2008년 S-OIL CSR 캠페인 제안
- 1. 호감도 증진을 위한 BTL 커뮤니케이션 전략 좋은 사람들이 세상을 좋게 바꿉 니다IN A BLUEMOON 최규청 , 문설아
- 2. 목차 | LIST 01 Situation analysis 02 Propose maketing tool 03 Concept deduction 04 promotion strategy
- 3. 01 | situation analysis 지난 2006, 2007 년의 S-oil 캠페인의 결과 32006 Platts 씨엠송으로 붐 조성 2귀에 감기는 1 광고 인지도 상승 글로벌에너지대상 “ 올해의 마케팅 캠페인상” 수상 100 인의 레이서 좋은 기름의 독창적인 마케팅 컨 효과적인 대상 선정 효과 좋은 사람♥좋은 기름 셉 , 뛰어난 마케팅 결과 등에서 높은 점 수를 받아 2006 년 전세계 에너지 기업 중 가장 뛰어난 마케팅 캠페인을 전개한 54%기업으로 선정됨 42% SK 24% S-OIL 16% 2006 2007 < 출처 : 한국리서치 2007 > 대한민국 사람들이 모두 알고 모두 따라 부르는 S-OIL 송 광고캠페인의 혁신적인 성공
- 4. 01 | situation analysis 2007 년 , S-oil 캠페인 메시지 변화 2007 년 5S-SPIRIT 을 발표 ,CI 역시 변경 5S-SPIRIT 이란 ? SUPERIORITY 최고의 품질과 서비스 윤리경영 2006 년 SINCERITY 투명경영 년 2007 좋은 사람에 대해 광고 에서만 말하지 않고 회 좋은 기름 기름의 좋은 사람 SATISFACTION 고객만족 경영 S-oil 소비자들 사 역시 좋은 사람들이 품질 SHARING 좋은 경영 나눔 사람들의 일상 SMART PEOPLE 인재 개발 되기 위해 끊임 없이 노 력 햇살 나눔 기업 공유 가치인 SHARING 의 적극적 실천 방향으로 기존 사회 공헌 활동 보다 체계화 된 구성으로 발전시킨 프로그램 나눔 경영 햇살 나눔 소외 이웃 지킴이 영웅 지킴이 어린이 지킴이 지역사회 지킴이 진짜 좋은 사람들 S-OIL 그리고 좋은 활동들 , 게다가 광고까지 좋은 사람들을 이야기
- 5. 01 | situation analysis 하지만 , 소비자들은 여전히 기름의 스키마에서 빠져 나오지 못하고 있다 . 맨날 좋은 기름 , 좋은 기름 그러는데 왜 그게 진짜 좋은 기름인지 모르겠다니까요 그냥 우기는 것 같아요 김손정씨 , 회사원 ,37 햇살 나눔 ? 윤리경영 ? 처음 들어보는데… 광고가 모든 것을 해결해 주진 않음 S-OIL 은 그냥 신나고 가벼운 느낌인데요 그렇게 착한 일하는 곳인 줄 몰랐네요 . 그냥 기름 파는 곳으로만 알았는데 .. 노아람씨 . 회사원 .26 < 자체 FGI 2008.1.12> ‘ 좋은 사람 ’의 핵심가치를 전달해 줄 광고 이외의 커뮤니케이션 수단이 필요하다
- 6. 02 | Propose marketing tool 효과적인 커뮤니케이션 툴의 제안 기업의 핵심가치 ‘ 좋은 사람 기업의 호감도 증진 CSR 사회 공헌 활동 Case study Macdonald Ronald MacDonald House 호감도 CSR 활동 실시 비만 , 저임금 성장둔화 자사제품 브랜드의 RMHC 에 호감도 재고 전세계 어린이들의 건강과 가족들의 복지 증진을 노동문제 대 재단 위해 다양한 프로그램을 조성 , 지원하기 위해 두 대한 CSR & 활동 지속 가능한 설립 맥도날드에서 설립한 재단 법인으로 , 1974 년 미국 브랜드의 필라델피아에서 최초로 설립된 이후 지금까지 전 부정적 시각 성장 세계 50 개국에서 왕성한 자선 활동을 전개해 오고 있다
- 7. 02 | Propose marketing tool 기존 CSR 활동의 문제점 AS-IS 나눔 경영 햇살 나눔 소외 이웃 지킴이 영웅 지킴이 어린이 지킴이 지역사회 지킴이 CSR 선정의 Guide Line 1. 두 , 세가지 문제에 2. 기업의 핵심 가치 및 사명과 3. 관심을 끌 수 있는 < 소스 : 착한 기업이 살아 선택 , 집중하라 연계된 사회문제를 선택하라 사회문제를 선택하라 남는다 2006, Philip Kotler> 모 브랜드인 정유사와의 소비자의 관심을 끌기 Guide Line 적용결과 활동이 산발적 연관성이 떨어짐 에는 다소 부족한 주제 모두 다 지킴이로 분류되어 있지만 지킴이와 정유사와의 연관성이 떨어짐 다른 기업들도 모두다 하는 주제 타겟 이나 활동들이 매우 산발적이다하나로 아우를 수 있는 컨셉 부족 . . 차별화 해야 관심을 끌 수 있다 . 하나의 큰 캠페인 , S-oil 과의 연관성 , 소비자의 관심을 끌 수 있 새로운 CSR 활동이 필
- 8. 03 | Concept deduction 새로운 CSR 활동의 주제 선정 CSR 선정의 Guide Line < 출처 : 착한 기업이 살아남는다 2006, Philip Kotler> Step 1 s-oil 과의 연관성을 가져라 . Step 2. 타겟의 공감을 얻기 위해 노력하라 . Step 3. 하나로 아우를 수 있는 큰 캠페인으로 만들어라
- 9. 03 | Concept deduction 새로운 CSR 활동의 주제 선정 Step 1. s-oil 과의 연관성을 가져라 . -oil = 기름 파는 회사 편리함 해악 과도한 이산화탄소 배출로 인한 지구 온난화 지구 온난화로 인한 기상 이변 초래 지구가 이상해 지고 있다 .
- 10. 03 | Concept deduction 새로운 CSR 활동의 주제 선정 Step 1. s-oil 과의 연관성을 가져라 . 기후 변화 관련 국민의식 조사 결과 지구 온난화 심각성 정도 기후 변화에 관한 인지도 무응답 별로 비심각 2% 5% 들어는 봄 다소심각 31% 어느정도 47% 앎 매우심각 56% 46% 전혀모름 자세히 3% 앎 10% < 출처 : 환경관리공단 2007 대국민조사 > 기후 변화에 관한 국민의식은 이미 공론화 된 상태
- 11. 03 | Concept deduction 새로운 CSR 활동의 주제 선정 Step 1. s-oil 과의 연관성을 가져라 . 이산화탄소의 배출을 막기 위해서 소비자 차원에서 할 수 있는 일은 ? 불필요한 공회전 금지 급제동 , 급정지 줄이기 불필요한 CO2 배출량 50% 이상 감소 차 내 에이컨 줄이고 창문 열기 < 출처 : 뉴시스 2007,07.21 자 > 차 가볍게 하기 작은 운전 습관을 고쳐 불필요한 CO2 배출량을 줄이자
- 12. 03 | Concept deduction 어떻게 전달할 것인가 ? Target’s insight Step 2. 타겟의 공감을 얻기 위해 노력하라 . 우리의 타겟 : 2539 이제 막 결혼한 신혼부부 ~ 아이 둘의 가장 이들에게 있어서 가족은 새로운 인생을 시작하는 동반자이며 내가 책임져야 할 또 다른 인생을 가짐과 같다 . 한푼 이라도 아껴 야 금방 집사고 애 81 84 72 들 학교도 보내죠 . 78 66 69 68 노후준비도 해야 66 하고 … < 김정양씨 ,33 < 출처 : 제일기획 2006 ACR 보고서 > 세 , 자영업 > < 출처 : 제일기획 2006 ACR 보고서 > 실용적 가정중시 형 lifestyle < 출처 :KOBACO MCR 보고서 2006> 이성과 감성이 혼재된 소비자층
- 13. 03 | Concept deduction 어떻게 전달할 것인가 ? Target’s insight Step 2. 타겟의 공감을 얻기 위해 노력하라 . 1 이성적 소구 실용적 고유가 소비행태 연일 계속 되는 고유가 때문에 기 름 값 무서워서 차를 잘 못 가져나 가지만 어쩔 수 없이 꼭 써야 할 때 가 있죠 최광현씨 , 프리랜서 34 자체 FGI 2008.1.12> < 기름값은 자꾸 올라가는 데 차는 꼭 써야겠고 .. 기름값 아끼면서 차를 쓸 수 있는 방법이 어디 없을까 ? 에스오일의 캠페인 “불필요한 co2 배출 줄이기” 에 참여 한다면 Co2 배출량을 줄여 환경도 보호하고 또한 기름값도 아낄 수 있다 .
- 14. 03 | Concept deduction 어떻게 전달할 것인가 ? Target’s insight Step 2. 타겟의 공감을 얻기 위해 노력하라 . 2 감성적 소구 CO2 과다배출로 지구의 기온이 상승하고 이에 북극의 빙하가 녹아 북극곰 가족이 멸종 위기에 처한 북극곰 가족의 안타까운 이야기 에스오일의 캠페인 “불필요한 co2 배출 줄이기” 에 참여 한다면 이들을 살릴 수가 있다 ..
- 15. 03 | Concept deduction 어떻게 전달할 것인가 ? Step 3. 하나로 아우를 수 있는 큰 캠페인으로 만들어라 SAVE POLAR BEAR & S-OIL 지구 온난화로 인해 북극해면의 빙붕이 녹고 있습니다 . 이에 빙붕에서 거주하던 북극곰들은 보금자리를 잃고 , 먹 이를 찾기 위해 100km 가량 수영하는 일도 빈번히 일어 난다고 합니다 . 또한 이에 따라 북극곰들의 익사사고도 증가하는 추세입니다 . 북극곰 뿐만의 일일까요 ? 언제가는 우리에게도 일어나는 일이라고 생각됩니다 . 그 러기 전에 , 그리고 후손에게 더 아름다운 지구를 남겨주 기 위해 우리가 발 벗고 뛰어야 합니다 . 불필요한 자동차 배기가스를 줄입시다 . 지구는 .. 하나입니다 .
- 17. 04 | 프로모션 개요 Save Polar Bear 캠페인은 환경 파괴로 인해 죽어가는 북극곰을 고객들에게 환기시킴으로 불필요한 Co2 배출을 막고 고객들에게 환경오염의 심각성을 알리도록 한다 . 단순한 정유사가 아닌 환경을 생각하는 착한 기업이란 이미지를 고객들에게 심어준다 BTL 을 활용한 전 방위적 마케팅 믹스로 타겟에게 효과적으로 메시지를 전달 •불필요한 Co2 배출은 모두에게 해악 •후손들에게 좀 더 나은 미래 를 S-oil 판매자 ( 직원 ) 물려주자는 의식 S-oil 소비자 •고유가 시대 , 불필요한 Co2 배출은 경제적인 측면에 서도 나쁨 “ 좋은 사람” 이미지가 자사 뿐만 아니라 판매자 자사가 가지고 있는 친근함 Co2 배출량을 줄여 북극곰을 살리고 , ( 직원 ) 과 에스 오일을 사용하는 소비자에게 확장된 좋은 사람 이미지 더 나아가 지구를 구하자는 메시지 까지 확산됨
- 18. | Campain Process 2 2 1 1 문제 인식 주유소 모금함 행동강령 stiker S-oil 정유트럭 랩핑 버스 랩핑 및 관심 유도 UCC 배포 주유소 랩핑 Threatened Bear 공감도 생성 3 3 폴라 도너스 클럽 4 4 참여 환경 콘서트 & Co2 감소 정비 제휴카드 캠페인 확산 행동 환경 캠프 포인트 기부 지구를 살리자 Follow-up PR 세이빙 패키지
- 19. 04 | 관심유도 2 2 1 1 문제 인식 주유소 모금함 행동강령 stiker S-oil 정유트럭 랩핑 버스 랩핑 및 관심 유도 UCC 배포 주유소 랩핑 Threatened Bear 공감도 생성 3 3 폴라 도너스 클럽 4 4 참여 환경 콘서트 & Co2 감소 정비 제휴카드 캠페인 확산 행동 환경 캠프 포인트 기부 지구를 살리자 Follow-up PR 세이빙 패키지
- 20. 04-1 | 버스 래핑 광고 I 시안 I
- 21. 익살스런 내용으로 S-OIL 의 캠페인을 소비자 감성에 호소
- 22. 04-2 | S-OIL 주유차 래핑 광고 I 시안 I
- 23. 급발진 일곱 번만 안하면 북극곰을 살 익사해가는 릴 수 있습 니다 S-OIL 의 기존 자산을 이용하여 익살스런 내용으로 S-OIL 의 캠페인을 소비자 감성에 호소
- 24. 04-3 | S-OIL 주유기 래핑 광고 I 시안 I Saving Polar Bear Saving Polar Bear
- 25. S-OIL 의 기존 자산을 이용하여 익살스런 내용으로 S-OIL 의 캠페인을 소비자 감성에 호소
- 26. 04-4 | 맨홀 래핑 광고 I 시안 I
- 27. 재미있는 효과로 캠페인 초기에 관심 유도
- 28. | Campain Process 2 2 1 1 문제 인식 주유소 모금함 행동강령 stiker S-oil 정유트럭 랩핑 버스 랩핑 및 관심 유도 UCC 배포 주유소 랩핑 Threatened Bear 공감도 생성 3 3 폴라 도너스 클럽 4 4 참여 환경 콘서트 & Co2 감소 정비 제휴카드 캠페인 확산 행동 환경 캠프 포인트 기부 지구를 살리자 Follow-up PR 세이빙 패키지
- 29. 05 | 문제인식 및 공감도 생성 2 2 1 1 문제 인식 주유소 모금함 행동강령 stiker S-oil 정유트럭 랩핑 버스 랩핑 및 관심 유도 UCC 배포 주유소 랩핑 Threatened Bear 공감도 생성 3 3 폴라 도너스 클럽 4 4 참여 환경 콘서트 & Co2 감소 정비 제휴카드 캠페인 확산 행동 환경 캠프 포인트 기부 지구를 살리자 Follow-up PR 세이빙 패키지
- 30. 05-1 | 모금액 바로메터 I 시안 I 포인트 기부금액 증가 • 포인트 기부프로그램과 연계 • 기부금액 200 만 포인트 단위로 표기 • 빙하를 연상하는 파란 LED 단계별 점등 • 주유소내부 , 왕례가 많은 주요장소에 배치
- 31. 소비자들에 위기의식을 일깨워주고 Save Polar Bear 를 상징적으로 보여준다
- 32. 05-2 | CO2 감소 행동강령 스티커 I 시안 I 앞면 뒷면 정차 중에 2 분 엔진을 끄면 공회전 5 분으로 짧게 하면 급제동 급정지를 줄이면 년간 12 만원의 기름값 을 아낄 수 있고 2.3 마리의 북극곰을 살릴 수 있습니다
- 33. 끄면 2 분 엔진을 정차 중에 로 짧게 하 면 공회 전 5 분으 이면 정지를 줄 급제동 급 값 원의 기름 년간 12 만 있고 을 아낄 수 을 의 북극곰 2.3 마리 습니 다 살릴 수 있 금전적 혜택과 우리 캠페인의 예상되는 효과를 소비자가 직접 체험하게 한다
- 34. 05-3 | 모금액 바로메터 I 시안 I 일본 아사히그라스재단의 환경위 해당지역의 날씨 기시계 매우 불안함 불안하지 않음 꽤 불안함 조금 불안함
- 35. Current Time 13:05:52 Threatened Bear Threatened Bear Clock Clock 환경시계로 위기의식을 고취하고 펌질을 통해 바이럴과 캠페인 메인홈페이지로의 유입 유도
- 36. | Campain Process 2 2 1 1 문제 인식 주유소 모금함 행동강령 stiker S-oil 정유트럭 랩핑 버스 랩핑 및 관심 유도 UCC 배포 주유소 랩핑 Threatened Bear 공감도 생성 3 3 폴라 도너스 클럽 4 4 참여 환경 콘서트 & Co2 감소 정비 제휴카드 캠페인 확산 행동 환경 캠프 포인트 기부 지구를 살리자 Follow-up PR 세이빙 패키지
- 37. 06 | Campain Process 2 2 1 1 문제 인식 주유소 모금함 행동강령 stiker S-oil 정유트럭 랩핑 버스 랩핑 및 관심 유도 UCC 배포 주유소 랩핑 Threatened Bear 공감도 생성 3 3 폴라 도너스 클럽 4 4 참여 환경 콘서트 & Co2 감소 정비 제휴카드 캠페인 확산 행동 환경 캠프 포인트 기부 지구를 살리자 Follow-up PR 세이빙 패키지
- 38. Saving Polar Bear by S-oil Saving Polar bear 에 관한 지구 온난화에 대한 활동정보와 지구온난화 , 북극곰 자세한 설명과 함께 에 대한 전반적인 소개 그 심각성에 대해 설명함 . 기부에 참여하기 환경 캠프 참여 방법과 주위사람들에게 추천하기 환경 캠프 참여 이후 등 커뮤니티를 구성하고 참가자들 끼리의 커뮤니티 그들끼리 소통할 수 있는 조성을 위한 공간 제공 공간을 제공
- 39. • 홈페이지 회원에게는 환경재단과 연계한 회원카드 발급 • 주유 시 회원카드로 결제하면 3% 의 할인 • 할인액은 환경재단으로 기부되어 온난화 방지 활동에 쓰 임 • S-oil 보너스 카드와 동시 사용가능
- 40. I 실행방안 I 일시 일년에 두 번 시행 , 동계 -1 월 중순 , 하계 -7 월 중순 기간 2박 3일 * 3차 장소 동계 - 원주 한화 오크밸리 하계 - 설악 한화 워터피아 참가대상 4 인 가족 단위 ( 가족 수 상관 없음 ) 로 폴라 도너스 클럽 회원 신청방법 폴라 도너스 클럽에서 신청 사연 + 기부 포인트 1000P 경비 경비 일절 무료 S-oil 주유소에 포스터 & 플랜카드 부착 홍보방안 폴라 도너스 클럽 홈페이지 기재 주유소에서 한시적으로 포스터 찍힌 휴지 증 정 30 가구 (30 *4 = 120 명 ) 모집인원 환경의 중요성과 지구온난화 위기 인식 자가적으로 할 수 있는 C02 발생감화 방법 교육 가족의 가치 중시
- 41. I 세부일정 I 1일 잠실역에서 소집 , 도시락 배포 12:00 오크밸리 도착 , 짐 풀기 , 방 배정 14:00 지구 온난화에 관한 과학 실험 강의 15:00 아빠와 함께 준비하는 저녁식사 18:00 가족 오락관 ( 레크리에이션 ) 20:00 취침 22:00 기상 , 아침식사 2일 8:00 엄마아빠와 함께 눈썰매 타기 9:00 점심식사 19:00 가족 장기자랑 13:00 ( 주제 : 지구온난화에 대처하는 우리들의 자세 ) 3일 8:00 기상 아침식사 10:00 북극곰 환경캠프 수료식
- 42. CO2 감 소 정 비 Saving Package 엔진클리너 , 방청제 , 흡기계 세정제 차량정비를 통해 연비를 향상시키고 로고가 삽입된 차량정비상품을 무료 제공하여 지속적인 관심유도
- 43. 01 | Campain Process 2 2 1 1 문제 인식 주유소 모금함 행동강령 stiker S-oil 정유트럭 랩핑 버스 랩핑 및 관심 유도 UCC 배포 주유소 랩핑 Threatened Bear 공감도 생성 3 3 폴라 도너스 클럽 4 4 참여 환경 콘서트 & Co2 감소 정비 제휴카드 캠페인 확산 행동 환경 캠프 포인트 기부 지구를 살리자 Follow-up PR 세이빙 패키지
- 44. 07 | 캠페인 확산 2 2 1 1 문제 인식 주유소 모금함 행동강령 stiker S-oil 정유트럭 랩핑 버스 랩핑 및 관심 유도 UCC 배포 주유소 랩핑 Threatened Bear 공감도 생성 3 3 폴라 도너스 클럽 4 4 참여 환경 콘서트 & Co2 감소 정비 제휴카드 캠페인 확산 행동 환경 캠프 포인트 기부 지구를 살리자 Follow-up PR 세이빙 패키지
- 45. 07-1 | STOP CO2 후원 환경콘서트 후원 I KBS 와 환경재단이 주최하는 ‘ CO2 STOP’ 특별생방송 및 콘서트 ‘ A friend of live Earth’ 후원 CO2 STOP 및 Live Earth 콘서트 후원 시청 구조물 앞에서 S-OIL CSR 활동 홍보 던 , 뉴저지 , 도쿄 , 시드니 등 7 개 대륙 , 세계 10 대 도시에서 20 억 세계 시민이 함께하는 '7.7 기후행동 & Live Earth 콘 년 7.7 일에 KBS 와 환경재단이 공동주최 타들의 공연과 함께 총 190 분의 특별생방송으로 후원 시 ‘ Save Polar Bear’ 관련 홍보방송 및 시청앞 광장에서 프로모션이 가능하 ve polabear 를 널리 알릴 수 있음 6 년은 삼성과 POSCO 가 후원 삼성 SDS 와 POSCO 의 CSR 활동이 방송
- 46. 07-2 | Followup PR I 캠페인의 확산을 위해 환경 , 교육 , 경제의 3 파트에 대 언론 전략 실 시 교육 section 환경 section 경제 section 표제 : 곳 없는 갈 표제 :보금자리 없어진 북극곰 표제 :감성을 자극하는 북극곰 가족을 구해주세요 ! 보금자리 없이 질 사람 기업의 사회책임활동 (CSR) 부제 : 올 여름방학 자녀의 환경의 부제 : 지구 온난화 방지를 위해 부제 : 정유회사가 주도하는 식을 고취시킬 환경캠프 생활 속 작은 노력이 필요 CO2 절감 캠페인 사진 사진 사진
- 47. 마치면서… . 저희는 그저 기분 좋은 주유소인 에스오일 만을 알았습니다 . 좋은 사람 좋은 기업 S-oil 전방위적이고 효과적인 사회공헌활동으로 호감 가득한 기분 좋은 정유사로 거듭나길 바랍니다 . 감사합니다 .