数字100：2010年10月淘宝网保健食品行业分析报告
- 2. 目录 ?10月保健食品消费价格分析 –成交价格总体分析 –价格走势分析 –价格相关分析 ?买家背景分析 ?卖家背景分析
- 3. 10月保健食品平均每人购买4.11件，成交价232元 10月份，淘宝网保健食品的总体交易金额为7100多万元，购买人数达到了 307,931人，成交件数为1,264,871，平均每人购买4.11件商品，平均成交价为232元。 图：十月保健品成交主要指标分析 成交指标 成交量 成交金额 71,400,442元 成交人数 307,931人 成交件数 1,264,871件 平均交易价格 232元
- 4. 保健食品交易价格绝大多数在300元以内。 从交易价格区间分析，100元以内和100-200元之间的交易量均占三成以上，其 201-300元的价格占16.36%。 图：十月保健食品成交单价价格分布比例 35.00% 32.96% 30.00% 25.00% 20.83% 20.00% 15.52% 16.36% 15.00% 10.00% 5.89% 5.00% 3.15% 3.00% 1.54% 0.77% 0.00%
- 5. 保健食品购买件数集中在3件以内。 图：十月保健食品交易件数分布比例 3% 2% 8% 1-3件 4-6件 7-10件 10件以上 87%
- 6. 买家购买力最高的地区依次为：浙江、江苏、广 东及上海。 表：十月买家实际成交金额及件数分布 区域 排序 金额 件数 浙江 6599769.29 118311 1 江苏 5792543.59 88390 2 广东 4747762.37 188243 3 上海 4739487.62 115863 4 北京 3354799.80 53843 5 山东 2553438.77 42997 6 福建 2235930.23 37413 7 辽宁 1903488.60 25503 8 湖北 1685822.17 17213 9 河北 1575525.39 19643 10 四川 1561724.23 17947 11 河南 1540323.39 15590 12 湖南 1448357.69 16191 13 天津 1095384.32 12287 14 安徽 1094575.01 16857 15
- 7. 同样，卖家供货金额最高的地区也是浙江、江苏、 上海。 表：十月卖家实际成交金额及件数分布 排序 区域 金额 件数 浙江 215781.10 10792 1 江苏 215248.73 2311 2 上海 212724.90 2105 3 广东 180864.42 1670 4 北京 139136.35 1425 5 山东 133881.04 1396 6 广西 87009.67 199 7 黑龙江 84553.12 275 8 湖北 67911.13 389 9 辽宁 67496.01 736 10 河北 65566.06 606 11 河南 64428.57 697 12 51235.14 511 福建 13 38494.51 386 江西 14 四川 34323.25 290 15
- 8. 买家与卖家活跃的区域，供给与需求同样旺盛，并且本 地“销化”的比例较高，尤其是浙江省本地“销化”现 象明显，对于网点与实体店的联动是很好的支持。 表：十月卖家实际成交金额及件数分布 表：十月买家实际成交金额及件数分布 销售流向 区域 区域 排序 金额 件数 排序 金额 件数 215781.10 10792 浙江 26.8% 18.7% 浙江 6599769.29 118311 1 1 215248.73 2311 5792543.59 88390 江苏 14.2% 15.3% 江苏 2 2 212724.90 2105 12.3% 4747762.37 188243 上海 9.8% 广东 3 3 180864.42 1670 4739487.62 115863 广东 5.8% 4 上海 4 139136.35 1425 3354799.80 53843 北京 北京 5 5 注：以上数据为虚拟数据，目前淘宝所提供的数据无法做到卖家与买家区域的关联， 但该分析内容对于了解买家与卖家的区域关联是有价值的：对于是否开实体店，对于 物流等都具有参考意义。 以上分析如能分品类分析意义更大。
- 9. 23-28岁人群为网购保健食品的核心人群。年龄 越大，购买金额越贵。 图：不同年龄段买家购买的产物金额 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 18-22 25.0% 23-28 29-33 20.0% 34-40 41-50 15.0% 51以上 10.0% 5.0% .0% 50以下 51-100 101-200 201-300 301-400 401-500 501-600 601-700 701以上
- 10. 23-28岁的网购保健品主力人群所购保健品价格主要集中 在200元以内，购买力相对较弱；但成交均价为232元，说 明28岁以上年龄段人群购买较强，拉升了整体成交水平。 图：23-28岁网购保健品人群的购买金额分布 图： 23-28岁网购保健品人群的年龄分布 35.00% 30.00% 28.60% 86.73% 24.45% 25.00% 21.78% 20.00% 35.97% 女 15.00% 12.00% 男 10.00% 7.86% 64.03% 5.00% 3.06% 1.36% .90% .00% 50以下 51-100 101-150151-200201-250251-300301-350351-400
- 11. 总体上，男性购买人群低于女性。但是，高价值购买人 群中，男性高于女性。 图：不同性别买家购买的产物金额 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 女 男 30.00% 20.00% 10.00% .00% 50以下 51-100 101-200 201-300 301-400 401-500 501-600 601-700 701以上
- 12. 在各个价格段中，都是以星级会员为主体。会员级别越 高，购买较贵保健品的比例越高。 图：买家信用等级与实际购买金额的交叉分析 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 信用得分<=3 40.00% 星级会员 钻石级会员 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 50以下 51-100 101-200 201-300 301-400 401-500 501-600 601-700 701以上
- 13. 目录 ?10月保健食品消费价格分析 –成交价格总体分析 –价格走势分析 –价格相关分析 ?买家背景分析 ?卖家背景分析
- 14. 保健品价格走势：100元和145元为两个峰值 从10月保健品成交价格的动态曲线可以看出，100元和145元区间出现了两个峰值，该峰值代表了 保健品价格的两个壁垒，这两个价位区间是受众接受较高，并且用户规模较大的价位，每个价格区间 都能够较大范围覆盖一定的受众群体，对于保健品的卖家来说，是产物定价，产物促销定价应该参考 的价格点，同时店铺中应有类似价位区间的主打产物用以吸引用户。 同时，对于不同价位水平的保健食品而言，在不同价位区间的小峰值也是值得关注的。 6.00% 图：保健品交易价格走势分析 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 1 3 5 85 9 105 115 15 17 145 155 165 175 185 195 205 215 225 235 245 255 265 275 47 295 305 315 55 335 345 355 365 375 385 69 55 65 75 7 95 11 13 125 135 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 285 49 51 53 325 57 59 61 63 65 67 395 注：以上数据为成交价在50元以上的交易数据
- 15. 减肥产物价格走势：130元和230为两个峰值 对于减肥类产物而言，130元和230元区间出现了两个峰值，该品类的价格接受度相对保健食品总 体价格接受度而言更高一些，对于减肥产物的卖家来说，要把握这两个价位区间较大规模客户群，制 定更好的价格策略。 图：减肥产物交易价格走势分析 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 .0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 55 65 75 85 95 105 115 125 135 145 155 165 175 185 195 205 215 225 235 245 255 265 275 注：以上数据为成交价在50元以上的交易数据，减肥产物只使用部分数据， 总数据量为1530个。
- 16. 目录 ?10月保健食品消费价格分析 –成交价格总体分析 –价格走势分析 –价格相关分析 ?买家背景分析 ?卖家背景分析
- 17. 是否旺铺对购买成交的影响最大，其次是淘客。 目录 卖家和买家的相关系数，是0.041，相关性比较高，说明淘宝运营健康度比较高，客 户具有一定的黏性。 对于买家来说，是否是旺铺对于购买成交影响很大，其次是淘客。 是否商城、直通车以及消保对于购买成交的相关性不大，淘宝有必要针对消费者对于 商城、加入消保、直通车的兴趣度进行调研，针对营销方式和店铺设计进行分析。 同时可以看到是否直通车、商城对于销售的负促进作用，这个是淘宝需要去关注的。 表：买家对淘宝店铺性质的相关性分析 店铺属性 相关系数 ** 是否旺铺 .024 ** 是否淘客 .022 ** 是否商城 -.014 是否加入消保 .001 ** 是否直通车 -.012
- 18. 目录 ?10月保健食品消费价格分析 ?买家背景分析 ?商家背景分析
- 19. 23-33岁的年轻人占购买保健食品人群的63%， 女性占比近七成。 图：买家年龄分布 图：买家性别分布 2% 7% 14% 18岁---22岁 14% 23岁---28岁 34% 29岁---33岁 34岁---40岁 女 41岁---50岁 男 38% 50岁以上 66% 25%
- 20. 保健食品的买家从数量看，浙、苏、沪为主力购 买地区，与购买金额地域分布一致。 图：保健食品买家的地域分布 表：保健食品买家的地域分布 排序 省份 人数 百分比 1 浙江 28288 13.21% 4% 0% 2 江苏 24472 11.43% 7% 华东地区 3 上海 20734 9.68% 7% 华北地区 广东 46% 4 19911 9.30% 11% 华中地区 5 北京 12918 6.03% 华南地区 11% 6 山东 11070 5.17% 东北地区 14% 7 福建 9705 4.53% 西南地区 西北地区 8 辽宁 8131 3.80% 台港澳地区 9 湖北 7238 3.38% 10 四川 6938 3.24% 11 河北 6389 2.98% 12 湖南 6277 2.93% 13 河南 6180 2.89% 14 安徽 4488 2.10% 15 江西 4475 2.09%
- 21. 大多数买家的信用状况为普通会员 图：保健食品买家的会员级别 图：保健食品买家的会员级别 80.00% 75.25% 70.00% 70.00% 60.00% 60.00% 50.00% 50.00% 40.00% 40.00% 63.99% 30.00% 30.00% 18.94% 20.00% 20.00% 5.80% 18.35% 10.00% 10.00% 0.01% 8.31% 9.35% 0.00% 0.00% 信用得分<=3 星级会员 钻级会员 皇冠会员 普通会员 黄金会员 白金会员 钻石会员
- 22. 目录 ?10月保健食品消费价格走势分析 ?买家背景分析 ?卖家背景分析
- 23. 淘宝保健品的卖家年龄23-33岁的占56%，值得 注意的是，在中老年龄各段都有10%左右比例分 布，说明开网店已经普及到中老年。 图：卖家年龄分析 图：卖家性别分析 7% 11% 10% 18-22岁 23-28岁 31% 45% 29-33岁 女 34-40岁 男 16% 55% 41-50岁 51岁以上 25%
- 24. 从淘宝网保健食品卖家的供给分析，华东地区的 卖家占据了半壁江山；从省份看，苏、沪、浙、 粤为主要省份。 图：保健食品卖家的地域分布 表：保健食品卖家的地域分布 2% 4% 排序 省份 人数 百分比 7% 1 江苏 1008 12.1% 2 上海 996 12.0% 华东地区 3 浙江 953 11.5% 华北地区 4 广东 864 10.4% 12% 华中地区 5 北京 706 8.5% 50% 6 山东 694 8.4% 华南地区 7 辽宁 358 4.3% 东北地区 10% 8 河北 329 4.0% 西南地区 9 河南 293 3.5% 西北地区 10 福建 282 3.4% 11 湖北 228 2.7% 15% 12 安徽 176 2.1% 13 湖南 163 2.0% 14 江西 150 1.8% 15 四川 139 1.7%
- 25. 在信誉上，钻石级卖家会员占一半多。旺铺、消 保、7天无理由退货最多。假一赔三、商城、正品 保障很少，说明淘宝的产物质量是敏感话题。 图:卖家行用等级分布 图：卖家会员属性分析 70.00% 58.40% 60.00% 90.0% 80.6% 80.0% 50.00% 70.0% 61.5% 40.00% 60.0% 30.20% 50.0% 44.6% 30.00% 36.3% 40.0% 30.5% 20.00% 30.0% 7.80% 20.0% 10.00% 3.60% 5.0% 10.0% 1.3% 1.3% 0.00% .0% 信用得分<=3 星级会员 钻级会员 皇冠会员
- 26. 正品保证是消费者购买保健食品比较看重的因素， 尤其是网购的优质人群对该因素更为看重。 数字100以往的消费者研究发现，网购商品中，消费者对于网购保健品更看重是否为正品保证，尤 其是高学历、高收入，具有较多购买能力的人群对这一因素更为看重。 从实际交易的情况也可以看出，成交数据中所购产物有正品保证的消费者特征如下：年龄偏大、 成交价格较高、会员级别也较高。可见，对于保健食品的网销而言，成为正品保证更有利于销售。 图：购买商品为正品保证的买家成家价格分布 图：购买商品为正品保证的买家会员级别 45.00% 40.00% 35.00% 20.00% 18.00% 30.00% 16.00% 25.00% 14.00% 12.00% 20.00% 10.00% 15.00% 8.00% 10.00% 6.00% 4.00% 5.00% 2.00% 0.00% 0.00% 普通会员 黄金会员 白金会员 钻石会员 注：以上数据为虚拟数据，由于目前数据无法关联，但从消费者的需求数据来 分析实际购买行为，或者从购买行为分析消费者的原因很有意义。
- 27. 主要结论 1、保健食品的成交价主要集中在300元以内，平均成交价格为232元； 按成交金额比较，买家主要分布于江浙、广东以及京沪等地； 23-33岁人群为网购保健食品的主要人群，年龄越大，购买的保健食品 金额相对越贵； 男性以及会员级别越高的买家购买价格贵的保健食品比例越大； 2、100元和145元两个价格区间是卖家值得关注的保健品价格壁垒，对于制 定价格策略具有一定的借鉴意义； 130元和230元两个价格区间是卖家值得关注的减肥产物价格壁垒，对 于制定价格策略具有一定的借鉴意义。 3、对于保健食品而言，对购买起一定相关作用是是否旺铺与是否淘客，另 外，对与优质买家而言，是否正品保证也是他们关注的内容，这几点对于 卖家更好促进销售来说至关重要。
- 28. ?在荆棘中，如何望的更远？ ?前程风险，如何预先判断？ 数字100 数字决策 www.data100.com.cn www.surveycool.com ?没有调研数据，我们如何决策？ ?我们利用概率研究市场，而不是猜测市场。