마케팅 담당이사