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IL “TESTO” PUBBLICITARIO
(GLI ELEMENTI DI UN ANNUNCIO)
Un testo pubblicitario è costituito prevalentemente dai seguenti elementi:
• uno slogan di apertura, cioè una frase iniziale posta nella parte alta e scritta
in caratteri più evidenti, che attira l’attenzione e indica alcune caratteristiche
del prodotto
• un corpo, cioè la parte del testo in cui il prodotto è presentato in modo
particolareggiato
• uno slogan di chiusura, cioè una formula sintetica che riassume le caratte-
ristiche del prodotto che si può trovare in alto o in basso
• nelle inserzioni pubblicitarie si mettono in rilievo caratteristiche positive
(plus) e si evidenziano, qualche volta in modo esplicito, i vantaggi assicurati
dal prodotto (benefit)
Il testo può presentare:
1. IMMAGINE PRINCIPALE ed eventualmente immagine secondaria (l’og-
getto reclamizzato può essere rappresentato nell’una o nell’altra immagine)
2. MARCHIO (Il nome della ditta produttrice o distributrice)
3. TESTO (Parte scritta che pubblicizza il prodotto)

Per convincere il consumatore ad acquistare un prodotto, i
pubblicitari utilizzano soprattutto le seguenti tecniche:
TECNICA DELLA DIMOSTRAZIONE:
la qualità del prodotto viene dimostrata
concretamente, presentando “il prima” e “il
dopo” la cura della pubblicità (un esempio
tipico è quello di chi mostra ad amici e
parenti i risultati fisici eccellenti dopo aver
fatto una dieta con un certo prodotto)
(LE TECNICHE)

TECNICA DELLA NOVITA’: il prodotto attira l’attenzione per
l’assoluta novità delle immagini che colpiscono prima e più efficacemente
delle parole

TECNICA DELLA TESTIMONIANZA:
si ricorre a gente comune (al pubblico è più facile identificarsi con essa), a
personaggi famosi (identificazione con un “mito” o “eroe”), a disegni
animati, all’appoggio di un esperto (medici, biologi, farmacisti) affinché
queste persone possano “garantire” mediante la propria testimonianza la
validità e la bontà di un prodotto (ad es. personaggi famosi come quelli
della pubblicità del “Caffè Lavazza”)

La parte visiva di un annuncio pubblicitario può essere costituita da foto, disegni,
cartine o anche da un insieme delle diverse forme di illustrazione.
Questa parte creativa visiva, curata da un art director è molto importante per
attirare l’attenzione del consumatore.
Si può far leva sulla scrittura, sulla grandezza e il contrasto delle immagini da cui
si ricava la promessa implicita di soddisfare, con il consumo del prodotto, bisogni
e desideri.
(ASPETTI GRAFICI E VISIVI)

• IL ROSSO: richiama l’idea di sangue, del fuoco e
quindi del pericolo e della passione
• IL BIANCO: è associato all’idea della pulizia e della
purezza
• IL GIALLO: suggerisce una sensazione di calore e
viene utilizzato per attirare e concentrare l’attenzione
• IL BLU: suggerisce distensione e serenità
• IL VERDE: fa pensare alla natura e viene usato
soprattutto per prodotti alimentari per farne
risaltare la freschezza
• IL NERO E IL GIALLO-ORO: danno una
sensazione di eleganza e di finezza (per articoli di
lusso ed eleganti)
Importante è l’uso del colore:

Hanno una funzione precisa anche le FORME CHIUSE come il cerchio, il
quadrato, l’ovale, il rettangolo, perché concentrano l’attenzione all’interno di esse

(CARATTERISTICHE LESSICALI E SINTATTICHE)
Il linguaggio della pubblicità presenta
alcune caratteristiche particolari sia dal
punto di vista del lessico che da quello
della sintassi.
Talvolta conia espressioni e modi di
dire nuovi che poi entrano a far parte
della lingua di uso comune.
E’ una forma di comunicazione sempre
più implicita ed ellittica che tende a
colpire l’attenzione: più di informare i
clienti sulla qualità del prodotto, li
suggestiona in modo da imporre gli
acquisti facendo leva sulle debolezze
dell’uomo (un prodotto rende belli,
magri, pieni di successo).

Spesso si tende anche a mettere in risalto il prodotto come il migliore in assoluto,
capace di non temere alcuna concorrenza. Per questo, si usano superlativi e termini
che hanno implicitamente in sé l’idea di non temere confronti. Ad esempio
“Imbattibile all’inzuppo”, “un espresso così non s’é mai visto”, “Tutti pazzi per il
mais”, “La vitamina più Nuova e più Buona”.
Ecco allora che, usando vari espedienti, figure retoriche, meccanismi verbali e a
volte deformazioni linguistiche anche paradossali e offensive nei confronti della
“lingua italiana”, il linguaggio pubblicitario diviene una lingua “autonoma” tesa ad
avere sul consumatore effetti precisi. Tra i numerosi espedienti utilizzati sono
annoverati tra i più diffusi conglomerati sintattici, neologismi, tecnicismi,
barbarismi, figure di suono, figure di significato e segni di interpunzione.

(CREAZIONI LESSICALI E DISTORSIONI GRAMMATICALI)
• COMPOSIZIONE DI PAROLE: accostamento di due parole che nor-
malmente si scrivono separate e la cui associazione può essere anche
insolita; esempio: “ortoidea”, “ammazzasete”, “stuzzicaintestino”,
“bianconaturale”
• FUSIONI DI PAROLE: accorpamento di due parole che
perdono una loro parte; esempio: “fiordifrutta”, “pienaroma”,
“digestimola”, “bontaleggio”, “fiordicotto”
• NEOLOGISMI: creazioni di nuove parole attraverso
l’aggiunta di prefissi o suffissi, o totale invenzione
di un termine; esempio: “arranciarsi”, “yoghiamo”,
“naturama”, “sofficevolissimevolmente”

• BARBARISMI: Uso di parole di origine straniera,
prese tali e quali o adattate alla lingua italiana, o
inventate componendo termini diversi; esempio: “Extra
vergine Carli, si vendeva già on-line”
• USO DI SUPERLATIVI o di parole con una funzione grammaticale diversa da
quella abituale; ad esempio: “superbiologico”, o aggettivi o nomi usati al posto
dell’avverbio: “vivere giovani”, cancellazione di elementi come articolo o
preposizioni, uso di frasi brevi
• ILLOGICITA’ DEL CONTENUTO: usa-
to per colpire l’attenzione; esempio: “Un
azzurro sta bene anche in nero”, “Quale
biscotto secco resiste nel latte ancora una
pagina?”
• STRUTTURA NOMINALE; esempio “Pago, piacere puro”, “Sir
Winston tè verde, filosofia di benessere”

(LE FIGURE DI SUONO)
In alcuni annunci pubblicitari, le parole sono usate in modo da creare particolari
effetti sonori, come la rima, l’allitterazione, l’assonanza, l’onomatopea, l’anafora

(LE FIGURE DI SIGNIFICATO)
Fra le tecniche frequentemente impiegate dal linguaggio pubblicitario figurano
l’uso di parole che hanno un doppio senso, l’utilizzazione dell’iperbole, di
metafore e altre figure retoriche e la “citazione” leggermente variata di una frase
fatta , di un modo di dire diffuso o del titolo di un libro o di un film molto noti, in
modo da costituire giochi di parole che consentono di leggere il messaggio in
senso letterale e in senso figurato:
• GIOCHI DI PAROLE : “Non tutti i
formaggi riescono col buco”; “Nutritevi
come Bio comanda”; “Ne facciamo di
cotti e di crudi”; “Sognare a bocca
aperta”; “Faccia da salmone”; “Delizia
a prima vista”; “Ritornate un po’
Sangemini”; “Gusto piatto… cambia
gusto” (affinità fonetiche).

• METAFORE: “Ti colpisce con ogni sapore”; “Mordi l’estate”; “Cuor di mela,
piacere naturale”; “Peroni - da 150 anni la tua bionda naturale”; “Coltiva il
piacere di mangiar leggero”.
• SINESTESIA: “Morbida bontà”; “Svitare per rinfrescarsi”.
• OSSIMORO: “La sua forza è la delicatezza”.

LA PUBBLICITÀ ALIMENTARE
(TRE SETTIMANALI A CONFRONTO)
Nell’ambito del nostro lavoro abbiamo trovato interessante vedere anche quale
spazio viene dato da tre settimanali (GRAZIA, GENTE, PANORAMA) alla
pubblicità in genere e, più in particolare, a quella alimentare.
Alla fine abbiamo calcolato le relative percentuali che abbiamo rappresentato con
grafici.

Dall’indagine abbiamo dedotto che se PANORAMA è la rivista che dà più spazio
alla pubblicità in genere, è anche quella, però, che ha meno pagine di pubblicità
alimentare. Mentre GRAZIA ne ha invece pochissime. Esse sono soprattutto
presenti in GENTE che è un settimanale di attualità diretto ad un vasto pubblico e
che pertanto tratta una molteplicità di argomenti di interesse generale, tra cui
quelli culinari.
GRAZIA
LA CULTURA ALIMENTARE ANGLOSASSONE

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13 il testo pubblicitario

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