1336383619presentazione Upa Alessandri 4.5
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Alessandra Alessandri speech, UPA Branded Entertainment seminar, 4.5.2012
1336383619presentazione Upa Alessandri 4.5
- 1. COSE IL BRANDED ENTERTAINMENT: DEFINIZIONE, CASE HISTORIES, OPPORTUNITA ALESSANDRA ALESSANDRI titolare Labmedia media consulting, titolare Xl Branded Branded Content Factory UPA 4.5.2012
- 2. DI COSA PARLIAMO I vari strumenti del Branded Entertainment: differenza tra Product Placement, Sponsorship e Branded Content Definizione di Branded Content La storia: perch竪 il Branded Content oggi Case histories Il processo, Gli attori e la filiera I rischi, Le opportunit
- 3. DEFINIZIONE
- 4. MOLTI TERMINI DAI CONTORNI SFUMATI BRANDED ENTERTAINMENT SPONSORSHIP virali HYBRID ADS PRODUCT PLACEMENT webisodes ADVERTORIAL INFOMERCIAL billboard plot integration genre sponsorship advertainment day sponsorship AFP BRANDED CONTENT strand sponsorship filler naming sponsorship infiction promics advergaming telepromozione promotional game promofiction redazionale infoshow branded format visual/screen script
- 5. MOLTI TERMINI DAI CONTORNI SFUMATI ADVERTISING BRANDED ENTERTAINMENT vs SPONSORSHIP = virali PRODUCT PLACEMENT HYBRID ADS webisodes ADVERTORIAL INFOMERCIAL billboard plot integration genre sponsorship AFP advertainment day sponsorship BRANDED CONTENT strand sponsorship filler : esempinaming sponsorship infiction promics advergaming telepromozione promotional game promofiction redazionale infoshow branded format visual/screen script
- 6. CHE CERCHIAMO DI CHIARIRE ADVERTISING vs BRANDED ENTERTAINMENT = HYBRID ADS PRODUCT BRANDED SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PLACEMENT CONTENT billboard telepromozione redazionale esempi: genre sponsorship infiction infoshow visual/screen AFP day sponsorship promofiction script webisodes strand sponsorship promics plot integration filler naming sponsorship promotional game virali advergaming advertainment
- 7. BRANDED ENTERTAINMENT E BRANDED CONTENT BRANDED ENTERTAINMENT = HYBRIDS ADS = ADVERTISING VS UNCONVENTIONAL MARKETING PRODUCT BRANDED SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PLACEMENT CONTENT
- 8. LIVELLI DI RELAZIONE TRA ADV E CONTENUTO associazione > sponsorship, o billboard: la positiva associazione di immagine tra un brand e un contenuto editoriale preesistente assimilazione > infomercial, o telepromozione: una comunicazione esplicitamente promozionale che entra allinterno di un programma, assimilandone cast e/o ambientazione e/o veste grafica simulazione > advertorial, o redazionale: una comunicazione non esplicitamente promozionale che simula di essere un contenuto editoriale, assumendone le sue vesti grafiche/narrative integrazione > product placement: un brand che entra allinterno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente, visivamente (visual placement), verbalmente (script placement), o narrativamente (plot integration) creazione > branded content: un brand che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale autonomo e originale, implicitamente promozionale.
- 9. PP VS BRANDED CONTENT Product Placement = un inserimento di prodotto e/o brand allinterno di un programma esistente (in fase di preproduzione o produzione o addirittura di postproduzione) BRAND COME OSPITE Branded Content = sviluppo e produzione di contenuti originali (e loro distribuzione su tv e/o su web e/o altre piattaforme), concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (values placement) BRAND COME (CO)PRODUTTORE
- 10. DEFINIZIONE Il Branded Content 竪 un vero e proprio contenuto editoriale creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della Marca
- 11. I MAIN POINTS DEL BRANDED CONTENT Contenuti di una certa durata (min 3) con una elevata qualit e una propria dignit editoriale (non vanno in affollamento) prodotti e presentati dal Brand coerenti e integrati con la Brand Strategy Finalizzati a rappresentare e celebrare i Valori della Marca (Value Placement strategico, vs Product Placement tattico) Current / Client Name
- 12. LA STORIA
- 13. ANTESIGNANI 1922: il cartiglio del Bacio Perugina, inventato da Luisa Spagnoli 1900: guida Michelin: 1929: Soap Opera value placement radiofoniche USA, 55% 束il valore del viaggio損 della programmazione (poi anche tv) 1991: Colors Benetton 束the rest of the world損
- 14. PERCHE IL BRANDED CONTENT OGGI Risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei Brand Supera il modello dello spot e dellAdv Break come interruzione di contenuto, e come persuasione ripetitiva, invasiva E pull e non push Favorisce la viralit e la condivisione partecipativa
- 15. Fonte: Ogilvy Entertainment Usa
- 16. UN PROBLEMA DI 遺檎掘禽鴛京鴛晦鴛意粥
- 17. UN PROBLEMA DI RILEVANZA
- 19. COSA DICONO DEL BRANDED ENTERTAINMENT La formula di comunicazione televisiva pi湛 efficace del futuro secondo l87% dei Top Advertisers USA intervistati da Forrester Il futuro dellonline advertising (James Wildman Managing director e VP sales Yahoo UK) Nel quinquennio 2009-2014 il Branded Entertainment crescer del 9,2%, vs il +2,2% della tabellare classica fonte: Veronis Suhler Stevenson, Communication Industry Forecast
- 20. CASE HISTORIES
- 21. SU COSA COSTRUIRE CONTENT A PARTIRE DA Dalla sponsorizzazione Dallevento Dal testimonial Da un brand value Dallambito tematico sposato Dal target Dal prodotto Dalla situazione di fruizione
- 22. DALLA SPONSORSHIP: RED BULL MEDIA HOUSE Dalla sponsorizzazione di sport estremi alla costituzione di una societ dedicata alla produzione e distribuzione di contenuti > lifestyle brand
- 23. DAL TALENT: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO Lisa Kudrow (Friends) star della webseries Web therapy, con guest stars del calibro di Meryl Streep. .
- 24. DAL TALENT /2: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO Toyota Lexus ha costruito una vera e propria societ di produzione, L Studio, per cui Tom Hanks ha prodotto il web talk show The three minute show
- 25. DAL TEMA: LOUIS VUITTON Il tema del viaggio, in varie accezioni, al centro delle molte iniziative di branded content di Louis Vuitton
- 26. DAL TARGET: WE THE PEOPLE MARLBORO CLASSICS Webstories + Affissioni + Libro con le storie Campagna di 18 mesi
- 27. DAI BRAND VALUES: BAND IN THE BUBBLE DR PEPPER Reality show tv su Mtv + eventi musicali. VIDEO Risultati: pi湛 di 2 milioni di telespettatori su Mtv, pi湛 di 200 milioni di pageview online, 500mila banner impression, 60.000 registrazioni al sito, 58.000 streaming via webcam, pi湛 di 1200 siti personali creati dai fan (un network di 1000 "ambasciatori" che hanno diffuso il passaparola).
- 28. ALTRE CASE HISTORIES... .dal database Labmedia sul sito: www.xlbranded.com/brandedentertainment.asp?ssez=casestudies&l=it&id=2
- 29. IL PROCESSO
- 30. IL PROCESSO: DAI MARKETING NEEDS
- 31. IL PROCESSO: E DAL BRAND INSIGHT
- 32. IL PROCESSO: ALLA BRANDED CONTENT STRATEGY
- 33. IL PROCESSO: AL PROJECT MANAGEMENT DELLE AZIONI COORDINATE
- 34. IL PROCESSO: . ALLA DISTRIBUZIONE
- 35. IL PROCESSO: FINO ALLA MISURAZIONE DEI RISULTATI Fonte: Ogilvy Entertainment Usa
- 36. GLI ATTORI E LA FILIERA
- 37. LA FILIERA PUBBLICITARIA CONSUL. CSR AG. PR AG. EDITORE COMUNI- TV CAZ. CASA EDITORE CLIENTE AGENZIA PRODU- CENTRO CONCES- INSERZIO NEW ADV ZIONE MEDIA SIONARIA -NISTA MEDIA SPOT EDITORE AG. MULTIME DIGITAL D. AG. SOCIAL EVENTI NETWOR K AG. SPONSOR SHIP AG. PROMOZ. AG. PP CINEMAT.
- 38. LA FILIERA TELEVISIVA CONTENT OWNERS PRODUTTO- CARRIERS/ SERVICE PROVIDERS RI /CONTENT EDITORI PACKAGERS NETWORK PROVIDERS PROVIDERS TALENT/ AUTORI
- 39. LA FILIERA DEL BRANDED CONTENT AG. PR AG. COMUNIC AG. CASA EVENTI PRODUZ. EDITORI AUDIOVI- CLIENTE SIVA AGENZIA CONCESSI INSERZIO- AG. ADV B.C. ONARIA NISTA CASA SOCIAL PRODUZ. DIGITAL NETWORK AG. SPONSO RSHIP CONSUL. CSR
- 40. IL RUOLO DELLAGENZIA DI B.C. mettere al servizio dell'inserzionista il know how di storytelling, della produzione e della distribuzione di contenuti editoriali, facendolo diventare un media a tutti gli effetti fare scouting dei migliori creativi, dei migliori fornitori, dei migliori media partner, e ottimizzarne l'apporto fare da ponte tra le esigenze dell inserzionista e del media partner, massimizzando le potenzialit di entrambi mediare tra il linguaggio del marketing e dell entertainment, tra business e creativit.
- 41. REQUISITI DELLAGENZIA DI B.C. Specializzazione (gi unibridazione di skills) Neutralit rispetto ai partners e ai providers
- 42. IL RUOLO DELLAGENZIA DI B.E. STRATEGY CONCEPT DEVELOP. PROD. DISTR. PROMO MONITOR BRAND AGENCY MEDIA PARTNER RUOLO DECISIONALE/PROPOSITIVO COINVOLGIMENTO APPROVAZIONE/CONTROLLO
- 44. CRITICITA Forti barriere/resistenze da parte degli attori tradizionali della filiera Mancanza di definizione dei ruoli di una nuova filiera Complessit di gestione (competenze editoriali e produttive dellinserzionista) Necessit di una forte mediazione/convergenza tra gli interessi e le logiche editoriali e quelli dellinserzionista Mancanza ad oggi di metriche condivise, in particolare sugli aspetti qualitativi Soglia minima di investimento Pi湛 adatto a logiche strategiche che tattiche, di medio-lungo che di breve
- 45. OPPORTUNITA Un antidoto allaffollamento e alla saturazione da tabellare: alto gradimento medio dellutente Elevata capacit di coinvolgimento dellutente Possibilit di intervenire sia a livello razionale che emotivo Possibilit di unire la forza dellentertainment con quella dellinterattivit alto potenziale di immagine ampia ricaduta di PR Possibilit di sharing dellinvestimento su tutti gli attori della filiera Possibilit di sostanziare, rappresentare e narrativizzare ogni strumento di comunicazione aziendale (non 竪 uno strumento a s辿 ma un linguaggio?)
- 48. UNA MODESTA PROPOSTA (riconvertire parte dei savings in tabellare nella produzione diretta di contenuti) Drenare i budget delle telepromozioni su uno strumento innovativo e dalle forti potenzialit