名着を読む会 『マーケティング?マネジメント』 14章 竹永担当
- 1. 第14章 価格设定戦略と 価格プログラムの設定 ㈱経営教育総合研究所 竹永亮 1 12年10月19日金曜日 1
- 2. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 2 12年10月19日金曜日 2
- 3. 価格设定 価格を１％改善 営業利益が11.1％改善 変動費を１％改善 営業利益が7.8％改善 数量を１％改善 営業利益が3.3％改善 固定費を１％改善 営業利益が2.3％改善 出典：1992年のマッキンゼーの調査 3 12年10月19日金曜日 3
- 4. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 4 12年10月19日金曜日 4
- 5. インターネットと価格设定 の売り手と買い手への影響 買い手にできること 瞬时比较 売り手にできること 5 12年10月19日金曜日 5
- 6. 瞬时比较 6 12年10月19日金曜日 6
- 7. インターネットと価格设定 の売り手と買い手への影響 買い手にできること 瞬时比较 无料ゲット 売り手にできること 7 12年10月19日金曜日 7
- 8. 无料ゲット 8 12年10月19日金曜日 8
- 9. インターネットと価格设定 の売り手と買い手への影響 買い手にできること 売り手探索 瞬时比较 顾客観察 无料ゲット 売り手にできること 9 12年10月19日金曜日 9
- 10. 顾客観察 10 12年10月19日金曜日 10
- 11. 顾客観察 11 12年10月19日金曜日 11
- 12. インターネットと価格设定 の売り手と買い手への影響 買い手にできること 売り手探索 瞬时比较 オークション 顾客観察 无料ゲット 特別対応 売り手にできること 12 12年10月19日金曜日 12
- 13. オークション 13 12年10月19日金曜日 13
- 14. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 14 12年10月19日金曜日 14
- 15. 参照価格 内的参照価格 外的参照価格 15 12年10月19日金曜日 15
- 16. 価格ー品质の推论 16 12年10月19日金曜日 16
- 17. 価格の手がかり 17 12年10月19日金曜日 17
- 18. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 18 12年10月19日金曜日 18
- 19. 価格设定目的の選択 生き残り 最大経常利益 最大市場シェア 最大上澄み吸収 製品品質の その他の目的 リーダーシップ 19 12年10月19日金曜日 19
- 20. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 20 12年10月19日金曜日 20
- 21. 価格感受性の低下に つながる要素 21 12年10月19日金曜日 21
- 22. 需要の価格弾力性 22 12年10月19日金曜日 22
- 23. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 23 12年10月19日金曜日 23
- 24. 期间あたりの 生産水準別単位コスト 24 12年10月19日金曜日 24
- 25. 経験曲线 25 12年10月19日金曜日 25
- 26. 活动基準原価会计 価格 1,000円 価格 1,000円 売上原価 500円 売上原価 500円 粗利益 500円 粗利益 500円 26 12年10月19日金曜日 26
- 27. 活动基準原価会计 27 12年10月19日金曜日 27
- 28. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 28 12年10月19日金曜日 28
- 29. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 29 12年10月19日金曜日 29
- 30. 価格设定方法の選択 マークアップ価格设定 ターゲットリターン価格设定 知覚価値価格设定 30 12年10月19日金曜日 30
- 31. 知覚価値価格设定 100,000円 通常レベルのコンサル料 20,000円 競合店調査料 10,000円 夜中でも連絡OK！ 50,000円 万が一の際の2人体制 20,000円 契約後1年間のフォロー -50,000円 御社特別割引 150,000円 最終価格 31 12年10月19日金曜日 31
- 32. 価格设定方法の選択 マークアップ価格设定 ターゲットリターン価格设定 知覚価値価格设定 バリュー価格设定 現行レート価格设定 オークション型価格设定 32 12年10月19日金曜日 32
- 33. 见えない値上げ 33 12年10月19日金曜日 33
- 34. 见えない値上げ 34 12年10月19日金曜日 34
- 35. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 35 12年10月19日金曜日 35
- 36. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 36 12年10月19日金曜日 36
- 37. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 37 12年10月19日金曜日 37
- 38. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 38 12年10月19日金曜日 38
- 39. チャネル別価格设定 39 12年10月19日金曜日 39
- 40. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 40 12年10月19日金曜日 40
- 41. 値下げ戦略の罠 低品質の罠 脆弱な市場シェアの罠 乏しい財力の罠 41 12年10月19日金曜日 41
- 42. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 42 12年10月19日金曜日 42
- 43. 値上げの実施 遅延価格设定 エスカレーター条項 アンバンドリング 割引の縮小 43 12年10月19日金曜日 43
- 44. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 44 12年10月19日金曜日 44
- 45. 値上げを回避する マーケティング 減量 原材料変更 廉価ブランドの新設 簡素化 アイテム縮小 サービス縮小 包装の簡素化 45 12年10月19日金曜日 45
- 46. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 46 12年10月19日金曜日 46
- 47. 竞合他社の 価格変更への対応 価値 価値 価値 価格 価格 価格 価値 価値 価格 価格 廉価ブランド 投入 47 12年10月19日金曜日 47
- 48. 本章の构成 ? 価格设定の理解 ? 価格设定 ? 消費者心理と価格设定 ? ご清聴ありがとうございました！ 価格设定 ? ステップ１：価格设定目的の選択 ? ステップ２：需要の判断 ? ステップ３：コストの評価 ? ステップ４：竞合他社のコスト、価格、オファーの分析 ? ステップ５：価格设定方法の選択 ? ステップ６：最終価格の選択 ? 価格適合 ? 地理的価格设定 ? 価格割引とアロウワンス ? 販促型価格设定 ? 差別型価格设定 ? 価格変更の実施と反応 ? 値下げの実施 ? 値上げの実施 ? 価格変更への対応 ? 竞合他社の価格変更への対応 48 12年10月19日金曜日 48