ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Современные организации и корпоративные культуры

•
•
Ekaterina Trubilo
Ekaterina Trubilo

Что такое бренд-менеджмент? И как встроить управление брендом в управленческие процессы организации.

1 of 32
Download to read offline
Современные организации и корпоративные культуры
•Судя по резюме, размещенным на headhunter.ru, бренд- менеджерами готовы работать маркетологи, специалисты по пиару и даже бывшие генеральные и исполнительные директора Реальный бренд-менеджмент Маркетинг (рынок, потребители, партнеры, конкуренты) Коммуникации (реклама, PR, промо) Ассортимент (SKU, упаковка, product news) Планирование (исследования, бюджет, подрядчики)
Управление идентичностью Архитектура бренда Линейные расширения Ко-брендинговые альянсы Подтверждение обещаний
Как встроить управление брендом в управленческие процессы организации? (особенно, если она большая)
Современные организации и корпоративные культуры
•В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты» –Они отражают ожидания сотрудника и ожидания организации •Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.) •В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективности системы управления
Эффективность организации Устойчивость организации Самобытность организации
1.Функция сокращения издержек управления 2.Охранная функция. Нейтрализует негативное воздействие внешних факторов, отсекает чужое. Адаптации работника к организации и организации к работникам 3.Функция Интеграционная функция. Создает у работников ощущение равенства всех членов коллектива и принадлежности к общему делу 4.Регулирующая функция. Включает в себя неформальные, неписаные правила поведения работников, последовательность выполнения работ, характер рабочих контактов, формы обмена информацией и т.д. 5.Образовательная и развивающая функция. Приращение навыков и знаний работников, которые фирма может использовать для достижения своих целей.
•Парадигма: Что это за организация; чем она занимается; её миссия; её ценности, истинные цели акционеров •Ценностные ориентации руководителя или руководства. Отношение к базовым понятиям, таким, как власть, деньги, время и т.д. •Системы управления: управленческие процессы и культура на местах. Должностные обязанности сотрудников и как они определены. Роль индивидуума и инициатива.
•Структуры управления: Кто принимает решения, как широко распространяется власть и на чём она базируется? Официальные и неофициальные агенты влияния на принятие решений •Символы: Логотипы и фирменные знаки организации, а также символы власти, такие как места парковки и «президентские» этажи и т.д. •Ритуалы и рутина: Заседания руководства, отчёты правления и т.д. могут стать больше привычными, чем необходимыми
•Когнитивные схемы и носители представлений о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Степень формализации корпоративной культуры •Истории и мифы: они строятся вокруг людей и событий и демонстрируют, что ценится в организации. •Предмет деятельности: Бренды, проекты товары и услуги: их место в жизни сотрудников в офисе и вне офиса, каково отношение к ним, использование и сопричастность. •Организация офисного пространства: время, проводимое сотрудниками в офисе, смысловые зоны, организация личного пространства, рассадка, уровень реального и воспринимаемого комфорта
Современные организации и корпоративные культуры
«Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др. Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания
Прямое стимулирование желаемой модели поведения и отдельных поступков. Рациональное поведение сотрудника, возрастающие ожидания и отсутствие стабильности Иррациональная привязанность, большая удовлетворенность и стабильность Внедрение идеологии бренда в критериальную основу поведения.
Расположение/приверженность сотрудника к организации Сознательно разделяемые личностные ценности Верования Ожидания Базис, «критериальная основа», стабильные факторы Мотивация (поощрения и наказания) Условия труда Восприятие (перцепция) Экономическая конъюнктура Черты личности Различные события и новости переменные факторы, надстройка +
•Критериальная основа формирует устойчивые, привычные поведенческие модели •Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные побудительные мотивы основаны на иррациональной вере Самые сильные бренды = разновидность религии?
Доктрина (система ценностей и тексты) Изложение доктрины (истории, проповедь) Предписанное поведение и ритуалы Носители веры и «лучшие практики» Привлекательность принадлежности Организации, практикующие культ Идеология Ритуал Институты устойчивые модели поведения Практика (три направления планирования деятельности)
Имидж компании, ее история и традиции Модель корпоративных компетенций , кодексы + + Нормативная база (брендбук и т.д.) Критерии соответствия ценностям бренда «Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой этики, заветы «отцов-основателей» и т.д.
•Повествование должно иметь сильную эмоциональную насыщенность и формироваться из ярких, интересных, побуждающих историй и сюжетов, (мифов) которые могут передаваться и использоваться в обиходе без искажений
•Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам •Драматизация и героизация •Втягивание сюжетов из истории в структуру идеологии (интерпретация прошлого) •Изложение историй по канонам мифотворчества (Карл-Густав Юнг, Джозеф Кэмпбелл, Мирча Элиаде, Роберт Макки, Владимир Пропп)
•Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова) •Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина
•Покупая в магазинах кетчуп этой марки, обратите внимание на надпись в верхней части «57 Varieties» (57 видов). Существует миф, что как–то летом 1896 года 51–летний Генри Хайнц (прогуливался по Нью–Йорку и увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». Через неделю после этого события на этикетках и всей рекламной продукции Heinz появились «57 Varieties».
•Идеология сильна, когда ее носители персонифицированы: герои, авторитеты (мудрецы)
Ключевую роль играет «живое слово»: публичные выступления руководителей Компании, ветеранов, передовиков производства
Современные организации и корпоративные культуры
•Когда Лео Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Ни хрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».
•Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы, памятка сотрудника ) •Все существующие в компании ритуалы должны быть обязательно брендированы •Должны быть созданы новые ритуалы, транслирующие ценности бренда
•Всеобщим достоянием должны быть «лучшие практики» –Примеры «лучших практик» - деяния пророков, святые и их канонизация, жизнь Гаутамы Шакьямуни (Будды) и бодхисатвы
VS.
•Признаки принадлежности –Общая история и судьба (миссия) –Общие знания –Общие атрибуты (форменная одежда, знаки различия, награды) •Чувство принадлежности усиливают –Противопоставление (антиподы и внешние противники (coincidentia oppositorum), конкуренты, обстоятельства) –Привилегии сотрудникам (доступ в «святая святых», возможности «только для своих»)
Современные организации и корпоративные культуры
32

More Related Content

Современные организации и корпоративные культуры

  • 2. •Судя по резюме, размещенным на headhunter.ru, бренд- менеджерами готовы работать маркетологи, специалисты по пиару и даже бывшие генеральные и исполнительные директора Реальный бренд-менеджмент Маркетинг (рынок, потребители, партнеры, конкуренты) Коммуникации (реклама, PR, промо) Ассортимент (SKU, упаковка, product news) Планирование (исследования, бюджет, подрядчики)
  • 3. Управление идентичностью Архитектура бренда Линейные расширения Ко-брендинговые альянсы Подтверждение обещаний
  • 4. Как встроить управление брендом в управленческие процессы организации? (особенно, если она большая)
  • 6. •В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты» –Они отражают ожидания сотрудника и ожидания организации •Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.) •В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективности системы управления
  • 7. Эффективность организации Устойчивость организации Самобытность организации
  • 8. 1.Функция сокращения издержек управления 2.Охранная функция. Нейтрализует негативное воздействие внешних факторов, отсекает чужое. Адаптации работника к организации и организации к работникам 3.Функция Интеграционная функция. Создает у работников ощущение равенства всех членов коллектива и принадлежности к общему делу 4.Регулирующая функция. Включает в себя неформальные, неписаные правила поведения работников, последовательность выполнения работ, характер рабочих контактов, формы обмена информацией и т.д. 5.Образовательная и развивающая функция. Приращение навыков и знаний работников, которые фирма может использовать для достижения своих целей.
  • 9. •Парадигма: Что это за организация; чем она занимается; её миссия; её ценности, истинные цели акционеров •Ценностные ориентации руководителя или руководства. Отношение к базовым понятиям, таким, как власть, деньги, время и т.д. •Системы управления: управленческие процессы и культура на местах. Должностные обязанности сотрудников и как они определены. Роль индивидуума и инициатива.
  • 10. •Структуры управления: Кто принимает решения, как широко распространяется власть и на чём она базируется? Официальные и неофициальные агенты влияния на принятие решений •Символы: Логотипы и фирменные знаки организации, а также символы власти, такие как места парковки и «президентские» этажи и т.д. •Ритуалы и рутина: Заседания руководства, отчёты правления и т.д. могут стать больше привычными, чем необходимыми
  • 11. •Когнитивные схемы и носители представлений о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Степень формализации корпоративной культуры •Истории и мифы: они строятся вокруг людей и событий и демонстрируют, что ценится в организации. •Предмет деятельности: Бренды, проекты товары и услуги: их место в жизни сотрудников в офисе и вне офиса, каково отношение к ним, использование и сопричастность. •Организация офисного пространства: время, проводимое сотрудниками в офисе, смысловые зоны, организация личного пространства, рассадка, уровень реального и воспринимаемого комфорта
  • 13. «Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др. Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания
  • 14. Прямое стимулирование желаемой модели поведения и отдельных поступков. Рациональное поведение сотрудника, возрастающие ожидания и отсутствие стабильности Иррациональная привязанность, большая удовлетворенность и стабильность Внедрение идеологии бренда в критериальную основу поведения.
  • 15. Расположение/приверженность сотрудника к организации Сознательно разделяемые личностные ценности Верования Ожидания Базис, «критериальная основа», стабильные факторы Мотивация (поощрения и наказания) Условия труда Восприятие (перцепция) Экономическая конъюнктура Черты личности Различные события и новости переменные факторы, надстройка +
  • 16. •Критериальная основа формирует устойчивые, привычные поведенческие модели •Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные побудительные мотивы основаны на иррациональной вере Самые сильные бренды = разновидность религии?
  • 17. Доктрина (система ценностей и тексты) Изложение доктрины (истории, проповедь) Предписанное поведение и ритуалы Носители веры и «лучшие практики» Привлекательность принадлежности Организации, практикующие культ Идеология Ритуал Институты устойчивые модели поведения Практика (три направления планирования деятельности)
  • 18. Имидж компании, ее история и традиции Модель корпоративных компетенций , кодексы + + Нормативная база (брендбук и т.д.) Критерии соответствия ценностям бренда «Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой этики, заветы «отцов-основателей» и т.д.
  • 19. •Повествование должно иметь сильную эмоциональную насыщенность и формироваться из ярких, интересных, побуждающих историй и сюжетов, (мифов) которые могут передаваться и использоваться в обиходе без искажений
  • 20. •Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам •Драматизация и героизация •Втягивание сюжетов из истории в структуру идеологии (интерпретация прошлого) •Изложение историй по канонам мифотворчества (Карл-Густав Юнг, Джозеф Кэмпбелл, Мирча Элиаде, Роберт Макки, Владимир Пропп)
  • 21. •Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова) •Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина
  • 22. •Покупая в магазинах кетчуп этой марки, обратите внимание на надпись в верхней части «57 Varieties» (57 видов). Существует миф, что как–то летом 1896 года 51–летний Генри Хайнц (прогуливался по Нью–Йорку и увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». Через неделю после этого события на этикетках и всей рекламной продукции Heinz появились «57 Varieties».
  • 23. •Идеология сильна, когда ее носители персонифицированы: герои, авторитеты (мудрецы)
  • 24. Ключевую роль играет «живое слово»: публичные выступления руководителей Компании, ветеранов, передовиков производства
  • 26. •Когда Лео Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Ни хрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».
  • 27. •Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы, памятка сотрудника ) •Все существующие в компании ритуалы должны быть обязательно брендированы •Должны быть созданы новые ритуалы, транслирующие ценности бренда
  • 28. •Всеобщим достоянием должны быть «лучшие практики» –Примеры «лучших практик» - деяния пророков, святые и их канонизация, жизнь Гаутамы Шакьямуни (Будды) и бодхисатвы
  • 29. VS.
  • 30. •Признаки принадлежности –Общая история и судьба (миссия) –Общие знания –Общие атрибуты (форменная одежда, знаки различия, награды) •Чувство принадлежности усиливают –Противопоставление (антиподы и внешние противники (coincidentia oppositorum), конкуренты, обстоятельства) –Привилегии сотрудникам (доступ в «святая святых», возможности «только для своих»)
  • 32. 32