数字科技-101原创罢恤-关键字广告完全攻略
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數字科技旗下的101原創T恤為台灣知名 MIT 服飾，致力於提供消費者高品質服飾，並主打設計師原創理念為產品主軸，期望藉由網路行銷力量，替品牌開拓獨特的市場定位。在網路行銷方面，101原創多方嘗試各種數位媒體，包括入口網站廣告、社群廣告、行動通訊軟體廣告等，並視關鍵字廣告為瞄準高精準客群的重要媒體。 本作品以 2014 年上半年度關鍵字廣告執行策略及成效分析來呈現。廣告執行過程中，從最初的廣告規劃與部署，到後續的策略執行與分析，皆排定各項廣告優化程序，來定期回饋廣告執行成效。執行項目包括：帳戶架構調整、行動與一般裝置廣告差別性優化、廣告時段分析、篩選成效佳的搜尋聯播網站等。 另外除了例行的優化項目外，關鍵字與廣告文案亦配合服飾產業季節特性、及官網每波活動進行的調整，以符合市場搜尋趨勢與廣告媒合的優勢。廣告分析方面，除了透過數據分析來優化廣告方向外，另一方面也根據廣告主的意見回饋彈性調整廣告策略，以提供兼具卓越成效與客製化特色的關鍵字廣告。
数字科技-101原创罢恤-关键字广告完全攻略
- 1. 數字科技- 101原創T恤 關鍵字廣告完全攻略 本簡報內呈現資訊與數據包含保密內容，僅使用於金手指獎報獎文件。 本簡報不可用於其他任何目的或向任何人傳送或披露其內容。 如未依上述方式處理可能觸法。謝謝您的合作!!
- 2. 作品說明-數字革命的戰爭史 數字科技旗下的101原創T恤為台灣知名MIT 服飾，致力於提供消費者高品質服飾，並 主打設計師原創理念為產品主軸，期望藉由網路行銷力量，替品牌開拓獨特的市場定位及口 碑。在網路行銷方面，101原創多方嘗試各種數位媒體，包括入口網站廣告、社群廣告、行 動通訊軟體廣告等，並視關鍵字廣告為瞄準高精準客群的重要媒體。 本作品以2014 年上半年度關鍵字廣告策略執行及成效分析，廣告執行過程中，從最初 的廣告規劃與部署，到後續的策略執行與分析，皆排定各項廣告優化程序，來定期回饋廣告 執行成效。執行項目包括：帳戶架構調整、行動與一般裝置廣告差別性優化、廣告時段分析、 篩選成效佳的搜尋聯播網站等。 另外除了例行的優化項目外，關鍵字與廣告文案亦配合服飾 產業季節特性、及官網每波活動進行的調整，以符合市場搜尋趨 勢與廣告媒合的優勢。廣告分析方面，除了透過數據分析來優化 廣告優化方向外，另一方面也根據廣告主的意見回饋彈性調整廣 告策略，以提供兼具卓越成效與客製化特色的關鍵字廣告。
- 3. 數字革命攻戰指標 廣告目的 1. 提升加入會員轉換數 2. 提升關鍵字廣告流量品質 評估指標 規劃執行分析回饋 1. 安裝廣告轉換追蹤碼，提高轉換率、降低轉換成本(CPA) 2. 廣告跳出率、停留時間、瀏覽頁數等行為
- 4. 三大廣告攻略模式 關鍵字廣告 成效評估準則 時程策略 1. 規劃半年期間的廣告優 化策略 2. 每月設定檢核點，定期 檢討、回饋廣告執行成效 KPI 制定 1. 網站入會人數評估 2. 導入網站之廣告流量品質 評估 廣告總體檢 1. 回饋101原創T恤適用的廣告 操作模式 2. 根據執行成果提出調整方向
- 5. 關鍵字廣告的化學反應 關鍵字廣告操作方式多元 且複雜，如同元素表架構， 透過各式元素組合搭配， 可產生專屬於101原創T 恤的關鍵字化學反應。
- 6. 1. 在廣告上線前，會先替網站安裝廣告追蹤碼等各項前置作業，以利於往後對於廣告 2. 而廣告上線初期，則會開始對廣告帳戶作整體的診斷，並規劃完整的優化策略及執 3. 以下是針對101 原創T 恤，2014上半年規劃的各項廣告策略及優化項目。 六月份 關鍵字廣告方程式 成效的評估與優化。 行步驟。 一月份 1. 時段優化 2. 裝置出價優化 3. 轉換追蹤碼除錯 二月份三月份四月份五月份 廣告活動、群組 架構重整 1. 導入GA再行銷 2. 排除不佳的搜 尋聯播網域 關鍵字比對方 式調整 1. 文案優化建議 2. 群組流量建議 3. 潛力字組分析 1. 廣告額外連結設定 2. 關鍵字排除字彙 帳戶健檢 聯播網優化 廣告流量分析 月 份 策 略 執 行 帳戶健檢帳戶架構搜尋優化比對分析流量分析
- 8. 關鍵字組執行策略-比對方式 標準比對 網友搜尋內容，必須完全與 使用的關鍵字一致，能取得 最精準的客戶。 詞組比對 比對精準度介於完全比對與廣 泛比對之間，可爭取適量的搜 尋用戶。 廣泛比對 比對範圍最廣，能將廣告觸及最多的網友， 進而增加廣告曝光量，挖掘潛在客群。 透過細分3種比對方式，可挑 選每個關鍵字最適用的比對類 型，讓關鍵字廣告導入的流量 品質大大加分。 標準比對 詞組比對 廣泛比對 關鍵字比對金字塔
- 9. 關鍵字組執行策略-長尾字 服飾產業關鍵字搜尋量大且廣，除了使用廣義關鍵字來觸及廣大的用 戶外，亦持續發想各類長尾關鍵字。雖然長尾字的搜尋量較廣義字少， 但在廣告點擊率及目標達成度上表現卓越，透過持續擴充長尾字更能貼 近潛在用戶需求。 T恤(廣義字) 女裝長版T恤推薦 (長尾字) 黑色款T恤推薦 (長尾字) 日系流行長版T恤 (長尾字) 長版T恤T恤推薦
- 10. 文案創意發想，抓準消費者目光 文案策略 配合季節性、時事元素彈性調整文案內容，讓廣告更符合網友期待。 關鍵字廣告+ Line 活動，進行品牌廣度宣傳，透過關鍵字增加網站 活動熱度。
- 11. 社群整合，效应大激发
- 12. 廣告額外資訊，讓活動更顯眼 《策略》為增加廣告曝光版位、廣告點擊率及廣告呈現內容的完整性，針 對網站獨家活動訊息，完整陳列於廣告內文下方。 《成效》廣告點閱率提升，折價券與Outlet 出清等活動訊息曝光更顯著。
- 13. 面面俱到的多螢幕裝置優化 面對多螢時代來臨，透過多裝置來曝光廣告，可加強消費者各決策階段 行動力。 《分析》消費者行為會因使用一般或行動裝置而異，因此可配合裝置表現 進行關鍵字競價的調整，其中101原創T恤以一般裝置來源的使用者互動表 現最佳。 《策略》 1. 針對不同裝置的廣告 投遞、進行差異化出 價。 2. 在維持多裝置的廣告 曝光在維持多裝置的 廣告曝光下，相對調 降行動裝置-30% 的 出價調整幅度。
- 14. 波段投放，抓準熱門時段商機 101 原創T恤的網站活躍使用者，多集中在晚間時段進行消費，因此於各時 段進行自動化排程出價，讓廣告曝光在競品間更具競爭力。 《策略》透過時段分析及廣告主回饋，101原創T恤銷售主力時段為晚間8 點至 12 點間，尤其以周末趨勢最為明顯。 《作法》依據網友時段行動力差異，針對主力與非主力時段進行自動化出價： 週一到週五(平日): 早上8點-12點減量10% 出價 週六到週日(假日): 晚間8點-12點增量20% 出價
- 15. 鎖定族群，讓廣告投報率再提升 透過Google Analytics 進行101原創T恤的客層分析，將關鍵字廣告精準 鎖定性別、年齡等範圍受眾，讓廣告投資表現提升。 廣 告 投 資 18-34歲網友為主要族群女性族群佔網站總體近70%
- 16. 因客制宜!讓對的人看見對的廣告 《策略》 針對網友搜尋或瀏覽聯播網站時，使用再行銷策略，能將101原創T恤的舊訪客再次 引導回網站上，促使消費者完成加入會員、下單等各階段決策。 《作法》 1. 分別蒐集不同決策階段中的網友名單，並針對網友過去行為，客製化專屬的廣告 內容。 2. 當網友二次搜尋時表示需求度提升，針對此類網友加強廣告投放力道。 客製化的再行銷內容 網站名單種類呈現的廣告內容範例 尚未加入會員者加入會員送百元折價券 已加入會員，但未曾購買者滿額贈或全館免運費 曾經深入瀏覽網站商品的網友 (透過Google Analytics 紀錄瀏覽時間>3分鐘且至少瀏覽5頁次內容) 商品組合優惠如：T恤3件888、買三送一 30天前曾經完成購物者每波限時促銷、Outlet出清 曾觀賞YouTube 影音廣告者熱銷及新品推薦
- 17. 去蕪存菁，讓廣告搜尋更精準 使用之關鍵字網友搜尋關鍵字 日系服裝 日翻中 衣脫衣舞 服飾團購黃金99奶油酥條 排除字彙 透過分析搜尋詞彙，可 找出網友搜尋與101原創 實際業務無關的關鍵字。 透過排除字彙進一步提 升搜尋精準度，避免廣告 無效曝光及誤點的情況。
- 18. SEO & SEM 關鍵字雙效策略 根據101 原創T恤於搜尋引擎之搜尋結果，分析自然搜尋與付費搜尋在關鍵字 排名上的差異，並透過互補方式達成關鍵字在搜尋結果上的雙效。 《關鍵字雙效策略》 1. 品牌、重點關鍵字： 除了SEO外，亦透過 SEM爭取最佳的排名 優勢，達成雙贏。 2. SEO 排名不佳字組： 透過關鍵字廣告取得 曝光先機，補足自然 搜尋之不足。 SEM + SEO
- 19. 站內與站外搜尋，創造內外雙贏！ 站內搜尋是網友進站後的進階搜尋，透過站內搜尋結果可得知消費者潛 在需求，來持續擴充關鍵字廣告字組，讓關鍵字庫更加完整、豐富。 《實例》 搭配網站分析工具追蹤站內搜尋的關鍵字，可得知 更貼近101原創消費者的需求。且搜尋字詞常伴隨 日常時事而生，例如2014 世界盃足球賽期間，網 站內的世足T、足球衣等相關搜尋量迅速竄升，可 更快速得知適用於廣告搜尋的字組！ 世足相關關鍵字搜尋量攀升
- 20. 數字革命的戰爭進化史 1. 以半年為一優化週期，按月排定各項關鍵字廣告優化項目。 2. 定期回顧廣告執行成效，並彈性調整優化方向，使關鍵字廣告效益提升。 二月份三月份四月份五月份 一月份六月份 1. 時段優化 2. 裝置出價優化 3. 轉換追蹤碼除錯 字組架構重整1. 導入GA再行銷 2. 排除不佳的搜 尋聯播網域 比對方式調整1. 文案優化建議 2. 群組流量建議 3. 潛力字組分析 1. 廣告額外連結設定 2. 關鍵字排除字彙 聯播網優化 月 份 執 行 帳戶健檢帳戶架構搜尋優化比對分析流量分析 成效 1. 廣告追蹤碼除 錯，準確紀錄成 效。 2. 調降行動裝置 出價後，整體轉 換率上升。 分析新架構字組 群組表現: T恤一般字、服飾、 女裝群組，轉換 率均高於1%， 屬優勢字組，可 提高曝光或取得 較佳的排名。 1. 排除與產品不符 的搜尋詞彙，如: 奶油酥條、日翻中。 2. 設定額外連結， 廣告點閱率提升一 倍。 1. 排除成效不佳 的聯播網，如: 錯誤網頁、未發 展的網站，提升 聯播網的曝光品 質。 Google 一般搜尋 新增標準比對關鍵 字後，選用各字組 較具優勢的比對型 態，CPA 整體下 降30%。 1. 文案優化，使 廣告點閱率上升。 2. 網站流量分析， 網站除品牌字外， 色T類字組流量表 現佳。
- 21. Yahoo 關鍵字廣告成效分析 廣告執行成效 1. 單次點擊成本(CPC)下降1.7 倍 2. 單次轉換成本(CPA)下降8.5 倍 3. 轉換率提升5 倍 4. 廣告點閱率提升7.3 倍 Yahoo 轉換成效分析轉換成本轉換率 一 月 份 轉 換 設 置 錯 誤 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% $700 $600 $500 $400 $300 $200 $100 $0 轉 換 追 蹤 碼 安 裝 一月份二月份三月份四月份五月份六月份
- 22. Google 關鍵字廣告成效分析 4.00% 3.50% 3.00% 2.50% 2.00% 1.50% 1.00% 0.50% 0.00% $2,500 $2,000 $1,500 $1,000 $500 $0 廣告執行成效 1. 單次點擊成本(CPC)下降1.9 倍 2. 單次轉換成本(CPA)下降15.3 倍 3. 轉換率提升1.9 倍 4. 廣告點閱率提升7.9 倍 Google 轉換成效分析轉換成本轉換率 一月份二月份三月份四月份五月份六月份
- 23. 廣告執行前後差異 2014 上半年為廣告優化期，並於每季制定了各項優化策略及KPI目標： 第一季首要目標主要以降低平均單次轉換成本為目標，且成功讓平均單次轉換 成本下降1.7 倍。第二季開始在維持高水準的轉換成本下，持續提升廣告轉換 率來增加廣告收益。 2013 Q4 2014 Q1 2014 Q2 轉換成本轉換率
- 24. 流量品質- 平均停留時間 關鍵字廣告的停留時間快速增加，半年內平均停留時間成 長近三倍，讓網友黏著度增加。 網站流量分析- 平均停留時間 02:04 02:21 03:53 04:57 06:39 07:21 01:32 01:58 02:18 03:55 04:09 05:28 一月份二月份三月份四月份五月份六月份 08分38秒 07分12秒 05分46秒 04分19秒 02分53秒 01分26秒 00分00秒 平 均 停 留 時 間 yahoo / cpc 02:04 02:21 03:53 04:57 06:39 07:21 google / cpc 01:32 01:58 02:18 03:55 04:09 05:28 yahoo / banner 02:09 02:17 02:23 02:56 03:02 03:09 facebook / fans 02:47 02:55 03:50 04:10 04:11 03:54
- 25. 流量品質– 跳出率 關鍵字廣告起初跳出率極高，優化後成效顯著，讓關鍵 字廣告能精確瞄準101原創T恤的目標客群。 網站流量分析- 跳出率 60.25% 52.97% 57.40% 58.20% 47.84% 42.82% 39.29% 34.84% 36.41% 25.43% 28.97% 20.64% 一月份二月份三月份四月份五月份六月份 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 跳 出 率 yahoo / cpc 52.97% 47.84% 42.82% 34.84% 25.43% 20.64% google / cpc 60.25% 57.40% 58.20% 39.29% 36.41% 28.97% yahoo / banner 41.80% 45.17% 46.16% 39.33% 38.60% 35.59% facebook / fans 46.28% 45.41% 39.03% 38.85% 39.54% 38.42%
- 26. 流量品質- 平均瀏覽頁數 關鍵字廣告平均瀏覽頁數增加，代表網友觀看的內容愈豐 富，所有媒體中尤其以關鍵字廣告成長幅度最為明顯。 網站流量分析- 平均瀏覽頁數 4.46 4.61 6.66 8.07 10.46 11.56 3.37 3.77 4.16 6.13 6.54 8.69 一月份二月份三月份四月份五月份六月份 14 12 10 8 6 4 2 平 均 瀏 覽 頁 數 yahoo / cpc 4.46 4.61 6.66 8.07 10.46 11.56 google / cpc 3.37 3.77 4.16 6.13 6.54 8.69 yahoo / banner 4.36 4.45 4.38 5 5.12 5.55 facebook / fans 4.45 4.88 5.97 6.22 6.21 6
- 27. 廣告流量-綜合評估 101原創T 恤使用之網路廣告媒體相當多元，因此針對各媒體執行初期及半年後執 行成果進行比較。其中關鍵字廣告效果突出，無論是跳出率、單次瀏覽頁數或平均 停留時間等網友互動表現上成長趨勢相當明顯，且優於其他廣告媒體。 來源/媒介時間跳出率單次瀏覽頁數平均停留時間 Yahoo 關鍵字廣告 yahoo / cpc 2014/6/1 - 2014/6/30 20.64% 11.56 00:07:21 2014/1/1 - 2014/1/31 52.97% 4.46 00:02:04 % 變化趨勢-61.04% 159.28% 254.68% Google 關鍵字廣告 google / cpc 2014/6/1 - 2014/6/30 28.97% 8.69 00:05:28 2014/1/1 - 2014/1/31 60.25% 3.37 00:01:32 % 變化趨勢-51.91% 157.76% 255.14% Facebook 廣告 facebook / fans 2014/6/1 - 2014/6/30 38.42% 6.00 00:03:54 2014/1/1 - 2014/1/31 46.28% 4.45 00:02:47 % 變化趨勢-16.97% 34.64% 40.04% Yahoo 首頁廣告 yahoo / banner 2014/6/1 - 2014/6/30 35.59% 5.55 00:03:09 2014/1/1 - 2014/1/31 41.80% 4.36 00:02:09 % 變化趨勢-14.86% 27.51% 46.78%
- 29. 廣告主訪談感想 面對多螢時代來臨， 101原創T 恤網站的使用 者，在購物行動力上有很大的差異。關鍵字廣 告因應的各項策略，能看到優化前後的效果， 另外透過網站分析工具巧妙搭配，讓我們透過 數據化的分析降低廣告成本支出，提高廣告投 產效能的表現。未來也會希望持續嘗試手持裝 置的廣告優化，來進一步擴展整體業績。