ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

บทที่ 11 การสื่อสารการตลาด

•
•
E
etcenterrbru
1 of 46
Downloaded 26 times
บทที่ 11 กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น คณะนิเทศศาสตร
กรณีศึกษา www.misslilly.com
กรณีศึกษา Misslilly.com “มิสลิลลี่ บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง” เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ที่เนนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัด จําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ กําเนิดของ www.misslilly.com เกิดจากคุณเรวัต จินดาพล เจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540 จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝาย MIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของ มิสลิลลี่ในเวลาตอมา
กรณีศึกษา Misslilly.com ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM
กรณีศึกษา Misslilly.com สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ การวางตําแหนงของผลิตภัณฑ (Positioning) การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market) มิสลิลลี่เลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลิลลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบริเวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบที่มิสลิลลี่กําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา ทําใหมิสลิลลี่ไมตองลงทุนเรื่องรานคาเอง มิสลิลลี่มีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย
๶ว็บไซตȎเนȨลาึϹปาหมายเปȨȨังหวัดขอȨกน
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก
เว็บไซตที่เนนกลุมวัยรุน เนนการสรางความสัมพันธระหวางเพื่อนกับเพื่อนและมีเวทีสําหรับแสดงออก เชน ไดอารี่ การหาเพื่อนคุย การโพสตรูป บันเทิงตางๆ
๶ว็บไซตȎที่๶นȨลุȊมคนวัยทํางาน
เว็บไซตที่เนนกลุมเด็ก 0-6 ป
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชั้นสูง (Upper Class) และ คนชั้นกลางระดับบน (Upper-middle class) มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ การยกยอง นับถือและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ที่ หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอื่น รวมถึงการซื้อดอกไมจาก มิสลิลลี่ดวย
๶ว็บไซตȎที่๶ปȨครื่องมือใȨารสรȋางความภูมิใจกับ๶จาྺองบาน
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชีวิตของคนโดยเฉพาะ สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนิดนี้สามารถขายไดตลอด ทั้งป
๶ว็บไซตȎสําหรับคนรักสุྺภาพ
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) บุคลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอินเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล ใหมากเสียกอน ดังนั้นจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชื่อถือไดในการตัดสินใจ ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงินชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสินใจ
๶ว็บไซตȎที่๶ปȨหลȊงขอมูลสําหรับการตัึϸินใจ
กรณีศึกษา Misslilly.com สรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่ ปจจัย รายละเอียด ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ เอเชีย ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน ความรูสึกตางๆ
กรณีศึกษา Misslilly.com เมื่อมิสลิลลี่ไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ ผลิตภัณฑ (Product Positioning) ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น Price Quality High Low Low High ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่
กรณีศึกษา Misslilly.com จะเห็นวามิสลิลลี่ใชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู ประมาณ 1000 บาทตอชอ การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก ดวย (Brand Image)
กรณีศึกษา Misslilly.com นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus) วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ การสรางความแตกตางในตัวสินคา การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ การสรางความแตกตางในดานการตลาด
กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในตัวสินคา เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจีน นําดอกไมที่มีคุณภาพสูงเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200 รายการ มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคุมคุณภาพของดอกไมใหสดอยู เสมอ
กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด มีระบบชวยเหลืออํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา
กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการตลาด โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดง ถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดุเดือด ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิด ของมิสลิลลี่อยางเต็มตัว สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศูนยการคา ชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา
กรณีศึกษา Misslilly.com กลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศักยภาพ มีอํานาจซื้อสูง การวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่สอดคลองกัน กลยุทธที่เนนเปาหมายเฉพาะ และเนนในเรื่องความแตกตางของสินคา บริการและการตลาด
การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding) ความหมายของแบรนด (Brand) ไมใชเพียงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่ ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่ ทําใหลูกคาตัดสินใจเลือกบริโภค มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสินคาจากลูกคาที่ พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนั่นเอง
มูลคาแบรนดระดับโลก อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000 2 Microsoft สหรัฐ 56,926 3 IBM สหรัฐ 56,201 4 GE สหรัฐ 48,907 5 Intel สหรัฐ 32,319 6 Nokia ฟนแลนด 30,131 7 Toyota ญี่ปุน 27,848 8 McDonald’s สหรัฐ 27,501
มูลคาแบรนดระดับโลก อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 18 Cisco สหรัฐ 17,532 24 Google สหรัฐ 12,376 25 Dell สหรัฐ 12,256 55 eBay สหรัฐ 6,755 58 Yahoo! สหรัฐ 6,056 68 Amazon.com สหรัฐ 4,707 Internet Company
มูลคาแบรนดระดับโลก สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริโภคเกิดความสะดวกในการ ตัดสินใจซื้อโดยอาจใชเวลาในการพิจารณาไมนานนัก สินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถตั้งราคาไดสูงกวาราคาทั่วๆ ไปที่ ผูบริโภคเองยอมรับไดเนื่องจากมูลคาที่มีอยูในตัวแบรนดนั้น
องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition) ตองมีคุณคาพอ (Relevance) คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail) ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลิปตัสกับความเย็นชุมคอ เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา บัตรเงินสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม
องคประกอบของการสรางแบรนด ตองมีคุณคาพอ (Relevance) แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี คุณคาเพียงพอตอผูบริโภค เชน คนนั่งเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลิ่นปากได แตหากจุดเดนที่หยิบยกมาเลนนั้นไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น
องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.comมีคุณคาคือ การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน จากพนักงานขาย เปนตน
องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value) ถึงแมสินคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็ ไมประสบความสําเร็จเชนกัน เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ
กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process) อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) คําขวัญ (Slogan) โลโก (Logo) สี โทนของการสื่อสาร การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation)
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือที่ใหญที่สุดในสหรัฐ Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน ปญหาตอลูกคา ดังนั้นจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชื่อ www.thai2hand.com
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็ แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ www.siamza.com แสดงถึงเว็บสําหรับคนวัยมันส เปนตน ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนที่นิยมและเปนสากล หากเปนเว็บไซตของบริษัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) คําขวัญ (Slogan) คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โลโก (Logo) เมื่อเห็นโลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนั้นควรทําใหลูกคา จดจําโลโกของสินคาและบริการได
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) สี ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ เชน www.sanook.com จะใชสีแดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึ่งเปนสีที่แสดงถึงความ เจริญเติบโตและความหวัง หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพื้นๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวัฒน การเมืองใหม จะเห็นวาสีแตละสีนั้นจะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา
ตัวอยางสีของเว็บไซต Sanook.com Manager.co.th Kapook.com Postjung.com Uamulet.com
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โทนของการสื่อสาร เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด แลว ยังทําใหแบรนดมีความนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย
ตัวอยางโทนของการสื่อสาร เปนเว็บไซตของกลุมวัยรุน ใชโทนสีชมพูที่เหมาะกับวัยรุนโดยเฉพาะผูหญิง ใชการตูนเพื่อสรางความเปนกันเอง
ตัวอยางโทนของการสื่อสาร เปนเว็บไซตขอมูลเกี่ยวกับหุน จะเนนความเรียบงายไมมีสีสันใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรางความนาเชื่อถือและประโยชน
การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประโยชนอันใด ดังนั้นการสรางความรูจักกับแบ รนดนั้น สามารถทําไดทั้งออนไลนและออฟไลน เชน การโฆษณา ประชาสัมพันธ การทําการตลาดแบบตางๆ การสงเสริมการตลาด การ บริหารความสัมพันธกับลูกคา CRM และอื่นๆ

More Related Content

บทที่ 11 การสื่อสารการตลาด