ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

ТЕМА 15. МАРКЕТИНГОВЫЕ, РЕКЛАМНЫЕ И СО-СТРАТЕГИИ

•
•
Usanov Aleksey
Usanov Aleksey
1 of 5
ТЕМА 15. МАРКЕТИНГОВЫЕ, РЕКЛАМНЫЕ И СО-СТРАТЕГИИ Стратегия - это то, что придает механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность и формирует структуру взаимодействия с потребителем, т.е. своего рода стержень, на который нанизываются различные проявления бренда, а также характер и содержание коммуникации. Стратегия продвижения Стратегия продвижения – интеграция маркетинговой стратегии, рекламной и СО-стратегий. Системный подход в продвижении товаров и услуг означает, что если принять рекламу и СО в целом как виды продвижения, то технологий рекламы и СО – это стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатив в рекламе и СО – это приемы, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения. Стратегия продвижения включает: 1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения); 2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга); 3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии); 4. Выбор целевого рынка; 5. Определение рыночного комплекса; 6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование); 7. Цена; 8. Место; 9. Продвижение:
9.1. личная продажа; 9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии); 9.3. связь с общественным мнением –PR (постановка целей и разработка PR стратегии); 9.4. коммерческое продвижение; 9.5. косвенные способы; 10. Упаковка; 11. Программы мероприятий (тактика); 12. Действия; 13. Исполнители; 14. Сроки; 15. Анализ плана маркетинга: 15.1. к чему должна придти компания; 15.2. как она предполагает к этому прийти; 15.3. какую роль должна играть реклама и СО в рыночном комплексе; 16. Изучение целей и задач рекламы и СО, которые ставит компания товаропроизводитель; 17. Разработка рекламной кампании - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы: 17.1. целевой аудитории; 17.2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя; 17.2.1. как позиционируется продукт на рынке; 17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов; 17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене; 17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится; 17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
17.3. средств распространения информации; 17.4. стратегии рекламного сообщения; 17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать; 17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать; 17.4.3. технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика); 18. Разработка стратегии СО – разработка системы информационно- аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Стратегия рекламной кампании Стратегия рекламной кампании – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные рекламные цели. Стратегия рекламной кампании - это совокупность нескольких элементов: • Определение целевой аудитории. • Концепция рекламируемого товара (Концепция товара – это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя»). o Дифференцирование («Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов»:
дифференциация по продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам, имиджу). o Позиционирование (Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»). • Креативная стратегия. • Медиастратегия (когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей). • Распределение рекламного давления. • Формулирование общей концепции рекламной кампании. Формулирование общей концепции рекламной кампании. На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей рекламной кампании, а именно: • На какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания. • Каким образом будет подаваться рекламируемый товар – его позиционирование. • В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.). • Через какие каналы информирования будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории. • Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.). • Периодичность проведения рекламной кампании, сезонность. • География рекламной кампании. • Бюджет рекламной кампании.
• После формирования общей концепции рекламной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое медиапланирование. Результатом этой деятельности будут, в первом случае – рекламные объявления, во втором – медиапланы. Креативная стратегия рекламной кампании Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Креативная стратегия включает в себя три элемента: 1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении. 2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как. 3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств. Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах – творческих разработках: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п.

More Related Content

ТЕМА 15. МАРКЕТИНГОВЫЕ, РЕКЛАМНЫЕ И СО-СТРАТЕГИИ

  • 1. ТЕМА 15. МАРКЕТИНГОВЫЕ, РЕКЛАМНЫЕ И СО-СТРАТЕГИИ Стратегия - это то, что придает механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность и формирует структуру взаимодействия с потребителем, т.е. своего рода стержень, на который нанизываются различные проявления бренда, а также характер и содержание коммуникации. Стратегия продвижения Стратегия продвижения – интеграция маркетинговой стратегии, рекламной и СО-стратегий. Системный подход в продвижении товаров и услуг означает, что если принять рекламу и СО в целом как виды продвижения, то технологий рекламы и СО – это стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатив в рекламе и СО – это приемы, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения. Стратегия продвижения включает: 1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения); 2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга); 3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии); 4. Выбор целевого рынка; 5. Определение рыночного комплекса; 6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование); 7. Цена; 8. Место; 9. Продвижение:
  • 2. 9.1. личная продажа; 9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии); 9.3. связь с общественным мнением –PR (постановка целей и разработка PR стратегии); 9.4. коммерческое продвижение; 9.5. косвенные способы; 10. Упаковка; 11. Программы мероприятий (тактика); 12. Действия; 13. Исполнители; 14. Сроки; 15. Анализ плана маркетинга: 15.1. к чему должна придти компания; 15.2. как она предполагает к этому прийти; 15.3. какую роль должна играть реклама и СО в рыночном комплексе; 16. Изучение целей и задач рекламы и СО, которые ставит компания товаропроизводитель; 17. Разработка рекламной кампании - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы: 17.1. целевой аудитории; 17.2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя; 17.2.1. как позиционируется продукт на рынке; 17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов; 17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене; 17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится; 17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
  • 3. 17.3. средств распространения информации; 17.4. стратегии рекламного сообщения; 17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать; 17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать; 17.4.3. технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика); 18. Разработка стратегии СО – разработка системы информационно- аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Стратегия рекламной кампании Стратегия рекламной кампании – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные рекламные цели. Стратегия рекламной кампании - это совокупность нескольких элементов: • Определение целевой аудитории. • Концепция рекламируемого товара (Концепция товара – это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя»). o Дифференцирование («Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов»:
  • 4. дифференциация по продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам, имиджу). o Позиционирование (Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»). • Креативная стратегия. • Медиастратегия (когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей). • Распределение рекламного давления. • Формулирование общей концепции рекламной кампании. Формулирование общей концепции рекламной кампании. На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей рекламной кампании, а именно: • На какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания. • Каким образом будет подаваться рекламируемый товар – его позиционирование. • В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.). • Через какие каналы информирования будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории. • Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.). • Периодичность проведения рекламной кампании, сезонность. • География рекламной кампании. • Бюджет рекламной кампании.
  • 5. • После формирования общей концепции рекламной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое медиапланирование. Результатом этой деятельности будут, в первом случае – рекламные объявления, во втором – медиапланы. Креативная стратегия рекламной кампании Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Креативная стратегия включает в себя три элемента: 1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении. 2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как. 3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств. Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах – творческих разработках: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п.