ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

ТЕМА 10. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

•
•
Usanov Aleksey
Usanov Aleksey
1 of 8
ТЕМА 10. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Критерии выбора средств коммуникаций в рекламе и СО Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки1: «Директ-мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта. Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое 1 Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 1999. — 64 с. ISBN: 5-8016-0088-6
качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. Интернет: массовость и одновременно высокая избирательность аудитории (соц.дем., территориальная), высокая степень привлечения внимания, гибкость, оперативность, низкая стоимость; недостатки – самостоятельно! Основы принципы медиапланирования Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. Успех рекламы зависит от адекватности двух составляющих рекламирования2: 1) качества рекламных материалов, 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнение второй части ложится на службы медиапланирования и медиаразмещения. Суть медиапланирования состоит в формировании медиаплана, который окажется более эффективным по сравнению с конкурентами, причем эффективным по такому критерию, как удельная стоимость рекламного контакта: 1) GRP, 1 пункт равен возможности увидеть рекламу для 1% взрослой аудитории, 2) тысячи контактов аудитории СМИ. Ключевые вопросы медиапланирования: 1) какова длительность эффекта от контакта с рекламой? 2) что такое эффективная частота? 2 Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5-98119-223-2. (стр.55).
Таблица. Решение ключевых вопросов медиапланирования. Ответы: Наиболее Правильный ответ: распространенное мнение: На 1 Эффект от контакта с 85% эффекта рекламы реализуется в вопрос рекламой не имеет течении 36 часов после контакта, значимых отсроченных эффектов рекламы не ограничений во существует. Все более длительные времени. эффекты осведомленности определяются техническими характеристиками непосредственного предложения, а не качеством креатива. На 2 Традиционная Эффективная частота: вопрос формула "3+" - 1 раз / нед. для товаров с циклом покупки неделя и больше; - 1раз / день для товаров с импульсного спроса. Наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, а наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой. Таким образом, в случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта, можно говорить, что дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на
увеличение охвата, даст прирост потенциальных потребителей на 150— 200%. Оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а недельного охвата, т. е. задачей медиапланирования служит достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Фактор времени в медиапланировании При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени в потребительском поведении: • годовой — смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров; • еженедельный — различие между рабочими и выходными днями задает внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и соответственно внутринедельную динамику объема покупок; • дневной — суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления. В медиапотреблении также существует выраженные сезонный – летом существенно снижается смотрение телевизора, возрастает число контактов с наружкой, радио-рекламой. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни, а для товаров импульсного спроса — начало и конец рабочей недели. Соответственно для формирования предпочтения покупателей независимо от товарной группы рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной
горизонт медиапланирования — одна неделя (для товаров импульсного спроса — один день). Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные кампании, а не различные формы периодической рекламной активности. Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию. Таким образом, у медиапланирования существует только одна задача: Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше — однократное предъявление рекламы в течение недели каждому представителю целевой аудитории. Для товаров импульсного спроса — однократное предъявление рекламы в течение дня. Исходными условиями задач медиаплана, определяющими выбор средств коммуникации, являются: • географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т. д.); • социальнодемографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т. д.); • потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»).
В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета. Причем рекламный контакт в прессе в три раза эффективнее контакта на ТВ. Особенности медиапланирования в отдельных СМИ Печатные издания. Медиапланировочными характеристиками изданий являются: • размер аудитории издания; • тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематике издания; • относительная стоимость рекламирования в данном издании. К дополнительным параметрам относятся: • индекс соответствия, демонстрирующий, насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории); • индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания. Телевидение. Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала. Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер: довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение. Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохопрогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает).
Известно, что доля «больших каналов» (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Следовательно, при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит. Радио. В случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т. е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции «взаимодополняют» друг друга. Соответственно при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры: • недельная аудитория станции; • внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня — другую; • целесообразный объем размещения на одной станции, составляющий не менее 4 и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1—1,5 ч между выходами. При планировании на радио не нужно забывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий финансово эффективным может оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Наружная реклама.
При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой оказывается предположение, что ее адресатом являются водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама (в условиях города) оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют люди, живущие в домах рядом со щитом. Основным параметром наружной рекламы служит радиус воздействия, который составляет около 800 м. Щит непосредственно перед магазином представляет собой наиболее эффективное средство воздействия, чем все возможное телевидение и пресса. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель. Рекламные и СО-коммуникации в Интернет: - контекстная реклама и медийно-контекстная реклама, - поисковая оптимизация, - реклама в соц.медиа (социальные сети, Youtube и т.д.), - статья на новостном или информационном портале.

More Related Content

ТЕМА 10. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

  • 1. ТЕМА 10. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Критерии выбора средств коммуникаций в рекламе и СО Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки1: «Директ-мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта. Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое 1 Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 1999. — 64 с. ISBN: 5-8016-0088-6
  • 2. качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. Интернет: массовость и одновременно высокая избирательность аудитории (соц.дем., территориальная), высокая степень привлечения внимания, гибкость, оперативность, низкая стоимость; недостатки – самостоятельно! Основы принципы медиапланирования Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. Успех рекламы зависит от адекватности двух составляющих рекламирования2: 1) качества рекламных материалов, 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнение второй части ложится на службы медиапланирования и медиаразмещения. Суть медиапланирования состоит в формировании медиаплана, который окажется более эффективным по сравнению с конкурентами, причем эффективным по такому критерию, как удельная стоимость рекламного контакта: 1) GRP, 1 пункт равен возможности увидеть рекламу для 1% взрослой аудитории, 2) тысячи контактов аудитории СМИ. Ключевые вопросы медиапланирования: 1) какова длительность эффекта от контакта с рекламой? 2) что такое эффективная частота? 2 Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5-98119-223-2. (стр.55).
  • 3. Таблица. Решение ключевых вопросов медиапланирования. Ответы: Наиболее Правильный ответ: распространенное мнение: На 1 Эффект от контакта с 85% эффекта рекламы реализуется в вопрос рекламой не имеет течении 36 часов после контакта, значимых отсроченных эффектов рекламы не ограничений во существует. Все более длительные времени. эффекты осведомленности определяются техническими характеристиками непосредственного предложения, а не качеством креатива. На 2 Традиционная Эффективная частота: вопрос формула "3+" - 1 раз / нед. для товаров с циклом покупки неделя и больше; - 1раз / день для товаров с импульсного спроса. Наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, а наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой. Таким образом, в случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта, можно говорить, что дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на
  • 4. увеличение охвата, даст прирост потенциальных потребителей на 150— 200%. Оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а недельного охвата, т. е. задачей медиапланирования служит достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Фактор времени в медиапланировании При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени в потребительском поведении: • годовой — смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров; • еженедельный — различие между рабочими и выходными днями задает внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и соответственно внутринедельную динамику объема покупок; • дневной — суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления. В медиапотреблении также существует выраженные сезонный – летом существенно снижается смотрение телевизора, возрастает число контактов с наружкой, радио-рекламой. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни, а для товаров импульсного спроса — начало и конец рабочей недели. Соответственно для формирования предпочтения покупателей независимо от товарной группы рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной
  • 5. горизонт медиапланирования — одна неделя (для товаров импульсного спроса — один день). Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные кампании, а не различные формы периодической рекламной активности. Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию. Таким образом, у медиапланирования существует только одна задача: Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше — однократное предъявление рекламы в течение недели каждому представителю целевой аудитории. Для товаров импульсного спроса — однократное предъявление рекламы в течение дня. Исходными условиями задач медиаплана, определяющими выбор средств коммуникации, являются: • географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т. д.); • социальнодемографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т. д.); • потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»).
  • 6. В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета. Причем рекламный контакт в прессе в три раза эффективнее контакта на ТВ. Особенности медиапланирования в отдельных СМИ Печатные издания. Медиапланировочными характеристиками изданий являются: • размер аудитории издания; • тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематике издания; • относительная стоимость рекламирования в данном издании. К дополнительным параметрам относятся: • индекс соответствия, демонстрирующий, насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории); • индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания. Телевидение. Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала. Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер: довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение. Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохопрогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает).
  • 7. Известно, что доля «больших каналов» (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Следовательно, при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит. Радио. В случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т. е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции «взаимодополняют» друг друга. Соответственно при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры: • недельная аудитория станции; • внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня — другую; • целесообразный объем размещения на одной станции, составляющий не менее 4 и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1—1,5 ч между выходами. При планировании на радио не нужно забывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий финансово эффективным может оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Наружная реклама.
  • 8. При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой оказывается предположение, что ее адресатом являются водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама (в условиях города) оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют люди, живущие в домах рядом со щитом. Основным параметром наружной рекламы служит радиус воздействия, который составляет около 800 м. Щит непосредственно перед магазином представляет собой наиболее эффективное средство воздействия, чем все возможное телевидение и пресса. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель. Рекламные и СО-коммуникации в Интернет: - контекстная реклама и медийно-контекстная реклама, - поисковая оптимизация, - реклама в соц.медиа (социальные сети, Youtube и т.д.), - статья на новостном или информационном портале.