140617 babylon quinto_meeting_vodafone
- 1. Meeting Babylon Geraldina Marzolla Ambrosetti, 17 giugno 2014
- 2. Le metriche della comunicazione trans-canale in Vodafone Case History di comunicazione cross-channel Vodafone First The Unlimited Song Il progetto Shazam Il social CRM Il Futuro Agenda 2
- 3. Premise: come si fa Brand? in passato, con i classici canali di contatto
- 4. Premise: come si fa Brand? e oggi! 4
- 5. Premise Il consumatore e lo scenario media stanno cambiando. La strategia e cambiata. Da badging a engaging, il consumatore e al centro Awareness Engagement Badging Presidiare
- 6. Il nostro Brand engagement framework Una proposition fatta non solo di tariffa e prezzo, ma di contenuti, benefici e soprattutto engagement che Vodafone riserva ai propri clienti attraverso una piattaforma cross media dove territorio e digital si auto alimentano.
- 7. A coesione intorno ad ununica idea Unico Concept
- 8. Brand Metrics una piattaforma Consumer Centered 8 Obiettivo: misurare awareness, gradimento e ricordo, Brand Preference e Brand Consideration Aree di rilevazione: campagne televisive Frequenza Rilevazione: semestrale Obiettivo: Monitorare la Promotion della marca da parte dei clienti Aree di rilevazione: qualita della rete, tariffe, customer care, immagine, fedelta Frequenza Rilevazione: trimestrale Obiettivo: misurare lEquity del brand (indicatore di Gruppo) Aree di rilevazione: Dept of Awareness, Emotion, Performance, Uniqueness, Value Frequenza Rilevazione: semestrale Obiettivo: rilevare il profilo dimmagine Aree di rilevazione: Relazione con il mercato, Dimensione istituzionale,Modernit, Stile della pubblicit, Offerta Frequenza Rilevazione: semestrale
- 9. Media Metrics 9 Obiettivo: valutare i risultati di comunicazione delle campagne ATL (standard metrics) Aree di rilevazione: all media Frequenza Rilevazione: pre e post campaign Obiettivo: valutare le performance delle campagne direct response Aree di rilevazione: on line (digital chennel: web e mobile), off line e field Frequenza Rilevazione: daily Obiettivo: misurare i risultati delle campagne in termini di interaction audience/brand Aree di rilevazione: digital & field Frequenza Rilevazione: settimanale Obiettivo: valutare andamento del mercato e dei competitors Aree di rilevazione: all media Frequenza Rilevazione: settimanale per la TV, mensile per gli altri media Missing: metriche cross media per valutare le campagne multichannel
- 10. Objectives & case histories Generare Engagement Creare un circolo virtuoso tra TV e Social Why Collegare TV e digital creando engagement e visilibita commerciale Global digital UGC platform Seamless platform How TV dual screen
- 11. Vodafone First
- 12. Vodafone First Conoscere il progetto, farsi ispirare Sottoporre il proprio #First Votare Realizzare! 1 2 3 4 Gen 14 Mag 14 Sett 14 Dic 14
- 13. Vodafone First risultati a livello globale* Reach Oltre 1M Firsts.com visits 125k Social Fans 20% oltre il target (Facebook 104,566, Twitter 16,062, Instagram 722, You Tube 3,105) 2M views YouTube grazie alla viralita di un video (Nan on a rollercoaster), che ha generato oltre 1.3M di views La viralita del video ha attirato visitatori anche da diversi paesi del mondo: 59% delle visite da US, Canada e Olanda (195 paesi in totale) Media measures: 4,045,921,717 potential viewership, 101,148,043 probable viewership equivalente a un Ad value di 30M Reaction Un video (Il primo volo delle Nonne) ha prodotto un aumento dei fan su YouTube: da 469 a 2,636 in due settimane, e ha generato 10K Shares e 2.2K commenti 71% Firsts.com Engagement rate (da 45% a Dicembre & 121% over target) 1.3% social engagement rate overall (39% over target) 1.4% di tutte le online mentions su Vodafone attengono a Firsts: 44% Firsts favourable mentions Solo 2% unfavourable mentions (segnale, servizio) rispetto a quelle riferite a Vodafone overall (11%) Brand Impact 4.6% afferma di conoscere Firsts (7 markets, Brand Tracking study) Del campione a conoscenza del progetto, 15.1% afferma di aver partecipato passivamente & 8.2% attivamente (e.g. share di un post, commentando) Del campione a conoscenza del progetto, 18.5% afferma che il progetto ha suscitato emozioni positive verso il brand Il campione a conoscenza del progetto afferma di sentirsi pi湛 engaged da Vodafone: 64% consideration, 44% unaware 61 emotion score, 45 unaware Inoltre il rating di Vodafone e particolarmente alto per vicino, innovativo, divertente & ispiratore *9th Dec 2013 20th April 2014 (for Brand up to end March, 7 markets)
- 14. The Unlimited Song Obiettivo Lanciare Vodafone Unlimited, la tariffa dedicata ai giovani, partendo dalla main RW di prodotto: internet e sms LIdea Creare la prima canzone illimitata composta dagli utenti. Una canzone senza fine e in costante evoluzione creata unendo le frasi inventate e caricate dalle persone attraverso una piattaforma cross media.
- 15. The Unlimited song Pubblicato un video prequel unbranded creando lattesa per un grande concerto senza svelare lartista. Youtube Svelata la star, Pino il Pinguino, e lanciata la Canzone illimitata nel regno della musica: il Festival di San Remo. Field /twitter La prima serata lanciato lo spot con cui e stata lanciata lofferta, presentata la canzone e invitato le persone a continuarla. TV/WEB Realizzata unapp con cui le persone potessero continuare il testo della canzone, raccontando cosa piace loro fare illimitatamente. Fbook/App/sms La campagna e proseguita WEB/print/radio/POS Pino e tornato in TV e ha cantato la canzone illimitata scritta dagli utenti. La canzone e diventata virale . TV/WEB
- 16. The Unlimited song risultati
- 17. Shazam: una comunicazione integrata TV/Mobile Lidea Laudio dello spot TV Vodafone viene riconosciuto dallapp Shazam linkando su smartphone a una media unit dove sono accessibili contenuti esclusivi e offrendo la possibilita di condividere tutti gli extra con i propri amici. Obiettivo Creare engagement e spinta commerciale attraverso contenuti esclusivi quali video, attivit di entertainment (giochi, concorsi, download della canzone dello spot) e offerte speciali dedicate a Shazam con unexperience differente dedicata a a gi clienti piuttosto che Prospect (ad es attivazione diretta da smartphone vs Click co call).
- 18. Shazam risultati Media Unit contents Video download (spot TV, Spot dedicato, backstage, video dedicati) Entertainment contents (download canzone, gaming, riconoscimento track) Special Offer (con percorso differente per Clienti e Prospect) Spot offer info (quando Special Offer non legata al prodotto dello spot) Results 8 campagne, per 162 giorni di campagna 655.031 Shazam tags, con una media di 4043 tags/giorno 640.971 click sulla Media Unit Shazam (per almeno un contenuto), 3.957 click/giorno 98% di Interaction Rate 40 tags per GRP Analisi M.U. clicks 360.000 click su Video contents 110.000 click su Entertainment 143.000 click su Special Offer 25.000 click su Spot offer Info 1665 click for sharing 57%17% 22% 4% Video Entertainment Special Offer Offer Info
- 19. Il social CRM 19
- 20. I principali canali di Presenza di Vodafone in Italia 20 FACEBOOK 1.400M like TWITTER 273k like Vodafone Lab 1.600M iscritti YouTube 21.600M views Telefonino.net 500 interazioni mese Vodafone unica azienda italiana presidiare un forum di telefonia, interagendo direttamente con I clienti e fornendo loro assistenza attravero la sezione Vodafone Per te
- 21. Vodafone - Social CRM Engagement 21 Creiamo engagement attraverso le risoluzioni positive del Servizio Clienti (NPS medio 95): - Con retweet, like e commenti su post/tweet dei clienti soddisfatti/influencer - Partecipando attivamente alle discussioni SLA di risposta al cliente nei 3 minuti successivi al tweet/post (una risposta immediata 竪 segno di interesse e di considerazione e genera sentiment positivo) Condividiamo contenuti e iniziative secondo un piano editoriale intervenendo attivamente nella diffusione del sentiment positivo Pubblichiamo contenuti originali e iniziative volte a sviluppare interesse (es. Social Hunt con premi Pubblicazione quotidiana di citta raggiunte ogni giorno dalla rete veloce ecc.) Teniamo vivo il senso della community attraverso azioni concrete e trasparenti (presa in carico in tempo reale delle problematiche dei clienti, partecipazione attiva su Forum esterni es. Telefonino.net)
- 22. 22 Vodafone Social CRM Monitoring
- 23. Il futuro 23
- 24. Cambiamento nel modello di fruizione dei contenuti crescita dellon demand, ci aspettiamo di avere tutti i contenuti sempre disponibili, da vedere e consumare sul device a disposizione in quel momento; le nostre abitudini di consumo, saranno sempre pi湛 device agnostic e slegate da un concetto di flusso di consumo. Grande possibilit per i brand che creano contenuti, ma nello stesso tempo molte difficolt a tenere agganciate grandi audience. La channel integration oggi: un cambiamento di sistema Disponibilit sempre crescente di dati ogni attivit della nostra vita reale lascia dei segni digitali, a disposizione di aziende, spender e media owner; e sempre pi湛 importante avere la capacit di leggere i big data e interpretare in modo integrato i dati a nostra disposizione. Grande ricchezza, ma forte necessita di un framework integrato tra mezzi e tra sistema di comunicazione e CRM data Esigenza di personalizzazione di prodotti/offerte servono massima attenzione alla qualit della nostra creativit e del nostro planning sviluppo di comunicazioni personalizzate per ottenere un sempre maggiore coinvolgimento Da broad a targeted, ma in un contesto ancora fortemente TV-driven. Siamo in una fase di passaggio
- 25. I 4 trend che trasformano lapproccio verso la comunicazione 1 An omnichannel world visto che i contenuti sono distribuiti everywhere, il comportamento dei consumatori sfida qualsiasi distinzione (ad es. Lo stesso video ads in TV, sui device mobile, online) in modo sempre pi湛 importante, non 竪 il canale o il device che determina linfluenza, ma il contenuto, il contest, la modalit e il momento della fruizione 4 Enriched viewing experiences Audience crescenti: online video + VOD + non linear viewing Crescita della Social TV: 2nd screen, Social video, utilizzo dei commenti degli ascoltatori nelle trasmissioni (ex The Voice) 3 Consumer in control Crescono le possibilit di costruire una fruizione personalizzata dei contenuti Crescono le aspettative nei consumatori per una experience flessibile ed un servizio di maggiore qualit, sia online che offline 2 Media as meeting point. Media as an open gate Media 竪 un importantissimo meeting point: 竪 la porta che apre ad una storia pi湛 grande: Multi-screen storytelling (ex Halo4) rendere laudience parte attiva nella storia (ex Old Spice)
- 26. La channel integration domani: un modello integrato Oggi i sistemi di rilevazione non sono in grado di dare una lettura reale dei comportamenti di ascolto Servono nuove metriche integrate, qualitative e quantitative Le piu urgenti riguardano lintegrazione tra TV e digital channels Distribuzione di contenuti sempre piu personalizzati Sviluppo di un dialogo tra marca e consumatore che sia sempre piu social, real Definizione di un attribution modelling dei ruoli dei mezzi sempre piu preciso Analisi single-source per avere una visione reale dei modelli di fruizione dei contenuti che si stanno delineando Maggiore conoscenza dei modelli attuali = maggiore capacita di vedere i modelli che si svilupperanno in futuro Integrazione tra i big data dei player del mercato
- 27. 27 La valutazione del planning integrato: molti strumenti Integrazione nella misurazione delle performance Brand / Commerciali Integrazione nella misurazione dei canali (effectiveness) Paid Owned Earned Strumenti di analisi media ad hoc Valutazione incrociata performance brand + commerciali implementazione dei sistemi esistenti maggiore coordinamento nella letturadei risultati Valutazione del grado di coinvolgimento degli utenti, valori di Brand long term focus ad hoc: KPIs di engagement (customer actions, social feed, visits ) Customized track per misurare valori di Brand (Preference, Consideration, NPS, Image)
- 28. Thank you