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2011年中国化妆品行业报告

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中文互联网数据研究资讯中心--199颈迟
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2011年中国化妆品行业报告

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2011年中国化妆品行业报告
报告观点 2011年化妆品整体行业 2011年化妆品行业日均搜索指数为272万 百度数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，从趋势图可以看 出，化妆品行业搜索趋势逐渐上升，2011年下半年的搜索指数比上半年上 涨近30%。 产物最受关注，其次是品牌和口碑评价类相关内容 百度数据统计得出：2011年美容护肤相关搜索内容中，产物类相关内 容搜索占比最高，关注度达到21.67%；品牌和口碑评价类内容也比较受关 注，关注度分别为16.32%和15.60%。 痘痘、干燥和色斑/暗沉是2011年网民最为关注的三大肌肤问题 2011年最受网民关注的肌肤问题分别是：痘痘、干燥和色斑/暗沉，它 们的关注度占比依次为19.32%、18.49%和17.22%。 大众化妆品受到网民重点关注 数据统计发现，2011年，大众化妆品占据领先地位，其关注度为 1
48.38%；高档化妆品关注度为28.47%，排名第二；活性化妆品关注度为 15.83%，排名第三。 护肤品是最受网民关注的产物大类 2011年化妆品产物大类中，网民对护肤品的关注度最高，为47.70%； 彩妆产物关注度为21.67%，排名第二；头发护理类产物关注度为16.81%， 排名第三。 【驰翱碍础化妆品解读】 产物类相关内容搜索依旧位于最高，并且所占比例比去年提高了四个 百分点，将“护肤方法”彻底挤出了前三名。网民的搜索目的更加明确， 护肤方法再也不是个人需求的重点，更直观的了解产物本身才是他们最关 注的重点，在肌肤问题方面，排名前三位的依旧还是痘痘、干燥和色斑/暗 沉，但痘痘却从去年的第二名升至第一，这个并不属于肌肤基本护理的问 题成为第一名，颇有深意。 化妆品牌等级情况 大众化妆品排名：巴黎欧莱雅第一，玉兰油和兰芝分列二、三 2011年大众类化妆品品牌排名中，巴黎欧莱雅以显著的优势位列第 一，其关注度为11.51%；玉兰油和兰芝分别以4.88%和3.91%的关注度排名 第二、三。 高档化妆品排名：兰蔻位列第一，雅诗兰黛紧随其后 2011年，高档化妆品牌中兰蔻以12.41%的关注度排名第一；雅诗兰黛 紧随其后，关注度为11.93%；倩碧的关注度为9.10%，排在第三名。 天然活性化妆品排名：相宜本草第一，雅漾和佰草集分列二三名 天然活性化妆品关注方面，2011年相宜本草排名第一，关注度为 20.89%；雅漾排名第二，关注度为12.91%；佰草集排名第三，关注度为 12.49%。 2
【驰翱碍础化妆品解读】 总的来说今年大众品牌的排位战与去年没有大的变化，除了妮维雅挤掉 了卡尼尔前十名的位置。纵观全年，前十名基本没有变化，这与这些品牌在 中国市场早已占据比较大的份额息息相关。 今年的十个高档化妆品品牌与去年完全一样，只是顺序和份额有了些许 不同，再次说明一旦“高档”的定位形成，新的奢侈品牌想被大众接受，真 不是件容易的事儿，自然也说明了榜上这些品牌果然地位稳固，想被换走也 不是一朝一夕就能成功的。 天然活性的十个品牌与去年同样一模一样，值得骄傲的是，前三名有两 个国产物牌，而且第一名的相宜本草所占比例大幅提升，遥遥领先其他品 牌。由此可见，国人对于传统中药、调理、养颜的护肤原理依旧是十分重 视。 化妆品产物分类情况 护肤品牌排行：巴黎欧莱雅排名第一，相宜本草位列第二 2011年巴黎欧莱雅的关注度为7.38%，排在第一位；相宜本草排名第 二，关注度为4.78%；雅诗兰黛和倩碧分列三、四名，关注度分别为4.78%和 4.69%。 面部护理是最受网民关注的护肤产物类别 根据护肤产物的类别将产物分成面部护理、防晒产物、面部清洁、以及 身体护理用品四类，其中面部护理的关注度最高，达到66.46%；其次是面部 清洁，关注度为15.52%；第三名是防晒产物，关注度为14.73%。 2011年面膜是最受关注的护肤产物，其次是眼霜 从护肤产物角度统计发现：2011年，面膜是最受网民关注的产物，关注 度达到19.66%；眼霜排名第二，关注度为18.83%；润肤膏（霜/露）排名第 三，关注度为14.39%。 3
【驰翱碍础化妆品解读】 相比去年，今年的护肤品牌关注度排行中，兰蔻和妮维雅新晋进入前十榜 单，而去年排在第九名的资生堂黯然落榜。 从化妆品的市场营销的角度，由这份榜单可以看出，在当下的中国化妆品 市场，口碑营销仍然是拉动消费者关注度的最主要因素，而广告又是口碑营销 中最有重量的影响因素。 由各护肤产物类别关注度占比来看，面部清洁、面部护理及身体护理用品 比照前年均有小幅上升，且身体护理关注度增幅最大（增长近一倍），唯一关 注度大幅降低的是防晒产物，关注度比去年几乎减半。 由护肤产物关注度榜单来看，去年排名前两位的眼霜和面膜对调了位置， 洁面产物超过了后续的面部每日基础护理产物晋级前三。 彩妆品牌排行：美宝莲纽约排名第一，姬芮和卡姿兰排名第二、三 2011年的彩妆品牌关注度排行中，美宝莲纽约最受网民关注，关注度为 12.20%，远高于其他品牌；姬芮排名第二，关注度为5.54%；卡姿兰排名第 三，关注度为4.64%。 彩妆产物类别中最受关注的是肤色改善类产物，其次是眼部彩妆 类产物 根据彩妆产物的类别将产物分成肤色改善、眼部彩妆、指甲彩妆和唇部彩 妆。其中肤色改善类产物是最受关注的产物类别，关注度为54.56%；眼部彩 妆类产物排名第二，关注度为34.68%；指甲彩妆和唇部彩妆的关注度分别为 6.13%和4.63%。 BB霜领跑彩妆产物关注度排行 2011年，BB霜是网民最关注的彩妆产物，其关注度为32.30%；睫毛膏排 名第二，关注度为14.49%；眼线笔/液排名第三，关注度为13.90%。 【驰翱碍础化妆品解读】 2011年卡姿兰关注度有所上升，这与其一贯使用明星广告代言+特色营销 宣传的市场策略密切相关。 4
品牌榜上今年的一线品牌依旧是三个：迪奥、香奈儿和兰蔻，不过排名 整体比去年高，总关注度略有增长，这些都说明了消费者购买力的提升。排 名第一的美宝莲纽约相比去年略有增长，但其余九个品牌关注度差距减小很 多，形成了实力相当的局面。 由彩妆产物类别关注度榜单，肤色改善、指甲彩妆和唇部彩妆这三项均 有大幅降低。 彩妆产物关注度排行也印证了我们上述的推论，去年排名靠前 的都是其他三项类别下属的品类，今年眼部彩妆品类牢牢占据了二、三、四 位。所以很明显，简单打个BB霜，精致的化个眼妆成为了今年家庭彩妆的一 个新潮流。 香水品牌排行：香奈儿第一，迪奥第二，兰蔻和伊丽莎白雅顿排 名第三、四 百度数据显示：2011年香水品牌关注度排行中，香奈儿和迪奥受到网民 重点关注，它们的关注度分别为16.66%和15.46%，其他香水品牌的关注度均 小于10%；排在第三、四名的香水品牌是兰蔻和伊丽莎白雅顿。 【驰翱碍础化妆品解读】 香奈儿和迪奥在今年仍然携手领跑香水品牌关注度榜单，其他各大牌香 水也只是在前十中微调位置。但是2011年的榜单又出了一匹黑马，那就是平 民香水阿迪达斯，挤掉了去年榜单中排名最后的马克雅可布，成功进入前 十。 男士化妆品市场 2011年男士化妆品日均搜索指数为7万 根据百度搜索数据统计，2011年男士化妆品搜索指数日均值为7万，与化 妆品整体行业搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上涨态势。 男士关注的肌肤问题是：出油、晒黑/晒伤和干燥 2011年，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%；其次是晒 黑/晒伤，关注度为22.10%；干燥排名第三，关注度为16.09%；痘痘、眼部问 题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。 5
洁面产物最受关注，其次是润肤膏类产物和防晒产物 2011年男士产物数据显示：洗面奶（啫喱）是最受关注的产物，关注 度达到51.87%；润肤膏（霜/露）以15.81%的关注度排名第二；防晒霜/乳 的关注度为9.35%，排名第三。 巴黎欧莱雅占据绝对领先地位，妮维雅排名第二 2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为 31.83%；妮维雅以15.84%的关注度排名第二；曼秀雷敦的关注度为 8.48%，排名第三。 【驰翱碍础化妆品解读】 2011年的男士护肤品日均搜索指数为7万，比去年的5.47万有大幅增 长。除了网民基数的增长因素外，给我们带来的一个很重要的信息就是， 中国男性开始注意“面子”了，男士护肤也正面临着一个高速增长期。 男士肌肤问题关注度排行榜中，不仅晒黑/晒伤几乎完全取代了大家对 研究暗沉的兴趣，而且对眼部问题的关注是去年的几乎三倍，所以男士们 由分不清晒黑/晒伤和暗沉的关系，到现在的分清主次先后的关注，是一个 很大的进步。 由男士护肤产物关注度排行来看，今年比去年的比较明显的变化是 洁面类产物的关注度比去年有所上升，而润肤乳霜的关注度比去年有所降 低，其余各项基本无明显变化。这个变化说明开始护肤的男性数量的增 长。洁面是最简单日常的护肤步骤，男性开始护肤，绝大多数都是只从一 瓶洗面奶开始。 由男士护肤品牌关注度排行可以看到，男士护肤品市场还属于初级 阶段，平民开架品牌占有绝对的优势，更加说明这块市场具有很大潜力和 很高的提升空间。相信今后会有越来越多的中高端品牌加入男士护肤市场 的争夺战。 ? 6
报告目录 报告观点 1 报告目录 7 图表目录 9 i. 研究背景与目的 10 ii. 报告相关定义说明 11 1. 数据来源 11 2. 数据呈现方式 11 3. 相关定义 12 4. 其它说明 13 一、化妆品行业总体分析 14 1. 化妆品行业搜索指数 15 2. 化妆品网民美容护肤关注内容 16 3. 化妆品网民关注的肌肤问题 16 4. 化妆品网民关注的品牌等级 18 5. 化妆品网民关注的产物大类 18 二、化妆品牌等级情况 20 1. 大众化妆品牌 21 2. 高档化妆品牌 22 7
3. 天然/活性化妆品牌 23 叁、化妆品产物分类情况 25 (一) 护肤产物 26 1. 护肤品牌 26 2. 护肤产物类别 27 3. 护肤产物 28 (二) 彩妆产物 29 1. 彩妆品牌 29 2. 彩妆产物类别 30 3. 彩妆产物 31 (三) 香水品牌 32 四、男士化妆品市场 34 1. 男士化妆品搜索指数 35 2. 男士化妆品网民的肌肤问题 36 3. 男士化妆产物 36 4. 男士护肤品牌 37 附录一：研究方法 39 附录二：调研流程 41 附录叁：法律声明 42 附录四：联系方式 44 ? 8
图表目录 图表 1 2011年化妆品行业搜索指数 15 图表 2 2011年美容护肤相关搜索内容 16 图表 3 2011年肌肤问题关注度排行 17 图表 4 2011年化妆品品牌等级关注度 18 图表 5 2011年化妆品产物类别关注度 19 图表 6 2011年大众化妆品牌关注度排行 21 图表 7 2011年高档化妆品品牌关注度排行 22 图表 8 2011年天然活性化妆品品牌关注度排行 23 图表 9 2011年护肤品牌关注度排行 26 图表 10 2011年护肤品牌搜索指数变化 27 图表 11 2011年护肤产物类别关注度 27 图表 12 2011年护肤产物关注度排行 28 图表 13 2011年彩妆品牌关注度排行 30 图表 14 2011年彩妆品牌搜索指数变化 30 图表 15 2011年彩妆产物类别关注度排行 31 图表 16 2011年彩妆产物关注度排行 31 图表 17 2011年香水品牌关注度排行 33 图表 18 2011年男士化妆品搜索指数 35 图表 19 2011年男士肌肤问题关注度排行 36 图表 20 2011年男士化妆产物关注度排行 37 图表 21 2011年男士护肤品牌关注度排行 37 ? 9
颈.研究背景与目的 中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月第29次调查报告显示，截至 2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网 普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。搜索引擎是中国网民最常使 用的网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表 达欲望与兴趣的窗口。 作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请 求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国 网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统 调研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也 更为真实和准确，能在更快的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与 消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为公司提供决策 依据与营销效果评估。 为帮助化妆品行业的从业者及关心化妆品的网民更清楚地了解中国化 妆品行业的发展动态，百度数据研究中心分析了2011年网民对化妆品的相 关搜索情况，推出《2011年化妆品行业研究报告》。本期报告在之前报告 的基础上丰富了数据来源，拓展了研究内容，从化妆品行业概况、品牌格 局、产物特征、价格、搜索化妆品的网民人群属性及重点案例研究等方面 展开，以全新角度深入解读中国化妆品行业。 邀请【YOKA化妆品】与百度数据研究中心联合发布 10
ii.报告相关定义说明 1.数据来源 （1）报告中的一手数据主要来源于： 检索量数据来自2011年1月至12月网民在百度网页的检索记录。 （2）报告中的二手数据主要通过下述方式获得： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 公司年报、季报 2.数据呈现方式 关注度：表示某一类信息的检索量在同类信息中所占的比例。 例如， 2011年XX行业品牌关注度排行中A的百分比为25.87%，即表示在所有涉及 XX行业品牌的检索中，A的检索量占比为25.87%。 25.87% =（网民对A及相关信息的检索量 / 所有XX行业品牌的检索总 量）* 100% 11
品牌搜索/行业指数：以百度网页搜索数据为基础，以品牌（及旗下产 品）或行业的关键词作为研究对象，科学分析并计算出该类关键词搜索频 次的加权。品牌搜索/行业指数以曲线图的形式展现，反映网民对品牌的关 注度走势。 搜索人群地区分布：表示搜索某类信息的人群在各个地区的分布情 况。例如B行业网民的地域分布中，广东为14.35%，即表示在所有搜索B信 息的网民中，有14.35%来自广东省。 3.相关定义 化妆品：化妆品广义上讲是指化妆用的物品。狭义是指以涂抹、喷、 洒或者其他类似方法，施于人体（皮肤、毛发、指趾甲、口唇齿等），以 达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好 状态为目的的产物。 根据行业管理，以及各大化妆品生产厂商惯常使用的分类，按照化妆 品牌等级分成大众品牌、高档品牌和天然/活性健康品牌。 考虑天然/活性健康品牌特殊性将涉及到的品牌单独分类，不与大众品 牌、高档品牌有交叉现象，保持报告中分类的唯一性。 直销品牌由于其销售方式的独特性，不与大众品牌、高档品牌、天然/ 活性健康品牌有交叉现象，保持报告中分类的唯一性。 大众品牌：品牌中80%产物单价小于200元人民币。 高档品牌：品牌中80%产物单价大于等于200元人民币。 天然/活性健康品牌：品牌中的产物原料没有化学添加的化妆品，原料 可能多是植物、中药等成分。 直销品牌：直销品牌即采用直销销售方式的化妆品牌的简称。（直销 是指直销公司招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费 者推销产物的经销方式。） 参照我国在2007年8月27日公布的《化妆品标识管理规定》，以及目前 主流产物类型和特点，以下是本报告相关名词定义： 12
按照使用用途和部位 护肤化妆品 简称护肤品。用于清洁皮肤，补充皮脂不足，滋润皮肤， 促进皮肤的新陈代谢等。常用的护肤化妆品有眼霜、润肤乳、洁面乳等。 美容化妆品 也称修饰化妆品或粉饰化妆品，俗称彩妆化妆品，主要 用于修饰容貌，发挥色彩和芳香效果，增进美感。常用的美容化妆品有唇 膏、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。 芳香类化妆品 是指香水、科隆水、花露水等以香味为主，以赋香为主 要目的的化妆品。本文仅研究香水一类产物，不包括定义中的科隆水、花 露水。 4.其它说明 为了表述的方便，在研究网民的地域分布时，我们把省份、自治区、 直辖市统一称为省份。同时，香港、澳门和台湾地区的网民不在本报告的 研究范围内。 XX网民，主要指的是搜索过XX相关信息的网民，如化妆品网民指的 是搜索过化妆品相关信息的网民。大众化妆品牌网民指的是搜索过大众化 妆品牌相关信息的网民。高档化妆品牌网民指的是搜索过高档化妆品牌相 关信息的网民。天然/活性健康品牌网民指的是搜索过天然/活性健康化妆品 牌相关信息的网民。 13
一、化妆品行业总体分析 14
1.化妆品行业搜索指数 2011年化妆品行业日均搜索指数为272万 百度数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，从趋势图可以看 出，化妆品行业搜索趋势逐渐上升，2011年下半年的搜索指数比上半年上 涨近30%。 图表 1 2011年化妆品行业搜索指数 15
2.化妆品网民美容护肤关注内容 产物最受关注，其次是品牌和口碑评价类相关内容 百度数据统计得出：2011年美容护肤相关搜索内容中，产物类相关内 容搜索占比最高，关注度达到21.67%；品牌和口碑评价类内容也比较受关 注，关注度分别为16.32%和15.60%。 图表 2 2011年美容护肤相关搜索内容 3.化妆品网民关注的肌肤问题 痘痘、干燥和色斑/暗沉是2011年网民最为关注的三大肌肤问题 2011年最受网民关注的肌肤问题分别是：痘痘、干燥和色斑/暗沉，它 们的关注度占比依次为19.32%、18.49%和17.22%。 16
图表 3 2011年肌肤问题关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 在关注内容方面很有意思的是，前三名全部都是对于产物和产物口碑 的搜索。产物类相关内容搜索依旧位于最高，并且所占比例比去年提高了 四个百分点，将“护肤方法”彻底挤出了前三名。网民的搜索目的更加明 确，护肤方法再也不是个人需求的重点，更直观的了解产物本身才是他们 最关注的重点。2011年各大网站几乎都建立了化妆品库，这其实就是为网 民需求所准备的。以YOKA化妆品库为例，每天网友发布的使用心得从年 初的日均600条提升至日均2000多条，这也是最好的证明之一。 在肌肤问题方面，排名前三位的依旧还是痘痘、干燥和色斑/暗沉，但 痘痘却从去年的第二名升至第一，这个并不属于肌肤基本护理的问题成为 第一名，颇有深意。因为我们都知道，痘痘往往都是因为各种皮肤问题、 生活习惯等方面产生的，而它成为最关注的点，说明网民的生活状态正在 发生改变，皮肤问题的增多，也是我们应该注意的重点。但从另一方面来 说，这也是肌肤基本的干燥问题被越来越多的人得以解决，这个角度也能 说明网民在护理层次上有了一个提高。 17
4.化妆品网民关注的品牌等级 大众化妆品受到网民重点关注 数据统计发现，2011年，大众化妆品占据领先地位，其关注度为 48.38%；高档化妆品关注度为28.47%，排名第二；活性化妆品关注度为 15.83%，排名第三。 图表 4 2011年化妆品品牌等级关注度 5.化妆品网民关注的产物大类 护肤品是最受网民关注的产物大类 2011年化妆品产物大类中，网民对护肤品的关注度最高，为47.70%； 彩妆产物关注度为21.67%，排名第二；头发护理类产物关注度为16.81%， 排名第三。 18
图表 5 2011年化妆品产物类别关注度 【驰翱碍础化妆品解读】 虽然2011年度四个品牌等级的排名没有变化，但值得注意的是高档化 妆品比例的提升和直销化妆品比例的降低。虽然占最大份额的依旧是大众 化妆品，但高档化妆品的提升则代表了网民对奢侈品热衷度的提升，近年 来国内对奢侈品的需求日益增多，再加上网购、代购、出国购买的人越来 越多，一定程度上降低了奢侈品的门槛。从另一面来说直销化妆品往往代 表的都是一对一销售顾问形式售卖的化妆品，这一份额的降低，说明广大 网民对这种单一的产物推荐形式已经不感冒了，取而代之的则是自主的了 解更多品牌和产物的口碑，进行多方面选择。 在产物大类上，虽然护肤仍是关注第一名，但比例已经相对去年下 降，而彩妆的份额则得到大幅提升。根据YOKA化妆品库的搜索情况来 看，这一比例也是十分接近，网民对个人形象的提升已经日趋重视，除了 基本的护肤要做好，通过化妆、发型来提升个人魅力成了最大的潜力，如 何通过化妆和头发造型让自己外在变得更美，逐渐成为国人心中一大新需 求。而纵观今年化妆品市场，纵使入关标准非常严格，但各大品牌仍旧都 不遗余力排除万难的大力推出了自家彩妆品，这也使得彩妆市场一片繁 荣。 19
二、化妆品牌等级情况 20
1.大众化妆品牌 大众化妆品排名：巴黎欧莱雅第一，玉兰油和兰芝分列二、三 2011年大众类化妆品品牌排名中，巴黎欧莱雅以显著的优势位列第 一，其关注度为11.51%；玉兰油和兰芝分别以4.88%和3.91%的关注度排名 第二、三。 图表 6 2011年大众化妆品牌关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 总的来说今年大众品牌的排位战与去年没有大的变化，除了妮维雅挤 掉了卡尼尔前十名的位置。纵观全年，前十名基本没有变化，这与这些品 牌在中国市场早已占据比较大的份额息息相关。 21
巴黎欧莱雅依旧处于不可动摇的位置，自然与其丰富的产物线、大量 的广告投入和一线明星的代言密不可分。作为从护肤到彩妆、从美发到男 士、从专柜到专业护理中心面面俱到的品牌来说，搜索量怎能不庞大。再 加上其不遗余力的广告投入，自然在网民心中的地位是无法动摇的。 除了一枝独秀的自然堂为国产物牌，其余品牌均被欧美、日韩所瓜 分，尤其以欧莱雅集团和资生堂集团为首。 2.高档化妆品牌 高档化妆品排名：兰蔻位列第一，雅诗兰黛紧随其后 2011年，高档化妆品牌中兰蔻以12.41%的关注度排名第一；雅诗兰黛 紧随其后，关注度为11.93%；倩碧的关注度为9.10%，排在第三名。 图表 7 2011年高档化妆品品牌关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 今年的十个品牌与去年完全一样，只是顺序和份额有了些许不同。再 次说明一旦“高档”的定位形成，新的奢侈品牌想被大众接受，真不是件 容易的事儿，自然也说明了榜上这些品牌果然地位稳固，想被换走也不是 一朝一夕就能成功的。 22
雅诗兰黛从第四名上升至第二名，仅次于兰蔻。今年雅诗兰黛在新品 上颇下功夫，按摩眼霜、V脸霜、各种礼盒纷纷上架，对比兰蔻，只有一 个双层眼霜打天下，后劲略显不足。 倩碧虽然排名第三，但与前两名还有着不小的差距，想要追上也是非 常有难度，相对来说倩碧稳坐第三名也是常态了，但今年比去年下降了 一个百分点，由第一梯队的10个点以上降到了个位数。在今后的产物思路 上，建议它能保住第三名的位置，提升自己的比例，不被别的品牌追上， 这就是成功的品牌营销了。 3.天然/活性化妆品牌 天然活性化妆品排名：相宜本草第一，雅漾和佰草集分列二三名 天然活性化妆品关注方面，2011年相宜本草排名第一，关注度为 20.89%；雅漾排名第二，关注度为12.91%；佰草集排名第三，关注度为 12.49%。 图表 8 2011年天然活性化妆品品牌关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 天然活性的十个品牌与去年同样一模一样。看来无论是哪种分类，品 牌印象一旦形成，就很难改变其自身的地位。 23
值得骄傲的是，前三名有两个国产物牌，而且第一名的相宜本草所占 比例大幅提升，遥遥领先其他品牌。由此可见，国人对于传统中药、调 理、养颜的护肤原理依旧是十分重视。而相宜本草的大幅提升，与其大量 的广告投入是不可区分的，今年相宜本草大幅提高了电视、网络媒体的曝 光量，同时请到明星代言，将自己品牌的档次提升一大步。再加上其实惠 的价格优势，想不被重视都难。 其余的品牌中，除了FANCL是日系产物，其余七个全是欧美品牌，尤 其是法国泉水为代表的薇姿、雅漾、理肤泉。总数来说，在中国市场的总 额依旧达到第一位，这也是与其很早就宣扬“药妆”概念密不可分的，尤 其是在药店销售，也为这些化妆品牌提升了自己的安全信誉。 24
叁、化妆品产物分类情况 25
(一) 护肤产物 1.护肤品牌 护肤品牌排行：巴黎欧莱雅排名第一，相宜本草位列第二 2011年巴黎欧莱雅的关注度为7.38%，排在第一位；相宜本草排名第 二，关注度为4.78%；雅诗兰黛和倩碧分列三、四名，关注度分别为4.69% 和4.44%。 图表 9 2011年护肤品牌关注度排行 护肤品牌数据显示：2011年巴黎欧莱雅护肤类相关内容日均搜索指数 为3.9万，远高于其他品牌；相宜本草护肤搜索指数从8月份开始有明显上 涨，直到10月下旬开始下降，其2011年日均值为2.5万；雅诗兰黛、倩碧和 兰蔻护肤内容在2011年的日均搜索指数分别为2.3万、2.2万和2.0万，差别 不大。 26
图表 10 2011年护肤品牌搜索指数变化 2.护肤产物类别 面部护理是最受网民关注的护肤产物类别 根据护肤产物的类别将产物分成面部护理、防晒产物、面部清洁、以 及身体护理用品四类，其中面部护理的关注度最高，达到66.46%；其次是 面部清洁，关注度为15.52%；第三名是防晒产物，关注度为14.73%。 图表 11 2011年护肤产物类别关注度 27
3.护肤产物 2011年面膜是最受关注的护肤产物，其次是眼霜 从护肤产物角度统计发现：2011年，面膜是最受网民关注的产物，关 注度达到19.66%；眼霜排名第二，关注度为18.83%；润肤膏（霜/露）排名 第三，关注度为14.39%。 图表 12 2011年护肤产物关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 相比去年，今年的护肤品牌关注度排行中，兰蔻和妮维雅新晋进入前 十榜单，而去年排在第九名的资生堂黯然落榜。 从化妆品的市场营销的角度，由这份榜单可以看出，在当下的中国化 妆品市场，口碑营销仍然是拉动消费者关注度的最主要因素，而广告又是 口碑营销中最有重量的影响因素。 首先，入围关注度前十名的品牌全部都有电视广告投放，而前五名的 品牌，则不只局限在电视广告。其口碑营销范围覆盖了平面媒体、地铁广 告、户外广告、楼宇广告、网络媒体等，这些几乎全部的广告形式。而一 些近两年新兴的只把网络当成主战场来做小成本口碑营销的品牌全部没有 上榜。这说明在媒体形式上，网络媒体尽管发展速度飞快，影响力也日渐 增加，但对于整个化妆品市场，影响力还是极其有限，与传统媒体有着相 当大的差距。 28
从品牌定位的角度，去年的关注度前五名品牌分别是巴黎欧莱雅、相 宜本草、倩碧、玉兰油和佰草集。今年，前十名中全部的三个高档（一 线、二线）品牌雅诗兰黛、倩碧和兰蔻全部进入前五名，昭示着消费者购 买力和护肤投资意愿的增强。由前十名的品牌分布来看，主流的消费者护 肤品投资心理价位还是在中档（三线）品牌的平均单品价格100元～200元 价位段居多，平民（四线）开架品牌与高档品牌总关注度基本持平。 由各护肤产物类别关注度占比来看，面部清洁、面部护理及身体护 理用品比照前年均有小幅上升，且身体护理关注度增幅最大（增长近一 倍）。唯一关注度大幅降低的是防晒产物，关注度比去年几乎减半。虽然 每年夏季都是各品牌固定主推防晒产物的时段，但今年各品牌均增加了新 品推出的频度，新品以面部护理为主，防晒产物乏善可陈。所以从全年来 看，在明显的宣传导向性下，防晒产物的关注度相对大幅降低。而随着中 国消费者的购买力和护肤投资意愿的增强，对身体护理产物的重视度也有 了大幅增强。中国的护肤品消费者开始渐渐走向专业和成熟。 由护肤产物关注度榜单来看，去年排名前两位的眼霜和面膜对调了位 置，洁面产物超过了后续的面部每日基础护理产物晋级前三。显然，由前 述的分析，对面膜类的周护理产物重视度超过日护理产物，和对产物酸碱 度差别最大，最易造成肌肤敏感的洁面产物的重视，都是消费者专业和成 熟后理性消费的必然。 (二) 彩妆产物 1.彩妆品牌 彩妆品牌排行：美宝莲纽约排名第一，姬芮和卡姿兰排名第二、三 2011年的彩妆品牌关注度排行中，美宝莲纽约最受网民关注，关注度 为12.20%，远高于其他品牌；姬芮排名第二，关注度为5.54%；卡姿兰排 名第三，关注度为4.64%。 29
图表 13 2011年彩妆品牌关注度排行 彩妆品牌搜索数据显示： 2011年，美宝莲纽约彩妆产物相关内容日均 搜索指数为2.38万，大幅领先于其他品牌；姬芮的日均搜索指数为1.09万； 其余品牌的彩妆产物日均搜索指数均小于1万。 图表 14 2011年彩妆品牌搜索指数变化 2.彩妆产物类别 彩妆产物类别中最受关注的是肤色改善类产物，其次是眼部彩妆类产物 根据彩妆产物的类别将产物分成肤色改善、眼部彩妆、指甲彩妆和唇 部彩妆。其中肤色改善类产物是最受关注的产物类别，关注度为54.56%； 30
眼部彩妆类产物排名第二，关注度为34.68%；指甲彩妆和唇部彩妆的关注 度分别为6.13%和4.63%。 图表 15 2011年彩妆产物类别关注度排行 3.彩妆产物 BB霜领跑彩妆产物关注度排行 2011年，BB霜是网民最关注的彩妆产物，其关注度为32.30%；睫毛膏 排名第二，关注度为14.49%；眼线笔/液排名第三，关注度为13.90%。 图表 16 2011年彩妆产物关注度排行 31
【驰翱碍础化妆品解读】 在护肤品牌关注榜单的分析中我们已经看到，大型传统媒体（电视广 告）对口碑营销发挥了巨大的作用，从而对品牌的相对关注度起到了决定 性的作用。2011年卡姿兰关注度有所上升，这与其一贯使用明星广告代言+ 特色营销宣传的市场策略密切相关。 品牌榜上今年的一线品牌依旧是三个：迪奥、香奈儿和兰蔻。不过排 名整体比去年高，总关注度略有增长。去年一个二线品牌（植村秀）占据 第三的位置，今年换成了贝玲妃，但只排第九。这些都说明了消费者购买 力的提升。排名第一的美宝莲纽约相比去年略有增长，但其余九个品牌关 注度差距减小很多，形成了实力相当的局面。平民（四线）品牌占据榜单 前三，这反映出了消费者更加成熟务实，以实用和性价比为导向。 由彩妆产物类别关注度榜单，肤色改善、指甲彩妆和唇部彩妆这三项 均有大幅降低，引起降低的原因是，眼部彩妆的关注度由去年的0.37%，猛 增到今年的34.68%。显然，在彩妆中，眼部彩妆的技术难度要远高于其他 三项，所以这个榜单也说明消费者正在变得专业而成熟，更加关心彩妆技 巧，而不是简单的底妆、甲油、唇妆选什么产物什么颜色好看了。 彩妆产物关注度排行也印证了我们上述的推论，去年排名靠前的都是 其他三项类别下属的品类，今年眼部彩妆品类牢牢占据了二、三、四位。 但BB霜由去年的落榜，突然变成今年的第一，可见消费者更加务实，和寻 求省时便捷的妆容。另外一个原因是，在早起上班的准备时间不变的情况 下，在眼妆上增加了时间，就必然在底妆上减少时间。所以很明显，简单 打个BB霜，精致的化个眼妆成为了今年家庭彩妆的一个新潮流。 (三) 香水品牌 香水品牌排行：香奈儿第一，迪奥第二，兰蔻和伊丽莎白雅顿 排名第三、四 百度数据显示：2011年香水品牌关注度排行中，香奈儿和迪奥受到网 民重点关注，它们的关注度分别为16.29%和15.06%，其他香水品牌的关注 度均小于10%；排在第三、四名的香水品牌是兰蔻和伊丽莎白雅顿。 32
图表 17 2011年香水品牌关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 香奈儿和迪奥在今年仍然携手领跑香水品牌关注度榜单，其他各大品 牌香水也只是在前十中微调位置。但是2011年的榜单又出了一匹黑马，那 就是平民香水阿迪达斯，挤掉了去年榜单中排名最后的马克雅可布，成功 进入前十。虽然也有女士喜欢用阿迪达斯的香水，但阿迪达斯香水的最大 受众群体是男性，所以这个情况表明，已经有越来越多的男士开始使用香 水，尽管还只是在选择平民化品牌的初期尝试阶段。 33
四、男士化妆品市场 34
1.男士化妆品搜索指数 2011年男士化妆品日均搜索指数为7万 根据百度搜索数据统计，2011年男士化妆品搜索指数日均值为7万，与 化妆品整体行业搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上涨态势。 图表 18 2011年男士化妆品搜索指数 35
2.男士化妆品网民的肌肤问题 男士关注的肌肤问题是：出油、晒黑/晒伤和干燥 2011年，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%；其次是 晒黑/晒伤，关注度为22.10%；干燥排名第三，关注度为16.09%；痘痘、眼 部问题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。 图表 19 2011年男士肌肤问题关注度排行 3.男士化妆产物 洁面产物最受关注，其次是润肤膏类产物和防晒产物 2011年男士产物数据显示：洗面奶（啫喱）是最受关注的产物，关注 度达到51.87%；润肤膏（霜/露）以15.81%的关注度排名第二；防晒霜/乳 的关注度为9.35%，排名第三。 36
图表 20 2011年男士化妆产物关注度排行 4.男士护肤品牌 巴黎欧莱雅占据绝对领先地位，妮维雅排名第二 2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为 31.83%；妮维雅以15.84%的关注度排名第二；曼秀雷敦的关注度为 8.48%，排名第三。 图表 21 2011年男士护肤品牌关注度排行 37
【驰翱碍础化妆品解读】 2011年的男士护肤品日均搜索指数为7万，比去年的5.47万有大幅增 长。除了网民基数的增长因素外，给我们带来的一个很重要的信息就是， 中国男性开始注意“面子”了。当我们见到阿迪达斯闯入香水关注度排行 十强时，我们应该猜到，男士护肤也正面临着一个高速增长期。 由男士肌肤问题关注度排行榜，2010年度男士最关心的肌肤问题是出 油、干燥、暗沉、晒黑/晒伤，而且晒黑/晒伤与暗沉的关注度相差不多。而 今年不仅晒黑/晒伤几乎完全取代了大家对研究暗沉的兴趣，而且对眼部问 题的关注是去年的几乎三倍。要知道暗沉除了本身肤色的遗传因素外，更 重要的诱因是长期对皮肤的保养和防护的忽视。所以男士们由分不清晒黑/ 晒伤和暗沉的关系，到现在的分清主次先后的关注，是一个很大的进步。 而对于眼部问题的关注度的飙升，如果一个男人开始试着喷香水了，相信 他也会很容易照镜子，注意到自己眼周的纹路。中国的男性更加有品位、 细致，而懂得照顾自己了。 由男士护肤产物关注度排行来看，今年比去年的比较明显的变化是洁 面类产物的关注度（51.87%）比去年（44.79%）有所上升，而润肤乳霜的 关注度（15.81%）比去年（24.49%）有所降低。其余各项基本无明显变 化。这个变化说明开始护肤的男性数量的增长。洁面是最简单日常的护肤 步骤，男性开始护肤，绝大多数都是只从一瓶洗面奶开始。 由男士护肤品牌关注度排行可以看到，前五名与去年相比，品牌完全 没有变化，数据的变化也微乎其微。其他几名中，国产物牌相宜本草在男 士市场也发力不小，挤掉了去年排名第八的碧柔，继守住了女士护肤亚军 的地位后，在男士护肤的榜单上也成功进军前十。同样的，上海家化旗 下的佰草集和高夫两个品牌，也同时在两个榜单维持住了自己的位置。由 榜单可以看出，配备了男士护肤产物线的高档（一、二线）护肤品牌还比 较少，进入前十的只有碧欧泉和倩碧两个品牌。而且相对于女士护肤榜单 中高档品牌分列三、四、五位的情况，男士护肤中这两个高档品牌只列第 四、第九位。所以男士护肤品市场还属于初级阶段，平民开架品牌占有绝 对的优势，更加说明这块市场具有很大潜力和很高的提升空间。相信今后 会有越来越多的中高端品牌加入男士护肤市场的争夺战。 38
附录一：研究方法 一、研究假设 百度发现，每五个搜索引擎用户中就有一个关注汽车相关信息，他们 会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究 的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范 畴：如果该用户在30天之内，只搜索过一次汽车行业关键词，这样的搜索 可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关 注汽车。我们最关注的是对某个汽车话题有对话检索行为的Cookie。对有 歧义的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选， 保证数据质量。 二、分析方法 本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下 调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架 和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪 等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证 其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检 索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根 据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。 39
三、数据和信息来源 1、报告中的一手数据和信息主要有两个来源： （1）通过百度进行搜索的用户调研获得的相关检索数据 （2）通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情 况进行了解，并获得市场等方面数据。 2、报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得： （1）政府数据与信息 （2）相关的经济数据 （3）行业公开信息 （4）公司年报、季报 40
附录二：调研流程 第一步：确定行业 通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向 第二步：行业关键词筛选 对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词 第三步：样本数据抽取 每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies 第四步：行业特征数据清洗 将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies 步骤五：数据分析 以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索 的行为特征 步骤六：报告编制 依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰写 行业研究报告 41
附录叁：法律声明 本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司 （以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文 字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华 人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司 书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息 （包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信 息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个 人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。 本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查 并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献 资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索 引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行 细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数 据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发 布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于 调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全 反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料， 本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。 本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图 标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共 42
和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的 复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他 权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转 发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事 责任和民事责任的权利。 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何 未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将百度数据研究中 心提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得百度数据研究 中心书面特别授权，并注明出处“百度数据研究中心”。如果正版报告用 户将百度数据研究中心提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时， 仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然 人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。 本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某 种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出 著作权投诉。 本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解 释和更改上述免责事由及条款的权利。 43
附录四：联系方式 公司网站/免费资讯： 网站：http://data. 报告购买/定制调查： 百度数据研究中心 北京 地址：京市海淀区上地十街10号百度大厦 电话：010-59927632 电子邮件：baogao@ 44
2011年中国化妆品行业报告

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  • 2. 报告观点 2011年化妆品整体行业 2011年化妆品行业日均搜索指数为272万 百度数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，从趋势图可以看 出，化妆品行业搜索趋势逐渐上升，2011年下半年的搜索指数比上半年上 涨近30%。 产物最受关注，其次是品牌和口碑评价类相关内容 百度数据统计得出：2011年美容护肤相关搜索内容中，产物类相关内 容搜索占比最高，关注度达到21.67%；品牌和口碑评价类内容也比较受关 注，关注度分别为16.32%和15.60%。 痘痘、干燥和色斑/暗沉是2011年网民最为关注的三大肌肤问题 2011年最受网民关注的肌肤问题分别是：痘痘、干燥和色斑/暗沉，它 们的关注度占比依次为19.32%、18.49%和17.22%。 大众化妆品受到网民重点关注 数据统计发现，2011年，大众化妆品占据领先地位，其关注度为 1
  • 3. 48.38%；高档化妆品关注度为28.47%，排名第二；活性化妆品关注度为 15.83%，排名第三。 护肤品是最受网民关注的产物大类 2011年化妆品产物大类中，网民对护肤品的关注度最高，为47.70%； 彩妆产物关注度为21.67%，排名第二；头发护理类产物关注度为16.81%， 排名第三。 【驰翱碍础化妆品解读】 产物类相关内容搜索依旧位于最高，并且所占比例比去年提高了四个 百分点，将“护肤方法”彻底挤出了前三名。网民的搜索目的更加明确， 护肤方法再也不是个人需求的重点，更直观的了解产物本身才是他们最关 注的重点，在肌肤问题方面，排名前三位的依旧还是痘痘、干燥和色斑/暗 沉，但痘痘却从去年的第二名升至第一，这个并不属于肌肤基本护理的问 题成为第一名，颇有深意。 化妆品牌等级情况 大众化妆品排名：巴黎欧莱雅第一，玉兰油和兰芝分列二、三 2011年大众类化妆品品牌排名中，巴黎欧莱雅以显著的优势位列第 一，其关注度为11.51%；玉兰油和兰芝分别以4.88%和3.91%的关注度排名 第二、三。 高档化妆品排名：兰蔻位列第一，雅诗兰黛紧随其后 2011年，高档化妆品牌中兰蔻以12.41%的关注度排名第一；雅诗兰黛 紧随其后，关注度为11.93%；倩碧的关注度为9.10%，排在第三名。 天然活性化妆品排名：相宜本草第一，雅漾和佰草集分列二三名 天然活性化妆品关注方面，2011年相宜本草排名第一，关注度为 20.89%；雅漾排名第二，关注度为12.91%；佰草集排名第三，关注度为 12.49%。 2
  • 4. 【驰翱碍础化妆品解读】 总的来说今年大众品牌的排位战与去年没有大的变化，除了妮维雅挤掉 了卡尼尔前十名的位置。纵观全年，前十名基本没有变化，这与这些品牌在 中国市场早已占据比较大的份额息息相关。 今年的十个高档化妆品品牌与去年完全一样，只是顺序和份额有了些许 不同，再次说明一旦“高档”的定位形成，新的奢侈品牌想被大众接受，真 不是件容易的事儿，自然也说明了榜上这些品牌果然地位稳固，想被换走也 不是一朝一夕就能成功的。 天然活性的十个品牌与去年同样一模一样，值得骄傲的是，前三名有两 个国产物牌，而且第一名的相宜本草所占比例大幅提升，遥遥领先其他品 牌。由此可见，国人对于传统中药、调理、养颜的护肤原理依旧是十分重 视。 化妆品产物分类情况 护肤品牌排行：巴黎欧莱雅排名第一，相宜本草位列第二 2011年巴黎欧莱雅的关注度为7.38%，排在第一位；相宜本草排名第 二，关注度为4.78%；雅诗兰黛和倩碧分列三、四名，关注度分别为4.78%和 4.69%。 面部护理是最受网民关注的护肤产物类别 根据护肤产物的类别将产物分成面部护理、防晒产物、面部清洁、以及 身体护理用品四类，其中面部护理的关注度最高，达到66.46%；其次是面部 清洁，关注度为15.52%；第三名是防晒产物，关注度为14.73%。 2011年面膜是最受关注的护肤产物，其次是眼霜 从护肤产物角度统计发现：2011年，面膜是最受网民关注的产物，关注 度达到19.66%；眼霜排名第二，关注度为18.83%；润肤膏（霜/露）排名第 三，关注度为14.39%。 3
  • 5. 【驰翱碍础化妆品解读】 相比去年，今年的护肤品牌关注度排行中，兰蔻和妮维雅新晋进入前十榜 单，而去年排在第九名的资生堂黯然落榜。 从化妆品的市场营销的角度，由这份榜单可以看出，在当下的中国化妆品 市场，口碑营销仍然是拉动消费者关注度的最主要因素，而广告又是口碑营销 中最有重量的影响因素。 由各护肤产物类别关注度占比来看，面部清洁、面部护理及身体护理用品 比照前年均有小幅上升，且身体护理关注度增幅最大（增长近一倍），唯一关 注度大幅降低的是防晒产物，关注度比去年几乎减半。 由护肤产物关注度榜单来看，去年排名前两位的眼霜和面膜对调了位置， 洁面产物超过了后续的面部每日基础护理产物晋级前三。 彩妆品牌排行：美宝莲纽约排名第一，姬芮和卡姿兰排名第二、三 2011年的彩妆品牌关注度排行中，美宝莲纽约最受网民关注，关注度为 12.20%，远高于其他品牌；姬芮排名第二，关注度为5.54%；卡姿兰排名第 三，关注度为4.64%。 彩妆产物类别中最受关注的是肤色改善类产物，其次是眼部彩妆 类产物 根据彩妆产物的类别将产物分成肤色改善、眼部彩妆、指甲彩妆和唇部彩 妆。其中肤色改善类产物是最受关注的产物类别，关注度为54.56%；眼部彩 妆类产物排名第二，关注度为34.68%；指甲彩妆和唇部彩妆的关注度分别为 6.13%和4.63%。 BB霜领跑彩妆产物关注度排行 2011年，BB霜是网民最关注的彩妆产物，其关注度为32.30%；睫毛膏排 名第二，关注度为14.49%；眼线笔/液排名第三，关注度为13.90%。 【驰翱碍础化妆品解读】 2011年卡姿兰关注度有所上升，这与其一贯使用明星广告代言+特色营销 宣传的市场策略密切相关。 4
  • 6. 品牌榜上今年的一线品牌依旧是三个：迪奥、香奈儿和兰蔻，不过排名 整体比去年高，总关注度略有增长，这些都说明了消费者购买力的提升。排 名第一的美宝莲纽约相比去年略有增长，但其余九个品牌关注度差距减小很 多，形成了实力相当的局面。 由彩妆产物类别关注度榜单，肤色改善、指甲彩妆和唇部彩妆这三项均 有大幅降低。 彩妆产物关注度排行也印证了我们上述的推论，去年排名靠前 的都是其他三项类别下属的品类，今年眼部彩妆品类牢牢占据了二、三、四 位。所以很明显，简单打个BB霜，精致的化个眼妆成为了今年家庭彩妆的一 个新潮流。 香水品牌排行：香奈儿第一，迪奥第二，兰蔻和伊丽莎白雅顿排 名第三、四 百度数据显示：2011年香水品牌关注度排行中，香奈儿和迪奥受到网民 重点关注，它们的关注度分别为16.66%和15.46%，其他香水品牌的关注度均 小于10%；排在第三、四名的香水品牌是兰蔻和伊丽莎白雅顿。 【驰翱碍础化妆品解读】 香奈儿和迪奥在今年仍然携手领跑香水品牌关注度榜单，其他各大牌香 水也只是在前十中微调位置。但是2011年的榜单又出了一匹黑马，那就是平 民香水阿迪达斯，挤掉了去年榜单中排名最后的马克雅可布，成功进入前 十。 男士化妆品市场 2011年男士化妆品日均搜索指数为7万 根据百度搜索数据统计，2011年男士化妆品搜索指数日均值为7万，与化 妆品整体行业搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上涨态势。 男士关注的肌肤问题是：出油、晒黑/晒伤和干燥 2011年，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%；其次是晒 黑/晒伤，关注度为22.10%；干燥排名第三，关注度为16.09%；痘痘、眼部问 题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。 5
  • 7. 洁面产物最受关注，其次是润肤膏类产物和防晒产物 2011年男士产物数据显示：洗面奶（啫喱）是最受关注的产物，关注 度达到51.87%；润肤膏（霜/露）以15.81%的关注度排名第二；防晒霜/乳 的关注度为9.35%，排名第三。 巴黎欧莱雅占据绝对领先地位，妮维雅排名第二 2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为 31.83%；妮维雅以15.84%的关注度排名第二；曼秀雷敦的关注度为 8.48%，排名第三。 【驰翱碍础化妆品解读】 2011年的男士护肤品日均搜索指数为7万，比去年的5.47万有大幅增 长。除了网民基数的增长因素外，给我们带来的一个很重要的信息就是， 中国男性开始注意“面子”了，男士护肤也正面临着一个高速增长期。 男士肌肤问题关注度排行榜中，不仅晒黑/晒伤几乎完全取代了大家对 研究暗沉的兴趣，而且对眼部问题的关注是去年的几乎三倍，所以男士们 由分不清晒黑/晒伤和暗沉的关系，到现在的分清主次先后的关注，是一个 很大的进步。 由男士护肤产物关注度排行来看，今年比去年的比较明显的变化是 洁面类产物的关注度比去年有所上升，而润肤乳霜的关注度比去年有所降 低，其余各项基本无明显变化。这个变化说明开始护肤的男性数量的增 长。洁面是最简单日常的护肤步骤，男性开始护肤，绝大多数都是只从一 瓶洗面奶开始。 由男士护肤品牌关注度排行可以看到，男士护肤品市场还属于初级 阶段，平民开架品牌占有绝对的优势，更加说明这块市场具有很大潜力和 很高的提升空间。相信今后会有越来越多的中高端品牌加入男士护肤市场 的争夺战。 ? 6
  • 8. 报告目录 报告观点 1 报告目录 7 图表目录 9 i. 研究背景与目的 10 ii. 报告相关定义说明 11 1. 数据来源 11 2. 数据呈现方式 11 3. 相关定义 12 4. 其它说明 13 一、化妆品行业总体分析 14 1. 化妆品行业搜索指数 15 2. 化妆品网民美容护肤关注内容 16 3. 化妆品网民关注的肌肤问题 16 4. 化妆品网民关注的品牌等级 18 5. 化妆品网民关注的产物大类 18 二、化妆品牌等级情况 20 1. 大众化妆品牌 21 2. 高档化妆品牌 22 7
  • 9. 3. 天然/活性化妆品牌 23 叁、化妆品产物分类情况 25 (一) 护肤产物 26 1. 护肤品牌 26 2. 护肤产物类别 27 3. 护肤产物 28 (二) 彩妆产物 29 1. 彩妆品牌 29 2. 彩妆产物类别 30 3. 彩妆产物 31 (三) 香水品牌 32 四、男士化妆品市场 34 1. 男士化妆品搜索指数 35 2. 男士化妆品网民的肌肤问题 36 3. 男士化妆产物 36 4. 男士护肤品牌 37 附录一：研究方法 39 附录二：调研流程 41 附录叁：法律声明 42 附录四：联系方式 44 ? 8
  • 10. 图表目录 图表 1 2011年化妆品行业搜索指数 15 图表 2 2011年美容护肤相关搜索内容 16 图表 3 2011年肌肤问题关注度排行 17 图表 4 2011年化妆品品牌等级关注度 18 图表 5 2011年化妆品产物类别关注度 19 图表 6 2011年大众化妆品牌关注度排行 21 图表 7 2011年高档化妆品品牌关注度排行 22 图表 8 2011年天然活性化妆品品牌关注度排行 23 图表 9 2011年护肤品牌关注度排行 26 图表 10 2011年护肤品牌搜索指数变化 27 图表 11 2011年护肤产物类别关注度 27 图表 12 2011年护肤产物关注度排行 28 图表 13 2011年彩妆品牌关注度排行 30 图表 14 2011年彩妆品牌搜索指数变化 30 图表 15 2011年彩妆产物类别关注度排行 31 图表 16 2011年彩妆产物关注度排行 31 图表 17 2011年香水品牌关注度排行 33 图表 18 2011年男士化妆品搜索指数 35 图表 19 2011年男士肌肤问题关注度排行 36 图表 20 2011年男士化妆产物关注度排行 37 图表 21 2011年男士护肤品牌关注度排行 37 ? 9
  • 11. 颈.研究背景与目的 中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月第29次调查报告显示，截至 2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网 普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。搜索引擎是中国网民最常使 用的网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表 达欲望与兴趣的窗口。 作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请 求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国 网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统 调研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也 更为真实和准确，能在更快的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与 消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为公司提供决策 依据与营销效果评估。 为帮助化妆品行业的从业者及关心化妆品的网民更清楚地了解中国化 妆品行业的发展动态，百度数据研究中心分析了2011年网民对化妆品的相 关搜索情况，推出《2011年化妆品行业研究报告》。本期报告在之前报告 的基础上丰富了数据来源，拓展了研究内容，从化妆品行业概况、品牌格 局、产物特征、价格、搜索化妆品的网民人群属性及重点案例研究等方面 展开，以全新角度深入解读中国化妆品行业。 邀请【YOKA化妆品】与百度数据研究中心联合发布 10
  • 12. ii.报告相关定义说明 1.数据来源 （1）报告中的一手数据主要来源于： 检索量数据来自2011年1月至12月网民在百度网页的检索记录。 （2）报告中的二手数据主要通过下述方式获得： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 公司年报、季报 2.数据呈现方式 关注度：表示某一类信息的检索量在同类信息中所占的比例。 例如， 2011年XX行业品牌关注度排行中A的百分比为25.87%，即表示在所有涉及 XX行业品牌的检索中，A的检索量占比为25.87%。 25.87% =（网民对A及相关信息的检索量 / 所有XX行业品牌的检索总 量）* 100% 11
  • 13. 品牌搜索/行业指数：以百度网页搜索数据为基础，以品牌（及旗下产 品）或行业的关键词作为研究对象，科学分析并计算出该类关键词搜索频 次的加权。品牌搜索/行业指数以曲线图的形式展现，反映网民对品牌的关 注度走势。 搜索人群地区分布：表示搜索某类信息的人群在各个地区的分布情 况。例如B行业网民的地域分布中，广东为14.35%，即表示在所有搜索B信 息的网民中，有14.35%来自广东省。 3.相关定义 化妆品：化妆品广义上讲是指化妆用的物品。狭义是指以涂抹、喷、 洒或者其他类似方法，施于人体（皮肤、毛发、指趾甲、口唇齿等），以 达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好 状态为目的的产物。 根据行业管理，以及各大化妆品生产厂商惯常使用的分类，按照化妆 品牌等级分成大众品牌、高档品牌和天然/活性健康品牌。 考虑天然/活性健康品牌特殊性将涉及到的品牌单独分类，不与大众品 牌、高档品牌有交叉现象，保持报告中分类的唯一性。 直销品牌由于其销售方式的独特性，不与大众品牌、高档品牌、天然/ 活性健康品牌有交叉现象，保持报告中分类的唯一性。 大众品牌：品牌中80%产物单价小于200元人民币。 高档品牌：品牌中80%产物单价大于等于200元人民币。 天然/活性健康品牌：品牌中的产物原料没有化学添加的化妆品，原料 可能多是植物、中药等成分。 直销品牌：直销品牌即采用直销销售方式的化妆品牌的简称。（直销 是指直销公司招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费 者推销产物的经销方式。） 参照我国在2007年8月27日公布的《化妆品标识管理规定》，以及目前 主流产物类型和特点，以下是本报告相关名词定义： 12
  • 14. 按照使用用途和部位 护肤化妆品 简称护肤品。用于清洁皮肤，补充皮脂不足，滋润皮肤， 促进皮肤的新陈代谢等。常用的护肤化妆品有眼霜、润肤乳、洁面乳等。 美容化妆品 也称修饰化妆品或粉饰化妆品，俗称彩妆化妆品，主要 用于修饰容貌，发挥色彩和芳香效果，增进美感。常用的美容化妆品有唇 膏、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。 芳香类化妆品 是指香水、科隆水、花露水等以香味为主，以赋香为主 要目的的化妆品。本文仅研究香水一类产物，不包括定义中的科隆水、花 露水。 4.其它说明 为了表述的方便，在研究网民的地域分布时，我们把省份、自治区、 直辖市统一称为省份。同时，香港、澳门和台湾地区的网民不在本报告的 研究范围内。 XX网民，主要指的是搜索过XX相关信息的网民，如化妆品网民指的 是搜索过化妆品相关信息的网民。大众化妆品牌网民指的是搜索过大众化 妆品牌相关信息的网民。高档化妆品牌网民指的是搜索过高档化妆品牌相 关信息的网民。天然/活性健康品牌网民指的是搜索过天然/活性健康化妆品 牌相关信息的网民。 13
  • 16. 1.化妆品行业搜索指数 2011年化妆品行业日均搜索指数为272万 百度数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，从趋势图可以看 出，化妆品行业搜索趋势逐渐上升，2011年下半年的搜索指数比上半年上 涨近30%。 图表 1 2011年化妆品行业搜索指数 15
  • 17. 2.化妆品网民美容护肤关注内容 产物最受关注，其次是品牌和口碑评价类相关内容 百度数据统计得出：2011年美容护肤相关搜索内容中，产物类相关内 容搜索占比最高，关注度达到21.67%；品牌和口碑评价类内容也比较受关 注，关注度分别为16.32%和15.60%。 图表 2 2011年美容护肤相关搜索内容 3.化妆品网民关注的肌肤问题 痘痘、干燥和色斑/暗沉是2011年网民最为关注的三大肌肤问题 2011年最受网民关注的肌肤问题分别是：痘痘、干燥和色斑/暗沉，它 们的关注度占比依次为19.32%、18.49%和17.22%。 16
  • 18. 图表 3 2011年肌肤问题关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 在关注内容方面很有意思的是，前三名全部都是对于产物和产物口碑 的搜索。产物类相关内容搜索依旧位于最高，并且所占比例比去年提高了 四个百分点，将“护肤方法”彻底挤出了前三名。网民的搜索目的更加明 确，护肤方法再也不是个人需求的重点，更直观的了解产物本身才是他们 最关注的重点。2011年各大网站几乎都建立了化妆品库，这其实就是为网 民需求所准备的。以YOKA化妆品库为例，每天网友发布的使用心得从年 初的日均600条提升至日均2000多条，这也是最好的证明之一。 在肌肤问题方面，排名前三位的依旧还是痘痘、干燥和色斑/暗沉，但 痘痘却从去年的第二名升至第一，这个并不属于肌肤基本护理的问题成为 第一名，颇有深意。因为我们都知道，痘痘往往都是因为各种皮肤问题、 生活习惯等方面产生的，而它成为最关注的点，说明网民的生活状态正在 发生改变，皮肤问题的增多，也是我们应该注意的重点。但从另一方面来 说，这也是肌肤基本的干燥问题被越来越多的人得以解决，这个角度也能 说明网民在护理层次上有了一个提高。 17
  • 19. 4.化妆品网民关注的品牌等级 大众化妆品受到网民重点关注 数据统计发现，2011年，大众化妆品占据领先地位，其关注度为 48.38%；高档化妆品关注度为28.47%，排名第二；活性化妆品关注度为 15.83%，排名第三。 图表 4 2011年化妆品品牌等级关注度 5.化妆品网民关注的产物大类 护肤品是最受网民关注的产物大类 2011年化妆品产物大类中，网民对护肤品的关注度最高，为47.70%； 彩妆产物关注度为21.67%，排名第二；头发护理类产物关注度为16.81%， 排名第三。 18
  • 20. 图表 5 2011年化妆品产物类别关注度 【驰翱碍础化妆品解读】 虽然2011年度四个品牌等级的排名没有变化，但值得注意的是高档化 妆品比例的提升和直销化妆品比例的降低。虽然占最大份额的依旧是大众 化妆品，但高档化妆品的提升则代表了网民对奢侈品热衷度的提升，近年 来国内对奢侈品的需求日益增多，再加上网购、代购、出国购买的人越来 越多，一定程度上降低了奢侈品的门槛。从另一面来说直销化妆品往往代 表的都是一对一销售顾问形式售卖的化妆品，这一份额的降低，说明广大 网民对这种单一的产物推荐形式已经不感冒了，取而代之的则是自主的了 解更多品牌和产物的口碑，进行多方面选择。 在产物大类上，虽然护肤仍是关注第一名，但比例已经相对去年下 降，而彩妆的份额则得到大幅提升。根据YOKA化妆品库的搜索情况来 看，这一比例也是十分接近，网民对个人形象的提升已经日趋重视，除了 基本的护肤要做好，通过化妆、发型来提升个人魅力成了最大的潜力，如 何通过化妆和头发造型让自己外在变得更美，逐渐成为国人心中一大新需 求。而纵观今年化妆品市场，纵使入关标准非常严格，但各大品牌仍旧都 不遗余力排除万难的大力推出了自家彩妆品，这也使得彩妆市场一片繁 荣。 19
  • 22. 1.大众化妆品牌 大众化妆品排名：巴黎欧莱雅第一，玉兰油和兰芝分列二、三 2011年大众类化妆品品牌排名中，巴黎欧莱雅以显著的优势位列第 一，其关注度为11.51%；玉兰油和兰芝分别以4.88%和3.91%的关注度排名 第二、三。 图表 6 2011年大众化妆品牌关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 总的来说今年大众品牌的排位战与去年没有大的变化，除了妮维雅挤 掉了卡尼尔前十名的位置。纵观全年，前十名基本没有变化，这与这些品 牌在中国市场早已占据比较大的份额息息相关。 21
  • 23. 巴黎欧莱雅依旧处于不可动摇的位置，自然与其丰富的产物线、大量 的广告投入和一线明星的代言密不可分。作为从护肤到彩妆、从美发到男 士、从专柜到专业护理中心面面俱到的品牌来说，搜索量怎能不庞大。再 加上其不遗余力的广告投入，自然在网民心中的地位是无法动摇的。 除了一枝独秀的自然堂为国产物牌，其余品牌均被欧美、日韩所瓜 分，尤其以欧莱雅集团和资生堂集团为首。 2.高档化妆品牌 高档化妆品排名：兰蔻位列第一，雅诗兰黛紧随其后 2011年，高档化妆品牌中兰蔻以12.41%的关注度排名第一；雅诗兰黛 紧随其后，关注度为11.93%；倩碧的关注度为9.10%，排在第三名。 图表 7 2011年高档化妆品品牌关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 今年的十个品牌与去年完全一样，只是顺序和份额有了些许不同。再 次说明一旦“高档”的定位形成，新的奢侈品牌想被大众接受，真不是件 容易的事儿，自然也说明了榜上这些品牌果然地位稳固，想被换走也不是 一朝一夕就能成功的。 22
  • 24. 雅诗兰黛从第四名上升至第二名，仅次于兰蔻。今年雅诗兰黛在新品 上颇下功夫，按摩眼霜、V脸霜、各种礼盒纷纷上架，对比兰蔻，只有一 个双层眼霜打天下，后劲略显不足。 倩碧虽然排名第三，但与前两名还有着不小的差距，想要追上也是非 常有难度，相对来说倩碧稳坐第三名也是常态了，但今年比去年下降了 一个百分点，由第一梯队的10个点以上降到了个位数。在今后的产物思路 上，建议它能保住第三名的位置，提升自己的比例，不被别的品牌追上， 这就是成功的品牌营销了。 3.天然/活性化妆品牌 天然活性化妆品排名：相宜本草第一，雅漾和佰草集分列二三名 天然活性化妆品关注方面，2011年相宜本草排名第一，关注度为 20.89%；雅漾排名第二，关注度为12.91%；佰草集排名第三，关注度为 12.49%。 图表 8 2011年天然活性化妆品品牌关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 天然活性的十个品牌与去年同样一模一样。看来无论是哪种分类，品 牌印象一旦形成，就很难改变其自身的地位。 23
  • 25. 值得骄傲的是，前三名有两个国产物牌，而且第一名的相宜本草所占 比例大幅提升，遥遥领先其他品牌。由此可见，国人对于传统中药、调 理、养颜的护肤原理依旧是十分重视。而相宜本草的大幅提升，与其大量 的广告投入是不可区分的，今年相宜本草大幅提高了电视、网络媒体的曝 光量，同时请到明星代言，将自己品牌的档次提升一大步。再加上其实惠 的价格优势，想不被重视都难。 其余的品牌中，除了FANCL是日系产物，其余七个全是欧美品牌，尤 其是法国泉水为代表的薇姿、雅漾、理肤泉。总数来说，在中国市场的总 额依旧达到第一位，这也是与其很早就宣扬“药妆”概念密不可分的，尤 其是在药店销售，也为这些化妆品牌提升了自己的安全信誉。 24
  • 27. (一) 护肤产物 1.护肤品牌 护肤品牌排行：巴黎欧莱雅排名第一，相宜本草位列第二 2011年巴黎欧莱雅的关注度为7.38%，排在第一位；相宜本草排名第 二，关注度为4.78%；雅诗兰黛和倩碧分列三、四名，关注度分别为4.69% 和4.44%。 图表 9 2011年护肤品牌关注度排行 护肤品牌数据显示：2011年巴黎欧莱雅护肤类相关内容日均搜索指数 为3.9万，远高于其他品牌；相宜本草护肤搜索指数从8月份开始有明显上 涨，直到10月下旬开始下降，其2011年日均值为2.5万；雅诗兰黛、倩碧和 兰蔻护肤内容在2011年的日均搜索指数分别为2.3万、2.2万和2.0万，差别 不大。 26
  • 28. 图表 10 2011年护肤品牌搜索指数变化 2.护肤产物类别 面部护理是最受网民关注的护肤产物类别 根据护肤产物的类别将产物分成面部护理、防晒产物、面部清洁、以 及身体护理用品四类，其中面部护理的关注度最高，达到66.46%；其次是 面部清洁，关注度为15.52%；第三名是防晒产物，关注度为14.73%。 图表 11 2011年护肤产物类别关注度 27
  • 29. 3.护肤产物 2011年面膜是最受关注的护肤产物，其次是眼霜 从护肤产物角度统计发现：2011年，面膜是最受网民关注的产物，关 注度达到19.66%；眼霜排名第二，关注度为18.83%；润肤膏（霜/露）排名 第三，关注度为14.39%。 图表 12 2011年护肤产物关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 相比去年，今年的护肤品牌关注度排行中，兰蔻和妮维雅新晋进入前 十榜单，而去年排在第九名的资生堂黯然落榜。 从化妆品的市场营销的角度，由这份榜单可以看出，在当下的中国化 妆品市场，口碑营销仍然是拉动消费者关注度的最主要因素，而广告又是 口碑营销中最有重量的影响因素。 首先，入围关注度前十名的品牌全部都有电视广告投放，而前五名的 品牌，则不只局限在电视广告。其口碑营销范围覆盖了平面媒体、地铁广 告、户外广告、楼宇广告、网络媒体等，这些几乎全部的广告形式。而一 些近两年新兴的只把网络当成主战场来做小成本口碑营销的品牌全部没有 上榜。这说明在媒体形式上，网络媒体尽管发展速度飞快，影响力也日渐 增加，但对于整个化妆品市场，影响力还是极其有限，与传统媒体有着相 当大的差距。 28
  • 30. 从品牌定位的角度，去年的关注度前五名品牌分别是巴黎欧莱雅、相 宜本草、倩碧、玉兰油和佰草集。今年，前十名中全部的三个高档（一 线、二线）品牌雅诗兰黛、倩碧和兰蔻全部进入前五名，昭示着消费者购 买力和护肤投资意愿的增强。由前十名的品牌分布来看，主流的消费者护 肤品投资心理价位还是在中档（三线）品牌的平均单品价格100元～200元 价位段居多，平民（四线）开架品牌与高档品牌总关注度基本持平。 由各护肤产物类别关注度占比来看，面部清洁、面部护理及身体护 理用品比照前年均有小幅上升，且身体护理关注度增幅最大（增长近一 倍）。唯一关注度大幅降低的是防晒产物，关注度比去年几乎减半。虽然 每年夏季都是各品牌固定主推防晒产物的时段，但今年各品牌均增加了新 品推出的频度，新品以面部护理为主，防晒产物乏善可陈。所以从全年来 看，在明显的宣传导向性下，防晒产物的关注度相对大幅降低。而随着中 国消费者的购买力和护肤投资意愿的增强，对身体护理产物的重视度也有 了大幅增强。中国的护肤品消费者开始渐渐走向专业和成熟。 由护肤产物关注度榜单来看，去年排名前两位的眼霜和面膜对调了位 置，洁面产物超过了后续的面部每日基础护理产物晋级前三。显然，由前 述的分析，对面膜类的周护理产物重视度超过日护理产物，和对产物酸碱 度差别最大，最易造成肌肤敏感的洁面产物的重视，都是消费者专业和成 熟后理性消费的必然。 (二) 彩妆产物 1.彩妆品牌 彩妆品牌排行：美宝莲纽约排名第一，姬芮和卡姿兰排名第二、三 2011年的彩妆品牌关注度排行中，美宝莲纽约最受网民关注，关注度 为12.20%，远高于其他品牌；姬芮排名第二，关注度为5.54%；卡姿兰排 名第三，关注度为4.64%。 29
  • 31. 图表 13 2011年彩妆品牌关注度排行 彩妆品牌搜索数据显示： 2011年，美宝莲纽约彩妆产物相关内容日均 搜索指数为2.38万，大幅领先于其他品牌；姬芮的日均搜索指数为1.09万； 其余品牌的彩妆产物日均搜索指数均小于1万。 图表 14 2011年彩妆品牌搜索指数变化 2.彩妆产物类别 彩妆产物类别中最受关注的是肤色改善类产物，其次是眼部彩妆类产物 根据彩妆产物的类别将产物分成肤色改善、眼部彩妆、指甲彩妆和唇 部彩妆。其中肤色改善类产物是最受关注的产物类别，关注度为54.56%； 30
  • 32. 眼部彩妆类产物排名第二，关注度为34.68%；指甲彩妆和唇部彩妆的关注 度分别为6.13%和4.63%。 图表 15 2011年彩妆产物类别关注度排行 3.彩妆产物 BB霜领跑彩妆产物关注度排行 2011年，BB霜是网民最关注的彩妆产物，其关注度为32.30%；睫毛膏 排名第二，关注度为14.49%；眼线笔/液排名第三，关注度为13.90%。 图表 16 2011年彩妆产物关注度排行 31
  • 33. 【驰翱碍础化妆品解读】 在护肤品牌关注榜单的分析中我们已经看到，大型传统媒体（电视广 告）对口碑营销发挥了巨大的作用，从而对品牌的相对关注度起到了决定 性的作用。2011年卡姿兰关注度有所上升，这与其一贯使用明星广告代言+ 特色营销宣传的市场策略密切相关。 品牌榜上今年的一线品牌依旧是三个：迪奥、香奈儿和兰蔻。不过排 名整体比去年高，总关注度略有增长。去年一个二线品牌（植村秀）占据 第三的位置，今年换成了贝玲妃，但只排第九。这些都说明了消费者购买 力的提升。排名第一的美宝莲纽约相比去年略有增长，但其余九个品牌关 注度差距减小很多，形成了实力相当的局面。平民（四线）品牌占据榜单 前三，这反映出了消费者更加成熟务实，以实用和性价比为导向。 由彩妆产物类别关注度榜单，肤色改善、指甲彩妆和唇部彩妆这三项 均有大幅降低，引起降低的原因是，眼部彩妆的关注度由去年的0.37%，猛 增到今年的34.68%。显然，在彩妆中，眼部彩妆的技术难度要远高于其他 三项，所以这个榜单也说明消费者正在变得专业而成熟，更加关心彩妆技 巧，而不是简单的底妆、甲油、唇妆选什么产物什么颜色好看了。 彩妆产物关注度排行也印证了我们上述的推论，去年排名靠前的都是 其他三项类别下属的品类，今年眼部彩妆品类牢牢占据了二、三、四位。 但BB霜由去年的落榜，突然变成今年的第一，可见消费者更加务实，和寻 求省时便捷的妆容。另外一个原因是，在早起上班的准备时间不变的情况 下，在眼妆上增加了时间，就必然在底妆上减少时间。所以很明显，简单 打个BB霜，精致的化个眼妆成为了今年家庭彩妆的一个新潮流。 (三) 香水品牌 香水品牌排行：香奈儿第一，迪奥第二，兰蔻和伊丽莎白雅顿 排名第三、四 百度数据显示：2011年香水品牌关注度排行中，香奈儿和迪奥受到网 民重点关注，它们的关注度分别为16.29%和15.06%，其他香水品牌的关注 度均小于10%；排在第三、四名的香水品牌是兰蔻和伊丽莎白雅顿。 32
  • 34. 图表 17 2011年香水品牌关注度排行 【驰翱碍础化妆品解读】 香奈儿和迪奥在今年仍然携手领跑香水品牌关注度榜单，其他各大品 牌香水也只是在前十中微调位置。但是2011年的榜单又出了一匹黑马，那 就是平民香水阿迪达斯，挤掉了去年榜单中排名最后的马克雅可布，成功 进入前十。虽然也有女士喜欢用阿迪达斯的香水，但阿迪达斯香水的最大 受众群体是男性，所以这个情况表明，已经有越来越多的男士开始使用香 水，尽管还只是在选择平民化品牌的初期尝试阶段。 33
  • 36. 1.男士化妆品搜索指数 2011年男士化妆品日均搜索指数为7万 根据百度搜索数据统计，2011年男士化妆品搜索指数日均值为7万，与 化妆品整体行业搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上涨态势。 图表 18 2011年男士化妆品搜索指数 35
  • 37. 2.男士化妆品网民的肌肤问题 男士关注的肌肤问题是：出油、晒黑/晒伤和干燥 2011年，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%；其次是 晒黑/晒伤，关注度为22.10%；干燥排名第三，关注度为16.09%；痘痘、眼 部问题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。 图表 19 2011年男士肌肤问题关注度排行 3.男士化妆产物 洁面产物最受关注，其次是润肤膏类产物和防晒产物 2011年男士产物数据显示：洗面奶（啫喱）是最受关注的产物，关注 度达到51.87%；润肤膏（霜/露）以15.81%的关注度排名第二；防晒霜/乳 的关注度为9.35%，排名第三。 36
  • 38. 图表 20 2011年男士化妆产物关注度排行 4.男士护肤品牌 巴黎欧莱雅占据绝对领先地位，妮维雅排名第二 2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为 31.83%；妮维雅以15.84%的关注度排名第二；曼秀雷敦的关注度为 8.48%，排名第三。 图表 21 2011年男士护肤品牌关注度排行 37
  • 39. 【驰翱碍础化妆品解读】 2011年的男士护肤品日均搜索指数为7万，比去年的5.47万有大幅增 长。除了网民基数的增长因素外，给我们带来的一个很重要的信息就是， 中国男性开始注意“面子”了。当我们见到阿迪达斯闯入香水关注度排行 十强时，我们应该猜到，男士护肤也正面临着一个高速增长期。 由男士肌肤问题关注度排行榜，2010年度男士最关心的肌肤问题是出 油、干燥、暗沉、晒黑/晒伤，而且晒黑/晒伤与暗沉的关注度相差不多。而 今年不仅晒黑/晒伤几乎完全取代了大家对研究暗沉的兴趣，而且对眼部问 题的关注是去年的几乎三倍。要知道暗沉除了本身肤色的遗传因素外，更 重要的诱因是长期对皮肤的保养和防护的忽视。所以男士们由分不清晒黑/ 晒伤和暗沉的关系，到现在的分清主次先后的关注，是一个很大的进步。 而对于眼部问题的关注度的飙升，如果一个男人开始试着喷香水了，相信 他也会很容易照镜子，注意到自己眼周的纹路。中国的男性更加有品位、 细致，而懂得照顾自己了。 由男士护肤产物关注度排行来看，今年比去年的比较明显的变化是洁 面类产物的关注度（51.87%）比去年（44.79%）有所上升，而润肤乳霜的 关注度（15.81%）比去年（24.49%）有所降低。其余各项基本无明显变 化。这个变化说明开始护肤的男性数量的增长。洁面是最简单日常的护肤 步骤，男性开始护肤，绝大多数都是只从一瓶洗面奶开始。 由男士护肤品牌关注度排行可以看到，前五名与去年相比，品牌完全 没有变化，数据的变化也微乎其微。其他几名中，国产物牌相宜本草在男 士市场也发力不小，挤掉了去年排名第八的碧柔，继守住了女士护肤亚军 的地位后，在男士护肤的榜单上也成功进军前十。同样的，上海家化旗 下的佰草集和高夫两个品牌，也同时在两个榜单维持住了自己的位置。由 榜单可以看出，配备了男士护肤产物线的高档（一、二线）护肤品牌还比 较少，进入前十的只有碧欧泉和倩碧两个品牌。而且相对于女士护肤榜单 中高档品牌分列三、四、五位的情况，男士护肤中这两个高档品牌只列第 四、第九位。所以男士护肤品市场还属于初级阶段，平民开架品牌占有绝 对的优势，更加说明这块市场具有很大潜力和很高的提升空间。相信今后 会有越来越多的中高端品牌加入男士护肤市场的争夺战。 38
  • 40. 附录一：研究方法 一、研究假设 百度发现，每五个搜索引擎用户中就有一个关注汽车相关信息，他们 会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究 的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范 畴：如果该用户在30天之内，只搜索过一次汽车行业关键词，这样的搜索 可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关 注汽车。我们最关注的是对某个汽车话题有对话检索行为的Cookie。对有 歧义的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选， 保证数据质量。 二、分析方法 本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下 调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架 和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪 等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证 其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检 索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根 据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。 39
  • 41. 三、数据和信息来源 1、报告中的一手数据和信息主要有两个来源： （1）通过百度进行搜索的用户调研获得的相关检索数据 （2）通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情 况进行了解，并获得市场等方面数据。 2、报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得： （1）政府数据与信息 （2）相关的经济数据 （3）行业公开信息 （4）公司年报、季报 40
  • 42. 附录二：调研流程 第一步：确定行业 通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向 第二步：行业关键词筛选 对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词 第三步：样本数据抽取 每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies 第四步：行业特征数据清洗 将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies 步骤五：数据分析 以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索 的行为特征 步骤六：报告编制 依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰写 行业研究报告 41
  • 43. 附录叁：法律声明 本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司 （以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文 字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华 人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司 书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息 （包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信 息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个 人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。 本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查 并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献 资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索 引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行 细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数 据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发 布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于 调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全 反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料， 本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。 本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图 标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共 42
  • 44. 和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的 复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他 权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转 发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事 责任和民事责任的权利。 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何 未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将百度数据研究中 心提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得百度数据研究 中心书面特别授权，并注明出处“百度数据研究中心”。如果正版报告用 户将百度数据研究中心提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时， 仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然 人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。 本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某 种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出 著作权投诉。 本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解 释和更改上述免责事由及条款的权利。 43