�ݺ�ߣ

Sinivalkoinen kirje
ja some-kampanja
Henna Attila, Juhani Saari
Mervi Ukkonen

Sinivalkoinen kirje
–kampanjan taustaa
Henna Attila
13.11.2024 Tilastokeskus

Sinivalkoinen kirje kutsui
vastaamaan
• Sinivalkoinen kirje -kampanja nosti esiin kansalaisten
merkityksen yhteisen tiedon tuottajina.
• Kampanjan aikana touko-kesäkuussa 2024 puolet
Tilastokeskuksen suurimpaan kyselyyn tavoiteltavista
suomenkielisistä tiedonantajista sai kutsukirjeensä
kotiin sinivalkoisessa kirjekuoressa, jonka avulla
pyrimme herättelemään huomaamaan kutsun.
• Kampanja käynnistyi 22.4. alkavalla viikolla ja kiinnittyi
työvoimatutkimukseen.
• Kampanjavideo näkyi somekanavissamme, minkä
lisäksi aihetta tarjottiin aktiivisesti medialle.
• Yhteistyökumppanina kampanjassa oli viestintätoimisto
SEK.
• stat.fi/sinivalkoinenkirje #sinivalkoinenkirje

Kampanja
osana
työvoima-
tutkimuksen
kyselyä
• Kampanja oli kiinnitetty työvoimatutkimukseen, joka on
Tilastokeskuksen suurin ja seuratuin tutkimus.
• Yhdessä rotaatiossa on noin 10 000 vastaanottajaa.
Sinivalkoisen kirjekuoren sai 6 400 tiedonantajaa,
jotka valittiin asiointikielen ja tutkimusviikon mukaan.
Loput vastaajat saivat tutkimuskutsun tavanomaisella
kirjekuorellamme.
• Kampanjan tuloksellisuutta ja näkyvyyttä seurattiin
sekä somessa että mediassa. Lisäksi vertasimme
kampanjakirjekuoren saaneiden vastausprosenttia
tavanomaisen kirjekuoren saaneiden
vastausprosentteihin.
• Kampanja rahoitettiin osin tarkoitusta varten haetulla
EU grant -rahoituksella.

Kuori suunniteltiin huomiota herättäväksi
• Kampanjan kirjekuori suunniteltiin sellaiseksi, että
se erottuu postin joukosta. Kuoressa lukee näin:
• Mitä sitä suotta vastaamaan. Mennäänkö vaan
mutulla?
• Tiesitkö, että esimerkiksi työttömyyttä, kulutusta tai
vapaa-aikaa koskevista tilastoista 100 prosenttia
tehdään tavallisilta kansalaisilta kerätystä tiedosta.
• Näiden tietojen pohjalta päättäjät tekevät meidän
jokaisen arkeen vaikuttavia päätöksiä. Auta
päättäjää tekemään fiksuja päätöksiä. Anna hänelle
luotettavaa tietoa ikäluokastasi.
• Osallistu – vastauksellasi on väliä.
• Tilastokeskus – luotettavan tiedon puolesta jo
vuodesta 1865.

Sinivalkoinen kirje -
kampanjan viestintä
Mervi Ukkonen

Tutkimusuupumus uutisen kärkenä
• Kampanjan mediauutisessa kärkenä oli
tutkimusuupumus. Viime vuosina kansalaisten
vastausaktiivisuus tutkimuksiin on laskenut jyrkästi.
Ilmiö on kansainvälinen ja vastaamattomuuteen
useita syitä. Nostimme huolestuttavan kehityksen
esiin sinivalkoinen kirje -kampanjalla.
• Mediauutisessa asiaa kommentoi yliaktuaari Henna
Attila ja häntä tarjosimme medialle
haastateltavaksi. Uutiseen lisäsimme myös
alueellista tietoa aluemedian kiinnostuksen
herättämiseksi.
• Julkaisimme uutisen suomeksi, ruotsiksi ja
englanniksi. Nostimme ilmiön esiin myös
somekanavissamme.

Tutkimusuupumus
kiinnosti lukijoita
verkkosivuillamme
• Tutkimusuupumuksesta
tehty tiedote kiinnosti
lukijoita myös
verkkosivuillamme stat.fi.
• Verkkosivulle on tultu useita
eri reittejä pitkin, mm.
somekanavien ja
hakukoneiden kautta.

Medianäkyvyyteen panostettiin
• Kampanjan yhteydessä panostimme erityisesti
medianäkyvyyteen.
• Valmistelimme mediatiedotetta huolella ja mietimme
tarkkaan mediaa kiinnostavaa yhteiskunnallista
lähestymistapaa, jotta saisimme median tarttumaan
aiheeseen.
• Median haastateltavaksi valitsimme Henna Attilan ja
häntä valmensimme median kysymyksiin.
• Julkaisimme mediatiedotteen sekä omissa
kanavissamme että STTinfon kautta. Tiedotteen
julkaisun jälkeen SEKin viestintäasiantuntija oli
yhteydessä muutamiin toimittajiin ja tarjosi Hennaa
haastateltavaksi lisähuomion saamiseksi aiheelle.

Mediaonnistumisia saatiin paljon
• Suomen tietotoimisto (STT) teki tiedotteemme pohjalta
uutisen, joka levisi hyvin isoihinkin medioihin: Yle,
Helsingin Sanomat, Iltasanomat. STT:n juttua nostivat
esille myös useat puoluelehdet.
• Ruotsinkielinen päälehti Hufvudstadsbladet teki oman
jutun ruotsinkielisen tiedotteemme pohjalta.
• Kaupallisen tv-kanavan MTV:n Huomenta Suomi-
aamuohjelma kiinnostui aiheesta ja kutsui lähetykseen
keskustelemaan asiantuntijamme Henna Attilan.
Lähetyksen jälkeen aiheesta ilmestyi vielä uutinen
MTV:n verkkopalvelussa.
• Yhteiskunnallinen aikakauslehti Suomen kuvalehti teki
verkkouutisen tutkimusuupumuksesta.
Asiantuntijamme oli lisäksi puhelinhaastattelussa Ylen
aamussa ja Ylen radion ykkösaamussa.

Tunnetta ja tarinaa
• Jotta voimme onnistua, kampanjan on herätettävä
tunteita – pelkkä tieto ei saa aikaan toimintaa.
• Somekampanjan avulla halusimme puhaltaa
sinivalkoiseen kirjeeseen hengen, tarinan ja
merkityksen, muuten se olisi ollut pelkkä kirjekuori.
• Somekanavissa jaoimme tunteikasta kampanjavideota,
jossa vastaaja saa kirjeen postin mukana, liikuttuu ja
taustalla soi kaunis musiikki. Lopuksi kirjeet täyttävät
animoidun Suomen kartan. Viestimme oli: Ilman meitä
jokaista ei synny luotettavaa tietoa päätöksentekijöille.
• Somessa kerroimme kokeilusta luovalla tavalla
erityisesti Tiktokissa ja Instagramissa, jotka ovat
nuoremman yleisön suosiossa. Someen sisältyi sekä
orgaanista näkyvyyttä että maksettua mainontaa.

Somekanavilla
paljon näkyvyyttä
• Maksulliset videopostaukset
keräsivät hyvin näkyvyyttä
somekanavissa.
• Maksullista somekampanjaa
toteutimme Tiktokissa,
Snapchatissa ja
Instagramissa.
• Myös orgaaninen näkyvyys
videolla on ollut hyvällä
tasolla X:ssä ja Facebookissa.
Somekanavissa on ollut myös
mukavasti tykkäyksiä, jakoja
ja kommentteja.

Median ja somen tulokset ylittivät odotukset
expectations
• Ylitimme uutiskynnyksen kaikissa valtakunnan
päämedioissa ja tutkimusuupumus nousi
otsikoihin myös lukuisissa maakuntamedioissa
39 osuman voimin. Näkyvyyden yhteenlaskettu
tavoittavuus oli yli 27,4 miljoonaa.
• Somessa kampanja sai yhteensä 4,4
miljoonaa näyttökertaa, joista orgaanisia oli
noin 170 000. Kampanja sitoutti hyvin yleisöä
ja toi huomattavasti keskimääräistä enemmän
linkin klikkauksia. Somenäkyvyyttä tuettiin vain
pienellä mediapanostuksella.

Kampanjan tulokset
Henna Attila ja Juhani Saari

Palautetta tilastohaastattelijoilta
Vastaaja oli lukenut uutisen
Suomen suurimmasta
sanomalehdestä Helsingin
Sanomista ja jakanut juttua
tutuilleen, koska oli
huolestunut ilmiöstä.
Vastaaja oli ihmetellyt
kuoren ulkoasua ja sen
jälkeen vastannut kyselyyn.
Vastaaja, joka ei aiemmin
ollut vastannut, oli
vastannut kyselyyn kirjeen
saatuaan.
Vastaaja oli nähnyt
asiantuntijamme
esiintymisen aamu-tv:ssä.
Vastaaja oli luullut
kirjekuorta mainokseksi.

Analyysin lähtökohtia
• Lähtökohtana on tietenkin tarkastella koejakson tyti-viikkojen vastausastetta (koeasetelma vs. kontrolli),
mutta tiedonkeruumallissa kirjeen myönteinen vaikutus voi näkyä muuallakin
13.11.2024 Tilastokeskus | etunimi.sukunimi@stat.fi
16
Kohde saa
kirjeen
Kohteen
tavoittelu
Tiedonkeruuseen
ehkä vastataan
Kirje voi vaikuttaa tavoitteluun
- Kohde vastaa verkossa itsenäisesti
- Kohde kieltäytyy oma-aloitteisesti
- Yhteyden saaminen voi olla
helpompaa, kun haastattelijan
puhelua osataan odottaa
- (Toimii myös toiseen suuntaan)

Tiedonkeruun viikkokohtainen vastausaste
• Suoraa vertailua vaikeuttaa se, että tutkimusviikot ajoittuvat lomakaudelle
17
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Pariton Parillinen
Juhannus
Kuvio. Tyti-ensikertalaisten tutkimusviikkokohtainen vastausaste viikoilla 17-27
Vertailujaksojen välillä ei tämän tarkastelun
perusteella ole eroa (53,8 % vs 53,1 %), mutta
koeasetelman ajoittuminen kesäkuulle sotkee hieman
suoran vertailtavuuden asetelmaa

Kohteiden responsiivisuus tiedonkeruukutsuun
• Tutkimusviikkojen vertailu ei kuitenkaan ole näin suoraviivaista, koska kohteiden tavoitteluun käytettävissä
oleva työaika ei pysy vakiona
• Haastattelijoiden työajankäyttö tehostui
- Sinisen kirjeen tutkimusviikoilla saavutettiin yhteneväinen vastausaste noin 7 % pienemmällä työajankäytöllä
• Sinisen kirjeen saaneet
- Erityisesti koulutetummissa väestöryhmissä havaittiin sinisen tiedonkeruukirjeen saaneiden kirjautuvan useammin
verkkolomakkeelle ilman haastattelijan yhteydenottoa
• Tietyissä väestöryhmissä havaittiin myös haastattelijan ensimmäisen yhteydenoton johtavan useammin
selkeään lopputulokseen (eli puhelimeen on vastattu useammin)
- Malliperusteinen tarkastelu (huomioi yhteystietojen saatavuuden, tutkimusviikon ajoittumisen lähelle juhannusta sekä
väestöryhmien koulutustason epätasaisen jakauman) indikoi sinisen kirjeen lisänneen nuorten tavoitettavuutta
18

Kampanja mukana
viestintäkilpailussa
Mervi Ukkonen

Sinivalkoinen kirje –kampanja huomattiin
myös viestintätoimistojen vuosittaisessa
kilpailussa. Pääsimme kampanjan avulla
finalistien joukkoon kahdessa sarjassa
julkishallinnon hankeviestintä-sarjassa ja
julkishallinnon lanseeraus tai repäisy –
sarjassa. Kilpailun voittajat ratkesivat
lokakuun lopussa.
Mennäänkö vaan
mutulla?
Tilastokeskus ryhtyi
taisteluun
suomalaisten
tutkimus-
uupumusta
vastaan.
Kampanja pääsi viestintäkilpailun finaaliin

Ja me voitimme!
• Tilastokeskus voitti sinivalkoinen kirje -
kampanjalla hankeviestinnän sarjan Finnish
Comms Awards -kilpailussa.
• Voittoa perusteltiin seuraavasti:
• Yhteiskunnallisesti tärkeää aihetta on ratkaistu
perinteisin keinoin, mutta laadukkaasti
toteutettuna.
• Kilpailutyö osoittaa vahvaa asiakasorganisaation
toiminnan ymmärrystä.
• Myös vaikuttavuuden mittaamisessa on
onnistuttu: aihe ei jäänyt vain keskustelujen
tasolle, vaan toiminnallinen tavoite –
tutkimukseen vastaajien määrän kasvattaminen
– saavutettiin.

Kommentteja, kysymyksiä?
13.11.2024
Tilastokeskus

�ݺ�ߣ

13.11.2024 Tiedonhankinnan modernisointi, Tilastokeskus

More Related Content

13.11.2024 Tiedonhankinnan modernisointi, Tilastokeskus