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EBOLAINDUSTRIES

Università Bocconi - Milano, 26 maggio 2010

EBOLAINDUSTRIES presenta

ONE HUNDRED ONES
La terapia d’urto contro la morte del marketing
Università Bocconi - Milano, 26 maggio 2010

EBOLAINDUSTRIES & MR WHITE ?

•  Ebolaindustries, fondata nel 2007, è la prima agenzia non convenzionale italiana, l’unica
100% virale, con una triplice anima: Autore, Attore, Untore.

•  Come Autore ha sviluppato progetti virali per aziende multinazionali quali
Procter&Gamble (Gillette, Duracell, Pringles), Sony, Barilla, Calvin Klein, etc.

•  Come Attore è presente in rete grazie a ebolaindustries.com, un sito che le permette di
selezionare il meglio del virale e monitorare il comportamento dei navigatori.

•  Come Untore è rappresentante italiano di GoViral, leader europeo nel seeding.

•  Mr White, aka Valerio Franco, co-fondatore e strategy Director di Ebolaindustries.
Partner e Planning Director di Enfants Terribles. Trend hunter, blogger
@www.doublebblog.it

www.ebolaindustries.com

…
“Viviamo in un tempo difﬁcile…
CRISI, CONFUSIONE, FRAMMENTAZIONE,
DIVERSIFICAZIONE, DISORIENTAMENTO,
INEFFICACIA, INCERTEZZA, VARIABILITA’,
VELOCITA’, CAMBIAMENTO…
…

IL MARKETING E’ MORTO?

Le 4P non funzionano più.
(almeno come le conoscevamo ﬁno ad oggi).

COSA STA SUCCEDENDO NEL MONDO? E NEL MARKETING?

•  La diffusione media dei quotidiani in USA è crollata del 10.6% in soli 6 mesi

•  E’ cresciuto del 7% il numero di abbonamenti media (home video e servizi smartphone)

•  13 mesi fa, Myspace faceva più visitatori di Facebook: e oggi? E fra 12 mesi?

•  “solo” il 50% dei 15-24 visita FB regolarmente, contro il 55% di un anno fa.

•  Inﬂazione pubblicitaria: 90 messaggi in 10 minuti di permanenza su FB.


•  43% di un’ora di prime-time è rappresentato da contenuti di marketing: 14’ di messaggi
commerciali e 12’ circa di brand placement.

•  20% dell’audience di Fringe, Glee e The Ofﬁce è “time shifting”.

•  Penetrazione di DVRs e Tivo è triplicata nell’ultimo anno

•  I principali motori di ricerca, Google, Yahoo e Bing indicizzano anche i contenuti real-
time: tweets e status updates.

•  Campagne di marketing multimilionarie possono essere vaniﬁcate da un video user-
generated diffuso in rete (Domino’s pizza).


•  Per la prima volta nella storia, nel 2009 il trafﬁco dati via cellulare (sms, email, musica,
video, internet, ecc…) in USA è stato superiore al trafﬁco voce.

•  Entro il 2013 sarà lo smartphone il device più utilizzato del pianeta per l’accesso al web.

•  Oltre 21 miliardi di download dagli application store nel 2013 vs 4,5 del 2010

•  Entro il 2014 si prevedono oltre 4 miliardi di linee mobili worldwide: penetrazione del
90%


1.  Siamo alla fine della one-way communication: frammentazione e diversificazione
media.

2.  In un mercato iper-connesso e informato, quindi trasparente, l’esperienza diretta dei
consumatori con il prodotto definisce la relazione con il brand.

3.  I brand saranno sempre più definiti per quello che fanno e non per quello che sono.

…

Tempo di crisi anche per il marketing…
“

Ci sono stati più cambiamenti e fenomeni
impattanti il modi di fare marketing negli ultimi 2
anni che nei 50 anni prima …

… tempo di sﬁde e opportunità per il marketing”
…

“BUSINESS HAS ONLY TWO BASIC FUNCTIONS:
MARKETING AND INNOVATION”
Peter Drucker

Cos’è ONE HUNDRED ONES?

LA COMMUNITY PIU’ INNOVATIVA ED ESCLUSIVA D’ITALIA:
100 TOP MARKETERS ITALIANI, MARKETING, IDEE E FUTURO.

•  Manifesto Ideologico: progetto innovativo per combattere la crisi del marketing,
scommettendo su idee e innovazione per vincere le sﬁde di questo nuovo decennio.

•  Community a valore aggiunto: ricerca, studia e distribuisce marketing intelligence non
convenzionale. Idee, provocazioni, tendenze e contaminazioni.

•  Social Media esclusivo: composto solo dai 100 top marketers italiani. Uno spazio per
instaurare afﬁnità elettive, incontro e confronto tra i suoi partecipanti. Un’opportunità di
consultazione e aggiornamento.

•  2 Executive Tools: 100ones.com e One Hundred Ones - 2009

100ones.com
•  Un blog, che rivela le migliori idee e
tendenze che il 2010 ci sta proponendo.

•  Un’opportunità esclusiva di consultazione
e aggiornamento personale.

•  Un’occasione d’interazione e scambio di
opinioni con altri membri della
community.

One Hundred Ones - 2009
•  Un volume speciale, stampato solo in 100
copie, destinato ai 100 membri della
community.

•  Un libro che racconta con occhio
selettivo quello che è stato il 2009, lo
reinterpreta e apre una ﬁnestra sul futuro,
individuando 3 macro-tendenze da non
perdere di vista.

•  365 giorni di monitoraggio, analisi e
racconti. 101 post scritti. 101 storie da
tutto il mondo che parlano di marketing,
innovazione, idee e tendenze capaci di
cambiare la storia dei brand più
signiﬁcativi del 2009.

P1: PREZZO.

PREZZO: “controvalore monetario di ciò che riceve come prestazione il consumatore”.

TAG dal 2009:

•  Valore

•  Trasparenza

•  Generosità

•  Informazioni

•  Tecnologia

P1 (prezzo) : “la ﬁne degli acquisti d’impulso.”

•  Già adesso, online sappiamo dove trovare
l’offerta migliore. La vita reale sarà
sempre più interconnessa con quella
virtuale grazie ad applicazioni e a nuove
tecnologie che permetteranno di essere
always on.

•  Risultato? scan-search-shop

•  Shopsavvy, app che permette di
scansionare barcode, trovare il miglior
prezzo tra i retailers, decidere se
comprare online o ofﬂine, andando al
negozio con googlemaps.

http://www.youtube.com/watch?v=xJ_AhdtP0ks

P1 (prezzo) : “pricing review e trasparenza di brand.”

•  Cosa si aspettano i brand dai consumatori?
Prezzo e prodotto vengono valutati “giusti”
all’interno di un universo allargato di valori
del brand, anche nuovi: eco, health, social,
ethical.

•  GoodGuide: “information clearing house”
per consumatori “green” in grado di
integrare database di oltre 70.000 prodotti,
food, personal care, ecc…. Una guida
completa per il consumatore che vuole
conoscere gli aspetti relativi all’impatto dei
prodotti che acquista. Sito e mobile app.

•  Fatburgr focus sui fast-food, mettendo
insieme i valori nutrizionali dei cibi di 25 fast-
food, tra cui McDonald’s, Subway e Chili’s.
Per ciascuno il sito elenca le calorie, i grassi, i
carboidrati, e le ﬁbre contenute nei menù.

P1 (prezzo) : “prezzo e augmented reality.”

•  L’affermazione del mobile come
prossima piattaforma web sta dando vita
ad un fenomeno di migrazione delle
informazioni: “non è più il consumatore a
cercare le informazioni, ma le
informazioni che lo raggiungono
dovunque si trovi”.

•  Yelp, Il local review site dove chiunque
può scrivere una recensione o esprimere
un’opinione riguardo a qualsiasi attività o
business nella zona di San Francisco, ha
lanciato un’app con augmented reality
che consente di visualizzare le review
“live”, nel luogo in cui ci si trova.

P1 (prezzo) : “pay what you want.”

•  Qual è Il giusto bilanciamento tra grado di
soddisfazione per ciò che si è acquistato e il
prezzo da pagare? Alcuni brand lo hanno
lasciato decidere ai consumatori.

•  Diversi settori si sono aperti a queste
sperimentazioni coraggiose:

–  Musica: Radiohead, album “In rainbow”

–  Editoria: campagna abbonamenti
Paste

–  Hotel: Ibis Singapore

–  Ristorazione: Little Bay London

P2: PRODOTTO.

PRODOTTO: “concetto multidimensionale che comprende aspetti tecnici, servizi e
contenuti simbolici”.

TAG dal 2009:

•  Co-creazione

•  Collaborazione

•  Sperimentazione

•  Status e aspettative

•  Foreverism

P2 (prodotto) : “user-generated product.”

•  Crowdsourcing e co-creazione:
i consumatori non creano più solo pubblicità,
ma collaborano fortemente allo sviluppo del
prodotto, diventando co-autori.

•  Acecook: Giappone, instant noodles, Mixi
community, afﬁnità con il prodotto. Oltre
4.000 users lavorano per creare nuove
referenze.

•  Calpis: succhi di frutta e nuovo gusto. Non
solo prodotto, ma l’intero mktg mix. Nasce
Mixed Fruit: mela, pera, banana, mandarino.

P2 (prodotto) : “user-generated product.”

•  Walkers: patatine. Il consumatore diventa
business partner e viene ricompensato con
50.000£ e l’1% delle vendite.

http://www.youtube.com/watch?v=sMPB4hRf31M&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=KMzn318vOs0&feature=related

P2 (prodotto) : “always in beta e dialogo continuo.”

•  Beta Testing: l’interazione brand-
consumatore non dovrà rimanere un
incontro casuale, ma diventare un dialogo
continuo. I brand dovranno dunque
imparare a lavorare con una nuova
modalità: forever beta.

•  Tcho Chocolate, fabbricante di cioccolato di
San Francisco, produce e commercializza
delle “edizioni beta” del suo cioccolato.
Customer feedback e continuo sviluppo dei
diversi gusti signiﬁcano continua evoluzione
delle varietà proposte, con nuove versioni
che “spuntano” addirittura ogni 36 ore.

•  La prima versione beta di cioccolato Tcho è
stata il risultato di oltre 1.200 interazioni-
review ed è stata chiamata Tcho 1.0.

P2 (prodotto) : “always in beta e dialogo continuo.”

•  Appstore: il negozio online di Apple, dedicato
alle applicazioni realizzate per iPhone, iPod
touch e adesso anche ipad, che offre la
possibilità di pubblicare la propria
applicazione in modo gratuito per l’utente
ﬁnale, oppure stabilendo un prezzo di
vendita. In questo caso, il 70% del guadagno
spetta allo sviluppatore, mentre Apple
trattiene il restante 30%

•  Iphone app mania?
–  27 giugno 2008: Apple lancia Appstore
–  21 aprile 2009: 1 miliardo di applicazioni
scaricate nei primi 9 mesi;
–  31 gennaio 2010: 3 miliardi di applicazioni
scaricate in 18 mesi.

•  Prodotto e mercato sono cresciuti assieme,
in maniera “sociale”

P2 (prodotto) : “social packaging.”

•  Pepsi Raw: raw@twitter. Il primo soft drink
che inserisce twitter sul proprio packaging,
aprendo un nuovo canale di comunicazione.

•  Innocent Drinks: “txt your packging”. 90
caratteri per personalizzare il packaging del
prodotto con il punto di vista del
consumatore.

P2 (prodotto) : “social packaging.”

•  Tango Bragster: 2.5 milioni di lattine
stampate con il logo a rovescio per vincere
una scommessa con una community.

http://www.youtube.com/watch?v=QwFfQEdv5W0&feature=fvsr

P3: DISTRIBUZIONE (PLACEMENT).

DISTRIBUZIONE: “trasferimento del prodotto al consumatore”

TAG dal 2009:

•  Brand Experience

•  Tecnologia

•  Interattività

•  Location e Canali

•  Intrattenimento

P3 (distribuzione) : “distributori automatici 2.0.”
•  Out of home è in costante crescita:
aumentano i consumatori in mobilità e la
corrispondente domanda di beni e servizi in
transito.

•  Distributori automatici 2.0: si ampliﬁca la
tipologia di prodotti distribuiti (beverages,
food, cultura, fashion, sport).

•  Da acquisto d’impulso a opportunità di
brand experience.

•  Innovazione tecnologica introduce nuove
forme di interazione e brand experience a
valore aggiunto.

P3 (distribuzione) : “distributori automatici 2.0.”

•  Interfaccia touch-screen aggiunge ulteriori
nuovi livelli di interazione.

•  Coke Freestyle: distributore automatico per
gusti self-service, capace di dispensare ﬁno a
100 tipi diversi di bevande. Il distributore
permette di costruire il proprio gusto della
bevanda in base a brand, contenuto calorico
e caffeina. http://www.youtube.com/watch?v=tp1uF3rF4oI&NR=1

•  Customizzazione estrema e nuovi livelli di
scelta per i consumatori, anche nell’on-the-
go.

http://www.youtube.com/watch?v=zzAC2XJUlAE

P3 (distribuzione) : “twit-distribuzione .”

•  Nuove modalità distributive che rinnovano
radicalmente canali tradizionali (retail e
ambulante) attraverso l’innovazione
tecnologica e i social media (twitter).

•  Kogi Taco Korean BBQ: l’“hottest hobby” di
Los Angeles è scovare il furgoncino
ambulante del Kogi Taco e riuscire a
raggiungerlo per un taco in movimento.
68.000 i followers ingolositi.

•  Baker Tweet all’Albion Café: real-time
marketing che aggiunge valore aggiunto ai
prodotti e servizi offerti.

P3 (distribuzione) : “online vs offline.”

•  Retail come house of the brand: adidas’
party. “60 years of soles and stripes”,
compleanno del brand festeggiato nel
concept store di Berlino.

•  Nike 1948: concept store tra sport e arte.
Luogo di celebrazione e di esperienza
intangibile.

•  Bibendum Twitter Taste Live: degustazioni
di vini a cui partecipare sia di persona che
online, via twitter.

•  La presenza fisica in un dato luogo non è più
necessaria per condividere esperienze e
opinioni. Virtualmente presenti ma
fisicamente altrove.

P4: PROMOZIONE (COMUNICAZIONE).

PROMOZIONE: “informare, persuadere e inﬂuenzare il comportamento d’acquisto”.

TAG dal 2009:

•  Da one way communication a two-way communication

•  Da target e audience, a dialogo

•  Advertainment

•  Branded content

•  Co-creazione

•  partecipazione

P4 (COMUNICAZIONE) : “user-generated adv.”

•  Non è una novità, ma un trend in costante
crescita.

•  Come funziona? Sempre più brand
coinvolgono i consumatori nell’ideazione
delle loro campagne pubblicitarie, facendoli
diventare co-autori a diversi livelli (ideazione,
realizzazione, on-air).

•  Doritos con “Crash the Superbowl “ è il
migliore e ﬁnora inimitato esempio di dove si
possa arrivare con gli UGC: lo spot vincitore
va in onda durante il Superbowl. Un break
pubblicitario da 30 milioni di dollari.

http://www.youtube.com/watch?v=HUFvJNQ0bnM

P4 (COMUNICAZIONE) : “interactive outdoor.”

•  Outdoor diventa sempre più uno spazio per brand
experience con cui interagire.
•  Cadbury Creme Eggs: advergame sulle pensiline
alla fermata del bus. Dove sta l’innovazione? 1)
touchscreen, che permette interazione; 2) uso del
media, perché ribalta una situazione noiosa,
trasformandola in un divertimento; 3) contenuti e
approccio del brand.

•  Kraft, approﬁttando del freddo inverno di Chicago,
ha promosso Stove Top, una linea di zuppe pre-
cotte che si preparano al microonde in 60 secondi,
offendo ai cittadini, non solo il sampling di prodotto,
ma soprattutto una più calda attesa dell’autobus
grazie all’installazione di 10 pensiline riscaldate in
giro per la città.

P4 (COMUNICAZIONE) : “interactive outdoor.”

•  VW fun theory. L’inattesa trasformazione di
un elemento di arredo urbano crea
un’opportunità di interazione e
intrattenimento ﬁrmata dal brand, che deve
anche fornire una chiave di lettura
interpretativa dell’esperienza.

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

P4 (COMUNICAZIONE) : “augmented adv.”

•  Augmented Reality: tecnologia che
consente la sovrapposizione di livelli
informativi (elementi virtuali e multimediali,
dati geolocalizzati etc) all'esperienza reale di
tutti i giorni.

•  Il risultato è una crescita esponenziale delle
opportunità di interazione ed engagement
anche nella comunicazione, che diventa
multi-level

•  La stampa diventa 3D: “L’anteprima
mondiale della nuova MINI Cabrio, questa
volta in un posto molto speciale:
direttamente nelle vostre mani!”

•  Primo esempio di pubblicità stampa in AR
che consente ai consumatori di aggiungere
http://www.youtube.com/watch?
informazioni alla comunicazione. v=dBser6_gToA&feature=related

P4 (COMUNICAZIONE) : “advertising eco-sostenibile.”
Anche l’advertising diventa green?
•  Curb è l’agenzia di guerrilla mktg inglese, che
si deﬁnisce “natural media company”.

•  Sea tagging: guerrilla green per il SEA LIFE
London Acquarium. Una squadra di tagger
vestiti da sommozzatori ha “spruzzato” oltre
2.000 immagini su strade, muri e marciapiedi
in 300 diverse location di Londra, catturando
l’attenzione e la curiosità delle persone.

•  Snow tagging: altra stagione, altra guerrilla
green. La città imbiancata dalle improvvise
nevicate di inizio 2009 , diventa palcoscenico
di un’azione di instant adv a impatto zero.

P4 (COMUNICAZIONE) : “tweet-stunt.”

•  Ancora innovazione, ancora tecnologia che
cambia le modalità di comunicare. Nike
Chalkbot: Twitter e street-painting robot.
L’ambient diventa interattivo e integrato con
l’online.

•  In sostanza è stato inventato un macchinario
chiamato Chalkbot che ha permesso agli
appassionati di ciclismo di lasciare messaggi
sulle strade del Tour de France.

•  Per i primi 100.000 iscritti all’operazione
“Nike Livestrong Chalkbot”, la ricompensa è
stata quella di vedere il proprio messaggio
impresso sulle strade percorse dai corridori.

•  Connubio tra ofﬂine e online, ma anche un
approccio intelligente per stimolare
ilcoinvolgimento degli utenti.

P4 (COMUNICAZIONE) : “l’evento social diventa spot.”

•  Crescente successo dei ﬂashmob testimonia
un interesse crescente dei consumatori per
esperienze reali e d’intrattenimento.
Partecipazione, socialità, complicità,
originalità.

•  L’ultima tendenza è trasformare questi
eventi in contenuti pubblicitari per media
tradizionali: spot tv. http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

•  T-Mobile: ﬂashmob di Liverpool street
diventa core-content di tutta la campagna di
comunicazione del brand Life’s for sharing.

•  Un’esperienza diventa contenuto e poi
distribuito in tutte le sue forme e canali.

P4 (COMUNICAZIONE) : “l’evento social diventa spot.”

•  Il contenuto reale è più autentico. Aggiunge
una dimensione di maggiore empatia con i
consumatori.

•  Heineken vs Andes.

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

http://www.youtube.com/watch?v=QMU0QwoCLn8

COSA ASPETTARCI DAL 2010?

3 TENDENZE SU CUI ONE HUNDRED ONES SCOMMETTE PER IL 2010:

1.  WELCOME TO THE REAL-TIME GLOCAL UNIVERSE

2.  WHEN IDEAS GET SOCIAL

3.  MAKE GREEN EASY, MAKE GREEN FUN

WELCOME TO THE REAL-TIME GLOCAL UNIVERSE

Online-Ofﬂine mash-up

•  Ogni contenuto sarà digitale, ogni informazione sarà social

•  Informazione e contenuto saranno interattivi e integrati

•  Real-time: “here and now”

•  Mapmania

•  Mobilemania

WHEN IDEAS GET SOCIAL

Collaboration Marketing.

•  Siamo entrati nel decennio della “social life e social economy”

•  Freeconomy

•  Dalla collaborazione alla co-creazione

•  Meno controllo, maggior dialogo

•  Trasparenza

MAKE GREEN EASY, MAKE GREEN FUN

Imperativo Sostenibilità

•  Green vicino al “tipping point”? Dalla nicchia alla massa

•  “cut or switch” è la nuova sﬁda del green marketing

•  Generazione G(enerosity): nuovi stili di vita sostenibili

•  Brand butler

•  Collaborazionismo brand-consumatori

IL MARKETING E’ MORTO?

•  ONE HUNDRED ONES ha il piacere di invitare l’Università BOCCONI a far parte della nostra
community quale Honorary Member, rappresentante del mondo dell’istruzione e di formare i
marketers del futuro.

Per continuare a restare al passo:

•  One Hundred Ones – 2009 Abstract for download a ebolaindustries.com/101.html

•  www.ebolaindustries.com

•  Facebook/ebolaindustries

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101 bocconi ebolaindustries_26maggio

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