狠狠撸

『次世代共創マーケティング』

価値共創の原点を考える
Produced by Tribal Media House, Inc.

2014年2月4日

Tribal Media House, Inc.

Copyright ? 2014 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page1

共創および共創マーケティングの定義
? 共創とは、企業と顧客が中長期的な関係を
築き、深く理解し合う中で、予期せぬ、または
期待を超えた新しい価値を生み出すこと

? 共創マーケティングとは、ブランドへの支持（ア
ドボカシー）を高めたり、支持者との関係の
中でしか得ることのできないイノベーションを
促進する活動

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共創の萌芽


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Page3

夢のカップめん開発PJ / エースコック

http://www.acecook.co.jp/mixi/index.html


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Page4

究極のランジェリー開発PJ / トリンプ

http://www.amos-style.com/brands/kyukyoku/


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Page5

Vitamin Water / Coca-Cola
Facebookページに用意したアプリで
ユーザー参加型の商品開発をおこ
なった。ユーザーは新商品の風味?ビ
タミン?パッケージを選択できる。

40万人のファンが参加し、もっとも
「Like」のついたアイデアが商品化さ
れた


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NIKE iD

http://www.thefwa.com/site/nike-id


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やりましょう / ソフトバンク

http://do.softbank.jp/


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みんなで作るおむすび選手権 / FM

http://www.family.co.jp/company/news_releases/2012/121106_01.html


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「海むすび」総選挙 / ミニストップ


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Page10

百人ビール?ラボ / サッポロビール

https://www.facebook.com/100beer


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Page11

TRIP NATION / H.I.S.

http://www.like-world.com/app/story/top/index/137


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Page12

くらしの良品研究所 / 無印良品
ユーザーの商品に関する意見の投
稿や、集計したアンケートの回答を
編集して記事として公開。商品の
見直し、新製品の開発を行う。

現在3年目を迎え、ユーザーから
年間10,000ほどの投稿が集まる
ようになった。


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My Starbucks Idea

http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome


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Page14

顧客参加型商品開発に関する学術的研究
［背景となる文脈］

［登場した概念］

顧客を「イノベーションの源泉となる情報」の保有者と
位置づけ、情報源として活用しようとする「イノベーショ
ンの源泉」の研究

顧客自らが商品を設計できるツールを提供し仕様を自
在に設定させ、プロトタイプを検証させる「ツールキット」
※Thomke and von Hippel (2002) etc

※von Hippel (1976), von Hippel (1994) etc

顧客を業務の一部を代行する「部分的な従業員」と位
置づけ、サービスの生産において活用しようとする「セル
フサービス」の研究
※Lovelock and Young (1979), Mills et al. (1983), Kelley et al. (1990) etc

顧客を「関係を築き、深める対象」と位置づけ、個別
的で継続的な関係を通じて得た学習を活用しようとす
る「リレーションシップ?マーケティング／CRM」の研究
※Christopher et al. (1991), Pine et al. (1995) etc

顧客との対話に基づいてアイデアの創造や商品化の可
否の決定を行う「ユーザー機動法」
※小川 (2002), Ogawa and Piller (2006) etc

顧客との対話に基づいた商品推奨サービスの利用デー
タにより、顧客にとって無自覚のニーズを発見する「バー
チャル?アドバイザー」
※Urban and Hauser (2004) etc

個々の顧客の求める仕様を把握し、商品を個別に生
産する「マス?カスタマイゼーション」
※Pine et al. (1993), Gilmore & Pine (1997) etc

顧客を「価値の交換や共同生産に積極的に参加する
自発的な資源（operant resource）」と位置づけ、
顧客の参加を活用しようとする「サービス?ドミナント?ロ
ジック」の研究
※Prahalad and Ramaswamy (2004), Varge and Lusch (2004) etc

顧客が「プラットフォーム」を通じて共同創造することによ
り「その瞬間において個別化された顧客体験」を享受す
る「共同創造のプラットフォーム」
※Prahalad and Krishnan (2008) etc

※出典：及川直彦「顧客参加型の商品開発」マーケティングジャーナル Vol.30 No.2 (2010)


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共創の原点


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共創（Co-Creation）、共同（Combination）、協働（Cooperation）、協業（Collaboration）などの概念には「共に」を
表す接頭辞「co-」が付く。日本においていち早くこれをマーケティング分野に取り入れ、1970年代に「共生マーケティング」（Commarketing）を提唱したのは城西大学経営学部教授の清水公一氏である。


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未来学者のアルビン?トフラーは、1980年に出版した『第三の波』の中で、生産者（Producer）と消費者（Consumer）を組み合
わせた造語として、「プロシューマー」という概念を提唱した。


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2010年に出版された『ウィキノミクス』の中では、プロシューマーを商品やサービスの創出に積極的かつ継続的に関与させることの重要性
が説かれている。


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なぜいま共創なのか


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市場の成熟化

※画像出典：Wikipedia


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技術発展のS字カーブと顧客ニーズの頭打ち
技術競争

価格競争

顧客ニーズ
機
能
?
価
格

オーバーシュート
技術発展の
S字カーブ
コモディティ化

時間

※出典：河野万邦「脱コモディティ化に向けた意味的価値共創の有用性に関する考察」 2011年

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家庭用洗剤の技術革新

初代アタック
(1987年)


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商品のコモディティ化と価格競争
（ヒット商品が売れなくなった原因）
100%

80%

60%

40%

20%

0%
1970年代以前

1980年代

1990年代

2000年代

同種の商品で、より低価格品が現れた
顧客志向の変化、ライフスタイルの変化などにより、ニーズそのものがなくなった
代替品が現れた
同種の商品で、より高品質品が現れた
規制の強化?緩和によりニーズが無くなった

その他

※出典：2005年版『中小企業白書』（社団法人中小企業研究所「製造業販売活動実態調査」2004年11月からの引用）

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主要デジタル家電機器の価格推移

※出典：河野万邦「脱コモディティ化に向けた意味的価値共創の有用性に関する考察」 2011年

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Page25

グローバル競争の激化

http://kadench.jp/tag/TV


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商品ライフサイクルの短命化
（ヒット商品のPLC）
100%

80%

60%

5年超
3～5年未満
2～3年未満

40%

1～2年未満
1年未満

20%

0%
1970年代以前

1980年代

1990年代

2000年代

※出典：2005年版『中小企業白書』（社団法人中小企業研究所「製造業販売活動実態調査」2004年11月からの引用）

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細分化され尽くされたベネフィット
虫歯予防

歯周病予防

虫歯?口臭
歯肉炎予防

お口の
ネバつき対策

歯肉炎予防

エナメル質の修復

歯周病予防


ステイン除去
（ホワイトニング）

知覚過敏ケア

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Page28

空きスペースの無いポジショニングマップ
QQQ

XXX

YYY

RRR

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Page29

STPの限界
（Segmentation / Targeting / Positioning）


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Page30

市場は熾烈なレッドオーシャンに

http://www.wallpaperhere.com/


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Page31

2010年に日本で出版された『コトラーのマーケティング3.0』は、マーケティング2.0に続く3.0では、「協働」「文化」「精神（スピリチュア
ル）」という3つのキーワードが注目されると紹介している。


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Page32

マーケティングX.0とは？
マーケティング1.0



（自社製品を）
知らせる

知らせる

知らせる

＋

＋

ニーズを聞く

ニーズを聞く
＋
一緒に考える
（共感する）

? GLOBIS（『実況マーケティング教室』PHP研究所）


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Page33

マーコムにおけるABCDマトリクス
相手（顧客?消費者側）
知っている（既知）

自
分
（
企
業
側
）

知
っ
て
い
る

知らない（未知）

企業は売るべきものを知っていて、顧
客も買うべきものを知っている

企業は売るべきものを知っていて、顧
客は買うべきものを知らない

マーケティング不要

マーケティングプロモーション
A B
C D

知
ら
な
い

企業は売るべきものを知らず、顧客は
買うべきものを知っている

マーケティングリサーチ

企業は売るべきものを知らず、顧客も
買うべきものを知らない

新しいマーケティングの必要性

? GLOBIS（『実況マーケティング教室』PHP研究所）


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P&Gの “Connect + Develop”

http://www.pgconnectdevelop.com/home/pg_open_innovation3.html


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Page35

STPでは満たせない “主観的な満足感”
旧来のブランド戦略

これからのブランド戦略

主観価値は
消費者の中にある

自己表現、参加、貢献、
承認、帰属 etc

観念価値

主観価値
感覚価値
製品便益
Physical Benefits

ストーリー
Mental Benefits

便宜価値
客観価値

製品仕様
Spec

基本価値


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主観価値重視の時代に
何をどう売るか


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Page37

「ブラー化」と
製造業のサービス化


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Page38

いつでもどこでもつながり合い、経済の中で形のないものの占める割合が増大した結果、「生産者と消費者」「製品とサービス」といった、
従来あったはずの境界がブラー（blur）つまり「あいまいなもの」になってきていることを説いた書。


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Page39

GE Healthcare：サポート体制

http://www3.gehealthcare.co.jp/ja-JP/Service/Service#tabs/tab1241ED83EC7F4114A819015FB4B09F3A


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Page40

RICOH：コピー機の従量課金

http://news.fujixerox.co.jp/image_library/detail/_imgid_000129/


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Page41

小松製作所：KOMTRAX

http://www.houseofjapan.com/auto-moto/komatsu-komtrax-satellite-monitoring-now-free-to-all-komatsu-machine-owners


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Page42

サービスドミナントロジックと
価値共創


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Page43

G-DロジックとS-Dロジック：サービス観

モノ以外の何か
＝サービス

G-Dロジック

モノ

S-Dロジック

モノをともなうサービス

モノをともなわない
サービス

サービス

※出典：一橋大学大学院国際企業戦略研究科准教授藤川佳則「製造業のサービス化：サービス?ドミナント?ロジックによる考察」 Panasonic Technical Journal Vol. 58 No.3 Oct. 2012


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Page44

G-DロジックとS-Dロジック：顧客像

G-Dロジック

S-Dロジック

企業が創り出す価値を

「消費する者」

企業と協働して価値を創り出す

「価値共創者」



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Page45

S-Dロジックにおける2つの価値共創

顧客の
受け身的参加

共同生産

顧客の
積極的参加

共同創造

co-production

co-creation

※出典：近藤隆雄『サービス?イノベーションの理論と方法』（生産性出版）


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G-DロジックとS-Dロジック：顧客観念
購買前

G-Dロジック

購買時

購買後

企業
「価値を生産」

顧客
「価値を消費」
交換
価値

顧客「価値を共創」

S-Dロジック
企業「価値を共創」

使用価値

交換
価値

文脈価値

value-in-use
(value-in-context)



Confidential

Page47

使用価値と文脈価値

http://www.lakerestaurant.co.uk/christmas


Confidential

Page48

オーナーズグループ / ハーレーダビッドソン

http://www.harley-davidson.co.jp/hog/


Confidential

Page49

Nike+ / Nike

https://secure-nikeplus.nike.com/plus/

Confidential

Page50

ヘルシアクラブ / 花王

https://healthya-club.kao.co.jp/

Confidential

Page51

LEGO / CUUSOO

http://lego.cuusoo.com/

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Page52

FITS ME / タニタ

http://www.fitsme.jp/about/


Confidential

Page53

iTune / Apple

http://www.apple.com/jp/itunes/

Confidential

Page54

ビジネスモデル視点から見たメーカーのSDL活動の種類
①商品に内包されるサービス

②付帯サービスとしてのSDL活動

?コト化による価値提供の布石を商品に
予め内包
?ハーレーダビッドソンのオーナーズクラブな
ど

?モノのコンセプトを後発的なコト化を通じ
て具現化?増幅する活動（最も多い
SDL活動）
?Nike+やヘルシアクラブなど

商品内包

サービサイジング

付帯サービス

関連事業

④サービサイジング
?これまでのモノ販売から転化したコトとし
て課金ビジネス
?音楽配信ビジネスやレンタルビデオなど

③SDL活動として提供される関連事業
?②の付帯サービスの有料提供化による
独立事業化
?タニタのFITS ME（有料フィットネスクラ
ブ）など



Confidential

Page55

おまけ：IKEA効果に見る共創による心理的影響

http://www.ikea.com/us/en/catalog/products/00208646/


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Page56

企業主導の共創に対する
「意図せざる共創」


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Page57

無印良品のUsage Innovation

http://www.tamago-penguin-koubou.com/tamagopenguin-koubou-handmde-silicon-and-setting.html


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Page58

無印良品のUsage Innovation

http://blog.goo.ne.jp/ba-ai-kuntarou/e/fa86e1cc336d505c35ba68d24f2a1f6d
http://blog.goo.ne.jp/ba-ai-kuntarou/e/477ee1480a9c0eef9b1e4ab64c90fd94


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Page59

Amazonレビューに見るUsage Innovation

http://amzn.to/1aOkdz9


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Page60

Amazonレビューに見るUsage Innovation

http://amzn.to/1aOkdz9


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Page61

ポケベルに見るUsage Innovation

http://www.icit.jp/life-informatics/information/pokebell.html

※参考：高広伯彦「38年目のメディア」ポケベルのメディア?コミュニケーション論的考察


Confidential

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ポケコトバ（ベル語）

?0840 （オハヨウ）
?3470 （サヨナラ）
?14106（アイシテル）
?3341 （サミシイ）
?1010 （イマヒマ？）
http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/0703/29/news037.html

※参考：高広伯彦「38年目のメディア」ポケベルのメディア?コミュニケーション論的考察


Confidential

Page63

Usage Innovationによるターゲット変更

http://www.youtube.com/watch?v=rJfzMFEwfJQ


Confidential

Page64

マーケティングリフレーミング
から見た「共創」


Confidential

Page65

キリンフリーのコンセプト開発秘話

http://www.kirin.co.jp/products/nonalcohol/kirinfree/


Confidential

Page66

キリンフリーのコンセプト開発秘話
従来のフレーミング

マーケティングリフレーミング

アルコール0.00％の
ビールテイスト飲料

アルコール0.00％の
ビールテイスト飲料

ビールの方が美味しい

「味」×「シーンのありがたさ」

（従来のリサーチ）

（User Innovation）

ユーザーベネフィット

ユーザーベネフィット


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Page67

共創マーケティングの概要


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Page68

共創的取り組みの変遷
コピーや
店頭POP

投票

共創的販促

企業

調査会社

新商品発売
投票や
ディスカッション

近年の共創

企業

専用サイトや
Facebook

コピーや
店頭POP

新商品発売

オウンド型共創コミュニティ
MROC

本格的共創

定量アンケート

検証/効果測定

エバンジェリストの育成

評価や推奨

B2C2Cサンプリング

企業

新商品開発

友人経由の体験


Confidential

Page69

SMMと共創マーケティングの関係
ブランドエバンジェリスト
(伝道師)

企業サイト

メルマガ

共創コミュニティ

ロイヤル
カスタマー
(支援者)
ファン
(応援者)

ソーシャルメディア
ゆるい参加
(パーティシパント)
※電通モダン?コミュニケーション?ラボの図に筆者追記

Confidential

Page70

キリンビールカンパイ会議 / キリン

https://www.facebook.com/kirinbeer

https://kanpai.cocosq.jp/top/


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Page71

キリンのビールづくりプロジェクト

https://kanpai.cocosq.jp/contents/Blog/


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Page72

共創マーケティングの顧客像
従来のマーケティング(リサーチ)

共創マーケティング

主役
主体者

ターゲット
(標的顧客)

（パートナー）

企業

リサーチ

消費者理解

消費者

顧客

顧客

共創
相互理解

主体者

企業

場（＝共創コミュニティ）


Confidential

Page73

マーケティングファネルにおける共創の位置づけ
バズキャンペーン

Awareness
マス広告/
iMedia

PR/戦略PR
公式アカウント

Interest

Consideration

検索(SEO/SEM)

リタゲ

ソーシャルメディアでのレビュー

ブランドサイト/キャンペーンサイト

Purchase

Advocacy

店頭
プロモーション

マストバイ
キャンペーン

サンプリング

メールマガジン

公式アカウント

共創コミュニティ


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5つの顧客
トライアル顧客

①トライアル顧客

②日和見顧客
マーケティング

③継続顧客

リピート顧客


④ロイヤル顧客

⑤エバンジェリスト（伝道師）


Confidential

Page75

共創マーケティングの目的と効果

共創コミュニティの運営
どんな課題が
あるの？

何をするの？

どんな効果が
あるの？

市場の成熟化による
競争の激化

短期的な広告が
効きにくくなってきた

ブランドに参画できる
場（コミュニティ）の運営

ロイヤルティ向上による
LTVの最大化

アドボカシーの向上
によるクチコミ促進


リサーチの限界

リサーチコミュニティの
構築と運営

イノベーションの促進と
リサーチコストの削減

Confidential

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インフルエンサーとエバンジェリストの違い
他者への影響力【大】
ブ
ラ
ン
ド
ア【
ド低
ボ】
カ
シ
ー

インフルエンサー

エバンジェリスト

一般消費者

ロイヤル
カスタマー

ブ
ラ
ン
ド
【ア
高ド
】ボ
カ
シ
ー

他者への影響力【小】

Confidential

Page77

リサーチから見た共創コミュニティの位置づけ
ブランドの熱心な支持者
イノベーションの
創出!!
アンケート調査
（コミュニティパネル）

MROC

定量調査

仕組み／内製
(共創コミュニティ)

定性調査
アンケート調査
（アクセスパネル）

グループ
インタビュー

アドホック／外注

一般消費者

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コミュニティパネルによる顧客の声システム
コミュニティパネル

アクセスパネル

（顧客の声）

（市場の声）

MROC
探索に戻る

仮説探索

検証に進む

評価に進む
検証に進む

アンケート

アンケート

アンケート

仮説評価

仮説評価

仮説検証

再評価に進む

再探索に進む

再探索に進む

MROC

仮説探索


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まとめ：共創コミュニティで行うこと
［頻度］

週1回
（目安）

随時
（不定期）

［施策］

ディスカッション

参加募集
（サンプリングや商品開発PJなど）

LTV向上
クチコミ促進

随時
（不定期）

コミュニティ内ブログ

月1回

イノベーションの促進

［効果］

マンスリーアンケート
（定量調査）

随時

MROC
（定性調査）

? エンゲージメントの向上
? ブランド理解の促進
? 推奨（クチコミ）の促進
? 会員の意識変容?態度変容状況
の把握

（不定期）

? 予期せぬ、または期待を超えた
顧客インサイトの発掘


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Make Innovation
with your Brand Advocates!!
http://www.sararedman.com/5-ways-grow-innovation-in-your-workplace-culture/


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Thank You!!
続きはソーシャルメディアで !!
ご静聴、ありがとうございました
※ご質問は ikeda@tribalmedia.co.jp までお気軽に

ココスクウェア

J
ご質問は
お気軽に!!

@ikedanoriyuki

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